商鋪可以定制營(yíng)銷嗎

1、商鋪可以定制營(yíng)銷嗎？商鋪可以定制營(yíng)銷嗎？ 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了賓館熱、飯店熱、寫字樓熱和住宅熱之后，近兩年出現(xiàn)了商鋪投資熱，因此開發(fā)商在大城市的寫字樓、公寓樓和住宅項(xiàng)目中大多數(shù)都有商鋪項(xiàng)目,獨(dú)立商鋪項(xiàng)目也有大量增加的態(tài)勢(shì)。從理論上分析，好的商鋪位置永遠(yuǎn)是短缺的，壞的商鋪位置永遠(yuǎn)是富余的。但是從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來看，在中國(guó)的巨型城市中，商鋪開發(fā)的總面積已經(jīng)大大地超過了居民消費(fèi)的需求，盡管諸多投資者仍然對(duì)店鋪投資抱有極大的興趣，但是他們的收益取決于零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者的收益取決于居民消費(fèi)的水平。從北京、上海、廣州、大連等城市的情況看，零售面積已經(jīng)接近或超過一人一米的水平，西方發(fā)達(dá)國(guó)家在人均國(guó)民生產(chǎn)總

2、值10000美元時(shí)才達(dá)到這個(gè)水平，目前中國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值大約為1000美元，上海也不過4000美元，北京僅為3500美元，可見商鋪的總供給已經(jīng)超過了社會(huì)的需求量。但是，商鋪的銷售價(jià)格比住宅和寫字樓平均高一倍左右，這使諸多開發(fā)商難以割舍商鋪項(xiàng)目。在供過于求的商鋪市場(chǎng)上，如何取得營(yíng)銷的成功成為經(jīng)營(yíng)者苦苦追求的目標(biāo)。我們不得不提出一個(gè)問題：商鋪可以定制營(yíng)銷嗎？ 萬(wàn)達(dá)的具體做法 面對(duì)商鋪市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)經(jīng)過大膽試驗(yàn)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推出了定制營(yíng)銷的方法。具體做法是：與沃爾瑪、家樂福、百安居、歐倍德、CTPOO、時(shí)代華納、百盛、麥當(dāng)勞、福爾斯馬特、大洋等12家跨國(guó)公司簽訂聯(lián)合發(fā)展的協(xié)議，雙方一次

3、排定2年的城市發(fā)展規(guī)劃，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)根據(jù)12家公司的選址要求在這些城市選擇地塊，開發(fā)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，得到12家公司確認(rèn)后，再根據(jù)12家公司的具體要求進(jìn)行店鋪大小、高低、寬窄、結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，并與這些公司簽約。簽約后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)可以容易地得到銀行貸款支持，隨后開始投資建設(shè)?？⒐ず?，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)這些簽約企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠租賃，免收3個(gè)月的租金。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)將其稱為訂單商業(yè)模式，實(shí)際上是定制營(yíng)銷，即根據(jù)目標(biāo)顧客提出的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，而非根據(jù)自己的設(shè)想進(jìn)行生產(chǎn)。 萬(wàn)達(dá)商鋪定制營(yíng)銷的特點(diǎn)是： 1.將定制營(yíng)銷的目標(biāo)顧客鎖定為著名跨國(guó)公司。簽約的12家公司中有8家為世界500強(qiáng)企業(yè)。這些企業(yè)產(chǎn)生了極大的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了萬(wàn)達(dá)相關(guān)商業(yè)地

4、產(chǎn)的升值。 2.根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行規(guī)劃。這樣可以保證規(guī)劃的店鋪符合目標(biāo)顧客需求，與目標(biāo)顧客自己建造的店鋪一樣。這自然會(huì)贏得目標(biāo)顧客的芳心，進(jìn)而很容易地進(jìn)入簽約程序。 3.先簽約后建設(shè)。開工前與目標(biāo)顧客簽訂具有法律效率的合同，可以減少雙方的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)使銀行貸款變得容易，基本不會(huì)出現(xiàn)資金緊張的情況，保證萬(wàn)達(dá)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展。 4成立百貨連鎖公司。2002年4月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立大洋百貨公司，在萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)中開設(shè)連鎖百貨商店，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的互補(bǔ)，相互提升價(jià)值。2002年開業(yè)的店鋪有6家，面積為22萬(wàn)平方米；2003年計(jì)劃開店15家，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)70萬(wàn)平方米。預(yù)計(jì)2004年的銷售額將達(dá)80億元人民幣，

5、平均純利率在5%左右。 商鋪定制營(yíng)銷的效果 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)采取定制營(yíng)銷策略后，取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資金利用效率大大提高，發(fā)展速度加快，在供過于求的店鋪市場(chǎng)贏得了供不應(yīng)求時(shí)才有的收益。 1.提升萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的整體商業(yè)價(jià)值。例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在長(zhǎng)春市步行街買了一塊2萬(wàn)平方米的地，規(guī)劃建立購(gòu)物中心，并與沃爾瑪簽了租賃合約，爾后在該店旁邊規(guī)劃了130個(gè)用于出售的50-100平方米的小店鋪，總面積達(dá)到1萬(wàn)平方米，均價(jià)達(dá)到3.8萬(wàn)元，收回資金4億元左右，扣除該項(xiàng)目的全部投資之外，剩余3000萬(wàn)元的現(xiàn)金，而且形成了5.8萬(wàn)平方米的收租物業(yè)，起始年租金為1500萬(wàn)元，以后每年遞增2%，保證了長(zhǎng)期收益。 2.實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)商業(yè)

6、廣場(chǎng)的快速擴(kuò)張。在兩年左右的時(shí)間里，萬(wàn)達(dá)商業(yè)開發(fā)管理公司在北京、上海、天津、武漢、沈陽(yáng)等15個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)建設(shè)了萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)，開工和在建項(xiàng)目達(dá)170萬(wàn)平方米，總投資大約為130億元人民幣。由于這種模式低負(fù)債、投資回收快，使萬(wàn)達(dá)集團(tuán)走上了快速發(fā)展之路。依萬(wàn)達(dá)的發(fā)展規(guī)劃，在2005年之前，將在全國(guó)建設(shè)30個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)，竣工20個(gè)以上，形成收租物業(yè)200萬(wàn)平方米，年租金收益將達(dá)10億元人民幣。與此相伴的大洋百貨將在2003年實(shí)現(xiàn)兩億元的利潤(rùn)額。 萬(wàn)達(dá)商鋪定制營(yíng)銷的案例評(píng)析 通過對(duì)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商鋪定制營(yíng)銷案例的分析，我們會(huì)有諸多的啟示。這些啟示會(huì)比片面模仿其做法更有意義，模仿的僅是術(shù)，啟示會(huì)給你道。有了

7、道，才會(huì)大道通天。 啟示一：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到定制營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)是選擇目標(biāo)顧客群，對(duì)目標(biāo)顧客群不再進(jìn)行細(xì)分，隨后進(jìn)行批量化的生產(chǎn)，來滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法雖然也研究目標(biāo)顧客的需要，但基本上是與短缺時(shí)代的市場(chǎng)相適應(yīng)的。例如，在20世紀(jì)初期的福特汽車，只是滿足目標(biāo)顧客對(duì)出行的需要，目標(biāo)顧客的需要被視為是完全一樣的。因此，福特先生曾說過一句廣為流傳的話：無論你需要什么顏色的車，我只生產(chǎn)黑色的。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)從短缺進(jìn)入到過剩時(shí)代，顧客面臨著更多的選擇，需求也顯示出個(gè)性化和多元的趨勢(shì)。正像日本電通公司在20世紀(jì)提出的結(jié)論：五六十年代，10位消費(fèi)者有一種聲音；七八十年代，10

8、位消費(fèi)者有10種聲音；九十年后，1位消費(fèi)者有10種聲音。因此，以與目標(biāo)顧客需要的彌合程度為標(biāo)志，可分為3個(gè)層次：滿足一千個(gè)目標(biāo)顧客的共同需要，是低級(jí)營(yíng)銷；滿足一百個(gè)目標(biāo)顧客的共同需要，是中級(jí)營(yíng)銷；滿足一個(gè)目標(biāo)顧客的獨(dú)特需要，是高級(jí)營(yíng)銷。只有定制營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)高級(jí)營(yíng)銷的目標(biāo)。為每一個(gè)目標(biāo)顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)降至最低。戴爾電腦的營(yíng)銷成功，不是因?yàn)樗菼BM的電腦質(zhì)量更好，也不是因?yàn)樗然萜盏碾娔X更便宜，也不是因?yàn)樗热请娔X的促銷更有力度，而是因?yàn)樗绕渌娔X更符合目標(biāo)顧客的需要，因?yàn)樗鼘?shí)行的是定制營(yíng)銷，根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行生產(chǎn)。 結(jié)論：在營(yíng)銷的所有要素中，產(chǎn)品或服務(wù)符合目標(biāo)顧客的

9、需要這一點(diǎn)是最重要的。 啟示二：從定制產(chǎn)品到定制商鋪 近幾年，定制產(chǎn)品的營(yíng)銷已經(jīng)是司空見慣、不足為奇了，但是在房地產(chǎn)業(yè)還很少采用，現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)普遍采用的營(yíng)銷方法還停留在初級(jí)水平，最為典型的特征是營(yíng)銷開始于房子蓋好后，概念炒作、夸大宣傳、云山霧罩、缺少服務(wù)，很少有開發(fā)商真正考慮目標(biāo)顧客的需求和利益。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)率先對(duì)商鋪實(shí)行定制營(yíng)銷，是一種營(yíng)銷的創(chuàng)新，自然會(huì)取得較好的效益。不僅商鋪可以定制營(yíng)銷，住宅也可以定制營(yíng)銷，其前景是相當(dāng)廣闊的。例如，清華大學(xué)、北京大學(xué)周邊有若干個(gè)住宅項(xiàng)目，每一個(gè)開發(fā)商都在做這兩所名校的文章，甚至聲稱就是為教授蓋的，但是大多根本不了解教授的需求究竟是什么，教授需要書房，但是現(xiàn)有住宅項(xiàng)目的特點(diǎn)是大廳、雙衛(wèi)、調(diào)高、下錯(cuò)，花樣很多，但與教授需求毫不相干。如真正定位于兩校教授，完全可以實(shí)行定制營(yíng)銷，為教授進(jìn)行訂單生產(chǎn)，自然不愁賣不出去。 結(jié)論：定制營(yíng)銷可以應(yīng)用于幾乎所有的產(chǎn)品，依營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)產(chǎn)品幾乎包括一切，如物品、服務(wù)、地點(diǎn)、明星、創(chuàng)意等等。 啟示三：定制營(yíng)銷在于有人定 定制營(yíng)銷是櫻桃好吃樹難栽，不是誰(shuí)都能玩得好的游戲。玩定制營(yíng)銷游戲的公司至少具備3個(gè)條件：一是定制的產(chǎn)品一般價(jià)值較大，如服裝、電器、住宅、商鋪、咨詢、廣告策劃等，當(dāng)然美國(guó)也有定制牙刷的例子，但應(yīng)視為特例；