CRIC－2012沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)專題研究

1、沈陽(yáng)，2012年5月,沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)專題研究,目 錄,沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程,1,現(xiàn)階段沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)表現(xiàn),2,沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)區(qū)域分布,3,未來別墅市場(chǎng)的突破點(diǎn),4,PART 1 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)發(fā)展歷程,沈陽(yáng)別墅的發(fā)展歷程,1992年,1996年,1999-2000年,2006年,開始啟動(dòng) 獨(dú)棟為主 20套，促進(jìn)五里河板塊發(fā)展 代表個(gè)案： 河畔花園,第一個(gè)高峰 獨(dú)棟為主，250套以上。荷蘭村板塊早期別墅區(qū) 代表個(gè)案： 天辰景翠、靚馬新村、巴黎世家、鳳凰花園,第二個(gè)高峰 風(fēng)格豐富，理念完善 聯(lián)排出現(xiàn)，客群開始多樣性。許多開發(fā)商開始投資渾南別墅項(xiàng)目，以桃仙機(jī)場(chǎng)為中心向四周擴(kuò)散。 代表個(gè)案： 美地莊園、香格蔚

2、藍(lán)、信盟花園,第三個(gè)高峰 環(huán)境資源，配套改善，品質(zhì)提升 火爆的市場(chǎng)反應(yīng) 代表個(gè)案： 唯美十方、方迪山莊、九如溪谷、奧林匹克花園,2010年至今,2008-2009年,碧桂園出現(xiàn) 碧桂園四盤聯(lián)動(dòng)， 改變了原有別墅市場(chǎng)的格局，四盤半年銷售額高達(dá)18億元，令業(yè)界嘆為觀止，經(jīng)濟(jì)型別墅開始盛行。 代表個(gè)案： 沈陽(yáng)碧桂園、碧桂園鳳凰城、碧桂園太陽(yáng)城、碧桂園銀河城,品牌開發(fā)企業(yè)集中進(jìn)駐，理念再上臺(tái)階，品質(zhì)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)接受度高。 代表個(gè)案： 龍湖滟瀾山、萬科蘭喬圣菲,PART 2 現(xiàn)階段沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)表現(xiàn),純別墅項(xiàng)目22個(gè)，含有別墅業(yè)態(tài)項(xiàng)目45個(gè)，純別墅項(xiàng)目主要分布于東陵及沈北，兩區(qū)別墅均是借助自然資源開發(fā)。

3、,目前沈陽(yáng)別墅情況,2011.1-2012.5 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)供應(yīng)量走勢(shì),從2011年1月截止至2012年5月份，沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)供應(yīng)量總達(dá)113.61萬，供應(yīng)套數(shù)4120套，主要集中于2011年的第三季度，其中9月供應(yīng)量高達(dá)19.53萬，進(jìn)入2012年以來，第一季度無新增供應(yīng)量，主要受市場(chǎng)及季節(jié)的影響較大，預(yù)計(jì)接下來會(huì)有小幅的供應(yīng)量上漲。,別墅產(chǎn)品供應(yīng)分析,注：2012年5月數(shù)據(jù)指截止至5月27日,2011.1-2012.5 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)成交量走勢(shì),從2007年到2012年5月，別墅成交量集中釋放于2009年，同比高達(dá)75.03%。本年度截止目前為止，2月成交量位于榜首，主要受集中備案影響，本月市

4、場(chǎng)狀況明顯好轉(zhuǎn)，成交量大幅度上升。,別墅產(chǎn)品成交分析,注：2012年5月數(shù)據(jù)指截止至5月27日,2011.01-2012.05 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)成交均價(jià)走勢(shì),從各年的成交數(shù)據(jù)可以看出，2011年高品質(zhì)別墅促使成交均價(jià)高達(dá)12012元/；進(jìn)入2012年以來，逐月的成交均價(jià)也均位于10000元/以上，其中二月數(shù)據(jù)更為明顯。,別墅產(chǎn)品價(jià)格分析,注：2012年5月數(shù)據(jù)指截止至5月27日,別墅產(chǎn)品區(qū)域成交分析（2011年1月-2012年5月）,東陵區(qū)作為別墅成交的主力區(qū)域，占比39%；位于成交榜首，其次是沈北新區(qū)，占比28%。,注：2012年5月數(shù)據(jù)指截止至5月27日,2011年1月-2012年4月份別墅產(chǎn)

5、品房型、面積段交叉分析,疊加產(chǎn)品：面積段220-300平米為主力；獨(dú)棟產(chǎn)品：面積段300-350平米為主力。 聯(lián)排產(chǎn)品：面積段220-300平米為主力；雙拼產(chǎn)品：面積段350以上平米為主力。,2011年1月-2012年4月份別墅產(chǎn)品房型、總價(jià)段交叉分析,疊加產(chǎn)品：總價(jià)段90-120萬為主力；獨(dú)棟產(chǎn)品：總價(jià)段400萬以上為主力。 聯(lián)排產(chǎn)品：總價(jià)段300-400萬為主力；雙拼產(chǎn)品：總價(jià)段400萬以上為主力。,2011年1月-2012年4月份沈陽(yáng)別墅樓盤銷售排名,PART 3 沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)區(qū)域分布,總述區(qū)域分布情況 各區(qū)域別墅板塊特征 標(biāo)桿性項(xiàng)目介紹,機(jī)場(chǎng)別墅區(qū),沈北別墅區(qū),桃仙機(jī)場(chǎng),渾河,蒲河,棋

6、盤山別墅區(qū),棋盤山,21公里,18公里,18公里,五大別墅區(qū)區(qū)域位置,近郊別墅區(qū),近郊別墅區(qū),別墅區(qū)域分布圖,別墅分布：南部日落，東部、北部崛起,目前別墅包括近郊別墅和遠(yuǎn)郊別墅，遠(yuǎn)郊別墅主要分布在棋盤山風(fēng)景區(qū)、機(jī)場(chǎng)附近、沈北蒲河三大區(qū)域。 07年前，南部機(jī)場(chǎng)別墅區(qū)作為別墅主要供應(yīng)區(qū)曾經(jīng)歷了一段輝煌期，但由于區(qū)域發(fā)展遲緩，生活和基礎(chǔ)配套不健全，銷售停滯不前。 隨著世博園帶動(dòng)作用、政府對(duì)沈北新區(qū)的大力宣傳，棋盤山風(fēng)景區(qū)和沈北蒲河成為發(fā)展熱點(diǎn)。同時(shí)憑借資源優(yōu)勢(shì)開始迅速發(fā)力，別墅的主要分布區(qū)域逐漸向東、北方向移動(dòng)。,沈陽(yáng)四大別墅區(qū),棋盤山別墅區(qū),區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目以別墅產(chǎn)品為主，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排等，自然景觀

7、豐富，風(fēng)景秀麗。 至2010年以來，許多知名開發(fā)商云集于此，不斷的提升了區(qū)域內(nèi)別墅產(chǎn)品的品質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。但是項(xiàng)目分布較為集中，多數(shù)聚集在主干道雙園路周邊。多數(shù)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格以南加州風(fēng)格為主，較為單一。 該區(qū)域受到“大沈陽(yáng)”的影響，撫順的客戶占據(jù)了一定的比例，但還是以本地客戶為主。其購(gòu)買用途還是以休閑度假為主，私營(yíng)業(yè)主與企業(yè)高管等富有人群為主要購(gòu)買力。,清韻百園,首創(chuàng)棋盤山1號(hào),保利十二橡樹,蘭喬圣菲,億達(dá)玖墅,首創(chuàng)琥珀灣,世茂爵士山,漫步地中海,沈北別墅區(qū),區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目較多元化，在政府的大力扶持下，涌現(xiàn)出了許多低密度的產(chǎn)品提升了區(qū)域內(nèi)居住的品質(zhì)。但就目前區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施還不完善，加之區(qū)域

8、起步較晚，所以還沒有被廣大人群認(rèn)可。 隨著政府的招商引資，城市配套的日益完善，許多知名開發(fā)商也紛紛進(jìn)駐，將為該區(qū)域塑造成中高端別墅區(qū)助力。 本地客戶為區(qū)域內(nèi)主要消化者，極少部分會(huì)覆蓋到周邊城市，購(gòu)買用途以度假、養(yǎng)老為主，私營(yíng)業(yè)主、高管和高知識(shí)階級(jí)為主要購(gòu)買人群。,原香墅,龍湖滟瀾山,越秀岄湖郡,皇第龍邸,龍湖香醍漫步,三盛頤景園,榮盛香緹瀾山,匯置尚都,人杰水岸,近郊別墅區(qū),該區(qū)域以渾南新區(qū)與和平區(qū)長(zhǎng)白島內(nèi)的項(xiàng)目為主，多數(shù)項(xiàng)目以混合型住宅社區(qū)，以普通住宅為主，別墅規(guī)劃量較少。 但多數(shù)的別墅產(chǎn)品依靠其本身絕佳的位置布局與地段的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格略高。 該區(qū)域的別墅市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成了城市別墅的概念，逐步的

9、成為了沈城第一居所的首選地。 別墅客源主要以本地為主，部分項(xiàng)目受到了外地客戶的追捧。其購(gòu)買用途以自主為主，自主兼投資的客戶占了一少部分。主要購(gòu)買力為企業(yè)中高管與高知識(shí)人群。,金地長(zhǎng)青灣,深航翡翠城,中海龍灣,格林生活坊,機(jī)場(chǎng)別墅區(qū),該區(qū)域別墅產(chǎn)品起步較早，是沈陽(yáng)首批別墅產(chǎn)品的聚集地。所有項(xiàng)目沿304國(guó)道零星分布在兩側(cè)，并沒有匯聚到一起形成別墅區(qū)的氛圍。 由于開發(fā)時(shí)間較早，該區(qū)域內(nèi)的別墅品質(zhì)一般，故去化速度也較為緩慢。但隨著市政府南移并市政規(guī)劃的逐漸完善、加之全運(yùn)會(huì)的舉辦，區(qū)域的形象亦會(huì)隨之改觀，后期別墅產(chǎn)品的品質(zhì)也會(huì)隨之呈現(xiàn)上升。 客源以本地為主，周圍縣市客源所占比例不大。購(gòu)買用途以自主、養(yǎng)老

10、為主。購(gòu)買人群以私營(yíng)業(yè)主為主。,圣羅倫斯,美地莊園,富力仙湖國(guó)際,錦繡山莊,信盟花園,比利華莊園,花溪山莊,標(biāo)桿性項(xiàng)目介紹,1. 萬科蘭喬圣菲（棋盤山代表項(xiàng)目） 2. 金地長(zhǎng)青灣（近郊別墅代表項(xiàng)目） 3. 越秀岄湖郡（沈北代表項(xiàng)目） 4.萬科惠斯勒小鎮(zhèn)（新開盤代表項(xiàng)目） 5. 龍湖滟瀾山（疊院別墅代表項(xiàng)目） 6. 明清冊(cè)（中式蘇式園林代表項(xiàng)目）,項(xiàng)目為目前沈陽(yáng)市場(chǎng)較高端的別墅項(xiàng)目之一，市場(chǎng)接受度較高。,萬科蘭喬圣菲/產(chǎn)品概述,獨(dú)棟別墅,聯(lián)排別墅,現(xiàn)售情況： 目前在售六期聯(lián)排產(chǎn)品及五期獨(dú)棟產(chǎn)品，現(xiàn)均以尾盤； 主力面積段： 聯(lián)排別墅230-260平方米、獨(dú)棟別墅400-600平方米； 銷售價(jià)格：

11、聯(lián)排別墅均價(jià)17500元/平米、獨(dú)棟別墅25000-30000元/平米。,萬科蘭喬圣菲/產(chǎn)品介紹,獨(dú)棟別墅 306-451平米,售樓處,園區(qū)入口,園林景觀,園林景觀,會(huì)所餐廳,萬科蘭喬圣菲/園區(qū)景觀,萬科蘭喬圣菲/客群及營(yíng)銷,客戶區(qū)域以全遼寧省區(qū)域?yàn)橹?，占比?0%，其次為東北其他兩省客戶約占總量的30%，東北以外區(qū)域散戶約占10%。 從客戶職業(yè)來看，區(qū)域內(nèi)成功人士為購(gòu)買主力。 客戶群體年收入百萬以上 客戶自住為本案購(gòu)買的最主要需求，占70%以上。 從客戶的付款方式來看，全款為客戶付款的主要方式，約占總量的70%。,核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)：,1. 景觀資源：東陵區(qū)棋盤山風(fēng)景區(qū)核心區(qū)域，享有渾河和

12、棋盤山景觀資源的大盤住宅，成為吸引自住客戶的焦點(diǎn)之一。,2. 品牌效應(yīng)：萬科進(jìn)入沈陽(yáng)17年，品牌形象早已深入人心，造成了萬科逢開盤比熱銷的結(jié)果。,城市別墅，一線河景,金地長(zhǎng)青灣/產(chǎn)品概況,地下一層,地上首層,地上二層,金地長(zhǎng)青灣/產(chǎn)品介紹,地上三層,售樓處,外立面,園林景觀,客戶區(qū)域以沈陽(yáng)本地區(qū)域?yàn)橹鳎急葹?0%，其次為周邊城市的客戶約占總量的10%，省外區(qū)域客戶約占10%。 從客戶職業(yè)來看，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主客群為主力，占比為70%，企業(yè)高層占比為25%，其他職業(yè)約占5%。 客戶群體年收入，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主：50-150萬；企業(yè)高層：30-50萬；其他職業(yè)：20-40萬 客戶改善型為本案購(gòu)買的最主要

13、需求，占90%以上。 從客戶的付款方式來看，貸款為客戶付款的主要方式，約占總量的55%。,營(yíng)銷推廣活動(dòng),金地長(zhǎng)青灣/客群及營(yíng)銷,金地長(zhǎng)青灣媒體宣傳范圍廣，途徑多，強(qiáng)度高。邀請(qǐng)費(fèi)翔、蔡琴等明星為活動(dòng)嘉賓參加項(xiàng)目活動(dòng)，通過“名人”效應(yīng)，使得項(xiàng)目在沈陽(yáng)的知名度大大提高。,金地長(zhǎng)青灣的核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié),核心競(jìng)爭(zhēng)力：城市別墅+一線河景+區(qū)域價(jià)值重塑,核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)：,1. 城市別墅：現(xiàn)階段在售項(xiàng)目中距離市中心最近的項(xiàng)目之一，距離市政府廣場(chǎng)僅8.5公里。,2. 一線河景：沈城稀缺的臨渾河別墅，充分利用渾河河景、內(nèi)部湖景資源提升項(xiàng)目品味和產(chǎn)品價(jià)值。,項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)： 1. 周邊配套：現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊配套設(shè)

14、施一般，生活氛圍不足，但隨著項(xiàng)目自身商業(yè)配套以及教育設(shè)施建設(shè)，該情況將有所改觀。 2.別墅區(qū)被高層合圍：項(xiàng)目別墅區(qū)三面被長(zhǎng)青灣高層產(chǎn)品合圍，雖然高層可以起到遮擋噪音，灰塵的作用。但極大程度降低了別墅區(qū)的隱私性，影響了入住舒適度。,3. 區(qū)域價(jià)值重塑：項(xiàng)目落地后，先后引進(jìn)華潤(rùn)萬家超市，和平區(qū)南京一校重點(diǎn)小學(xué)，重塑了區(qū)域價(jià)值。,金地長(zhǎng)青灣/小結(jié),熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，自然資源豐富，定位高端別墅社區(qū)。,越秀岄湖郡/產(chǎn)品概述,S3-六室二廳五衛(wèi) -292平方米,雙拼別墅,獨(dú)棟別墅,越秀岄湖郡/產(chǎn)品介紹,D1-六室二廳五衛(wèi)-427平方米,戶型配比（一期別墅戶型）,售樓處,外立面,園林景觀,園林景觀,園林景觀,越

15、秀岄湖郡/園區(qū)景觀,越秀岄湖郡/客群及營(yíng)銷,營(yíng)銷活動(dòng)： 2012-3-10：越秀地產(chǎn)攜手青教辦、育才舉辦“育樹育人”大型公益植樹活動(dòng)。 2012-3-15：愛心在越秀，生活永美好越秀地產(chǎn)攜手奔馳車友會(huì)，慰問農(nóng)民工子弟學(xué)?；顒?dòng)圓滿落幕。 2012-4-15：越秀地產(chǎn)，全心關(guān)愛人本教育，先贏未來越秀岄湖郡攜手東北大學(xué)MBA團(tuán)隊(duì)聯(lián)合辦講座。 2012-4-25：才聚越秀，論沈北輝煌沈北新區(qū)企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)于越秀岄湖郡隆重舉行。 2012-4-29：馳騁山湖林間 “岄”享精彩生活越秀岄湖郡五萬平私家原始林地CS體驗(yàn)活動(dòng)。 2012-4-30：墨韻此墅 書香雕車越秀岄湖郡書畫品鑒活動(dòng) 2012-5-11：越

16、越秀岄湖郡榮邀鐵嶺工商聯(lián)及各大企業(yè)家品鑒山湖別墅棋盤山脈千畝山湖名校純墅鐵嶺工商聯(lián)專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。,客群分析 客戶區(qū)域：和平區(qū)、沈河區(qū)范圍內(nèi)高端客群為主，周邊城市如撫順、本溪等地。 客群職業(yè)：40歲以上中年成功人士居多，獨(dú)棟別墅多為大型私企業(yè)主、跨國(guó)企業(yè)高層、建筑機(jī)械房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理董事老板；雙拼聯(lián)排多為工商業(yè)者、高級(jí)公務(wù)員等。 客群類型：蒲河以及棋盤山置業(yè)多為第二居所以及投資用，客戶全部是多次置業(yè)者，因經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，受房產(chǎn)金融新政影響小。,高端別墅集中區(qū)域，舒適型產(chǎn)品,萬科惠斯勒小鎮(zhèn)/產(chǎn)品概述,疊加別墅,聯(lián)排別墅,類獨(dú)棟別墅,萬科惠斯勒小鎮(zhèn)/產(chǎn)品介紹,售樓處,外立面,入口景觀,園林景觀,客戶區(qū)域

17、以沈陽(yáng)本地區(qū)域?yàn)橹?，占比?0%，其次為周邊城市的客戶約占總量的20%，省外區(qū)域客戶約占10%。 從客戶職業(yè)來看，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主客群為主力，占比為55%，企業(yè)中高層占比為25%，自由職業(yè)約占20%。 客戶群體年收入，私營(yíng)企業(yè)業(yè)主：30-100萬；企業(yè)中高層：15-40萬；自由職業(yè)：10-30萬 客戶改善型為本案購(gòu)買的最主要需求，占90%以上。 從客戶的付款方式來看，貸款為客戶付款的主要方式，約占總量的60%。,營(yíng)銷推廣活動(dòng),萬科惠斯勒小鎮(zhèn)/客群及營(yíng)銷,萬科惠斯勒小鎮(zhèn)媒體宣傳在進(jìn)入2012年3月以后加大報(bào)紙推廣力度，開盤前期通過開放示范區(qū)、樣板間以及恐龍展等活動(dòng)吸引客群關(guān)注，取得一定的效果。,萬科

18、惠斯勒小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié),核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌效應(yīng)+自然資源+靈活業(yè)態(tài),核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)：,1. 品牌效應(yīng)：萬科地產(chǎn)進(jìn)入沈陽(yáng)18年，品牌形象早已深入人心，形成了萬科逢開盤必?zé)徜N的結(jié)果。,2. 自然資源：位于風(fēng)景秀麗的棋盤山風(fēng)景區(qū)，坐享渾河和棋盤山兩大景觀資源，具有無與倫比的自然環(huán)境。,項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)： 1.宣傳力度稍弱：項(xiàng)目前期宣傳時(shí)間較短，距開盤不足半年時(shí)間，同時(shí)報(bào)廣宣傳力度較小，2012年1-2月出現(xiàn)真空期 2.風(fēng)格不夠地道：受天然地形條件限制，沈陽(yáng)的惠斯勒小鎮(zhèn)未營(yíng)造出純正的加拿大北美山地風(fēng)情，沈陽(yáng)本土氣息濃重。,3. 靈活業(yè)態(tài)：總建筑面積在170-350平方米區(qū)間，更容易被接受，尤其1

19、70平方米的疊加別墅的總房款僅170萬元，滿足了更多人的別墅夢(mèng)想。,萬科惠斯勒小鎮(zhèn)/小結(jié),高端獨(dú)棟別墅，標(biāo)準(zhǔn)化物業(yè)服務(wù)，私享高爾夫球場(chǎng)。,龍湖滟瀾山/產(chǎn)品概述,疊加別墅,龍湖滟瀾山/產(chǎn)品介紹,戶型配比（一、二期別墅戶型）,C-二室二廳一衛(wèi)-105平方米,售樓處,外立面,園林景觀,園林景觀,園林景觀,越秀岄湖郡/園區(qū)景觀,華潤(rùn)橡樹灣/客群及營(yíng)銷,營(yíng)銷模式： 2010-7-3：龍湖滟瀾山大地藝術(shù)季在龍湖苗圃公園盛大舉行。 2010-7-17：龍湖真品亮相，帶動(dòng)沈城別墅市場(chǎng)升溫龍湖滟瀾山實(shí)景體驗(yàn)區(qū)開放。 2010-7-24：龍湖滟瀾山 “幽靈”來了，全球頂級(jí)奢華引爆沈陽(yáng)。 2011-2-26：源自滟

20、瀾山的lofty ideals“護(hù)佑臻寶，典藏非凡”沈陽(yáng)龍湖滟瀾山奢侈品沙龍活動(dòng)。 2011-6-11：又一處 沈陽(yáng)龍湖 之美全城盛放“夏季歡歌” 沈陽(yáng)龍湖滟瀾山莊園示范區(qū)開放活動(dòng)。 2011-7-17：攜手龍湖悠居智慧，滟瀾山營(yíng)造優(yōu)質(zhì)生活2011中國(guó)地暖萬里行走進(jìn)沈陽(yáng)龍湖滟瀾山。,客群分析 客戶區(qū)域：和平、沈河區(qū)等城市中心區(qū)域?yàn)橹鳎苓叧鞘腥绫鞠?、營(yíng)口等地。 客群職業(yè)：中年成功人士居多，企業(yè)高管、私企業(yè)主為主，疊拼別墅由于總價(jià)低，適合高收入人群居住。 客群類型：棋盤山因自然條件優(yōu)越，加之周邊配套日漸成熟，改善型客群占多數(shù)，均為多次置業(yè)人群，由于該區(qū)域?qū)儆跓狳c(diǎn)開發(fā)地段，區(qū)位發(fā)展前景潛力較大。,項(xiàng)目為目前市場(chǎng)較為有特色的別墅項(xiàng)目之一，主打蘇州園林的風(fēng)格。,明清冊(cè)/產(chǎn)品概述,聯(lián)排別