深圳蛇口花園城中心ShoppingMall市場策劃報告.ppt

1、市場策劃報告,深圳領(lǐng)匯行房地產(chǎn)顧問有限公司 二00四年五月,深圳蛇口花園城中心ShoppingMall,一、深圳零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢 倉儲式經(jīng)營成為大發(fā)展方向，如山姆會員店、沃爾瑪?shù)取?專賣店的重要性越來越大，商品的品質(zhì)和服務(wù)也依靠專賣店來保證，就連百貨公司、商場很大程度上都成為專賣店的集中舞臺。 專業(yè)市場成為商鋪開發(fā)的重要方向，這是中心城市流通職能的體現(xiàn)，如電器、家私、建材等。 主題商場由于其具有開放、有序的統(tǒng)一管理，能使小規(guī)模經(jīng)營化入大規(guī)模經(jīng)營的背景之中，從而獲得最大效益，因而產(chǎn)生了頗為顯著的市場號召力。,購物廣場的概念成為主體的消費形式，購物廣場集購物、娛樂、休閑、飲食、旅游景點等多功能為一

2、身，給消費者一個“逛街”的微環(huán)境，滿足消費者各式各樣的需求，延長了消費者在商場的逗留時間，各種功能產(chǎn)生的互補優(yōu)勢，帶出龐大的人流量。,二、南山區(qū)商業(yè)圈的比較 2.1 南頭商圈（舊商圈） 以家樂福、天虹商場為龍頭的南頭老街商圈。該商圈延續(xù)了最早的南山傳統(tǒng)商業(yè)老街，具有濃郁的商業(yè)氣氛。 特點： 這里人口密集，消費群體集中，商業(yè)基礎(chǔ)良好，區(qū)域性商業(yè)旺區(qū)已經(jīng)初具雛形； 商業(yè)網(wǎng)點布局零亂； 商業(yè)亮點不夠突出，購物環(huán)境比較差，經(jīng)營水平和商業(yè)檔次較低。,2.2 南油與蛇口結(jié)合部商圈 以人人樂、沃爾瑪為核心的南油與蛇口結(jié)合部商圈 。該商圈位處南山重要的交通樞紐地段，更有在深圳頗具盛名的蛇口消費片區(qū)作后盾。 特

3、點： 大型品牌商場聚集與此； 專業(yè)市場、主題商城已初步形成； 購物環(huán)境及經(jīng)營水平以中檔為主。,2.3 南頭與南油結(jié)合部商圈 以海雅百貨、愉康商城、歲寶百貨為中心的南頭與南油結(jié)合部商圈。毗鄰南山商業(yè)文化中心區(qū)，周邊大型住宅眾多。 分析： 該商圈周邊住宅約20個樓盤正在建設(shè)與銷售中，購買客戶都以高素質(zhì)、高收入、高品位的人仕居多，他們對生活質(zhì)量的要求及消費習(xí)慣都成為該商圈的主力消費群體； 該商圈今年仍為開發(fā)投資熱點地區(qū) 。,三、南山商業(yè)存在的主要問題 南山商業(yè)處于分散狀態(tài)，商圈形象未能深入人心，人氣不旺； 濱海大道通車后，許多人“羅湖上班，南山居住”的夢想已經(jīng)實現(xiàn)，但“南山居住，福田、羅湖購物”成為

4、活生生的現(xiàn)實，這無疑是南山商業(yè)發(fā)展的一大損失。,四、南山商業(yè)業(yè)態(tài)缺口 購物、娛樂休閑為一體的大型購物中心； 缺乏頂級品牌服飾； 中高檔餐飲業(yè)； 中、高檔飾品專賣店。,五、未來主要競爭對手分析,六、南山區(qū)消費者消費習(xí)慣問卷調(diào)查分析 調(diào)查目的：通過市場訪問調(diào)查，了解有關(guān)消費者的消費需求、消 費意向和消費習(xí)慣的信息，形成統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，作為本項目立項、定位、規(guī)劃和運作的市場依據(jù)。 調(diào)查范圍：南頭、南油、蛇口、科技園、華僑城、寶安。 調(diào)查對象：行人、購物消費者 調(diào)查問卷調(diào)查數(shù)量：300份，其中南山280份，寶安20份。,調(diào)查分析結(jié)論： 生活和居住在南山基本上都愿意在南山購物消費； 寶安區(qū)的居民來南山購物

5、消費的可能性很??； 市民較喜歡在購物、餐飲、娛樂相對集中的區(qū)域進行消費，市民最喜歡的購物場所是大型購物中心，大型購物中心發(fā)展空間大 ； 南山區(qū)居民在南山主要消費日常用品等商品，服裝、鞋類、精品類、化妝品、書籍等方面主要在福田、羅湖消費 ； 價格、交通便利性，購物環(huán)境是消費者考慮的最主要因素； 購物逗留時間一般在1-3個小時以內(nèi)，一般與家人或朋友同行； 對南山整體商業(yè)環(huán)境評價不高，價格便宜，交通較為方便，商品種類一般，個性不強，檔次偏低。 對本項目期望值較高，意向程度較高，一般一星期會去一至兩次。如果有地鐵或直通巴士及餐飲、休閑娛樂設(shè)施的話，則吸引力更強。,七、項目市場分析 根據(jù)統(tǒng)計，南山區(qū)20

6、03年的GDP達608億元，占全市的四分之一，而南山區(qū)2003年社會消費品零售總額為93億元，還不到全市的八分之一，把這個巨大的流出購買力吸引過來，正是商家急于搶占南山市場的主要原因。從人口分布的特點看，羅湖人口有所下降，而福田、南山的人口大幅上升，這也從一個側(cè)面表明了城市發(fā)展中心西移的趨勢。,7.1 項目周邊商業(yè)情況,7.2 項目SWOT分析 項目優(yōu)勢分析（S） 地段優(yōu)勢 消費群優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 賣場優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢,項目劣勢分析（W） 交通方面 周邊環(huán)境 項目威脅分析（T） 宏觀方面 微觀方面 同業(yè)方面,項目機會分析（O） 宏觀經(jīng)濟提供動力源泉 CEPA成為亮點 連鎖擴張上升到店鋪資源競爭 缺

7、口物業(yè)成為發(fā)展契機,7.3 定位要素 定位背景 項目由王歐陽（香港）公司整體規(guī)劃、設(shè)計 項目為純商業(yè)功能，占地面積39,322平方米，商業(yè)面積為70，500平方米；項目北側(cè)為沃爾瑪大型超市（20,000平方米）現(xiàn)已開業(yè)；項目南側(cè)為歐倍德時尚家居連鎖店（15,000平方米）2005年上半年開業(yè) 項目位于南山區(qū)蛇口門戶，工業(yè)大道東側(cè)，工業(yè)八路北側(cè)，東濱路南側(cè)。地理位置極為優(yōu)越,定位依據(jù) 項目本身規(guī)劃條件 南山區(qū)消費者調(diào)查結(jié)果 南山區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查結(jié)果 零售業(yè)態(tài)Shopping all在南山首創(chuàng)，成功機會大 特色餐飲、娛樂行業(yè)有較強人氣聚集力 綜合性的購物廣場應(yīng)考慮各種業(yè)態(tài)及各種年齡層消費者的需求 零

8、售業(yè)態(tài)租金回報較餐飲、娛樂高，但零售業(yè)態(tài)需要餐飲、娛樂、超市等業(yè)態(tài)的人流支持，所以要兩方面比例應(yīng)適當(dāng) 各行業(yè)各種零售業(yè)態(tài)的租金承受力水平 實現(xiàn)利潤最大化,市場定位 為了滿足南山區(qū)大量中高收入階層中青年家庭，追求生活質(zhì)量、品位生活樂趣的需求，建議本商場定位為： 集購物、餐飲、休閑娛樂為一體，以中青年家庭為主力消費群的購物中心 具體釋義是“以女性主題百貨為主力店，眾多專營店為輔助以及多功能商業(yè)服務(wù)設(shè)施形成的聚合體。”由女性百貨主力店、品牌專賣、餐飲娛樂三部分構(gòu)成。使消費者在本商場內(nèi)，既能選購滿意的商品，又能享受到各地美食，電影院、咖啡屋、茶社的休閑氣氛也能放松心身，舒減壓力，最終成為消費者提升生活

9、質(zhì)量的快樂家園。,定位思路 本項目北端為沃爾瑪超市，南端的歐倍德家居連鎖，呈啞鈴狀分布。如何看待這兩個商業(yè)巨頭對本商場的影響是首先要分析的問題。 啟勝公司認(rèn)為： 沃爾碼與歐倍德均采取大型超市的商業(yè)模式，處于本商場的兩側(cè)，而非商場內(nèi)，無法做到人流較通順的雙向流動，且二者都屬于購買目的性較強的業(yè)態(tài)，只能將其當(dāng)作本商場的 “鄰居” 來看待，而不能將其當(dāng)作主力店來看待，因為他們能起到將消費群吸引到本商場區(qū)域的作用，而不能起到將人流吸引到本商場中來的作用。,一個傳統(tǒng)意義的百貨公司在家電、家居用品、日用品等很多商品上都與沃爾瑪、歐倍德重合，為了避開與兩個商業(yè)巨頭的正面競爭，建議本商場的主力店定位為女性主題

10、百貨，在業(yè)態(tài)上做到差異化及互補性，從而與沃爾瑪、歐倍德超市形成合力，謀求最大化的市場份額。 因為沃爾碼與歐倍德均以家庭目的性消費為主，會把大量這方面的相關(guān)客戶群吸引到本商場區(qū)域中來，這部分消費群多以中青年家庭為主，如何迎合“一站式”購物的大趨勢，多方面多角度的滿足這部分消費群的需求成為本商場定位的重點。,定位為由女性百貨主力店、品牌專賣、餐飲娛樂三部分構(gòu)成購物中心。就是為了充分滿足這部分消費群“一站式”需求，讓本區(qū)域不單純是一個商業(yè)區(qū)、而成為一個濃縮了都市生活的各種內(nèi)容的“生活樂園”。增加書店、影院、美容SPA、咖啡等眾多餐飲娛樂功能，在經(jīng)營理念上把“單純的購物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蓍e購物”。 隨著濱海

11、大道的開通，在南山居住，福田、羅湖上班已成為現(xiàn)實，但這部分人士服務(wù)類消費的絕大部分還以福田、羅湖為主。如何將這部分流失的消費群留在南山消費是南山區(qū)每個商家首要考慮的問題。由于他們居住在南山，利用家庭消費將這部分消費群留在本區(qū)域消費，相對是較為容易的。因此我們認(rèn)為該商場定位在以中青年家庭為主要客戶群具較大的可行性。,主題定位 本項目坐落在蛇口的門戶，離海邊較近，建議本項目以“?！睘橹黝}，以熱帶人文風(fēng)情為景觀，讓消費者在購物、飲食、娛樂的同時體驗到大自然的樂趣。 極力打造： 洋溢熱帶海洋風(fēng)情 休閑商業(yè)文化中心,目標(biāo)消費群體定位,IT、白領(lǐng)、公務(wù)員(總消費群55%) 私營老板、公司管理階層 (主要以

12、為主占總消費群15%) 周邊居民（占總消費群20%） 其他（占總消費群的10%）,總體檔次定位 根據(jù)本商場的消費群的特點，建議本商場的檔次定位為： 中檔為主，輔以中高檔 主要依據(jù)： 本商場左右側(cè)的“沃爾瑪、歐倍德”屬中檔大眾化購物場所，所吸引的目標(biāo)客戶群以中等收入階層為主。 本商場定位于中青年家庭為主流客戶群，決定了主流消費群的消費檔次是以中檔為主。,主要業(yè)態(tài)檔次定位 服裝服飾 檔次定位：中檔稍微偏高 價格定位：服裝的價格大約在200-600元之間，其中200-400元 為主要價格范圍，其次為400-600元。 特色定位：大眾化為主，個性化為輔，總體比例大約為6：4。,定位依據(jù)： 調(diào)查顯示，南

13、山區(qū)IT、白領(lǐng)人士服裝的單次消費200元上下是主流；表明本商場的主要目標(biāo)消費群的服裝消費檔次為中檔稍微偏高。 其次項目周邊分布了大量的住宅小區(qū)，項目的主要消費群來自于小區(qū)居民和辦公上班族，同時周邊小區(qū)居民年齡主要在25-40歲之間，而且大部分都是有正當(dāng)職業(yè)的辦公上班族。這些消費者追求服裝的品牌與質(zhì)地，對服裝的個性化追求較強烈。,餐飲酒樓 檔次定位：中檔 價格定位：人均單次消費額在5080元。 特色定位：各地特色風(fēng)味,功能定位,各樓層功能分布,地庫一層,一 層,二 層,三層北區(qū),行業(yè)組織比例定位,目標(biāo)商戶組合,經(jīng)營模式定位,女性百貨主力店開放式（共三層）,地 庫 一 層,品牌專賣店、咖啡廳獨立經(jīng)

14、營,品牌服裝專賣店、精品專賣店、運動城、西餐廳,一 層,專賣店 獨立式店鋪經(jīng)營,二 層,地方特色餐飲、IT數(shù)碼專營店、美容SPA,中西特色餐飲、休閑茶座、纖體健身中心、兒童樂園、 電影院、迷你高爾夫球場,三 層,八、租賃策略 租金價格建議,注：主力店整體租金建議為5060元人民幣/平方米；,九、室內(nèi)裝修建議,中庭,天花,走廊,突出商場的趣味性，充分利用廊柱、櫥窗、燈飾、休息椅及天花等裝飾手法，營造一種室內(nèi)生活樂園的感覺。,于扶手電梯底部加上宣傳標(biāo)語及燈光效果，增加商場的趣味性及起到宣傳作用。,十、室外裝修建議,外墻廣告位置,夜晚燈光,商場正門,商場正門,臨街鋪面廣告位及射燈,十一、廣場建議,露天茶座,娛樂設(shè)施,兒童游戲設(shè)施,十二、招商代理服務(wù),第一階段 初步推廣工作 制作招商數(shù)據(jù)及籌備法律文件 少量的宣傳公關(guān)工作 直銷大型旗艦租戶,檢討第一階段推廣的市場反應(yīng)，并就推廣策略、目標(biāo)商戶