主要客戶的管理方式(ppt 64頁).ppt

1、主要客戶管理,Key Account ManagementTraining,通路變革的原因,1、消費(fèi)能力增加 2、消費(fèi)者行為改變 3、行消結(jié)構(gòu)的演變,消費(fèi)者購買行為改變,75%主婦 1 次/per w,1980年,1992年,32%主婦 1 次/per w,1992年,32%主婦 1 次/per w,75%主婦 1 次/per w,1995年,香港,臺灣,商店種類的成長趨勢,1980 1998,平價商品55.2%26.1%20.6% 超級商店11.6%22.4%23.1% 食品/藥品綜合2.2%10.2%14.5% 批發(fā)商店2.5%6.5%4.7% 超大型批發(fā)商店NA3.4%4.7% 專賣店0

2、.6%0.6%0.6% 便利商店5.4%10.2%9.1% 其它22.5%11.88.0%,1993 市場佔(zhàn)有率,1998 市場佔(zhàn)有率,1980 市場佔(zhàn)有率,雜貨通路,A.C.NIELSEN 國外資料,臺灣零售通路結(jié)構(gòu)變化,統(tǒng)一特販通路歷年業(yè)績成長,81年,82年,83年,84年,85年,86年,89年,1.69B,2.25B,2.71B,3.03B,3.25B,3.68B,4.17B,特販通路除81年剛成立初期1-2年業(yè)績歸屬不明確，致成長幅度過大。 自82年至87年年平均成長率約13%,87年,對傳統(tǒng)客戶的業(yè)務(wù)模式,單點(diǎn)式服務(wù),對KA客戶的業(yè)務(wù)模式,團(tuán)隊(duì)整合溝通,廠商KAM,客戶採購,零售

3、業(yè)的趨勢,自創(chuàng)品牌逐年成長 促銷增加 大型購物中心持續(xù)增加 會員制的購物方式成為主流 專業(yè)商店受重視 購物與休閒生活相關(guān)結(jié)合 新科技的使用 無店舖販賣方式增加,PB商品 自有品牌( PrivateLabel),由通路客戶委託廠商生產(chǎn)，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販?zhǔn)?，有專屬的包裝與命名，售價也較低,現(xiàn)有品牌：,ARO ( MAKRO 食品) ROCA(MAKRO 服飾) CARREFOUR(Carrefour 食品，清潔用品) HARMONIE ( Carrefou服飾),在英國Saintsburys PB商品共計1200 itemS(1992),消費(fèi)者對零售店的需求,美國排名： 高品

4、質(zhì)的產(chǎn)品 店內(nèi)清潔整齊 種類眾多 低價,歐州的排名： 清潔整齊 高品質(zhì)的產(chǎn)品 種類眾多 禮貌且友善的服務(wù)員,促銷費(fèi)用增加,1985,1990,2000,1995,0%,20%,40%,60%,80%,100%,45%,70%,25%,85%,零售業(yè)使用EDLP的趨勢,零售業(yè)的趨勢,大型購物中心持續(xù)增加 量販店成為西歐主流 SHOPING MALL 成立 會員制的購物方式成為主流 SAMS CLUB為美國最大購物中心 MAKRO/ COSCO,專業(yè)商店受重視 專業(yè)商店受到歡迎( 麵包店、精品美食店) 臺灣 專業(yè)咖啡店、休閒小棧、洋酒專賣店 購物與休閒生活相關(guān)結(jié)合 美國經(jīng)驗(yàn)，購物已成休閒方式 臺灣

5、 大賣場與生活廣場，SHOPPING CENTER,零售業(yè)的趨勢,零售業(yè)的趨勢,新科技的使用 INTERNET興起 POS / EOS /EDI /CRM 無店舖販賣方式增加 郵購/ 電視購物/ /B2B/B2C 在美國有55%嘗試過網(wǎng)路購物,未來特販?zhǔn)袌鲋厔?低成本的強(qiáng)烈需求 - high margin 電子化資訊管理的導(dǎo)入- ECR、EDI、 EOS、Logistics，Category Management 網(wǎng)路交易涉入 發(fā)展自有品牌:ARO 、特惠、CARREFOUR 發(fā)展策略聯(lián)盟: 全球化，大買家 + 大潤發(fā) 統(tǒng)倉的設(shè)立,為何要建立自有品牌,高利潤，提高毛利 區(qū)隔市場 取代第一品牌

6、 掌握商品來源(不受控) 便於促銷 掌握末端售價,主要客戶管理,一、何謂主要客戶 定義 臺灣有那些？,何謂主要客戶( Key Account ),定義： 銷售量大具潛力或有極高知名度之客戶,門市眾多，銷售量大 採購主要商品與品類者 對利潤有高度貢獻(xiàn)者 成長表 創(chuàng)新,2：8法則,Key Account有那些？ 便 利 店：統(tǒng)一超商、全家、 速 食 店：麥當(dāng)勞、肯德基 超級市場：惠康、萬客隆、家樂福 觀光飯店：凱悅、麗晶 遊 樂 區(qū)：八仙樂園，動物園 展 覽 館：世貿(mào)中心,減少供應(yīng)商的家數(shù)及關(guān)係 集中一個廠商窗口 降低總成本 增加談判籌碼利潤增加,客戶為何需要Key Account Manager

7、,強(qiáng)化客戶合作關(guān)係 降低現(xiàn)有客戶流失 提高客戶佔(zhàn)有率 能提出成本效益的定價 提高獲利性,供應(yīng)商為何要Key Account Manager,主要客戶之重要性,銷售量舉足輕重 與公司形象息息相關(guān) 未來通路之趨勢,主要客戶的重要性,銷售量舉足輕重 店面成長 促銷活動效果驚人 與公司形象息息相關(guān) 消費(fèi)者將公司與主要客戶相提並論 未來通路之趨勢 通路將由主要客戶掌握 公司產(chǎn)品需透過主要客戶銷售,主要客戶的特性,成長快速 多以連鎖型態(tài) 企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一 總部權(quán)限極大 對國際行銷資訊靈通 對市場衝擊極大 談判力量強(qiáng) 需求無止盡,主要客戶的特性,成長快速 店數(shù)快速增加 多以連鎖型態(tài)出現(xiàn) 國際連鎖(直營或加盟

8、) 企業(yè)形象鮮明統(tǒng)一 店面招牌、內(nèi)部規(guī)劃、職員制服、商品 陳列、零售價格、服務(wù)態(tài)度,主要客戶的特性,總部權(quán)限極大 新產(chǎn)品採購、促銷活動、商品陳列 對國際行銷資訊靈通 新產(chǎn)品、新設(shè)備、促銷活動、競爭者 活動、與總部及各國密切聯(lián)繫 對市場之衝擊極大 價格、衛(wèi)生、技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、飲食 習(xí)慣,主要客戶的特性,談判力量強(qiáng) 以連鎖量大做後盾 競爭者虎視眈眈 總部人員為談判高手 了解廠商心理 訓(xùn)練有素：時時談判 總部訂下明確原則： 利潤 期限,主要客戶的特性,需求無止盡 價格 促銷活動贊助 廣告費(fèi)用、產(chǎn)品價格、陳列位 員工活動贊助 郊遊、晚會、尾牙、運(yùn)動會 需求不斷提出 稍不留意，公司損失慘重,主要客戶管理

9、的關(guān)鍵人主要客戶經(jīng)理,主要客戶經(jīng)理為公司與主要客戶之窗口 主要客戶經(jīng)理須具備條件 主要客戶經(jīng)理之組織安排 主要客戶經(jīng)理與營業(yè)所主管之權(quán)責(zé)劃分 主要客戶經(jīng)理之心理層面分 主要客戶經(jīng)理之展望,主要客戶管理的關(guān)鍵人主要客戶經(jīng)理,主要客戶經(jīng)理為公司與主要客戶之連絡(luò)窗口 傳達(dá)公司之政策 傳達(dá)主要客戶之狀況 公司與主要客戶談判之最重要人物,主要客戶管理的關(guān)鍵人主要客戶經(jīng)理,主要客戶經(jīng)理須具備條件與特質(zhì) 精行銷知識：國外最佳 語言能力 男性較佳 善長管理能力(計劃、協(xié)調(diào)、追蹤、評估) 負(fù)責(zé)、踏實(shí)、誠懇 具韌性 善於人際關(guān)係 公司內(nèi)部、主要客戶各部門,Key Account Management,業(yè)務(wù)員分級

10、創(chuàng)造者 問題解決者 客戶開發(fā)者 說服者 提供者,業(yè)務(wù)員工作的層次,Key AccountManager,分析市場活動及研究數(shù)字 規(guī)劃活動及協(xié)調(diào)資源運(yùn)用 溝通說服能力 談判能力,KAM應(yīng)具備之技能,對公司、產(chǎn)品、自己能力有信心 目標(biāo)遠(yuǎn)大 遇問題會自求解決之道 努力達(dá)成與客戶雙贏局面 堅(jiān)毅不拔 創(chuàng)意不滿足老方法,KAM之心理特質(zhì),高階的投入與支持 完善的策略規(guī)劃 任務(wù)、目標(biāo)、情勢、定義清晰可行 選擇適當(dāng)對等的客戶 選擇適當(dāng)?shù)腒ey AccountManager,KA管理之關(guān)鍵成功因素,價格控管 促銷安排 陳列監(jiān)督 競爭對手監(jiān)控 新品上架 確保供貨,KA Manager之功能,設(shè)置在行銷部,主要客戶

11、經(jīng)理之組織安排,設(shè)置在營業(yè)部,主要客戶經(jīng)理之組織安排,KAM與營業(yè)所主管之權(quán)責(zé)劃分,主要客戶經(jīng)理 擬定方案 與主要客戶談判 與總部維持良好關(guān)係 協(xié)調(diào)各部門 建立主要客戶檔案,營業(yè)所主管 執(zhí)行方案、送貨、服務(wù) 視情況參加談判 與區(qū)、分店維持良好關(guān)係 參與協(xié)調(diào) 建立轄區(qū)內(nèi)主要客戶檔案,挫折感 失去主要客戶 談判拖很久，無法達(dá)成協(xié)議 屢接客戶抱怨，但公司無法改善 壓力大 突發(fā)狀況多,主要客戶經(jīng)理之心理層面分析,對公司而言，培養(yǎng)人才 行銷主管 業(yè)務(wù)主管 對個人而言，極佳歷練 對人生更深體驗(yàn) 未來潛力極大,主要客戶經(jīng)理之展望,如何做一個稱職的主要客戶經(jīng)理,如何做好主要客戶之管理,設(shè)置主要客戶經(jīng)理 公司最

12、高階層的全力支持 建立主要客戶檔案 建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 善用公司整體系統(tǒng)支援 獲得公司主要客戶之信任 善用談判技巧 公司與主要客戶各階層管理建立關(guān)係 做前瞻性規(guī)劃,如何做好主要客戶之管理,設(shè)置主要客戶經(jīng)理 有專人管理，成效極佳 主要客戶感受重視 具火車頭功能 公司最高階層須全力支持主要客戶經(jīng)理 主要客戶經(jīng)理容易協(xié)調(diào)各單位 主要客戶經(jīng)理能全力衝刺 公司資源有效運(yùn)用,如何做好主要客戶之管理,建立主要客戶檔案 掌握主要客戶情況，供作決策基礎(chǔ) 主要客戶經(jīng)理異動時，易於銜接 充分了解主要客戶 主要客戶之文化 主要幹部之個性、影響力、學(xué)歷、嗜好 價格政策、設(shè)備政策 利潤的看法 總部與分

13、店分權(quán)情形,如何做好主要客戶,充分了解主要客戶 店頭來客數(shù)與客源分佈情形 客單價 銷售結(jié)構(gòu) 特殊商品 未來展店計劃 關(guān)係企業(yè) 主要競爭者,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 溝通以書面、口頭並重 書面：重大事項(xiàng) 報價促銷活動嚴(yán)重報怨 口頭：一般事宜 定期拜訪 多久一次視情況 雙方可事先準(zhǔn)備,如何做好主要客戶之管理,建立與主要客戶溝通、定期拜訪、會議制度 會議 主要客戶店長會議 說明公司重要活動 了解店職員及消費(fèi)者之報怨 定期生意回顧會議 檢討過去生意 討論未來計劃,如何做好主要客戶之管理,善用公司整體系統(tǒng)支援 廣告、促銷、財務(wù)、技術(shù)、品管、公關(guān)、特別活動、產(chǎn)品活性化

14、 獲得公司主要客戶之信任 具備足夠?qū)I(yè)知識 以理性訴求為主 全心投入,如何做好主要客戶之管理,善用談判技巧 集體談判時由一人主談 臨場反應(yīng)快 莫輕易承諾 以整體系統(tǒng)談判 目標(biāo)：雙贏,如何做好主要客戶之管理,公 司 總經(jīng)理 行銷部主管、業(yè)務(wù)部主管 主要客戶經(jīng)理 營業(yè)所經(jīng)理 業(yè)務(wù)人員,主 要 客 戶 總經(jīng)理 總經(jīng)理、總部幹部 總經(jīng)理、總部幹部、 分區(qū)幹部 分區(qū)幹部、店長 店長,公司與主要客戶各階層管理建立關(guān)係,如何做好主要客戶之管理,做前瞻性規(guī)劃 公司規(guī)劃須超前主要客戶計劃 原料 產(chǎn)能 送貨 設(shè)備,上季業(yè)績回顧： 客戶 v.s 市場 客戶 v.s 競爭對手 品類表現(xiàn)salequantity 上一季

15、費(fèi)用支出： profit & lose分析 SP結(jié)果費(fèi)用 上一季之優(yōu)缺點(diǎn)分析： 做得好的地方原因,季檢討,做得不好的地方原因 下一季目標(biāo)： 利潤/毛利 改善作業(yè) 下一季計劃方案： 新品 促銷計劃活動 陳列計劃 其它,季檢討,主要客戶之促銷管理,促銷目的 促銷方式 如何在通路舉辦促銷 通路促銷問題點(diǎn),通路促銷目的,要解決什麼問題？ 界定問題？急迫嚴(yán)重性？ 尋求問題發(fā)生之原因？ 確認(rèn)原因？ 促銷對象擬定？ 促銷時間？ 促銷方案？評估可行性？費(fèi)用 執(zhí)行促銷方案成效分析？,一般促銷目的,增加新使用者 增加使用者一次購買量或使用量 更好的商品陳列 策略性增加店頭庫存量 對付競爭品的促銷活動 強(qiáng)化業(yè)務(wù)員或單位推廣的力量 新產(chǎn)品上市推廣,通路促銷方式,津貼 陳列物品 贈品或獎品,消費(fèi)者促銷方式,組合式購買優(yōu)待 特賣津貼 零售點(diǎn)折價券 免費(fèi)樣品,折