以客戶為中心的價值營銷

1、遠東控股集團有限公司 以客戶為中心的價值營銷,上海杠鼎企業(yè)管理咨詢有限公司,2,單元一.現(xiàn)代營銷管理過程 單元二. 現(xiàn)代營銷分析計劃控制 單元三.以客戶為中心的價值營銷 單元四. 現(xiàn)代營銷與銷售創(chuàng)新,主 要 課 程 內 容,3,現(xiàn)代營銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢 現(xiàn)代營銷理念的最新演變 營銷解決企業(yè)的重要問題 營銷管理者必須了解營銷管理的過程 營銷管理者必須了解營銷管理的方法,單元一.現(xiàn)代營銷管理過程,4,現(xiàn)代營銷理念 現(xiàn)代營銷環(huán)境 現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢,現(xiàn)代營銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢,5,從市場占有到客戶占有 從交易到關系 從吸引客戶到維系客戶 從以產品為中心到以客戶為中心 從品牌資產到客戶資產,現(xiàn)代營

2、銷理念的最新演變,6,市場營銷是一個 天/地/人/知己知彼 的系統(tǒng)工程！,只有野心，沒有耐心！ 只求亮點，不求系統(tǒng)！ 只要業(yè)績，不管原因！ 只看眼前，不理將來！ 只知銷售，不懂經營！,營銷解決企業(yè)的重要問題,7,設計營銷組合,產品策略 產品定價 分銷渠道 促進銷售,（4P/4C/8P）,營 運模 式執(zhí) 行,營銷管理者必須了解營銷管理的過程,8,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,銷售政策 (對外辦法),業(yè)績考核 (對內管理),四大要素,兩大手段,一線買賣交易 一線問題解決,市場營銷 (前臺一張客戶關系網(wǎng)),業(yè)務管理 (后臺一條管理價值鏈),9,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段

3、,一營銷政策: 銷售管理者必須制訂簡明的營銷政策,以便: (1) 銷售人員把信息正確清晰地傳遞給用戶 (2) 營銷政策要反映企業(yè)的差異化優(yōu)勢 營銷政策一定要指出針對目標市場(客戶)的價格條款, 技術服務條款, 財務條款和保護性條款.(下一頁) (4) 營銷政策也需要銷售管理者進行大膽地創(chuàng)新,形成不可取代的優(yōu)勢.,10,一營銷政策 范例,價格條款:,技術,服務條款:,保護性條款:,財務條款:,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,11,二.業(yè)績考核: 業(yè)績考核是營銷政策執(zhí)行的動力和保障. 業(yè)績考核一定要根據(jù)SMART原則設立層層目標. 業(yè)績評估必須包含財務要素與非財務要素. 業(yè)績考核必須至

4、少每季度進行一次. 學員手冊:附業(yè)績評估表,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,12,銷售人員需要并且有權知道銷售經理對他們有什么期望。是否他們符合期望，什么樣的矯正行為是必要的？ 銷售經理和銷售人員開展有意義的對話。迫使銷售經理不僅關注銷售結果, 還關心導致這些結果的行為, 技巧, 知識和個性等. 對銷售人員有很大的激勵作用, 對銷售人員積極的認可能很大程度激勵他們. 季度性的評估促使銷售人員制訂季度目標與發(fā)展計劃, 并留下下季度改進的余地, 因此比年度評估有益。 為解雇或者判斷是否該解決銷售人員提供了審查依據(jù)及文件證明。 定期評估銷售人員的公司將成為勝利者。,二.業(yè)績考核-針對性的

5、業(yè)績評估的益處,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,13,二.業(yè)績考核:-營銷活動5大量化指標,工具一：銷售分析 工具二：市場份額分析 工具三：營銷費用銷售額分析 工具四：以市場為基礎的評分卡分析 工具五：效率控制,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,14,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,市場洞察-管理重心: 新市場開發(fā) 老市場深度開發(fā) 落后市場基礎強化 發(fā)達市場鞏固 知名度宣傳 行業(yè)發(fā)展趨勢 企業(yè)間競爭分析 市場占有率,市場貢獻率,品牌影響力系數(shù)等指標的分析 區(qū)域市場策略實施的監(jiān)控與調整 其他,15,2. 目標客戶-管理重心: 尋找及研究客戶 客戶分類管理 建立健

6、全客戶檔案 公司對促成成交的政策支持 公司對促成成交的營銷活動支持 公司對榜樣客戶的宣傳推廣,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,16,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,3.業(yè)務人員-管理重心: 業(yè)務人員的自我管理(時間管理) 業(yè)務人員的拜訪及談判技巧 業(yè)務人員針對客戶制訂銷售方案的能力 其他,17,4.后臺系統(tǒng)-管理重心: 營銷攻擊波 新品推介會及展覽會 銷售技術專家的參與 客戶的高層巡回拜訪 市場特攻隊(參與重大客戶的公關) 榜樣客戶的爭取與推介 服務團隊的支持 其他,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,18,營銷管理者必須了解營銷管理的方法,19,營銷管理者必須

7、了解營銷管理的方法,企業(yè)使命，目標，理念 外部環(huán)境分析調研 (O/T) 內部環(huán)境分析調研 (S/W) 細分目標市場STP戰(zhàn)略 營銷組合P戰(zhàn)略 產品生命周期戰(zhàn)略 3大競爭戰(zhàn)略/ 核心競爭力,價格戰(zhàn)略，性價比較 經銷商管理/渠道建設 廣告促銷辦法及能力 銷售隊伍建設/執(zhí)行努力 售前/售中/售后服務 品牌塑造經營管理 研發(fā)能力，投入資源 控制，審計，調整,20,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(從戰(zhàn)略到執(zhí)行) 銷售競爭力分析系統(tǒng) 營銷計劃流程的建立與執(zhí)行 營銷與銷售部門的協(xié)作 4+2的營銷過程控制,單元二. 現(xiàn)代營銷分析計劃控制,21,一般的,特殊的,愿 景,具體目標,戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略性客戶計劃,22,營銷戰(zhàn)略

8、規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(一),長期戰(zhàn)略目標 需求識別表 客戶對成功的衡量 目前成長模式 價值/形象/文化 關于這個客戶的競爭,23,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(二),觀點 變化和趨勢 財務 市場定位 決策 其他重要因素或特別情形,24,銷售競爭力分析系統(tǒng),銷售的最終業(yè)績取決于企業(yè)銷售系統(tǒng)內外環(huán)境的綜合因素,銷售管理者必須在采取銷售行動前,充分地分析及洞察內外環(huán)境,以尋找自己的核心競爭力. 銷售管理者往往只有武力,缺乏謀略,缺乏對形勢的分析與洞察. 銷售管理者對競爭力系統(tǒng)的全局缺乏了解,往往只會驅動銷售團隊盲目向前. 銷售管理者由于對競爭力系統(tǒng)了解不夠,往往不會揚長避短,充分利用資源,不會巧斗與

9、智取. 銷售管理者要成為將帥,必須兼?zhèn)浞治鲂蝿莸闹\略與攻城掠地的武功.,25,銷售競爭力分析系統(tǒng),市場及行業(yè)分析系統(tǒng) 競爭對手分析系統(tǒng) 客戶群細分分析系統(tǒng) 自我能力分析 管理效率及工具分析 營銷團隊的競爭力分析,26,銷售競爭力分析系統(tǒng)-市場及行業(yè)分析系統(tǒng),現(xiàn)有企業(yè)的競爭,潛在進入者的進入,替代品的開發(fā),供應商還價能力,規(guī)模經濟 產品差異化 資本需求 轉化成本 獲得分銷渠道 與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢 政府政策,相對價格 轉換成本 利潤,集中度 多元化 轉換成本 組織 機構,五種力量考慮的因素,市場增長率 成本結構 退出壁壘 轉換成本 經驗效應 多元化,顧客的還價能力,差別化 集中度 重要性 利潤

10、質量的重要性 信息對稱 轉換成本,27,科研能力（對高科技企業(yè)非常重要） 產品革新能力 在特定技術的專有技能 運用Internet發(fā)布信息、承接訂單、運貨或提供服務的能力,低成本生產能力 固定資產高利用率 低成本工廠選址 足夠嫻熟的勞動力 勞動生產率高 低成本產品設計或工藝流程 個性化定制能力,強大的分銷網(wǎng)絡 在零售商貨架充足的空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)絡 分銷低成本 響應速度快,高效的技術支持 禮貌的客戶服務 訂單滿足率高 產品線寬，產品有選擇余地 商品推銷技巧 有吸引力的產品包裝和款式 保修和保險 廣告 已經具有的市場份額及其影響力,勞動力技能水平高 質量控制訣竅 設計方面的專有技能 新

11、產品開發(fā)及改進 產品快速上市 組織能力 信息系統(tǒng) 快速響應市場變化的能力 經驗豐富 嫻熟的使用新技術的能力,公司形象/聲譽 總成本低 優(yōu)越的選址 融資能力 專利保護,技術相關,制造相關,分銷相關,市場相關,成本相關,其他相關,銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭信息及分析系統(tǒng),常見的6類關鍵成功因素,28,收集實地資料 收集出版資料,編輯資料,給資料分類,消化分析,向戰(zhàn)略制定者通報,為戰(zhàn)略制定者而進行的競爭對手分析,銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭信息及分析系統(tǒng),建立競爭對手信息系統(tǒng),29,競爭調研問題定義和確定研究方法的流程圖,相 關 工 作,問 題 的 環(huán) 境 背 景,第一步：定義問題,管理決策問題,營銷研究

12、問題,第二步：確定研究方法,第三步：研究設計,30,銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭對手分析的四個層次,同形式競爭（Product Form）（同類產品）: 同品類競爭（Product Category）（軟飲料）: 同屬類競爭（Generic Competition) (同屬性競爭飲料): 同預算競爭（Budget Competition) (食品和娛樂) :,31,企業(yè) 能力系統(tǒng),管理,營銷,研究與開發(fā),計算機信息系統(tǒng),財務會計,生產動作,銷售競爭力分析系統(tǒng)-自我能力分析,企業(yè)能力系統(tǒng)范例,32,自我能力評估應與目標相匹配，低估或高估均是不適宜的:,自我能力評估與目標的匹配 低估能力目標沒有挑戰(zhàn)性

13、 高估能力目標不切實際 企業(yè)自身能力的動態(tài)變化與目標的時段性相結合,銷售競爭力分析系統(tǒng)-自我能力分析,33,銷售競爭力分析系統(tǒng)-管理效率及管理工具分析,營銷實施中的 管理系統(tǒng)保障,資源配置系統(tǒng) 資源配置,流程/能力保障系統(tǒng) 重組/流程 生產運作,文化/政策保障 企業(yè)文化 政策 變革的理念,組織/人員保障系統(tǒng) 組織架構 人力資源,績效評估系統(tǒng) 年度目標 績效與獎勵,34,銷售競爭力分析系統(tǒng)-銷團隊的競爭力分析,35,營銷計劃流程的建立與執(zhí)行過程,機會、威脅 優(yōu)勢、劣勢 SWOT,策略 Strategy,執(zhí)行、調整、控制 Implementation 服務口碑;過去經歷,78,期望價值營銷如何在銷

14、售中運用-引導需求,建議: (1) 不同客戶的ES不同,因為銷售行為及營銷活動的效果,是建立在對ES的有效判斷之上. (2) 對銷售人員進行ES分析及判斷的強化訓練,特別是如何通過詢問挖掘其ES. (3) 在銷售過程開始時如何適當降低客戶期望值ES,也同樣是提高客戶滿意度的方式.,79,確定了客戶的ES后,如何去達到并超越客戶的ES就非常關鍵,以下提供了超越客戶期望值的5大途徑,這5大途徑如果被銷售人員及營銷管理者銘記并熟練應用,那超越客戶期望值并非難事,獲得客戶的青睞也邊得容易. 1. 信賴度 2. 反應度 3. 專業(yè)度 4. 同理度 5. 有形度,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導需求,8

15、0,建議行動計劃: 讓銷售人員牢記并熟練掌握這5大途徑. 特別要訓練如何提高信賴度和專業(yè)度這兩大的變量. 在營銷活動中,如何檢驗活動的效果，也要看這5大途徑是否得到有效促進.,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導需求,81,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導需求 五個超越客戶期望值的途徑,信賴度 - 按承諾提供服務, 不打折扣. 反應度 - 迅速過顧客的預計. 專業(yè)度 - 知道如何做到最好. 同理度 心理共鳴 感同身受 有形度 保證建筑物、環(huán)境和材料都具有吸引力,82,信任營銷如何在銷售中運用,現(xiàn)代營銷的核心,銷售管理者的核心任務,已經從滿足客戶需求轉為贏得客戶信任.滿足需求已經變得越來越容易,

16、而贏得需求卻是決定銷售結果的關鍵.,83,信任營銷如何在銷售中運用-三階模型,基于組織系統(tǒng)的信任 越是大件商品及服務的采購，組織機構本身的信任因素越是重要。 組織系統(tǒng)的信任分兩個層面： 從組織的結構,價值觀,行為規(guī)則等隱性的理念層面進行分析組織的可持續(xù)性 從資質認證,運營制度,硬件設備,業(yè)績,榮譽等顯性的保證層面分析組織的可靠性,84,信任營銷如何在銷售中運用-個體人格的信任,客戶關系中的人際關系及情感因素絕對不可忽視. 人際交往中的信任來自情感和理性兩個緯度. 在個體信任建立中,找到情趣,偏好,性格,資歷等情感的共鳴至關重要. 無論是產品推薦,商務談判,長周期的決策等等,都必須通過特定個體建立人格的信任. 營銷人員必須: (1)形成個人良好的修養(yǎng)特質,通過既有關系的引導,熟練運用人際交往展開互惠性活動. (2)掌握產品及行業(yè)的專業(yè)知識及技能,體現(xiàn)專業(yè)度. (3)通過愛好,性格,背景等情感因素引起共鳴.,85,對于大件商品及重要決策,風險計算得出的信任非常重要. 客戶在對組織信任,個體信任的基礎上,還要進行收益分析,明確風險,如何規(guī)避風險,成功概率,收益和損失等的計算.過不了風險計算的信任關系也不可能贏得最終信任. 對于客戶的重要決策,首先要: 1. 界定可能存在的風險及風險可能的損失. 2. 研究