以客戶為中心的價值營銷

1、遠(yuǎn)東控股集團有限公司 以客戶為中心的價值營銷,上海杠鼎企業(yè)管理咨詢有限公司,2,單元一.現(xiàn)代營銷管理過程 單元二. 現(xiàn)代營銷分析計劃控制 單元三.以客戶為中心的價值營銷 單元四. 現(xiàn)代營銷與銷售創(chuàng)新,主 要 課 程 內(nèi) 容,3,現(xiàn)代營銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢 現(xiàn)代營銷理念的最新演變 營銷解決企業(yè)的重要問題 營銷管理者必須了解營銷管理的過程 營銷管理者必須了解營銷管理的方法,單元一.現(xiàn)代營銷管理過程,4,現(xiàn)代營銷理念 現(xiàn)代營銷環(huán)境 現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢,現(xiàn)代營銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢,5,從市場占有到客戶占有 從交易到關(guān)系 從吸引客戶到維系客戶 從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心 從品牌資產(chǎn)到客戶資產(chǎn),現(xiàn)代營

2、銷理念的最新演變,6,市場營銷是一個 天/地/人/知己知彼 的系統(tǒng)工程！,只有野心，沒有耐心！ 只求亮點，不求系統(tǒng)！ 只要業(yè)績，不管原因！ 只看眼前，不理將來！ 只知銷售，不懂經(jīng)營！,營銷解決企業(yè)的重要問題,7,設(shè)計營銷組合,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定價 分銷渠道 促進銷售,（4P/4C/8P）,營 運模 式執(zhí) 行,營銷管理者必須了解營銷管理的過程,8,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,銷售政策 (對外辦法),業(yè)績考核 (對內(nèi)管理),四大要素,兩大手段,一線買賣交易 一線問題解決,市場營銷 (前臺一張客戶關(guān)系網(wǎng)),業(yè)務(wù)管理 (后臺一條管理價值鏈),9,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段

3、,一營銷政策: 銷售管理者必須制訂簡明的營銷政策,以便: (1) 銷售人員把信息正確清晰地傳遞給用戶 (2) 營銷政策要反映企業(yè)的差異化優(yōu)勢 營銷政策一定要指出針對目標(biāo)市場(客戶)的價格條款, 技術(shù)服務(wù)條款, 財務(wù)條款和保護性條款.(下一頁) (4) 營銷政策也需要銷售管理者進行大膽地創(chuàng)新,形成不可取代的優(yōu)勢.,10,一營銷政策 范例,價格條款:,技術(shù),服務(wù)條款:,保護性條款:,財務(wù)條款:,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,11,二.業(yè)績考核: 業(yè)績考核是營銷政策執(zhí)行的動力和保障. 業(yè)績考核一定要根據(jù)SMART原則設(shè)立層層目標(biāo). 業(yè)績評估必須包含財務(wù)要素與非財務(wù)要素. 業(yè)績考核必須至

4、少每季度進行一次. 學(xué)員手冊:附業(yè)績評估表,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,12,銷售人員需要并且有權(quán)知道銷售經(jīng)理對他們有什么期望。是否他們符合期望，什么樣的矯正行為是必要的？ 銷售經(jīng)理和銷售人員開展有意義的對話。迫使銷售經(jīng)理不僅關(guān)注銷售結(jié)果, 還關(guān)心導(dǎo)致這些結(jié)果的行為, 技巧, 知識和個性等. 對銷售人員有很大的激勵作用, 對銷售人員積極的認(rèn)可能很大程度激勵他們. 季度性的評估促使銷售人員制訂季度目標(biāo)與發(fā)展計劃, 并留下下季度改進的余地, 因此比年度評估有益。 為解雇或者判斷是否該解決銷售人員提供了審查依據(jù)及文件證明。 定期評估銷售人員的公司將成為勝利者。,二.業(yè)績考核-針對性的

5、業(yè)績評估的益處,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,13,二.業(yè)績考核:-營銷活動5大量化指標(biāo),工具一：銷售分析 工具二：市場份額分析 工具三：營銷費用銷售額分析 工具四：以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 工具五：效率控制,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-兩大手段,14,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,市場洞察-管理重心: 新市場開發(fā) 老市場深度開發(fā) 落后市場基礎(chǔ)強化 發(fā)達(dá)市場鞏固 知名度宣傳 行業(yè)發(fā)展趨勢 企業(yè)間競爭分析 市場占有率,市場貢獻率,品牌影響力系數(shù)等指標(biāo)的分析 區(qū)域市場策略實施的監(jiān)控與調(diào)整 其他,15,2. 目標(biāo)客戶-管理重心: 尋找及研究客戶 客戶分類管理 建立健

6、全客戶檔案 公司對促成成交的政策支持 公司對促成成交的營銷活動支持 公司對榜樣客戶的宣傳推廣,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,16,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,3.業(yè)務(wù)人員-管理重心: 業(yè)務(wù)人員的自我管理(時間管理) 業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧 業(yè)務(wù)人員針對客戶制訂銷售方案的能力 其他,17,4.后臺系統(tǒng)-管理重心: 營銷攻擊波 新品推介會及展覽會 銷售技術(shù)專家的參與 客戶的高層巡回拜訪 市場特攻隊(參與重大客戶的公關(guān)) 榜樣客戶的爭取與推介 服務(wù)團隊的支持 其他,營銷管理者必須了解營銷管理的過程-四大要素,18,營銷管理者必須了解營銷管理的方法,19,營銷管理者必須

7、了解營銷管理的方法,企業(yè)使命，目標(biāo)，理念 外部環(huán)境分析調(diào)研 (O/T) 內(nèi)部環(huán)境分析調(diào)研 (S/W) 細(xì)分目標(biāo)市場STP戰(zhàn)略 營銷組合P戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 3大競爭戰(zhàn)略/ 核心競爭力,價格戰(zhàn)略，性價比較 經(jīng)銷商管理/渠道建設(shè) 廣告促銷辦法及能力 銷售隊伍建設(shè)/執(zhí)行努力 售前/售中/售后服務(wù) 品牌塑造經(jīng)營管理 研發(fā)能力，投入資源 控制，審計，調(diào)整,20,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(從戰(zhàn)略到執(zhí)行) 銷售競爭力分析系統(tǒng) 營銷計劃流程的建立與執(zhí)行 營銷與銷售部門的協(xié)作 4+2的營銷過程控制,單元二. 現(xiàn)代營銷分析計劃控制,21,一般的,特殊的,愿 景,具體目標(biāo),戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略性客戶計劃,22,營銷戰(zhàn)略

8、規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(一),長期戰(zhàn)略目標(biāo) 需求識別表 客戶對成功的衡量 目前成長模式 價值/形象/文化 關(guān)于這個客戶的競爭,23,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計劃(二),觀點 變化和趨勢 財務(wù) 市場定位 決策 其他重要因素或特別情形,24,銷售競爭力分析系統(tǒng),銷售的最終業(yè)績?nèi)Q于企業(yè)銷售系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境的綜合因素,銷售管理者必須在采取銷售行動前,充分地分析及洞察內(nèi)外環(huán)境,以尋找自己的核心競爭力. 銷售管理者往往只有武力,缺乏謀略,缺乏對形勢的分析與洞察. 銷售管理者對競爭力系統(tǒng)的全局缺乏了解,往往只會驅(qū)動銷售團隊盲目向前. 銷售管理者由于對競爭力系統(tǒng)了解不夠,往往不會揚長避短,充分利用資源,不會巧斗與

9、智取. 銷售管理者要成為將帥,必須兼?zhèn)浞治鲂蝿莸闹\略與攻城掠地的武功.,25,銷售競爭力分析系統(tǒng),市場及行業(yè)分析系統(tǒng) 競爭對手分析系統(tǒng) 客戶群細(xì)分分析系統(tǒng) 自我能力分析 管理效率及工具分析 營銷團隊的競爭力分析,26,銷售競爭力分析系統(tǒng)-市場及行業(yè)分析系統(tǒng),現(xiàn)有企業(yè)的競爭,潛在進入者的進入,替代品的開發(fā),供應(yīng)商還價能力,規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異化 資本需求 轉(zhuǎn)化成本 獲得分銷渠道 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢 政府政策,相對價格 轉(zhuǎn)換成本 利潤,集中度 多元化 轉(zhuǎn)換成本 組織 機構(gòu),五種力量考慮的因素,市場增長率 成本結(jié)構(gòu) 退出壁壘 轉(zhuǎn)換成本 經(jīng)驗效應(yīng) 多元化,顧客的還價能力,差別化 集中度 重要性 利潤

10、質(zhì)量的重要性 信息對稱 轉(zhuǎn)換成本,27,科研能力（對高科技企業(yè)非常重要） 產(chǎn)品革新能力 在特定技術(shù)的專有技能 運用Internet發(fā)布信息、承接訂單、運貨或提供服務(wù)的能力,低成本生產(chǎn)能力 固定資產(chǎn)高利用率 低成本工廠選址 足夠嫻熟的勞動力 勞動生產(chǎn)率高 低成本產(chǎn)品設(shè)計或工藝流程 個性化定制能力,強大的分銷網(wǎng)絡(luò) 在零售商貨架充足的空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò) 分銷低成本 響應(yīng)速度快,高效的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 訂單滿足率高 產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品有選擇余地 商品推銷技巧 有吸引力的產(chǎn)品包裝和款式 保修和保險 廣告 已經(jīng)具有的市場份額及其影響力,勞動力技能水平高 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計方面的專有技能 新

11、產(chǎn)品開發(fā)及改進 產(chǎn)品快速上市 組織能力 信息系統(tǒng) 快速響應(yīng)市場變化的能力 經(jīng)驗豐富 嫻熟的使用新技術(shù)的能力,公司形象/聲譽 總成本低 優(yōu)越的選址 融資能力 專利保護,技術(shù)相關(guān),制造相關(guān),分銷相關(guān),市場相關(guān),成本相關(guān),其他相關(guān),銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭信息及分析系統(tǒng),常見的6類關(guān)鍵成功因素,28,收集實地資料 收集出版資料,編輯資料,給資料分類,消化分析,向戰(zhàn)略制定者通報,為戰(zhàn)略制定者而進行的競爭對手分析,銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭信息及分析系統(tǒng),建立競爭對手信息系統(tǒng),29,競爭調(diào)研問題定義和確定研究方法的流程圖,相 關(guān) 工 作,問 題 的 環(huán) 境 背 景,第一步：定義問題,管理決策問題,營銷研究

12、問題,第二步：確定研究方法,第三步：研究設(shè)計,30,銷售競爭力分析系統(tǒng)-競爭對手分析的四個層次,同形式競爭（Product Form）（同類產(chǎn)品）: 同品類競爭（Product Category）（軟飲料）: 同屬類競爭（Generic Competition) (同屬性競爭飲料): 同預(yù)算競爭（Budget Competition) (食品和娛樂) :,31,企業(yè) 能力系統(tǒng),管理,營銷,研究與開發(fā),計算機信息系統(tǒng),財務(wù)會計,生產(chǎn)動作,銷售競爭力分析系統(tǒng)-自我能力分析,企業(yè)能力系統(tǒng)范例,32,自我能力評估應(yīng)與目標(biāo)相匹配，低估或高估均是不適宜的:,自我能力評估與目標(biāo)的匹配 低估能力目標(biāo)沒有挑戰(zhàn)性

13、 高估能力目標(biāo)不切實際 企業(yè)自身能力的動態(tài)變化與目標(biāo)的時段性相結(jié)合,銷售競爭力分析系統(tǒng)-自我能力分析,33,銷售競爭力分析系統(tǒng)-管理效率及管理工具分析,營銷實施中的 管理系統(tǒng)保障,資源配置系統(tǒng) 資源配置,流程/能力保障系統(tǒng) 重組/流程 生產(chǎn)運作,文化/政策保障 企業(yè)文化 政策 變革的理念,組織/人員保障系統(tǒng) 組織架構(gòu) 人力資源,績效評估系統(tǒng) 年度目標(biāo) 績效與獎勵,34,銷售競爭力分析系統(tǒng)-銷團隊的競爭力分析,35,營銷計劃流程的建立與執(zhí)行過程,機會、威脅 優(yōu)勢、劣勢 SWOT,策略 Strategy,執(zhí)行、調(diào)整、控制 Implementation 服務(wù)口碑;過去經(jīng)歷,78,期望價值營銷如何在銷

14、售中運用-引導(dǎo)需求,建議: (1) 不同客戶的ES不同,因為銷售行為及營銷活動的效果,是建立在對ES的有效判斷之上. (2) 對銷售人員進行ES分析及判斷的強化訓(xùn)練,特別是如何通過詢問挖掘其ES. (3) 在銷售過程開始時如何適當(dāng)降低客戶期望值ES,也同樣是提高客戶滿意度的方式.,79,確定了客戶的ES后,如何去達(dá)到并超越客戶的ES就非常關(guān)鍵,以下提供了超越客戶期望值的5大途徑,這5大途徑如果被銷售人員及營銷管理者銘記并熟練應(yīng)用,那超越客戶期望值并非難事,獲得客戶的青睞也邊得容易. 1. 信賴度 2. 反應(yīng)度 3. 專業(yè)度 4. 同理度 5. 有形度,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導(dǎo)需求,8

15、0,建議行動計劃: 讓銷售人員牢記并熟練掌握這5大途徑. 特別要訓(xùn)練如何提高信賴度和專業(yè)度這兩大的變量. 在營銷活動中,如何檢驗活動的效果，也要看這5大途徑是否得到有效促進.,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導(dǎo)需求,81,期望價值營銷如何在銷售中運用-引導(dǎo)需求 五個超越客戶期望值的途徑,信賴度 - 按承諾提供服務(wù), 不打折扣. 反應(yīng)度 - 迅速過顧客的預(yù)計. 專業(yè)度 - 知道如何做到最好. 同理度 心理共鳴 感同身受 有形度 保證建筑物、環(huán)境和材料都具有吸引力,82,信任營銷如何在銷售中運用,現(xiàn)代營銷的核心,銷售管理者的核心任務(wù),已經(jīng)從滿足客戶需求轉(zhuǎn)為贏得客戶信任.滿足需求已經(jīng)變得越來越容易,

16、而贏得需求卻是決定銷售結(jié)果的關(guān)鍵.,83,信任營銷如何在銷售中運用-三階模型,基于組織系統(tǒng)的信任 越是大件商品及服務(wù)的采購，組織機構(gòu)本身的信任因素越是重要。 組織系統(tǒng)的信任分兩個層面： 從組織的結(jié)構(gòu),價值觀,行為規(guī)則等隱性的理念層面進行分析組織的可持續(xù)性 從資質(zhì)認(rèn)證,運營制度,硬件設(shè)備,業(yè)績,榮譽等顯性的保證層面分析組織的可靠性,84,信任營銷如何在銷售中運用-個體人格的信任,客戶關(guān)系中的人際關(guān)系及情感因素絕對不可忽視. 人際交往中的信任來自情感和理性兩個緯度. 在個體信任建立中,找到情趣,偏好,性格,資歷等情感的共鳴至關(guān)重要. 無論是產(chǎn)品推薦,商務(wù)談判,長周期的決策等等,都必須通過特定個體建立人格的信任. 營銷人員必須: (1)形成個人良好的修養(yǎng)特質(zhì),通過既有關(guān)系的引導(dǎo),熟練運用人際交往展開互惠性活動. (2)掌握產(chǎn)品及行業(yè)的專業(yè)知識及技能,體現(xiàn)專業(yè)度. (3)通過愛好,性格,背景等情感因素引起共鳴.,85,對于大件商品及重要決策,風(fēng)險計算得出的信任非常重要. 客戶在對組織信任,個體信任的基礎(chǔ)上,還要進行收益分析,明確風(fēng)險,如何規(guī)避風(fēng)險,成功概率,收益和損失等的計算.過不了風(fēng)險計算的信任關(guān)系也不可能贏得最終信任. 對于客戶的重要決策,首先要: 1. 界定可能存在的風(fēng)險及風(fēng)險可能的損失. 2. 研究