雷峰塔文化定位整合營(yíng)銷建議案.ppt

1、雷峰塔文化定位與整合營(yíng)銷建議案,雷峰塔營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì),總控制趙春菊總經(jīng)理 策劃總監(jiān)陶云彪營(yíng)銷碩士 執(zhí)行總監(jiān)乜瑛經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士 品牌企劃鈄理國(guó)廣告學(xué)本科 營(yíng)銷策劃萬(wàn)德華營(yíng)銷本科 設(shè)計(jì)總監(jiān)黃剛視覺(jué)傳達(dá)本科 視覺(jué)傳達(dá)諸海緣視覺(jué)傳達(dá)本科 設(shè)計(jì)專員馬建平,定位,忠貞不渝的愛(ài)情之塔,核心主題：千年等一回 專屬主題：沉醉雷峰夕照 相許千年情愿,整體思路,文化定位策略思考 景區(qū)分析 整合營(yíng)銷傳播策略 景區(qū)VI 戶外廣告,將白娘子鎮(zhèn)壓到底,吳越文化 佛教文化 民俗文化 建筑文化 印刷文化 白蛇傳文化,吳越王用來(lái)紀(jì)念他的一個(gè)妃子,不能比靈隱寺、凈慈寺更能代表杭州的佛教文化,一、從三個(gè)文化屬性界定 二、從華人傳統(tǒng)文化心理

2、考慮 三、從USP傳播理論考慮,從三個(gè)文化屬性界定雷峰塔景區(qū)定位,從文化的唯一性考慮,從文化的大眾性考慮,從文化的功能性考慮,從文化的唯一性考慮，白蛇傳忠貞 不渝愛(ài)情與雷峰塔形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系 馮夢(mèng)龍警世通言第二十八回的標(biāo)題 赫然是“白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔” 雷峰塔實(shí)實(shí)在在是白娘子的最后歸宿 雷峰塔無(wú)可置疑地成為這一千古愛(ài)情悲 劇的唯一見(jiàn)證，也是忠貞不渝愛(ài)情的悲壯、 震撼體現(xiàn),從文化的大眾性考慮，白蛇傳才是 大眾所認(rèn)知的雷峰塔文化 從營(yíng)銷傳播的角度考慮，必須符合潛在 游客群體的認(rèn)知事實(shí)，這樣才能吸引、打動(dòng) 游客 潛在游客所關(guān)心的所好奇的只是壓住白 娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事，他們 期望從雷峰塔

3、那里尋找到心靈的共鳴,從文化的功能性考慮，白蛇 傳忠貞不渝愛(ài)情的文化定位利于 區(qū)分吸引游客進(jìn)入雷峰塔的理由與 游客逗留雷峰塔的理由，從而界定 雷峰塔宣傳的重點(diǎn)和內(nèi)容建設(shè)的重 點(diǎn) 體驗(yàn)千古愛(ài)情悲劇的同時(shí)增長(zhǎng) 各種文化的見(jiàn)識(shí)：吳越文化、佛教 文化,中國(guó)民間非常崇尚對(duì)愛(ài)情 的忠貞不渝，它深刻地表達(dá)了 人們美好的愿望，是我們中國(guó) 人的精神家園 因缺憾而美麗的期待心理,USP全稱Unique Selling Proposition 即獨(dú)特的銷售主張。營(yíng)銷傳播講究攻心為上 ，集中火力，以最高的效率影響顧客的心智 白娘子的千古愛(ài)情悲劇是廣為人知的而 且能夠吸引游客的最關(guān)鍵因素，將的雷峰塔 的USP提煉為“千

4、年等一回”,宣傳背景 新景區(qū)總體規(guī)劃 景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略 文化內(nèi)涵,雷峰塔景區(qū)分析,雷峰塔的宣傳基于如下背景： 雷峰塔建于吳越時(shí)期，具有千年歷史 雷峰夕照聞名全國(guó) 雷峰塔的故事響譽(yù)海內(nèi)外,杭州作為“東南佛都”史于 皇妃塔（雷峰塔）的建立 康熙帝南巡時(shí)題詞“雷峰夕照” 公元1924年9月25日，千歲 “老人”雷峰塔轟然倒塌,杭州是全國(guó)著名的旅游城市， 其旅游資源極其豐富 雷峰塔除了具有自然景觀外， 更強(qiáng)調(diào)的是人文景觀和歷史遺跡， 豐富了西湖及至杭州的旅游大環(huán)境 雷峰塔的重建揚(yáng)名海內(nèi)外,雷峰塔工程景區(qū)動(dòng)工于2000年， 規(guī)劃總用地69400平方米，其中建筑 面積7524平方米，加上1000多平方 米的配

5、套設(shè)施建筑，用“規(guī)模宏大、 氣勢(shì)磅礴”來(lái)形容整個(gè)工程當(dāng)是恰如 其分,雷峰塔的重建無(wú)疑使西湖十景之 一的“雷峰夕照”一直缺憾將近八十年 的主休得以重彩并將吸引更多的游客 來(lái)此游玩，從而將使西湖南山風(fēng)景線 的景觀更加完整和富有活力 雷峰塔景區(qū)將成為西湖最重要的 歷史、文化、觀光景區(qū),雷峰塔民俗文化的愛(ài)情主題定位，是雷峰塔民俗文化及至雷峰塔文化的精 髓 雷峰塔所蘊(yùn)涵的文化是能夠集中體現(xiàn)杭州各自然景觀、人文景觀的這么一個(gè)特殊的文化旅游區(qū),吳越文化,佛教文化： 雷峰塔的建立為著名的佛教勝地 奠定了基礎(chǔ)，立足于雷峰塔，弘揚(yáng)博 大精深的佛教文化是宣傳雷峰塔所蘊(yùn) 涵的吳越文化的根本,吳越文化,建筑文化、鑄造文

6、化、印刷文化： 這些體現(xiàn)吳越國(guó)生產(chǎn)力的東西 無(wú)浸透了當(dāng)時(shí)勞動(dòng)人民的血汗，他 們?yōu)榱顺缟懈叩淖非?，用?dāng)時(shí)最 高的工藝所創(chuàng)作出來(lái)的東西無(wú)一不 具有研究?jī)r(jià)值，這些必成為游客的 游覽雷峰塔的重要目的之一,民俗文化,傳奇故事構(gòu)建起了雷峰塔的民俗文化 其核心是：白蛇傳 由此而引發(fā)的有：蛇文化、民俗民風(fēng),一部白娘子傳奇使傳奇故事 白蛇傳一時(shí)風(fēng)靡大江南北，也使 雷峰塔揚(yáng)名立外。 經(jīng)濟(jì)寬裕、追求更高享受、喜愛(ài) 文化休閑正是當(dāng)時(shí)被白娘子傳奇 所感染的一代人。 人們千百年的壓抑情懷在雷峰塔 的重建中得到釋放，其力量何其大！,早在上古時(shí)期，華夏文明就有崇蛇之 風(fēng)，因此也就有了蛇圖騰，產(chǎn)生了蛇文化 白蛇傳中人性化的蛇

7、將使人對(duì)蛇 又有了一個(gè)新的看法：“原來(lái)人與蛇是可以 成為朋友” 通過(guò)對(duì)蛇的宣傳，使人們了解從古到 今蛇的人性化傳奇故事，景區(qū)的文化又進(jìn) 行了人性的拓展,主要以傳說(shuō)為由頭的雷峰塔民俗 文化的關(guān)聯(lián)故事，由月老祠傳說(shuō)、塔 磚傳說(shuō)、端午節(jié)風(fēng)俗等組成，象征了 西湖、雷峰塔的情緣文化和吉祥征兆,整合營(yíng)銷傳播策略,雷峰塔文化品格定位,杭州在近年來(lái)提出了打造 “愛(ài)情之都”的設(shè)想，而這恰恰 需要一個(gè)鮮明的載體來(lái)乘載這 樣的設(shè)想 卓越的歷史地位和鮮明的 發(fā)展道路決定了雷峰塔將成為 杭州愛(ài)情之都的靈魂,雷峰塔之宣傳主題,核心主題：千年等一回,專屬主題：沉醉雷峰夕照 相許千年情愿,“千年等一回”這首歌已然響譽(yù) 大江南

8、北，歌詞本身也符合雷峰塔 的宣傳，“千年”反映了雷峰塔悠久 的歷史淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、氣勢(shì)如宏、蕩氣 回腸，正是宣傳所需要的氣勢(shì)。,“雷峰夕照”作為西湖十景之一，廣為傳誦，聞名遐邇。“沉醉”二字更顯示了雷峰夕照景觀的獨(dú)特魅力，令人向往；“千年情愿”則又回到雷峰塔悠久的歷史文化背景之上，且許愿是中華民族一直沿用的愛(ài)情愿望表達(dá)方式。也是十分符合現(xiàn)代人的心理需求,雷峰塔景區(qū)品牌推廣,雷峰塔景區(qū)品牌推廣,形勢(shì)分析,市場(chǎng)細(xì)分,營(yíng)銷目標(biāo),傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略,廣告方案,形勢(shì)分析,市場(chǎng)： 杭州每年吸收幾千萬(wàn)的游客，而這些游客所創(chuàng)造的價(jià)值將是以幾百億來(lái)計(jì)的，且勢(shì)不可擋。 游區(qū)種類： 雷峰塔不但具有自然景觀，主要以其

9、蘊(yùn)涵的特殊文化為賣點(diǎn)的游區(qū)。 趨勢(shì)： 文化休閑成為了未來(lái)旅游的招牌，具有豐富文化內(nèi)涵的雷峰塔只要稍加挖掘，便顯山露水。,競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng),背景：雷峰塔文化旅游公司是一支旅游業(yè)的新軍，而 其旗下所經(jīng)營(yíng)的雷峰塔景區(qū)則屬歷史名勝，高起點(diǎn)和高 挑戰(zhàn)是推廣宣傳雷峰塔不可避免的事實(shí) 銷售/市場(chǎng)份額：統(tǒng)計(jì)雷峰塔景區(qū)的各種銷售情況 將是一件繁瑣 不容忽視的事情,廣告支出：由于雷峰塔知名度之高，所以也自然的 成為各媒體追逐的對(duì)象，宣傳以新聞性廣告為主；而對(duì) 公司而言，主要的廣告投入則將放在戶外廣告上 品牌定位與維護(hù)：愛(ài)情主題形象的定位將要體現(xiàn) 在景區(qū)的各項(xiàng)動(dòng)作中，維護(hù)品牌形象是至關(guān)重要的，我們 將致力于把雷峰塔打造成旅游業(yè)中的一個(gè)名牌,游客消費(fèi)心理,目標(biāo)消費(fèi)者,隨著游客消費(fèi)習(xí)慣的 成熟，他們總選擇既 休閑又有游覽附加值 的景點(diǎn)，那么作為雷 峰塔來(lái)講，理所當(dāng)然 地要將自己千百年來(lái) 積淀的文化內(nèi)涵作為 自己的特色來(lái)吸引游 客。,市