以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷

1、遠(yuǎn)東控股集團(tuán)有限公司 以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷,上海杠鼎企業(yè)管理咨詢有限公司,2,單元一.現(xiàn)代營(yíng)銷管理過程 單元二. 現(xiàn)代營(yíng)銷分析計(jì)劃控制 單元三.以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷 單元四. 現(xiàn)代營(yíng)銷與銷售創(chuàng)新,主 要 課 程 內(nèi) 容,3,現(xiàn)代營(yíng)銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì) 現(xiàn)代營(yíng)銷理念的最新演變 營(yíng)銷解決企業(yè)的重要問題 營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程 營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的方法,單元一.現(xiàn)代營(yíng)銷管理過程,4,現(xiàn)代營(yíng)銷理念 現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境 現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),現(xiàn)代營(yíng)銷理念,環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì),5,從市場(chǎng)占有到客戶占有 從交易到關(guān)系 從吸引客戶到維系客戶 從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心 從品牌資產(chǎn)到客戶資產(chǎn),現(xiàn)代營(yíng)

2、銷理念的最新演變,6,市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè) 天/地/人/知己知彼 的系統(tǒng)工程！,只有野心，沒有耐心！ 只求亮點(diǎn)，不求系統(tǒng)！ 只要業(yè)績(jī)，不管原因！ 只看眼前，不理將來！ 只知銷售，不懂經(jīng)營(yíng)！,營(yíng)銷解決企業(yè)的重要問題,7,設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定價(jià) 分銷渠道 促進(jìn)銷售,（4P/4C/8P）,營(yíng) 運(yùn)模 式執(zhí) 行,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程,8,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段,銷售政策 (對(duì)外辦法),業(yè)績(jī)考核 (對(duì)內(nèi)管理),四大要素,兩大手段,一線買賣交易 一線問題解決,市場(chǎng)營(yíng)銷 (前臺(tái)一張客戶關(guān)系網(wǎng)),業(yè)務(wù)管理 (后臺(tái)一條管理價(jià)值鏈),9,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段

3、,一營(yíng)銷政策: 銷售管理者必須制訂簡(jiǎn)明的營(yíng)銷政策,以便: (1) 銷售人員把信息正確清晰地傳遞給用戶 (2) 營(yíng)銷政策要反映企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷政策一定要指出針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)(客戶)的價(jià)格條款, 技術(shù)服務(wù)條款, 財(cái)務(wù)條款和保護(hù)性條款.(下一頁) (4) 營(yíng)銷政策也需要銷售管理者進(jìn)行大膽地創(chuàng)新,形成不可取代的優(yōu)勢(shì).,10,一營(yíng)銷政策 范例,價(jià)格條款:,技術(shù),服務(wù)條款:,保護(hù)性條款:,財(cái)務(wù)條款:,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段,11,二.業(yè)績(jī)考核: 業(yè)績(jī)考核是營(yíng)銷政策執(zhí)行的動(dòng)力和保障. 業(yè)績(jī)考核一定要根據(jù)SMART原則設(shè)立層層目標(biāo). 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估必須包含財(cái)務(wù)要素與非財(cái)務(wù)要素. 業(yè)績(jī)考核必須至

4、少每季度進(jìn)行一次. 學(xué)員手冊(cè):附業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估表,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段,12,銷售人員需要并且有權(quán)知道銷售經(jīng)理對(duì)他們有什么期望。是否他們符合期望，什么樣的矯正行為是必要的？ 銷售經(jīng)理和銷售人員開展有意義的對(duì)話。迫使銷售經(jīng)理不僅關(guān)注銷售結(jié)果, 還關(guān)心導(dǎo)致這些結(jié)果的行為, 技巧, 知識(shí)和個(gè)性等. 對(duì)銷售人員有很大的激勵(lì)作用, 對(duì)銷售人員積極的認(rèn)可能很大程度激勵(lì)他們. 季度性的評(píng)估促使銷售人員制訂季度目標(biāo)與發(fā)展計(jì)劃, 并留下下季度改進(jìn)的余地, 因此比年度評(píng)估有益。 為解雇或者判斷是否該解決銷售人員提供了審查依據(jù)及文件證明。 定期評(píng)估銷售人員的公司將成為勝利者。,二.業(yè)績(jī)考核-針對(duì)性的

5、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的益處,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段,13,二.業(yè)績(jī)考核:-營(yíng)銷活動(dòng)5大量化指標(biāo),工具一：銷售分析 工具二：市場(chǎng)份額分析 工具三：營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析 工具四：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析 工具五：效率控制,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-兩大手段,14,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-四大要素,市場(chǎng)洞察-管理重心: 新市場(chǎng)開發(fā) 老市場(chǎng)深度開發(fā) 落后市場(chǎng)基礎(chǔ)強(qiáng)化 發(fā)達(dá)市場(chǎng)鞏固 知名度宣傳 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)貢獻(xiàn)率,品牌影響力系數(shù)等指標(biāo)的分析 區(qū)域市場(chǎng)策略實(shí)施的監(jiān)控與調(diào)整 其他,15,2. 目標(biāo)客戶-管理重心: 尋找及研究客戶 客戶分類管理 建立健

6、全客戶檔案 公司對(duì)促成成交的政策支持 公司對(duì)促成成交的營(yíng)銷活動(dòng)支持 公司對(duì)榜樣客戶的宣傳推廣,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-四大要素,16,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-四大要素,3.業(yè)務(wù)人員-管理重心: 業(yè)務(wù)人員的自我管理(時(shí)間管理) 業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧 業(yè)務(wù)人員針對(duì)客戶制訂銷售方案的能力 其他,17,4.后臺(tái)系統(tǒng)-管理重心: 營(yíng)銷攻擊波 新品推介會(huì)及展覽會(huì) 銷售技術(shù)專家的參與 客戶的高層巡回拜訪 市場(chǎng)特攻隊(duì)(參與重大客戶的公關(guān)) 榜樣客戶的爭(zhēng)取與推介 服務(wù)團(tuán)隊(duì)的支持 其他,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的過程-四大要素,18,營(yíng)銷管理者必須了解營(yíng)銷管理的方法,19,營(yíng)銷管理者必須

7、了解營(yíng)銷管理的方法,企業(yè)使命，目標(biāo)，理念 外部環(huán)境分析調(diào)研 (O/T) 內(nèi)部環(huán)境分析調(diào)研 (S/W) 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)STP戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合P戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 3大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/ 核心競(jìng)爭(zhēng)力,價(jià)格戰(zhàn)略，性價(jià)比較 經(jīng)銷商管理/渠道建設(shè) 廣告促銷辦法及能力 銷售隊(duì)伍建設(shè)/執(zhí)行努力 售前/售中/售后服務(wù) 品牌塑造經(jīng)營(yíng)管理 研發(fā)能力，投入資源 控制，審計(jì)，調(diào)整,20,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(從戰(zhàn)略到執(zhí)行) 銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng) 營(yíng)銷計(jì)劃流程的建立與執(zhí)行 營(yíng)銷與銷售部門的協(xié)作 4+2的營(yíng)銷過程控制,單元二. 現(xiàn)代營(yíng)銷分析計(jì)劃控制,21,一般的,特殊的,愿 景,具體目標(biāo),戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略性客戶計(jì)劃,22,營(yíng)銷戰(zhàn)略

8、規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計(jì)劃(一),長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo) 需求識(shí)別表 客戶對(duì)成功的衡量 目前成長(zhǎng)模式 價(jià)值/形象/文化 關(guān)于這個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng),23,營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃-戰(zhàn)略開發(fā)總計(jì)劃(二),觀點(diǎn) 變化和趨勢(shì) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)定位 決策 其他重要因素或特別情形,24,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng),銷售的最終業(yè)績(jī)?nèi)Q于企業(yè)銷售系統(tǒng)內(nèi)外環(huán)境的綜合因素,銷售管理者必須在采取銷售行動(dòng)前,充分地分析及洞察內(nèi)外環(huán)境,以尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力. 銷售管理者往往只有武力,缺乏謀略,缺乏對(duì)形勢(shì)的分析與洞察. 銷售管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的全局缺乏了解,往往只會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)盲目向前. 銷售管理者由于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)了解不夠,往往不會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短,充分利用資源,不會(huì)巧斗與

9、智取. 銷售管理者要成為將帥,必須兼?zhèn)浞治鲂蝿?shì)的謀略與攻城掠地的武功.,25,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng),市場(chǎng)及行業(yè)分析系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng) 客戶群細(xì)分分析系統(tǒng) 自我能力分析 管理效率及工具分析 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力分析,26,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-市場(chǎng)及行業(yè)分析系統(tǒng),現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)入者的進(jìn)入,替代品的開發(fā),供應(yīng)商還價(jià)能力,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 資本需求 轉(zhuǎn)化成本 獲得分銷渠道 與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 政府政策,相對(duì)價(jià)格 轉(zhuǎn)換成本 利潤(rùn),集中度 多元化 轉(zhuǎn)換成本 組織 機(jī)構(gòu),五種力量考慮的因素,市場(chǎng)增長(zhǎng)率 成本結(jié)構(gòu) 退出壁壘 轉(zhuǎn)換成本 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 多元化,顧客的還價(jià)能力,差別化 集中度 重要性 利潤(rùn)

10、質(zhì)量的重要性 信息對(duì)稱 轉(zhuǎn)換成本,27,科研能力（對(duì)高科技企業(yè)非常重要） 產(chǎn)品革新能力 在特定技術(shù)的專有技能 運(yùn)用Internet發(fā)布信息、承接訂單、運(yùn)貨或提供服務(wù)的能力,低成本生產(chǎn)能力 固定資產(chǎn)高利用率 低成本工廠選址 足夠嫻熟的勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)率高 低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)或工藝流程 個(gè)性化定制能力,強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò) 在零售商貨架充足的空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò) 分銷低成本 響應(yīng)速度快,高效的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 訂單滿足率高 產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品有選擇余地 商品推銷技巧 有吸引力的產(chǎn)品包裝和款式 保修和保險(xiǎn) 廣告 已經(jīng)具有的市場(chǎng)份額及其影響力,勞動(dòng)力技能水平高 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計(jì)方面的專有技能 新

11、產(chǎn)品開發(fā)及改進(jìn) 產(chǎn)品快速上市 組織能力 信息系統(tǒng) 快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力 經(jīng)驗(yàn)豐富 嫻熟的使用新技術(shù)的能力,公司形象/聲譽(yù) 總成本低 優(yōu)越的選址 融資能力 專利保護(hù),技術(shù)相關(guān),制造相關(guān),分銷相關(guān),市場(chǎng)相關(guān),成本相關(guān),其他相關(guān),銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-競(jìng)爭(zhēng)信息及分析系統(tǒng),常見的6類關(guān)鍵成功因素,28,收集實(shí)地資料 收集出版資料,編輯資料,給資料分類,消化分析,向戰(zhàn)略制定者通報(bào),為戰(zhàn)略制定者而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-競(jìng)爭(zhēng)信息及分析系統(tǒng),建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息系統(tǒng),29,競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研問題定義和確定研究方法的流程圖,相 關(guān) 工 作,問 題 的 環(huán) 境 背 景,第一步：定義問題,管理決策問題,營(yíng)銷研究

12、問題,第二步：確定研究方法,第三步：研究設(shè)計(jì),30,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的四個(gè)層次,同形式競(jìng)爭(zhēng)（Product Form）（同類產(chǎn)品）: 同品類競(jìng)爭(zhēng)（Product Category）（軟飲料）: 同屬類競(jìng)爭(zhēng)（Generic Competition) (同屬性競(jìng)爭(zhēng)飲料): 同預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)（Budget Competition) (食品和娛樂) :,31,企業(yè) 能力系統(tǒng),管理,營(yíng)銷,研究與開發(fā),計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng),財(cái)務(wù)會(huì)計(jì),生產(chǎn)動(dòng)作,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-自我能力分析,企業(yè)能力系統(tǒng)范例,32,自我能力評(píng)估應(yīng)與目標(biāo)相匹配，低估或高估均是不適宜的:,自我能力評(píng)估與目標(biāo)的匹配 低估能力目標(biāo)沒有挑戰(zhàn)性

13、 高估能力目標(biāo)不切實(shí)際 企業(yè)自身能力的動(dòng)態(tài)變化與目標(biāo)的時(shí)段性相結(jié)合,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-自我能力分析,33,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-管理效率及管理工具分析,營(yíng)銷實(shí)施中的 管理系統(tǒng)保障,資源配置系統(tǒng) 資源配置,流程/能力保障系統(tǒng) 重組/流程 生產(chǎn)運(yùn)作,文化/政策保障 企業(yè)文化 政策 變革的理念,組織/人員保障系統(tǒng) 組織架構(gòu) 人力資源,績(jī)效評(píng)估系統(tǒng) 年度目標(biāo) 績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì),34,銷售競(jìng)爭(zhēng)力分析系統(tǒng)-銷團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力分析,35,營(yíng)銷計(jì)劃流程的建立與執(zhí)行過程,機(jī)會(huì)、威脅 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) SWOT,策略 Strategy,執(zhí)行、調(diào)整、控制 Implementation 服務(wù)口碑;過去經(jīng)歷,78,期望價(jià)值營(yíng)銷如何在銷

14、售中運(yùn)用-引導(dǎo)需求,建議: (1) 不同客戶的ES不同,因?yàn)殇N售行為及營(yíng)銷活動(dòng)的效果,是建立在對(duì)ES的有效判斷之上. (2) 對(duì)銷售人員進(jìn)行ES分析及判斷的強(qiáng)化訓(xùn)練,特別是如何通過詢問挖掘其ES. (3) 在銷售過程開始時(shí)如何適當(dāng)降低客戶期望值ES,也同樣是提高客戶滿意度的方式.,79,確定了客戶的ES后,如何去達(dá)到并超越客戶的ES就非常關(guān)鍵,以下提供了超越客戶期望值的5大途徑,這5大途徑如果被銷售人員及營(yíng)銷管理者銘記并熟練應(yīng)用,那超越客戶期望值并非難事,獲得客戶的青睞也邊得容易. 1. 信賴度 2. 反應(yīng)度 3. 專業(yè)度 4. 同理度 5. 有形度,期望價(jià)值營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用-引導(dǎo)需求,8

15、0,建議行動(dòng)計(jì)劃: 讓銷售人員牢記并熟練掌握這5大途徑. 特別要訓(xùn)練如何提高信賴度和專業(yè)度這兩大的變量. 在營(yíng)銷活動(dòng)中,如何檢驗(yàn)活動(dòng)的效果，也要看這5大途徑是否得到有效促進(jìn).,期望價(jià)值營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用-引導(dǎo)需求,81,期望價(jià)值營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用-引導(dǎo)需求 五個(gè)超越客戶期望值的途徑,信賴度 - 按承諾提供服務(wù), 不打折扣. 反應(yīng)度 - 迅速過顧客的預(yù)計(jì). 專業(yè)度 - 知道如何做到最好. 同理度 心理共鳴 感同身受 有形度 保證建筑物、環(huán)境和材料都具有吸引力,82,信任營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用,現(xiàn)代營(yíng)銷的核心,銷售管理者的核心任務(wù),已經(jīng)從滿足客戶需求轉(zhuǎn)為贏得客戶信任.滿足需求已經(jīng)變得越來越容易,

16、而贏得需求卻是決定銷售結(jié)果的關(guān)鍵.,83,信任營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用-三階模型,基于組織系統(tǒng)的信任 越是大件商品及服務(wù)的采購(gòu)，組織機(jī)構(gòu)本身的信任因素越是重要。 組織系統(tǒng)的信任分兩個(gè)層面： 從組織的結(jié)構(gòu),價(jià)值觀,行為規(guī)則等隱性的理念層面進(jìn)行分析組織的可持續(xù)性 從資質(zhì)認(rèn)證,運(yùn)營(yíng)制度,硬件設(shè)備,業(yè)績(jī),榮譽(yù)等顯性的保證層面分析組織的可靠性,84,信任營(yíng)銷如何在銷售中運(yùn)用-個(gè)體人格的信任,客戶關(guān)系中的人際關(guān)系及情感因素絕對(duì)不可忽視. 人際交往中的信任來自情感和理性兩個(gè)緯度. 在個(gè)體信任建立中,找到情趣,偏好,性格,資歷等情感的共鳴至關(guān)重要. 無論是產(chǎn)品推薦,商務(wù)談判,長(zhǎng)周期的決策等等,都必須通過特定個(gè)體建立人格的信任. 營(yíng)銷人員必須: (1)形成個(gè)人良好的修養(yǎng)特質(zhì),通過既有關(guān)系的引導(dǎo),熟練運(yùn)用人際交往展開互惠性活動(dòng). (2)掌握產(chǎn)品及行業(yè)的專業(yè)知識(shí)及技能,體現(xiàn)專業(yè)度. (3)通過愛好,性格,背景等情感因素引起共鳴.,85,對(duì)于大件商品及重要決策,風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算得出的信任非常重要. 客戶在對(duì)組織信任,個(gè)體信任的基礎(chǔ)上,還要進(jìn)行收益分析,明確風(fēng)險(xiǎn),如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),成功概率,收益和損失等的計(jì)算.過不了風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任關(guān)系也不可能贏得最終信任. 對(duì)于客戶的重要決策,首先要: 1. 界定可能存在的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)可能的損失. 2. 研究