電子商務(wù)概論串講.ppt

1、試卷題型,一、單選題20道（20分） 二、多項(xiàng)選擇題5道（10分） 三、簡(jiǎn)答題5道（30分） 四、論述題2道（24分） 五、材料題1道（16分）,第一節(jié) 電子商務(wù)的概念 識(shí)記書本概論，領(lǐng)會(huì)其它三個(gè)國(guó)際組織的定義。 電子商務(wù)的根本標(biāo)志是互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應(yīng)用。 電子商務(wù)是現(xiàn)代電子技術(shù)和商務(wù)活動(dòng)結(jié)合的產(chǎn)物，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是工具，商務(wù)活動(dòng)是電子商務(wù)的靈魂。 要在社會(huì)再生產(chǎn)過程中考察EC，從規(guī)律性上認(rèn)識(shí)EC，“電子”與“商務(wù)”有機(jī)結(jié)合,第一章 電子商務(wù)概述,1、Internet及相關(guān)技術(shù)決定,數(shù)字化 （EC根本特點(diǎn)）,網(wǎng)絡(luò)外部性（識(shí)記定義）,2、EC系統(tǒng)結(jié)構(gòu)決定,集成性,協(xié)調(diào)性,擴(kuò)展性,3、交易過程決定,

2、普遍性,虛擬性,4、EC市場(chǎng)主體決定,公平競(jìng)爭(zhēng),低成本,消費(fèi)者顧客價(jià)格高（定義、形成原因）,第二節(jié) 電子商務(wù)的主要特點(diǎn),交互性,第三節(jié) 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、電子商務(wù)的產(chǎn)生,原因,商務(wù),電子,Internet的應(yīng)用,可能性,內(nèi)在：信息流和資金流、物流的矛盾,外在：競(jìng)爭(zhēng)壓力,必要性,標(biāo)志：（1）Internet技術(shù)在商業(yè)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)包括營(yíng)銷、采購(gòu)、配送、付款等得到全面應(yīng)用。 （2）Internet上的商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)在企業(yè)、政府乃至個(gè)人中間展開。,時(shí)間：20世紀(jì)90年代。,第四節(jié) 電子商務(wù)分類（大分題，重要）,一、按照交易主體分類,企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù) B2C（Business to Cu

3、stomer）,企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù) B2B（Business to Business）,企業(yè)與政府方面的電子商務(wù) B2G（Business to Government）,二、按照交易對(duì)象分類,有形商品電子商務(wù)（非完全EC）,無(wú)形商品電子商務(wù)(完全EC),軟件、電影、音樂、電子讀物、信息服務(wù),三、按照使用網(wǎng)絡(luò)類型分類,上下游協(xié)作廠商,顧客,采購(gòu)、進(jìn)貨、后勤支持,生產(chǎn)制造,研究開發(fā),內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）,財(cái)務(wù)及行,政管理,廣告、銷售、客戶服務(wù),互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)-企業(yè)之間的EC,企業(yè)-消費(fèi)者之間的EC,EDI、E-mail等,四、按照網(wǎng)絡(luò)接入方式分類,網(wǎng)站電子商務(wù),移動(dòng)電子商務(wù),含義：指通過

4、手機(jī)、掌上電腦等手持移動(dòng)終端從事的商務(wù)活動(dòng)。 主要服務(wù)：（1）銀行業(yè)務(wù)；（2）交易；（3）訂票；（4）購(gòu)物；（5）娛樂；（6）無(wú)線醫(yī)療；（7）移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商（WASP）。,語(yǔ)音電子商務(wù),含義：指利用語(yǔ)音技術(shù)將用戶連接到公司的網(wǎng)站，并利用語(yǔ)音交互功能為用戶提供信息和交易服務(wù)。 語(yǔ)音信息技術(shù)包括：（1）語(yǔ)音可拓展標(biāo)志語(yǔ)言技術(shù)VXML；（2）語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)SR；（3）文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音技術(shù)TTS；（4）信息集成技術(shù)；（5）語(yǔ)音翻譯技術(shù)。,第五節(jié) 電子商務(wù)的影響,一、對(duì)企業(yè)的影響,1、影響企業(yè)的運(yùn)作方式 對(duì)企業(yè)交易環(huán)節(jié)的影響：簡(jiǎn)單、方便、快捷。 對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響：個(gè)性化、定制化。,2、影響企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)扁平

5、化(P70表1-7), 電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，是電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)最深刻、最本質(zhì)的影響。電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是反映傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的某些規(guī)律消失或變形；二是出現(xiàn)反映信息經(jīng)濟(jì)的新的規(guī)律。,邊際收益遞減規(guī)律被邊際收益遞增規(guī)律代替 達(dá)維多定律 梅特卡夫定律（與網(wǎng)絡(luò)外部性聯(lián)系起來(lái)）,二、對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律影響,三、電子商務(wù)的消極影響,1、電子商務(wù)中消極影響的表現(xiàn)（虛假?gòu)V告、出售用戶信息） 2、消極影響產(chǎn)生的原因（技術(shù)、犯罪主體、社會(huì)法律環(huán)境） 3、加強(qiáng)和完善相關(guān)立法，消除電子商務(wù)消極影響,第一節(jié) Web技術(shù),Web 1.0：美國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施私有化（2003年以前） Web 2.0：2003年以后

6、，特點(diǎn)是 鼓勵(lì)最終用戶通過分享，使可供分享的資源更加豐富，最代代表性的應(yīng)用是博客，維基2.0也是2.0時(shí)代的產(chǎn)物,一、Web的發(fā)展,第二章 電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ),Web1.0和Web2.0的比較(識(shí)記),二、Web技術(shù),Web是建立在客戶機(jī)模型上的，以超文本標(biāo)識(shí)語(yǔ)言（HTML）和HTTP協(xié)議為基礎(chǔ)。動(dòng)態(tài)Web對(duì)電子商務(wù)的作用（4點(diǎn)）,1. Web1.0的主要技術(shù),2. Web2.0的主要技術(shù),（1）RSS：信息聚合技術(shù)，采用標(biāo)準(zhǔn)的XML格式來(lái)共享內(nèi)容,（2）Trackback：引用,（3）Ajax：提供與服務(wù)器異步通信的能力，從而使用戶從請(qǐng)求/響應(yīng)的循環(huán)中解脫出來(lái),（4）Tag：標(biāo)簽，采用關(guān)鍵詞

7、的分類技術(shù),第二節(jié) 電子商務(wù)支付技術(shù),電子商務(wù)支付技術(shù)定義、第三方支付,電子商務(wù)支付技術(shù)的安全要求：保密性、認(rèn)證、數(shù)據(jù)完整性、交互操作性,國(guó)內(nèi)外常用的保障電子商務(wù)支付技術(shù)安全的協(xié)議包括SSL（Secure Socket Layer，安全套接層，包括握手協(xié)議、消息加密協(xié)議，B2C網(wǎng)上支付采用）、SET（Secure Electronic Transaction，安全電子交易協(xié)議，中國(guó)銀行采用）等協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。,我國(guó)電子支付系統(tǒng)現(xiàn)狀： (1) 法律方面：不夠完善 (2) 金融業(yè)方面：少數(shù)銀行推出網(wǎng)上業(yè)務(wù) (3) 市場(chǎng)方面：商家期盼早日實(shí)現(xiàn)電子商務(wù) (4) 顧客要求方面：有風(fēng)險(xiǎn)，顧客未普遍接受,常見電子

8、支付工具：電子信用卡（電子錢夾，在電子支付中最常用）、電子支票、電子現(xiàn)金（電子錢包）、其它金融工具（智能卡、磁條卡、IC卡、光卡）、電子零錢、安全零錢、在線貨幣、數(shù)字貨幣等,第三節(jié) 電子商務(wù)安全技術(shù), 對(duì)合法用戶身份的仿冒。 網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的保密性。 網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)的完整性。 利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)惡意攻擊網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件，從而導(dǎo)致商務(wù)信息傳遞的丟失、破壞。 商業(yè)欺詐和故意抵賴。, 有效性。 保密性。 完整性。 可靠性、不可抵賴性和可鑒別性。,1. 電子商務(wù)的安全隱患,2. 電子商務(wù)的安全要素（安全標(biāo)準(zhǔn)）,電子商務(wù)系統(tǒng)的安全技術(shù),1. 加密技術(shù)（最基本的安全措施）,對(duì)稱加密：DES算法,非對(duì)稱加密：RSA算法

9、,2. 安全認(rèn)證技術(shù),智能卡,數(shù)字簽名,數(shù)字憑證（數(shù)字證書）,CA認(rèn)證,數(shù)字信封,數(shù)字時(shí)間戳,2. EC電子交易的一般安全控制結(jié)構(gòu)（P83 圖2-2）,第一節(jié) EDI概述,一、EDI的定義,第三章EDI與電子商務(wù),二、EDI的組成,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,EDI軟件及硬件,通信網(wǎng)絡(luò),三、EDI的特點(diǎn),(1) 使用對(duì)象是不同的組織。,(2)傳輸?shù)氖且话銟I(yè)務(wù)資料，如各類單據(jù),(3)基本前提：傳輸?shù)膱?bào)文是格式化和符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的。,(4) 網(wǎng)絡(luò)：增值網(wǎng)（VAN)、專用網(wǎng),(5)過程：計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直接傳送、交換,(6)與傳真、電子郵件的區(qū)別。,降低成本,減少錯(cuò)誤,減少庫(kù)存,改善客戶服務(wù),四、EDI的優(yōu)勢(shì),五、傳

10、統(tǒng)EDI的局限,(1)環(huán)境問題,(1)費(fèi)用問題：高,(1)安全問題：保密性、完整性，可用性,第二節(jié) EDI標(biāo)準(zhǔn),一、EDI標(biāo)準(zhǔn)的含義,常見標(biāo)準(zhǔn)體系,UN/EDIFACT（通常所指）,數(shù)據(jù)元：基本單元,數(shù)據(jù)段：由一組數(shù)據(jù)元組成,標(biāo)準(zhǔn)報(bào)文格式：規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)單證的格式,ANSIX.12,ISO/IEC,二、EDI編碼原則,（1）唯一性,（2）可擴(kuò)充性,（3）簡(jiǎn)明性,（4）穩(wěn)定性,（5）易識(shí)別性,（6）自檢能力,第三節(jié) EDI的工作方式,一、由工作流程形成的EDI工作方式,1、生成EDI平面文件,2、翻譯生成EDI標(biāo)準(zhǔn)格式文件,3、通訊,4、EDI文件的接收和處理,二、由功能模型形成的EDI工作方式,1.

11、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（PTP）方式,2.增值網(wǎng)（VAN）方式,3.MHS方式,第四節(jié) EDI與電子商務(wù),一、EDI是早期的電子商務(wù),二、EDI與電子商務(wù)的結(jié)合是當(dāng)代電子商務(wù)的重要方式。電子商務(wù)包含EDI，EDI是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的核心技術(shù)。,三、電子商務(wù)是EDI發(fā)展的必然趨勢(shì),Internet與EDI的結(jié)合方式,第一節(jié) 電子商務(wù)系統(tǒng)概述,一、系統(tǒng)是普遍存在的（自學(xué)）,二、電子商務(wù)系統(tǒng)的定義,1、電子商務(wù)系統(tǒng)中的“四流” 電子商務(wù)系統(tǒng)是信息流、資金流、物流和商流的整合。其中，信息流最為重要，它對(duì)整個(gè)流程起著監(jiān)控作用，而物流、資金流則是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的保證，商流代表著貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著交易的達(dá)成。,第四章 電子

12、商務(wù)系統(tǒng),2、定義：就是指利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)電子交易的商務(wù)系統(tǒng)。,三、電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)成,1.考察EC系統(tǒng)需注意,要素：構(gòu)成EC系統(tǒng)的基本單元,結(jié)構(gòu)：要素在EC系統(tǒng)中的存在方式,2.要素、結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)功能之間的關(guān)系,要素不變，結(jié)構(gòu)決定功能,結(jié)構(gòu)、要素都不同可以有相同的功能,同一結(jié)構(gòu)可能有多種功能,3.EC系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的多樣性,宏觀總體結(jié)構(gòu)：“四流”、Internet （識(shí)記P106 107兩個(gè)圖）,微觀結(jié)構(gòu),框架結(jié)構(gòu)：最具擴(kuò)展性和活力，如NET,J2EE,第二節(jié) 電子商務(wù)系統(tǒng)組成（要素）,一、Internet信息要素（基礎(chǔ)要素）,二、電子商務(wù)主體要素(核心要素),消費(fèi)者,企業(yè)：內(nèi)部網(wǎng)（Intr

13、anet）、外部網(wǎng)（Extranet）、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）,政府：參與者、管理者（重點(diǎn)領(lǐng)會(huì)）,二、電子商務(wù)服務(wù)商要素,為EC系統(tǒng)提供系統(tǒng)支持服務(wù)：IAP、ISP、ICPA、SP,直接提供EC服務(wù)：B2C型、B2B型、網(wǎng)上拍賣,二、中介組織要素,認(rèn)證中心（CA）,支付中心：第三方支付,物流中心：集中主業(yè)、減少資本積壓、減少庫(kù)存,主要要素和網(wǎng)絡(luò)要素之間的關(guān)系，是各要素之間關(guān)系關(guān)系以及它們與EC系統(tǒng)整體關(guān)系的關(guān)鍵。,第三節(jié) 電子商務(wù)系統(tǒng)框架結(jié)構(gòu),第一節(jié) 電子商務(wù)流程概述,第五章電子商務(wù)流程, 流程、業(yè)務(wù)流程、商務(wù)流程（按規(guī)模可分為宏觀、中觀和微觀的商務(wù)流程）、電子商務(wù)流程定義，外延逐步變窄,

14、 電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定義及其規(guī)定的10項(xiàng)基本程序, “電子”：以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù),第二節(jié) 電子商務(wù)的基本流程（具有一般性、普遍性）,一、交易前的準(zhǔn)備,二、交易磋商,三、簽訂合同和辦理手續(xù),四、履行合同和索賠,第三節(jié) 電子商務(wù)的具體流程,一、網(wǎng)絡(luò)商品直銷流程：供需雙方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式所開展的買賣活動(dòng)，屬于B2C電子商務(wù)范疇。最大的特點(diǎn)是供需直接見面，環(huán)節(jié)少，速度快，費(fèi)用低。如DELL。,二、基于第三方平臺(tái)的B2B電子商務(wù)流程：依賴一個(gè)大賣場(chǎng)，如阿里巴巴，買賣雙方在該平臺(tái)上注冊(cè)并得到認(rèn)證中心認(rèn)可后開展企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。,三、C2C電子商務(wù)流程:淘寶網(wǎng),其交易流程包括

15、：（1）用戶注冊(cè)（2）實(shí)名認(rèn)證（3）交易過程。,第四節(jié) 電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)流程重組,一、企業(yè)業(yè)務(wù)流程:重點(diǎn)是定義2及其中四要素 二、企業(yè)流程重組（BPR）的必然性（重要） 1. 企業(yè)流程重組的概念 2. 企業(yè)流程重組的必然性（OR：為什么要進(jìn)行企業(yè)流程重組）,傳統(tǒng)的企業(yè)流程模式的缺陷,流程分工過細(xì),分工導(dǎo)致企業(yè)的管理組織機(jī)構(gòu)臃腫,分工導(dǎo)致企業(yè)員工技能單一,信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)流程的沖擊：3C（即顧客、競(jìng)爭(zhēng)、變化）,三、電子商務(wù)與企業(yè)流程重組 1. 組織結(jié)構(gòu)重組：組織結(jié)構(gòu)變革四大趨勢(shì)柔性化扁平化網(wǎng)絡(luò)化團(tuán)隊(duì)化 2. 業(yè)務(wù)鏈重組 3. 資源重組：ERP,第一節(jié) 電子商務(wù)模式概述,一、模式、商務(wù)模式、電子

16、商務(wù)模式的定義,第六章電子商務(wù)模式,二、電子商務(wù)模式的分類,運(yùn)營(yíng)模式：企業(yè)做什么、怎么做,贏利模式, 利潤(rùn)點(diǎn)：產(chǎn)品或服務(wù), 利潤(rùn)對(duì)象：消費(fèi)者, 利潤(rùn)源：收入來(lái)源, 利潤(rùn)屏障：防范措施, 利潤(rùn)杠桿：促銷活動(dòng),三、電子商務(wù)模式規(guī)范：8個(gè)共同規(guī)范,第二節(jié) 電子商務(wù)細(xì)分模式,一、B2B模式的細(xì)分（重要） (1) 賣方集中模式，也稱為集中采購(gòu)，類似于項(xiàng)目招標(biāo)，即一個(gè)買家與多個(gè)賣家之間的交易模式。 (2) 買方集中模式，也稱為集中銷售，是指一個(gè)賣家與多個(gè)買家之間的模式。它由賣方發(fā)布銷售信息，買方競(jìng)價(jià)拍賣的方式進(jìn)行。 (3) 網(wǎng)上/第三方交易市場(chǎng)模式，它是目前最流行的B2B電子商務(wù)中心的模式，由買方、賣方之

17、外的第三方投資而建立起來(lái)的，為買方和賣方、供應(yīng)商和分銷商提供了一個(gè)快速尋找機(jī)會(huì)、快速匹配業(yè)務(wù)和快速交易的電子商務(wù)社區(qū)，如阿里巴巴,二、B2C模式的細(xì)分（以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主）, B2C是我國(guó)最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以8848正式運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志,（1）擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網(wǎng)絡(luò)的在線零售商。 （2）以專營(yíng)為主，兼顧其他服務(wù)的在線零售商。（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)） （3）為其他零售商或傳統(tǒng)店鋪提供電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站。,三、C2B模式的細(xì)分,團(tuán)購(gòu)模式：最初階段,個(gè)性化：高級(jí)階段,四、門戶網(wǎng)站的細(xì)分,水平門戶：如雅虎，提供大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息，綜合性強(qiáng),垂直門戶：專注于一個(gè)行業(yè),附屬門戶：注重更細(xì)分、更具特點(diǎn)的市

18、場(chǎng),五、網(wǎng)絡(luò)拍賣的細(xì)分,英式拍賣：最常見，價(jià)格逐漸上升，用于稀有物品或特殊物品,荷蘭式拍賣：價(jià)格逐漸下降，用于易腐品,第一價(jià)位秘密競(jìng)標(biāo)：日本式拍賣,第二價(jià)位秘密競(jìng)標(biāo)：維克瑞拍賣,反拍賣：標(biāo)價(jià)求購(gòu),第三節(jié) 電子商務(wù)創(chuàng)新模式,Web2.0的核心思想是以用戶為中心，注重用戶個(gè)性化和交互性，強(qiáng)調(diào)開放、共享、創(chuàng)新、自由的精神，每個(gè)消費(fèi)者都成為生產(chǎn)者，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者 。,一、WEB2.0時(shí)代的博客,博客按照網(wǎng)站形態(tài)可以分為博客門戶、門戶博客、社區(qū)博客和個(gè)人網(wǎng)站博客四類。,博客贏利模式分析（綜合應(yīng)用）：（1）平臺(tái)收費(fèi)； （2）營(yíng)銷收費(fèi)； （3）配件收費(fèi)；（4）內(nèi)容收費(fèi)；（5）銷售贏利;（6）中介收費(fèi)；

19、（7）服務(wù)收費(fèi) 。,二、長(zhǎng)尾市場(chǎng)環(huán)境下電子商務(wù)模式的創(chuàng)新,1. 長(zhǎng)尾理論（與傳統(tǒng)“二八定律”相反） 長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵或者更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。 “長(zhǎng)尾效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)的是大眾文化和小眾文化的區(qū)別。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)理念從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須了解這點(diǎn)，而且要根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，滿足消費(fèi)者的口味。,2.長(zhǎng)尾理論被看作是對(duì)傳統(tǒng)的二八定律的顛覆。二八定律的結(jié)論指出，20%的人口享有80%的財(cái)富。該定律表現(xiàn)出

20、一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。,3.自助出版的定義、產(chǎn)生原因、流行原因,第四節(jié) 電子商務(wù)贏利模式,一、以客戶為中心設(shè)計(jì)贏利模式,電子商務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)贏利模式首要原則,二、采取組合的贏利模式,第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述,一、電子商務(wù)戰(zhàn)略的定義 1. 戰(zhàn)略：是為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，而制定的總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃或方略。具有如下特征： 整體性。 長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 根本性。 2. 電子商務(wù)戰(zhàn)略：使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)戰(zhàn)略。,第七章電子商務(wù)戰(zhàn)略,3.研究電子商務(wù)戰(zhàn)略的原因：3個(gè)方面,二、電子商務(wù)戰(zhàn)略的組成,從時(shí)間（縱向考察）和空間（橫向考察）兩個(gè)方面入手,空間：戰(zhàn)略目

21、的、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略力量、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略階段,三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的分類 1. 按主體劃分 主體是電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定者和實(shí)施者。電子商務(wù)戰(zhàn)略主體有政府、組織和企業(yè)。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略從戰(zhàn)略覆蓋面和作用的時(shí)間來(lái)劃分，可以分為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（會(huì)判斷）。 2. 按行業(yè)劃分 行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略可以劃分為不同的層次：最上面的層次是全行業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，它往往是由政府主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)制定的，如零售業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略；最底層的是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略，它是就企業(yè)的整體或部分實(shí)行的電子商務(wù)戰(zhàn)略，無(wú)論是哪種情況，它們最終都要?dú)w類于某一行業(yè)；在這兩個(gè)層次中間，還有大量的部門電子商務(wù)戰(zhàn)略，如

22、IT行業(yè)中可以單獨(dú)有軟件業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略。,3. 按性質(zhì)劃分 (1) 電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（基本類型） 第一，搶占快車道戰(zhàn)略。搶先控制市場(chǎng)，如新浪、網(wǎng)易。 第二，人才風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。,第三，另辟蹊徑戰(zhàn)略。 第四，隱形進(jìn)攻戰(zhàn)略。 (2) 電子商務(wù)合作戰(zhàn)略。,4. 按內(nèi)容劃分：商務(wù)戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略,第二節(jié) 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略,一、企業(yè)如何制定電子商務(wù)戰(zhàn)略 電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義3點(diǎn)(對(duì)企業(yè))： 企業(yè)制定電子商務(wù)戰(zhàn)略需要一系列步驟,戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，主要分析六個(gè)方面，運(yùn)用“五力分析模型”,企業(yè)戰(zhàn)略的核心,二、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)構(gòu) 1. 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 在設(shè)計(jì)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)

23、時(shí)，應(yīng)注意5個(gè)問題。,2. 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架 P174 圖7-3,3. 企業(yè)選擇電子商務(wù)需考慮三個(gè)因素,與所有地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān),與行業(yè)周期相關(guān),充分考慮企業(yè)自身情況,三、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略步驟(電子商務(wù)的開發(fā)和應(yīng)用) 1. 基礎(chǔ)階段 2. 信息孤島整合階段 3. 企業(yè)內(nèi)部信息化階段 4. 電子商務(wù)實(shí)施階段,一、SWOT分析 SWOT是一種分析方法，用來(lái)確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司的內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。,第三節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略的分析工具,二、五力分析模型,任何一

24、個(gè)企業(yè)都時(shí)刻處于一個(gè)變動(dòng)的環(huán)境之中，這個(gè)變動(dòng)的環(huán)境給企業(yè)既帶來(lái)機(jī)會(huì)，又帶來(lái)威脅。這五種力量的聯(lián)合強(qiáng)度越來(lái)越大程度地影響著電子商務(wù)企業(yè)的贏利能力。,三、PEST分析,PEST即政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）的分析法，這是一個(gè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析的常用分析工具，它通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。,四、波士頓矩陣法,波士頓矩陣是由美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。,通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出

25、現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）。,第一節(jié) 電子商務(wù)產(chǎn)品,一、電子商務(wù)產(chǎn)品的概念,有形產(chǎn)品,無(wú)形產(chǎn)品,2. 電子商務(wù)產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,無(wú)形產(chǎn)品：情報(bào)式服務(wù)、互動(dòng)式服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù),數(shù)字產(chǎn)品：軟件、信息、音像制品等,第八章電子商務(wù)生產(chǎn),1. 一般產(chǎn)品（根據(jù)物理性質(zhì)）,3.數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)：可復(fù)制性、可比性、具有公共物品性質(zhì)、具有“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”的性質(zhì),二、電子商務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)（一

26、容二化） 1. 越來(lái)越注重產(chǎn)品的內(nèi)容 2. 越來(lái)越多的產(chǎn)品數(shù)字化 3. 越來(lái)越多的產(chǎn)品信息化,三、產(chǎn)品創(chuàng)新 1. （完整的概念）產(chǎn)品：不僅僅是銷售的產(chǎn)品，還包括網(wǎng)站所提供的服務(wù)和其他功能，以滿足讀者最大的價(jià)值需求。 2. 產(chǎn)品的三個(gè)層次： (1) 核心產(chǎn)品。 (2) 外圍產(chǎn)品：服務(wù)，比如操作手冊(cè)、電話支持等。 (3) 外延產(chǎn)品：指體驗(yàn)，即通過網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、品牌、用戶體驗(yàn)等影響消費(fèi)者的偏愛程度，影響消費(fèi)者的選擇。 3.產(chǎn)品創(chuàng)新流程 P187 圖8-1,第二節(jié) 電子商務(wù)的生產(chǎn)模式,一、生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變 大規(guī)模生產(chǎn)模式,大規(guī)模定制,“一對(duì)多”,“一對(duì)一”,守著產(chǎn)品找顧客,圍著顧客找產(chǎn)品,二、EC時(shí)代生產(chǎn)

27、模式的特點(diǎn),創(chuàng)新特征,個(gè)性化服務(wù)特征,知識(shí)特征,文化特征,更新快特征,三、有形產(chǎn)品定制化的好處,產(chǎn)品功能更有針對(duì)性,生產(chǎn)預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確,定制生產(chǎn)是保持和消費(fèi)者聯(lián)系的最好途徑,動(dòng)態(tài)貿(mào)易的出現(xiàn),四、服務(wù)供給個(gè)性化發(fā)展快速的原因 1. 服務(wù)業(yè)最適合電子商務(wù)。 2. 電子商務(wù)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢(shì)要求服務(wù)業(yè)的配套發(fā)展。 3. 電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了服務(wù)的創(chuàng)新。,五、WEB2.0時(shí)代消費(fèi)者成為生產(chǎn)者,Web2.0時(shí)代的特點(diǎn)：用戶參與、聯(lián)系、共享，以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),大規(guī)模協(xié)作：互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者自己組織的協(xié)作活動(dòng)，涉及的領(lǐng)域非常廣泛，包括社區(qū)、博客世界、虛擬人生等社交網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作,第三節(jié) 電子商務(wù)生產(chǎn)的管理,一、電子商務(wù)生產(chǎn)

28、方式對(duì)企業(yè)的影響 1. 企業(yè)成為“學(xué)習(xí)組織” 2. 企業(yè)注重知識(shí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 3. 企業(yè)功能社會(huì)化 4. 企業(yè)管理信息化,二、ERP ERP：企業(yè)資源計(jì)劃。一種科學(xué)管理思想在計(jì)算機(jī)上的實(shí)現(xiàn)，起源于20世紀(jì)60年代的物料需求計(jì)劃（MRP） ERP對(duì)企業(yè)的作用：縮短投入品采購(gòu)和成品供應(yīng)提前期，維持盡可能低地庫(kù)存量 減少停工待料、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本 減少向批發(fā)商或顧客延期供貨，提高顧客滿意度 提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低人工成本 管理資源共享，節(jié)省管理人員，降低管理費(fèi)用 電子商務(wù)和ERP的整合：實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng)的整合，整合系統(tǒng)一部分模塊運(yùn)行在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上，一部分模塊運(yùn)行在企業(yè)外部網(wǎng)上,第一節(jié) 電子商

29、務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一般劃分 通常把市場(chǎng)劃分為四種類型：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、壟斷寡頭。區(qū)分這四種結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是： 企業(yè)控制價(jià)格的能力。 企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度。,第九章電子商務(wù)市場(chǎng),二、電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 1. 電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn) (1) 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是不容易存在的。 (2) 列出電子商務(wù)完全壟斷的例子也很困難。 (3) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在電子商務(wù)時(shí)代不能說(shuō)沒有。 (4) 市場(chǎng)機(jī)構(gòu)剩下寡頭壟斷。電子商務(wù)最常見的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。,2. 電子商務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的定量分析 (1) 美國(guó)一些管理學(xué)家認(rèn)為，一旦一個(gè)企業(yè)擁有74%的市場(chǎng)份額時(shí)，壟斷就會(huì)產(chǎn)生。

30、(2) 美國(guó)信息學(xué)家T.G.勒維斯預(yù)測(cè)有效的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)擁有26%的市場(chǎng)份額，一個(gè)市場(chǎng)份額低于26%的電子商務(wù)企業(yè)是“不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)者”。一旦企業(yè)擁有了26%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品的地位，并可以向市場(chǎng)霸主的地位邁進(jìn)。 (3) 可以說(shuō)一個(gè)寡頭壟斷的電子商務(wù)市場(chǎng)份額最低可能是10%左右，但這并不是保持一個(gè)公司寡頭地位的有效比例。 (4) 中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)具有明顯的寡頭特點(diǎn)。,第二節(jié) 電子商務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略（戰(zhàn)略對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 進(jìn)攻型戰(zhàn)略：企業(yè)首先利用某種技術(shù)創(chuàng)新成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先者或絕對(duì)壟斷者，或是采用某種策略根據(jù)市場(chǎng)變化打亂對(duì)手的戰(zhàn)略

31、部署，從而獲取更大的利潤(rùn)。 特點(diǎn)：開拓性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)性大，潛在利潤(rùn)高。 不同產(chǎn)業(yè)中的進(jìn)攻型戰(zhàn)略都有著共同的特點(diǎn)，即這些戰(zhàn)略試圖破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要避免大規(guī)模的報(bào)復(fù)。 最成功的進(jìn)攻型戰(zhàn)略要把進(jìn)攻和防御兩方面結(jié)合起來(lái)，同時(shí)還要搞好它與其他戰(zhàn)略的最佳“融合”。 進(jìn)攻型戰(zhàn)略要想獲得成功，其前提是企業(yè)在該科研領(lǐng)域處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。,進(jìn)攻型戰(zhàn)略的主要目的： 支持和擴(kuò)張現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域； 拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域； 擴(kuò)大和加深企業(yè)的技術(shù)核心能力； 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 獲得超額利潤(rùn)和潛在利潤(rùn)。 運(yùn)用進(jìn)攻型戰(zhàn)略需要具備的條件： 企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)有某些優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)擁有一種持久的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

32、勢(shì)。（如成本、差異化等） 能夠設(shè)置障礙避免對(duì)手的報(bào)復(fù)。,進(jìn)攻方式,正面進(jìn)攻,側(cè)面進(jìn)攻,包圍進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,二、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略對(duì)象是企業(yè)自身）,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：使產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),差異化戰(zhàn)略：使產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同，具有獨(dú)特性，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),集中化戰(zhàn)略：針對(duì)特定顧客群,產(chǎn)品線集中化,顧客集中化,地區(qū)集中化,三、市場(chǎng)合作戰(zhàn)略（戰(zhàn)略對(duì)象是合作伙伴）,與傳統(tǒng)企業(yè)合作,與相關(guān)行業(yè)合作,職能拓展,四、市場(chǎng)跟進(jìn)戰(zhàn)略（戰(zhàn)略對(duì)象是行業(yè)領(lǐng)先者）,特點(diǎn)：表現(xiàn)在四個(gè)方面（理解）,跟進(jìn)方法：緊密跟進(jìn)、選擇跟進(jìn)、距離跟進(jìn),五、市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略：了解常見的八種補(bǔ)缺者,第三節(jié) 電子商務(wù)定價(jià),一、電子商務(wù)定

33、價(jià)原則 1. 遵循價(jià)值規(guī)律（首要原則） 2. 從實(shí)際出發(fā) 3. 服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 二、電子商務(wù)定價(jià)的特點(diǎn) 1. 打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對(duì)稱性 2. 降低了交易價(jià)格 3. 全球性影響定價(jià) 4. 有利于個(gè)性化定價(jià) 5. 有利于消費(fèi)者間的信息溝通和聯(lián)合購(gòu)買,三、電子商務(wù)定價(jià)策略,1、免費(fèi)策略：互補(bǔ)品或第一代產(chǎn)品,2、高位定價(jià)策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期前或滿足特殊需要，可防止對(duì)手進(jìn)入,3、低位定價(jià)策略：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,4、個(gè)性化定價(jià)策略：“一對(duì)一”個(gè)人化定價(jià),5、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：根據(jù)交易水平的供給狀況即時(shí)確定價(jià)格,6、聯(lián)盟定價(jià)策略,7、捆綁定價(jià)策略,8、版本定價(jià)策略：信息產(chǎn)品基本特征是生產(chǎn)非常昂貴，但復(fù)制

34、相當(dāng)便宜,9、網(wǎng)上拍賣策略,10、折扣定價(jià)策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,一、營(yíng)銷的概念 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)有目的、有意識(shí)的行為。 2. 滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。 3. 要學(xué)會(huì)分析。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)（4Ps）：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、（銷售）地點(diǎn)（Place）和促銷方法（Promotion）。 4. 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。,第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息通

35、訊技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過Internet等電子手段促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)及思想（知識(shí)）的交換，以實(shí)現(xiàn)買賣雙方的目標(biāo)，從而建立并維護(hù)客戶關(guān)系的過程。,定義理解 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)過程。 建立并維護(hù)客戶關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者的需求。 具有“技術(shù)”的特點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的，它具有許多網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新特點(diǎn)。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的。（雙向價(jià)值的創(chuàng)造）,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較,(1) 具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。,(2) 互動(dòng)性極強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)。,(4) 使消費(fèi)者購(gòu)物過程更加容易和理智,(5)有利于降低企業(yè)成本（采購(gòu)成本和營(yíng)銷成本）費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

36、(3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)日益突出,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和職能,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容（做什么）,1. 網(wǎng)上調(diào)研。（重要內(nèi)容和基本職能） (1) 優(yōu)勢(shì)： 突破時(shí)空的限制； 便捷性和經(jīng)濟(jì)性； 及時(shí)性和客觀性； 數(shù)據(jù)的可在利用性和升值； 可檢驗(yàn)性和可控性。,(2) 步驟： 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)； 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象； 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法； 信息收集； 信息整理和分析； 提出研究報(bào)告。,(3) 方法： 網(wǎng)絡(luò)問卷法。 專題討論法。 網(wǎng)絡(luò)觀察法。 在線實(shí)踐法。 搜索引擎查找資料。 訪問網(wǎng)站收集信息。 利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息。,直接調(diào)研法,間接調(diào)研法,3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 4. 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 5.

37、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略 6. 網(wǎng)上渠道選擇 Dell計(jì)算機(jī)網(wǎng)上直銷模式、阿里巴巴中介模式。 7. 網(wǎng)上促銷 促銷是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一種宣傳工作。通常采取的方式有：網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上變相折價(jià)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷。 8. 網(wǎng)絡(luò)廣告（最重要的促銷工具） （1）按鈕型廣告（Button）。網(wǎng)絡(luò)廣告中最早和最常見的方式。,（2）旗幟型廣告（Banner）,（3）移動(dòng)廣告（Mobie）,（4）主頁(yè)廣告（Homepage）,（5）分類廣告（Classifieds）,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能,1. 樹立品牌 2. 網(wǎng)址推廣 3. 信息發(fā)布 4. 銷售促進(jìn)

38、 5. 渠道建設(shè) 6. 顧客服務(wù) 7. 顧客關(guān)系 8. 銷售策略,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展,1. 內(nèi)容（Content） 2. 方便（Convenience）,3. 交流（Communication） 4. 定制服務(wù)（Customization）,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,一、網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,1. 品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷,2. 如何建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌,網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ),搜索引擎：網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷,網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌推廣和產(chǎn)品促銷,滲透性營(yíng)銷,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),二、Web2.0時(shí)代的博客營(yíng)銷,博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用低,有利于市場(chǎng)調(diào)查和新產(chǎn)品開發(fā),有利于提高企

39、業(yè)信譽(yù)度和推廣品牌,有利于企業(yè)與消費(fèi)者交流溝通,第一節(jié) 網(wǎng)上消費(fèi)者及其購(gòu)買行為,一、消費(fèi)心理特征,第十一章電子商務(wù)的客戶關(guān)系,性別：趨向平衡,中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者特征,年齡：主體是30歲以下,學(xué)歷：高中比例最大,網(wǎng)民身份：學(xué)生比例最大，其次是企事業(yè)單位員工,收入狀況：500元以下比例最大,上網(wǎng)時(shí)間：每周1-10個(gè)小時(shí)比例最大,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任程度：一般,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度：沉迷互聯(lián)網(wǎng)的占5.3%,網(wǎng)上消費(fèi)者心理特征,消費(fèi)者主體意識(shí)加強(qiáng),消費(fèi)者理性意識(shí)加強(qiáng),快捷、方便的心理加強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)價(jià)格便宜的需求加強(qiáng),影響消費(fèi)者需求因素,收入,消費(fèi)者偏好,其他物品的價(jià)格,2. 購(gòu)買的決策過程 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過

40、程可分為五個(gè)階段： 認(rèn)知問題 搜尋信息 信息評(píng)價(jià)與決策 購(gòu)買行為 購(gòu)買后行為。,1. 購(gòu)買行為分類 電子商務(wù)購(gòu)買行為按照購(gòu)買行為發(fā)生前購(gòu)買目標(biāo)確定的程度，可劃分為三類： 特定購(gòu)買；計(jì)劃購(gòu)買；提醒購(gòu)買。,二、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為,3. 購(gòu)買者決策的基本原則 (1) 最大滿意原則。 (2) 相對(duì)滿意原則。 (3) 遺憾最小原則。 (4) 預(yù)期滿意原則。,第二節(jié) 客戶關(guān)系管理,一、客戶關(guān)系管理的概念,客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為贏取新客戶、維持老客戶，通過不斷地溝通和了解客戶，以不斷增進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)為目的，達(dá)到影響客戶購(gòu)買行為的管理辦

41、法。,二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn), 采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù), 技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)流程的整合, 將客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系,三、客戶關(guān)系管理的要素,1. 面對(duì)客戶、接觸客戶 (1) 提供盡可能多的客戶服務(wù)接入形式。 (2) 洞察更深層次的客戶需求。 (3) 注重向那些最具潛力的客戶提供服務(wù)。 (4) 提供個(gè)性化的客戶服務(wù)界面。 (5) 提供一個(gè)讓客戶放心的安全環(huán)境。,2. 處理客戶問題 (1) 尋找一個(gè)簡(jiǎn)便的客戶關(guān)系管理解決方案。 (2) 客戶關(guān)系管理需要模塊整合。 (3) 將客戶關(guān)系管理融入企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈。,四、CRM的實(shí)施路徑,CRM的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。一是管理方面，二是技術(shù)支持。管理是C

42、RM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。,一、數(shù)據(jù)挖掘的概念,第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),數(shù)據(jù)庫(kù)是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉(cāng)庫(kù)”，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信息,數(shù)據(jù)挖掘通常使用的模型：分類、回歸、時(shí)間序列、分組、聯(lián)合分析和序列發(fā)現(xiàn),二、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)流動(dòng),該模塊包括：隨機(jī)查詢、報(bào)表系統(tǒng)（Reporting）、主管信息系統(tǒng)(EIS)、策略信息系統(tǒng)(SIS)、決策支持系統(tǒng)(DES),三、Web數(shù)據(jù)挖掘,1. Web數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)來(lái)源 (1) 服務(wù)器數(shù)據(jù)。 (2) 查詢數(shù)據(jù)。 (3) 在線市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 (4) Web頁(yè)面。 (5) Web頁(yè)面超級(jí)鏈接關(guān)系。 (6) 客戶登記信息。,2. Web數(shù)據(jù)挖掘的類型 按照Web處理對(duì)象可以分為： (1) Web內(nèi)容挖掘。 (2) Web結(jié)構(gòu)挖掘。 (