廣告文案寫作導(dǎo)論

1、,廣告文案寫作,導(dǎo)論 與時(shí)俱進(jìn)的廣告文案之道,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,廣告的構(gòu)成,廣告作品,內(nèi)容 形式,主題 文案 形象,構(gòu)思 手法 表現(xiàn),（在不同媒介類的廣告中各有不 同的表現(xiàn)形態(tài)）,2008/05/10-11 Calvin Klein時(shí)尚主題派對(duì)由國(guó)際知名品牌C.K服飾共同打造。 2008/05/20 “諾亞方舟情人節(jié)” 水果情人香水派對(duì) 由國(guó)際知名品牌Burberry香水共同打造。 2008/05/28 制服誘惑之護(hù)士裝主題派對(duì)。 地址：解放北路16-1號(hào)站前商貿(mào)）電話讓自然如節(jié)日般絢麗多彩！ WWF的使命 遏制地球自然環(huán)境的惡化，創(chuàng)造人類與自然和諧相處

2、的美好未來(lái)，為此我們致力于。 1.保護(hù)世界生物多樣性 2.確保再生自然資源的可持續(xù)利用 3.推動(dòng)減少污染和浪費(fèi)的行動(dòng),健康巴氏奶，營(yíng)養(yǎng)大集合 每一瓶新鮮的巴氏奶都集合了水果、蔬菜、肉類等所能提供的維生素、氨基酸、鈣、蛋白質(zhì)等豐富營(yíng)養(yǎng)元素。天天喝巴氏奶，為健康加油！ 江蘇省奶業(yè)協(xié)會(huì) 南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司 江蘇省奶業(yè)協(xié)會(huì)提醒：巴氏奶更適合大眾日常飲用。,在隨需應(yīng)變,一個(gè)倚重與的廣告語(yǔ) 這句廣告語(yǔ)背后所承戴了時(shí)代的精神：“永不停息， 不要慢，不要等，不要落后，不要停滯，不要延遲， 不要放棄夢(mèng)想，不要只關(guān)注局部，不要浪費(fèi)時(shí)間等 隨需應(yīng)變的服務(wù)來(lái)自,沒有速度什么動(dòng)作都白做,廣告中出現(xiàn)了交叉步，跨步，晃動(dòng)

3、，斜插等 很多的文字描述，而廣告語(yǔ)則囊括了全部起 到畫龍點(diǎn)精之筆,中國(guó)儒酒系列廣告煮酒論英雄 飲酒人生，當(dāng)世英雄，非你我莫屬。,中國(guó)儒酒系列廣告將出名門 傳奇身世，千年釀造，美酒入口，談笑之間，成就一世英明。,中國(guó)儒酒系列廣告英雄排座 論酒品，談學(xué)問，抒理想，誰(shuí)當(dāng)首座？,與女排一起2008 沒有不可能 Impossible is nothing,與鄭智一起2008 沒有不可能 Impossible is nothing,與胡佳一起2008 沒有不可能 Impossible is nothing,與隋菲菲一起2008 沒有不可能 Impossible is nothing,在單位里，哪一派最吃香

4、,日班中班夜班加班 什么時(shí)候才下班,趕時(shí)間，誰(shuí)不想有雙翅呀？,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,一、什么是廣告文案 定義：廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言與文字部分,廣告文案是廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達(dá),第一節(jié) 文案在廣告中的角色,廣告文案，是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,“廣告文案”所做的描述性定義，體現(xiàn)了以下兩個(gè)特點(diǎn)： 其一，表明了“廣告文案”寫作的專業(yè)性，即寫作者必須具備廣告的策略思考能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力，然后才是語(yǔ)言文字的表達(dá)能力。,其二，與廣告公司文案人員的現(xiàn)行職責(zé)較為相符。,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,二、文案在廣告中的地位 結(jié)晶說。認(rèn)為文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意

5、的結(jié)晶，因而其地位舉足輕重。 橋梁說。認(rèn)為文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之間的橋梁。 削弱說。此說認(rèn)為，現(xiàn)如今廣告文案在廣告中的地位已經(jīng)日漸削弱。,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,文案的地位不以廣告中文字的多少、有無(wú)來(lái)確定，因?yàn)槲陌甘菑V告創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn)的語(yǔ)言文字表達(dá)，因而永遠(yuǎn)是不可或缺的。（至于文字的多少、有無(wú)，則依策略，時(shí)代變遷，產(chǎn)品的生命周期等因素而定。）,第一節(jié) 文案在廣告中的角色,動(dòng)感地帶,校園VPCN密友私黨遍地開花 校園VPCN網(wǎng) 我就是M-zone人，特權(quán)在手不簡(jiǎn)單。趕快搶先動(dòng)手，加入動(dòng)感地帶校園VPCN，通話免費(fèi)，酷聊到爽，打出自己的好友圈。 我的地盤，話費(fèi)我做主！ “動(dòng)感地帶”

6、（M-ZONE）我的地盤，聽我的！,百寶箱 就是要玩花樣 百寶箱 我就是M-ZONE人！聊天交友，個(gè)性鈴聲圖片下載，手機(jī)游戲M-ZONE人拒絕無(wú)聊，酷炫、精彩盡在百寶箱。我愛短信、彩信、彩鈴、百寶箱、手機(jī)上網(wǎng)，我就是愛這一切，要跟我分享這些愛，得做M-ZONE人先。 “動(dòng)感地帶”（M-ZONE)我的地盤，聽我的。,我的地盤，我的M計(jì)劃！ M計(jì)劃與全國(guó)M-ZONE人一起沖，每1元通話費(fèi)都可以累積成M值，M值越高，我的回饋就越多，兌換數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，兌換精美禮品，還可以兌換炙手可熱的演唱會(huì)門票，想做什么就換什么！M-ZONE登錄動(dòng)感地帶網(wǎng)站m-登記資料后直接開通或撥打1259004111申請(qǐng)開通M計(jì)劃，

7、現(xiàn)在就開始賺M值吧！M值越多越享受?！皠?dòng)感地帶”（M-ZONE）我的地盤，聽我的！,杰倫灼熱M-ZONE人 精彩沸騰兩周年-動(dòng)感地帶周杰倫廣州演唱會(huì) 熱火全城 杰倫熱潮燃燒整個(gè)冬季，M-ZONE人專享烈焰！ 演唱會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)：2003年12月20日-廣州天河體育場(chǎng) 多款火熱換票方式，讓你舉手之間與杰倫面對(duì)面： 1、動(dòng)感地帶充值抽獎(jiǎng)活動(dòng) 動(dòng)感地帶用戶每充值100元話費(fèi)即獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每天產(chǎn)生10位幸運(yùn)用戶可獲得門票1張： 每日充值話費(fèi)最多的5名用戶，每人可獲得門票2張。 2、動(dòng)感地帶開戶抽獎(jiǎng)活動(dòng) 新激活用戶可參加當(dāng)天的門票抽獎(jiǎng)，活動(dòng)期間每天送出20張門票。 3、短信答題搶票活動(dòng) 用戶發(fā)短信S

8、D到1818答題搶票，參與用戶逢百位即獲門票，共設(shè)200張?zhí)灼彼屯昙粗梗?上面3項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間：12月5-1日 4、動(dòng)感地帶開戶禮品贈(zèng)送活動(dòng) 新開戶用戶均可獲贈(zèng)“動(dòng)感運(yùn)動(dòng)三件套”（護(hù)腕、頭帶、毛巾） 活動(dòng)時(shí)間：12月8日-31日 （演唱會(huì)當(dāng)天，本公司將會(huì)安排大型車隊(duì)接送，請(qǐng)即到順德區(qū)各大移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳索取詳細(xì)資料） 演唱會(huì)當(dāng)天將有兩位歌迷有機(jī)會(huì)上臺(tái)與杰倫進(jìn)行“近距離接觸”！,第二節(jié) 文案之道的演進(jìn)軌跡,一、廣告的歷史,4A？,廣告中使用的四個(gè)A：1）注意（你知道什么）2）知名（被記?。?）態(tài)度（你的廣告必須要使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有更正面的態(tài)度。）4）行動(dòng),50年代的USP 60年代的形象,代表人物,克勞

9、地霍普金斯 海倫蘭斯頓雷瑟（女性） 約翰坎波 耐德喬登 J斯德霖葛修 羅瑟雷夫,大衛(wèi)奧格威 李?yuàn)W貝納 比爾彭巴克,獨(dú)特銷售主張即USP理論。50年代初羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱USP理論。USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。簡(jiǎn)單的說USP就是：獨(dú)特銷售

10、理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?克勞地霍普金斯,獨(dú)占先機(jī),）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益）突顯產(chǎn)品利益點(diǎn),棕欖,除必要說明外，用圖突顯產(chǎn)品特性,她為Woodburys肥皂所創(chuàng)造的廣告為例，“一種你喜愛接近的膚觸”使銷售提高了百分之一千,布魯斯巴頓,了解自己真正的業(yè)務(wù) 利用故事來(lái)銷售 真摯誠(chéng)懇在推動(dòng)銷售方面的價(jià)值,60年代創(chuàng)意革命,60年代形象時(shí)代：,大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形

11、象論”的旋風(fēng)。,一個(gè)廣告人的自白,奧格威（David Ogilvy)是著名的奧美國(guó)際廣告公司創(chuàng)始人，生于一九一一年英國(guó)蘇格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員。于一九四八年在美國(guó)創(chuàng)立奧美廣告公司。隨后以創(chuàng)作許多富創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。奧美公司在其經(jīng)營(yíng)管理下，發(fā)展迅速，現(xiàn)今已經(jīng)成為在世界53個(gè)國(guó)家或地區(qū)設(shè)有278個(gè)分公司的國(guó)際性跨國(guó)廣告公司。,奧格威的廣告本文原則,1)不要期待消費(fèi)者會(huì)閱讀令人心煩的散文。2)要直截了當(dāng)?shù)厥稣f要點(diǎn)，不要有迂回的表現(xiàn)。3)避免“好象”、“例如”的比喻。4)“最高級(jí)”的詞句、概括性的說法、重復(fù)的表現(xiàn)，都是不妥當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)忘

12、記。5)不要敘述商品范圍外的事情，事實(shí)即是事實(shí)。6)要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會(huì)對(duì)著鄰座的人講話似的。,7)不要令人心煩的文句。8)要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)真實(shí)加上魅力的色彩。9)利用名人推薦，名人的推薦比無(wú)名人的推薦更具有效果。10)諷刺的筆調(diào)不會(huì)推銷東西。卓越的撰文家，不會(huì)利用這種筆調(diào)。11)不要怕寫長(zhǎng)的本文。12)照片底下，必須附加說明。,我們的目的是銷售,“家庭主婦不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購(gòu)買該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋?！?案例：,哈特威襯衫文案,標(biāo)題：穿“哈特威”

13、襯衫的男人,正文：美國(guó)人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨玫托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。,下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英

14、屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。,“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。,70年代的定位 80年代的視覺至上,90年代的整合傳播,70年代定位,定位的前提，在商品迅速繁衍增殖的時(shí)代中，所保證帶來(lái)的利潤(rùn)，其成功的關(guān)鍵是使你的產(chǎn)品能在消費(fèi)者的心中占有適當(dāng)?shù)奈恢?70年代定位時(shí)代：,1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(

15、TroutJ & RiseA)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著定位：攻心之戰(zhàn)。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 1996年，特勞特等(TroutJ RivikinS)又發(fā)表了新定位論一書，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。,定位的六種基本形態(tài),最佳定位,對(duì)立式定位,新類別定位,利基定位,重新

16、定位,綜合法,最佳定位 最先在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置 對(duì)立式定位 這可能是一條艱辛的路。但有時(shí)情況容不得你做其他選擇。你只能默默地承受。 新類別 在原有的環(huán)境下，建立（或創(chuàng)造）一個(gè)全新的類別，這樣你就有全新的機(jī)會(huì)使自己的品牌登上寶座，或者處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置。 這樣的產(chǎn)品類別可能真的是全新的，如聯(lián)邦快地等。 重新定位 如果你不喜歡現(xiàn)有的定位，你可能想要改變-從現(xiàn)有轉(zhuǎn)變成為希望達(dá)到的位置。 利基定位 如果你無(wú)法擁有全部的森林，不妨考慮掌握其中的精華。,綜合法 1）根據(jù)產(chǎn)品差異 2）根據(jù)主要特征/利益 3）根據(jù)產(chǎn)品使用者 4）根據(jù)使用形態(tài) 5）根據(jù)產(chǎn)品類別對(duì)立 6）與某一明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立 7）運(yùn)用聯(lián)

17、想 8）根據(jù)問題,80年代成功的廣告必須更簡(jiǎn)單明了，而且更注重視覺效果。,勁量電池廣告,90年代整合 文案寫作也不再只是創(chuàng)造正確的訊息如何選擇正確的方法來(lái)傳遞訊息，在這多元化的環(huán)境中，變得更加重要。,案例中國(guó)廣告進(jìn)化史-20年流行廣告語(yǔ),1991喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）人人求健康，長(zhǎng)壽505（505神功元?dú)獯┨齑疟?，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）人頭馬一開，好事自然來(lái)（人頭馬酒）亞細(xì)亞，太陽(yáng)升起的地方（亞細(xì)亞商場(chǎng)）,羊羊羊，發(fā)羊財(cái)（恒源祥）喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾，

18、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）牡丹雖好，還要愛人喜歡（牡丹電視機(jī)）望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)（小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)）柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏護(hù)膚品）省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)？（雙匯火腿腸）汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛飲料）走中國(guó)道路，乘一汽奧迪（一汽）踏上輕騎，馬到成功（輕騎摩托）共創(chuàng)美的前程，共度美的人生（美的電器）金矢所至，施爾健康（金施爾康含片）讓一億人先聰明起來(lái)（巨人腦黃金）,1998新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）真金不怕火煉（金正VCD）福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)非常可樂，非常選擇（非常可樂）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉）清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護(hù)墊）海爾，中國(guó)造（海爾）男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機(jī)）從更大到更好（長(zhǎng)虹電器）清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)）27層凈化（樂百氏純凈水）,思考與練習(xí),一項(xiàng)作業(yè)： 雜志練習(xí)：挑選2幅你喜歡的廣告并寫出為什么喜歡，再來(lái)選2幅討厭的，也寫出為什么不喜歡。 資料建檔：將你喜歡的廣告集成一份檔案。把感興趣的或相關(guān)主題的報(bào)道建立成另一份資料。接下來(lái)不防思考-如果擁有自己的廣告公司，你希望自己能負(fù)責(zé)那些客戶？ 首先，選擇一項(xiàng)產(chǎn)品。在接下來(lái)的學(xué)習(xí)中配合每章節(jié)選