媒介產(chǎn)品價格策略.ppt

1、媒體產(chǎn)品價格策略，媒體營銷，講解人：李丹，09級傳播學(xué)研究生，第6章：媒體產(chǎn)品價格策略(2課時)，1。媒體產(chǎn)品定價因素。媒體產(chǎn)品定價的方法和策略。這一部分主要討論具有價格活動特征的媒體產(chǎn)品，如報紙、付費電視、互聯(lián)網(wǎng)等類型的媒體產(chǎn)品；但是，屬于非價格活動的媒體產(chǎn)品，如無線廣播和無線電視，不包括在本章中。例如，美國學(xué)者克拉克(1976)研究了10年間價格變化對239份報紙流通效果的影響，認為價格是無彈性的，甚至發(fā)現(xiàn)即使訂閱費和零售價格都上升，報紙的流通也增加了。(見羅伯特g皮卡德：媒介經(jīng)濟學(xué)，臺灣劉源出版社，1999年，翻譯版，P83)在過去的10年中，從1982年到1991年，英國全國性報紙采用

2、了持續(xù)的價格上漲，這使得發(fā)行收入平均增加了135%，但發(fā)行量仍增加了14%。(參見理查德西克洛斯：報紙合并，光明日報出版社，1998，P368)，研究媒體產(chǎn)品價格對媒體市場績效的影響一直是媒體營銷管理的重點。研究一認為，媒體價格的變化并沒有刺激媒體用戶的需求。研究二認為價格對媒體產(chǎn)品的市場表現(xiàn)有很大的影響。以泰晤士報為例。1908年，該報在北巖勛爵的售價為3便士，發(fā)行量不到4萬份。1914年，他將價格降至1便士，據(jù)預(yù)測，拷貝數(shù)不會超過8萬份，但降價的第一天實際上達到了65萬份。一周后，報紙的發(fā)行量穩(wěn)定在16萬份左右，但當他每天把價格提高半便士時，發(fā)行量下降了3萬份。1981年默多克接手后，從1

3、897年到1992年，泰晤士報的價格上漲了80%。然而，在1982年至1991年全國主要報紙發(fā)行量增長14%的背景下，該報的發(fā)行量仍徘徊在35萬份左右。1993年9月，默多克開始降價，一度將價格從45便士降至5便士。到1995年，當報紙的發(fā)行量達到60萬份時，廣告收入增加了三倍，實現(xiàn)了自其出版以來的第一個利潤。(參見陳石安：新聞學(xué)導(dǎo)論，臺灣人民出版社，1968年，P108-109；李瑟娥季剛、朱春陽：論正確的價格競爭，價格理論與實踐，2003年第4期。例如，以上海文心集團的價格規(guī)劃為例，文匯報的價格從0.6元調(diào)至0.8元，新民晚報的價格從0.5元調(diào)至0.7元，為集團全年節(jié)約了9000萬元。(參

4、見、石：媒介經(jīng)濟學(xué)，湖南人民出版社，2002年版，P285)近年來，南京、武漢的報紙價格戰(zhàn)也向我們展示了價格因素在媒介營銷過程中的力量。1.媒體定價目標，即媒體產(chǎn)品的定價目標，是媒體單位在一定時期內(nèi)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而進行定價的一般目的和要求。不同的媒體單位有不同的定價目標，同一媒體在不同時期有不同的定價目標。媒體應(yīng)該慎重對待定價目標的選擇。任何媒體都不可能孤立地進行價格策劃，但必須根據(jù)媒體的目標市場戰(zhàn)略及其市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。媒體價格規(guī)劃有四個主要目標：(1)保持影響力的規(guī)模。如果媒體產(chǎn)品處于成熟期或衰退期，媒體市場上的產(chǎn)品趨于飽和，競爭成本增加，有時會威脅到媒體的影響力。在這種情況下，保

5、持規(guī)模比增加利潤重要得多。媒體必須設(shè)定較低的價格，并關(guān)注目標市場價格的敏感人士。許多媒體經(jīng)常利用大規(guī)模的價格折扣來維持目標市場的使用關(guān)系，然后通過廣告市場的交叉補貼來實現(xiàn)利潤增長。(1)媒體定價目標；(2)當期利潤最大化；如果媒體遇到外部經(jīng)濟環(huán)境的波動，廣告的吸收能力是有限的，并且經(jīng)常希望通過利用價格變化使當前利潤最大化。價格調(diào)整往往高于以前的價格，這降低了發(fā)行損失率，提高了整體收入水平。一些媒體希望在經(jīng)濟衰退期間通過最大化短期利潤來贏得更多的現(xiàn)金收入。這往往是由于市場的衰落和核心用戶的不斷流失，使得媒體的影響力不斷下降。很難從廣告市場獲得重要的資源補貼。只有從分配等內(nèi)生收入出發(fā)，才能盡可能地

6、減少市場收縮造成的損失。(1)媒體定價目標；(3)市場份額最大化一些媒體經(jīng)常希望通過價格規(guī)劃來控制市場，即使市場份額最大化，潛在挑戰(zhàn)者進入市場的機會也會減少。當滿足以下條件之一時，媒體可以考慮通過低價增加目標媒體的市場份額：第一，目標用戶對價格更加敏感，相對較低的價格可以刺激需求的快速增長；第二，媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和市場擴散的單位成本會隨著市場經(jīng)驗的積累而降低；第三，低價對現(xiàn)有和潛在的競爭對手有很強的威懾作用。首先是媒體的定價目標，比如：2002年1月5日，原本以0.5元出售的武漢晨報，以0.1元的“元旦價格”挑起了武漢報業(yè)的價格戰(zhàn)。第一天，該省的發(fā)行量達到626，000份，創(chuàng)造了新的發(fā)行記錄。這表

7、明武漢晚報和都市報的目標用戶具有較高的價格敏感度，價格調(diào)整有利于市場份額的重新劃分。媒體產(chǎn)品的價值最大化價值最大化是指找到并滿足最佳消費者的最高層次需求，使產(chǎn)品形成最大價值的過程。當媒體將價值最大化作為其市場目標時，必須考慮媒體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)領(lǐng)先于競爭對手，價值最大化的經(jīng)營原則應(yīng)始終貫徹在整個生產(chǎn)和營銷過程中。這就需要高價格來彌補高價值提供和研發(fā)的高成本，這樣媒體才能在高價值提供的同時獲得高利潤。(1)媒體定價目標；(2)媒體產(chǎn)品成本。由于替代品和競爭者的存在，任何媒體都不可能隨意定價。媒體產(chǎn)品的最高價格取決于目標市場的需求，而最低價格取決于產(chǎn)品的成本。從長遠來看，任何產(chǎn)品的價格都必須高于成

8、本，否則就無法運營。然而，由于媒體經(jīng)營受影響經(jīng)濟的本質(zhì)要求，對媒體產(chǎn)品的補貼來自兩個部分，從而形成兩種收入結(jié)構(gòu)模型。內(nèi)生收入導(dǎo)向的媒體定價更受產(chǎn)品成本的限制，一般定價高于成本。例如，2000年泰坦體育在中國的價格是1.2元，但它的成本只有0.6元左右。外生收入導(dǎo)向的媒體定價比成本更低或等于成本。雖然從發(fā)行中獲利是可能的，但它不會成為媒體的主導(dǎo)方向。這里產(chǎn)品成本的重要性在于測量分配損失的比率，并將該比率控制在較小的范圍內(nèi)。有時，在制定預(yù)算時，報紙傾向于將發(fā)行損失的一部分計入成本。例如，在美國報紙市場，大多數(shù)報紙都在虧損，紐約時報確實是一個特例。2001年，該報的出版收入為5億美元，廣告收入為13

9、億美元，仍以外生收入為主。二是媒體產(chǎn)品的成本；第三，媒體市場的需求、媒體市場的需求、競爭性產(chǎn)品的成本和價格結(jié)構(gòu)對媒體產(chǎn)品的定價有重要影響。需求受價格和需求變化的影響。由價格和收入引起的相應(yīng)需求變化率稱為需求彈性。一般來說，當需求彈性大于1時，需求是彈性的，即價格發(fā)生變化，需求變化很大；當需求彈性小于1時，需求缺乏彈性，即價格下降，需求變化不大，總收入趨于下降；當需求彈性等于1時，需求彈性是中性的，價格下降與需求增加是一致的。需求彈性可以分為：媒體市場需求的收入彈性。它是指需求的相應(yīng)變化率所引起的變化一些媒體產(chǎn)品具有很大的收入需求彈性，當用戶的貨幣收入增加時，對這類產(chǎn)品的需求會大大增加。3.媒體

10、市場的需求彈性可以分為：媒體市場需求的價格彈性。價格會影響媒體市場的需求。在正常情況下，市場需求會朝著與價格相反的方向變化。當價格上漲時，市場需求就會減少；價格越低，市場需求就越高。這是價值規(guī)律在供求關(guān)系中起作用的表現(xiàn)。價格需求彈性通常用需求變化的百分比和價格變化的百分比來表示。在以下情況下，媒體市場的需求可能是無彈性的：第一，市場上沒有替代品或競爭者；第二，媒體用戶更注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而不是價格因素；第三，媒體用戶使用習慣的轉(zhuǎn)換成本很高，他們沒有積極尋找更便宜的替代品；第四，用戶認為產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高，價格更高是可以接受的。如果媒體產(chǎn)品不符合上述條件，那么對產(chǎn)品的需求是有彈性的。在這種情況下

11、，媒體經(jīng)理可以考慮降低價格以刺激需求，并鼓勵更多的目標用戶選擇這種產(chǎn)品。例如，南方都市報在2000年突然將報價提高到1元。第三，媒體市場的需求彈性可以分為：媒體市場需求的交叉彈性。在給媒體產(chǎn)品定價時，我們還必須考慮各種產(chǎn)品之間的相互影響程度。媒體產(chǎn)品線中的某個產(chǎn)品可能是其他產(chǎn)品的替代產(chǎn)品或補充產(chǎn)品；同時，一種媒體產(chǎn)品的變化往往會影響其他產(chǎn)品利用率的變化，它們之間存在交叉價格需求彈性。交叉彈性可以是正的，也可以是負的。如果為正，則兩種媒體產(chǎn)品是替代品，表明一旦一種產(chǎn)品的價格上漲，另一種產(chǎn)品的需求將不可避免地增加；相反，如果交叉彈性為負，則兩種媒體產(chǎn)品是互補產(chǎn)品，也就是說，當一種媒體產(chǎn)品的價格上升

12、時，另一種媒體產(chǎn)品的需求下降。(3)媒體的市場需求；(4)市場競爭結(jié)構(gòu)。不同的市場競爭結(jié)構(gòu)賦予媒體不同的市場權(quán)力，這決定了競爭對手價格規(guī)劃空間的大小。市場競爭結(jié)構(gòu)，例如，2000年1月，針對南京晨報市場的低價競爭，江蘇省記者協(xié)會出面協(xié)調(diào)各方，共同起草一份關(guān)于調(diào)整報紙價格的協(xié)議。2002年1月，湖北省新聞出版局宣布，武漢所有晚報和都市報實行統(tǒng)一零售價格，每份報紙的價格不得低于0.5元。5.行業(yè)管理政策，媒體產(chǎn)品的價格有時受到政府干預(yù)和政策法規(guī)的限制。政府干預(yù)一般可分為兩類。首先，政府和其他主管部門規(guī)定了進入某一區(qū)域市場的媒體產(chǎn)品的最低價格，以確保該區(qū)域市場的媒體能夠獲得擴大媒體產(chǎn)品線規(guī)模所需的資

13、本積累。這個最低價格通常高于市場供求的平衡點。5.行業(yè)管理政策，媒體產(chǎn)品的價格有時受到政府干預(yù)和政策法規(guī)的限制。政府干預(yù)一般可分為兩類。第二，政府和其他主管部門設(shè)定了媒體產(chǎn)品的最高限價，以防止價格上漲。這個最高價格往往低于市場供求平衡點的價格，而且由于價格低會出現(xiàn)供應(yīng)短缺。國外對有限電視和付費電視的定價有相應(yīng)的政策法規(guī)，有時甚至舉行相關(guān)的價格聽證會來確定價格水平。6.心理因素，價格制定的反映和觀眾心理的變化對市場需求有很大的影響。觀眾有時會根據(jù)價格來判斷媒體產(chǎn)品的質(zhì)量。現(xiàn)實生活中存在著“高價格、高質(zhì)量”的消費心理。因此，媒體產(chǎn)品的定價應(yīng)充分考慮消費者心理因素，避免因價格低廉而被消費者視為低人一

14、等。從以上對價格策劃的主要影響因素的分析中，我們可以看出，簡單地說媒體產(chǎn)品的價格與需求之間是否存在彈性關(guān)系，無異于盲從。只有全面考察媒體產(chǎn)品所處的環(huán)境因素，才能判斷價格因素對媒體市場需求的影響。首先是價格政策。從媒體生產(chǎn)者的角度來看，媒體產(chǎn)品的價格策略包括兩個因素：媒體產(chǎn)品的質(zhì)量控制和價格設(shè)定。在這一部分，我們將分析媒體產(chǎn)品的定價。媒體企業(yè)的價格政策是為市場定價媒體產(chǎn)品或服務(wù)的政策。媒體企業(yè)的價格政策必須與產(chǎn)品、渠道、宣傳政策等其他政策相一致，以保證媒體企業(yè)通過向消費者提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)獲得收入和利潤。根據(jù)時間和市場劃分的不同，采用不同的收入來源渠道或收入來源組合來確定價格。根據(jù)成本、消費者、

15、競爭對手、市場條件和價格政策確定媒體產(chǎn)品的價格有兩個基本步驟(2)了解需求水平；(3)媒體產(chǎn)品成本核算；(4)根據(jù)媒體企業(yè)、消費者和競爭對手的情況選擇定價方法；(重點)(5)制定媒體產(chǎn)品的具體價格。(要點)，第三，媒體產(chǎn)品的定價方法，價格可以根據(jù)成本、競爭對手、企業(yè)的生產(chǎn)能力和對客戶的價值來確定。成本通常是價格的底線，產(chǎn)品對顧客的價值是價格的上限，而市場結(jié)構(gòu)的競爭力或替代品的價格以及媒體企業(yè)的生產(chǎn)能力是決定成本與顧客價值之間最終定價的參考。定價方法主要包括成本效益導(dǎo)向定價方法、生產(chǎn)導(dǎo)向定價方法、客戶導(dǎo)向定價方法和競爭對手導(dǎo)向定價方法。媒體產(chǎn)品的定價空間3。媒體產(chǎn)品的定價方法1。面向成本和收入的

16、定價方法面向成本和收入的定價方法只有在預(yù)期銷售量能夠準確確定時才能生效，因為固定成本必須分攤。案例：讀者雜志是一種發(fā)行量大、相對穩(wěn)定的雜志，其價格是這樣確定的。3.媒體產(chǎn)品定價方法案例：以讀者雜志成本為定價依據(jù)有兩種具體方法：以全部成本為定價依據(jù)和以部分成本為定價依據(jù)。如果價格是以全部成本為基礎(chǔ)計算的，則可以按照以下公式計算：全部成本價=成本(1利潤率)=直接成本(每單位)間接成本(每單位)(1利潤率)。如果價格是根據(jù)部分成本計算的，那么在計算中只包括可變成本，不考慮產(chǎn)品的固定成本。計算公式為：部分成本價=間接成本(1成本覆蓋率)。摘要：對于以成本和收益為導(dǎo)向的定價，媒體產(chǎn)品的定價應(yīng)該首先覆蓋

17、成本，然后追求一定的利潤。追求利潤可以是追求利潤最大化，或者追求一定水平的利潤目標。3.媒體產(chǎn)品的定價方法。以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價方法以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價方法是在不同的時間設(shè)定不同的價格，即在高峰時段提高價格，在非高峰時段或低谷時段降低價格。事實上，人們希望通過調(diào)整價格水平和轉(zhuǎn)移需求，任何給定時間的需求都能夠與現(xiàn)有的供應(yīng)能力相匹配，生產(chǎn)能力能夠得到最佳利用。通過價格變化來平衡供需的努力有時會遇到麻煩。案例研究：1高峰時段的德國月票2電影院周二白天提供半價票。在改變價格之前，我們應(yīng)該找出影響需求的因素。3.媒體產(chǎn)品的定價方法。面向競爭對手的定價方法是基于競爭中的指導(dǎo)價格，而價格取決于市場結(jié)構(gòu)的競爭力，如市場上有多少有競爭力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品有多相似，以及競爭對手的定價策略。價格領(lǐng)導(dǎo)基本上分為兩種形式：1絕對價格領(lǐng)導(dǎo)(如石油、鋼鐵、電信等壟斷行業(yè)