滑旭——參茸營銷環(huán)境分析.ppt

1、,人民同泰補益店 投資計劃方案,品牌為主、文化為輔、服務為補, 、打造中國食補保健第一品牌，建立中國綠色滋補品行業(yè)的旗艦企業(yè)。 、將養(yǎng)生、滋補、保健服務從售前延續(xù)到售中到售后，以產(chǎn)品質(zhì)量為前提進行全程跟蹤服務，建立良好的口碑傳播基礎。,前言：品牌戰(zhàn)略進行時,目錄：,背景 市場分析 誰能賣？ 在哪賣？ 買什么？ 怎么賣？ 具體落實,背景,背景歷史背景,參茸產(chǎn)品在中國自古以來一直被奉為滋補、養(yǎng)顏、入藥的上上品，同時被譽為東北三寶之二，早在本草綱目中就有入藥記載，但由于稀少和昂貴一直都是達官顯貴的顯赫象征，普通百姓只能是望梅止渴。 昔日宮廷王府宴，回歸尋常百姓家。,背景文化背景,人參制品、鹿制品的采

2、集、加工幾千年一直作為傳奇被人們津津樂道，對于其功效人們也是頗為了解和認可。在很多文化底蘊很深的富裕家庭都有相當?shù)氖秤昧晳T，所以作為行業(yè)一直都興盛不衰。 隨著人們的生活水平提高，滋補養(yǎng)顏的要求也越來越迫切，食補作為最古老，最安全的方式也形成了一定的文化習慣，參茸制品以綠色，安全，有效更為大家所支持。 做為文化將成為未來侵占國外市場的必然武器。,背景市場背景,以吉林，黑龍江，遼寧為主產(chǎn)地的市場已經(jīng)具有相當?shù)纳a(chǎn)，批發(fā)規(guī)模，而且在包裝、產(chǎn)品線上已經(jīng)相當?shù)呢S富。其中吉林市東市步行街已經(jīng)有將近八十家專賣店，面對全國進行批發(fā)零售。 以廣東，浙江，江蘇，福建，上海為主的零售市場已經(jīng)開始品牌化運做，但還沒有

3、形成規(guī)模。2007年人參、黃金、奧運產(chǎn)品成為浙江最優(yōu)選的禮品。杭州以藥店為主，專賣店為輔銷售相當火暴，特別是老字號方回春堂以報紙講解進行高檔銷售，十幾萬的野山參不乏買家。臺灣稀元堂專賣店面積大、裝修高檔，產(chǎn)品豐富。在電視購物也有人參銷售。寧波、紹興，舟山等地級市場也進入市場開花階段，相對北方市場還處于空白狀態(tài)。 夏季鐵皮石斛、西洋參、燕窩為熱銷品，10月份后到第二年3月份為人參的銷售旺季。,市場分析,西安市場的宏觀環(huán)境,人口環(huán)境 西安地區(qū)的人口數(shù)量，消費能力（想買東西和有購買力的人） 經(jīng)濟環(huán)境 西安地區(qū)人均收入占西北地區(qū)前列，中國中等水平，人均消費西北地區(qū)一流，市場環(huán)境優(yōu)越。西安地區(qū)高端消費市

4、場比較大，世界名牌在西安都有一定的市場份額，且消費以飲食，娛樂，汽車、居住為消費方向，以感性消費心理為主。 自然環(huán)境 西安是西北地區(qū)重要的交通樞紐，同時有相當?shù)穆糜钨Y源，礦產(chǎn)資源，醫(yī)藥資源，地理位置獨特，是西北地區(qū)最大，最繁華的大都市。 法律環(huán)境 相對法律環(huán)境比較寬松 文化環(huán)境 西安雖是朝古都，具有著幾千年的文化底蘊，大眾具有比較傳統(tǒng)的養(yǎng)生習慣和生活理念，生活節(jié)奏比較慢，但是西安已經(jīng)是明顯的發(fā)達城市，旅游城市，對高端產(chǎn)品的認知度，認可度相對比較迅速。,參茸產(chǎn)品分析,利潤很高：2-10倍的零售利潤。 效果明顯：保養(yǎng)為主，同時帶有一定功效。 售后無憂：主要以食用為主。 持續(xù)性良好：雖淡旺季明顯，但

5、歷史悠久。 概念好教育：歷史悠久，眾所周知。 產(chǎn)品線豐富：4大類20余種。 廣告受限少：土特產(chǎn)品，廣告無限,行業(yè)競爭者分析,就西安地區(qū)來講，除同仁堂以外雖然部分藥店有同類產(chǎn)品銷售，但都不具有一定規(guī)模和品牌，也沒有進行廣告宣傳和地面推廣，更沒有針對高端客戶進行銷售，在產(chǎn)品定位，消費者定位，發(fā)展方向都不明確，給了我們操作的空間和時間。,同仁堂分析,、百年老品牌，知名度，信譽度相當高，主要以品牌銷售為主。 、價格相對比較高，產(chǎn)品比較豐富，品質(zhì)相對比較好。 、市場份額比較大，針對人群比較廣泛。 、缺乏參茸產(chǎn)品針對性的宣傳。 、跟蹤服務理念基本沒有，會員銷售也沒有開展，銷售人員素質(zhì)一般，銷售環(huán)境一般，沒

6、有體現(xiàn)高端產(chǎn)品應有的特殊性。 、產(chǎn)品文化，企業(yè)文化沒有得到很好的體現(xiàn)。,消費者需求狀況分析,、綠色保健將是未來的消費趨勢。 、高檔消費將是大眾努力的消費方向。 、高檔產(chǎn)品加以優(yōu)質(zhì)的服務將是占領消費心理的基礎。 、西安地區(qū)高檔綠色保健產(chǎn)品的針對性銷售、炒做基本是空白的，市場空間很大，高端人群的需求與購買力不用懷疑。,誰能開？,誰能開？-藥房、商超、我們？,與商超相比藥房劣勢是：人流量少，促銷終端資源相對單薄，促銷手法相對單一 優(yōu)勢是有專業(yè)的技術人員、銷售人員，進貨渠道多，能保證品種的多樣化。 我們要想單開滋補品店，與藥房、商超一決高下，顯然必須要突出專業(yè)、服務、2個優(yōu)勢，做到超過一些老字號藥店和

7、有實力的大型連鎖藥店的信任度。,在哪開？,在哪開？,滋補品的消費群體與普通藥店不同，在選址上也有所區(qū)別，綜合比較哈爾濱、杭州、上海等地的滋補品店，得出以下結(jié)論： 1、毗鄰商業(yè)街 2、店中店開在人流量極旺的大型超市內(nèi) 3、獨立的參茸行則開在最高檔的社區(qū)旁邊 4、寫字樓會所模式，開在商業(yè)中心,賣什么？,賣什么？,看看他們在賣什么？ 與商超及藥店里的滋補柜臺相比，滋補品專賣店里的產(chǎn)品線顯然豐富許多。品種大致分為四大塊。 一是參茸、蟲草、林蛙油、天麻、貝母等藥材； 二是海產(chǎn)品，包括鮑魚、燕窩、貝類加工品等; 三是保健食品，卵磷脂、深海魚油、蜂蜜等。 還有近三四十種花茶類產(chǎn)品及各種煲湯料這些深受西安市女

8、性歡迎的品種。,賣什么？-文化和服務,我們要想和商超、要點差異化，我們主要賣的就是服務和文化 在品牌上：既有自己的產(chǎn)品，也有許氏、雷允上等知名企業(yè)的產(chǎn)品； 在包裝上：有精美的禮盒裝，也有實惠的散裝； 在價格上：雖然走的是高端路線，但也能照顧到高、中、低檔不同消費層次的需求。 再經(jīng)營一些土特產(chǎn)品：木耳、蘑菇、蕨菜、松子、熊膽粉。,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務，禮品方向,產(chǎn)品定位,高端是我們的主攻方向,單位價值高,購買力強,品牌化運做 提高入門門檻,獨一無二的服務理念， 享受高檔， 優(yōu)質(zhì)的跟蹤服務,高端禮品、補品,產(chǎn)品定位,成功的營銷是品牌、文化、觀念營銷,品牌是產(chǎn)品的未來，決定著努力的方向文化觀念決定人的

9、消費行為，文化觀念又是變化 的，可塑的 產(chǎn)品定位第一次提出：真正的健康、關愛、個性 定做補品、送貨上門等文化個性服務。,優(yōu) 勢,利潤很高：2-10倍的零售利潤。 效果明顯：保養(yǎng)為主，同時帶有一定功效。 售后無憂：主要以食用為主。 持續(xù)性良好：雖淡旺季明顯，但歷史悠久。 概念好教育：歷史悠久，眾所周知。 產(chǎn)品線豐富：4大類20余種。 廣告受限少：土特產(chǎn)品，廣告無限。,產(chǎn)品策劃,突破點： 高檔，綠色，健康，食補，文化，稀有 滿足高檔消費人群綠色、健康、稀有觀念的禮品需求 滿足不同季節(jié)需要、不同年齡需要、不同性別需要,怎么賣？,怎么賣？,1、會議養(yǎng)生會議 2、買贈保證價格 3、免費辦理會員 、新聞宣

10、傳、科普軟文宣傳 、網(wǎng)絡銷售 、廣播合作、購物頻道供貨、團購 7、市場合作，會員置換,營銷模式的建立及渠道拓展方案,、知名品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)服務保健文化成 功的模式 、品派的建立、宣傳是首要任務。 、選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保證品牌的信譽度。 、提供前所未有的服務，將品牌形象深入人心，加 強顧客的優(yōu)越感和忠誠度。 、保健養(yǎng)生文化的逐步滲透為長期銷售打下堅實的 基礎。 、專賣店為主，店中店為輔，重點地區(qū)加盟連鎖， 統(tǒng)一的店面裝修，管理，統(tǒng)一的貨品來源，以西安地區(qū)為試 點，向全國進行成功模式推廣。,怎么賣？,除了豐富產(chǎn)品線，如何突出自身的專業(yè)性也是滋補產(chǎn)品專賣店的重要課題， 營業(yè)員有更專業(yè)的知識，員工都是從中

11、醫(yī)藥大學招聘 特配一名老中醫(yī)，專門為顧客免費鑒別藥材的真?zhèn)?。滋補行還請了名老中醫(yī)現(xiàn)場咨詢，根據(jù)顧客的體質(zhì)和身體情況提供滋補藥材方子，并完成一些售后服務。 推行會員制，會員可享受滋補行24小時健康咨詢、免費送貨上門等服務。成為會員后還可以累計積分，積分可以抵現(xiàn)金用。 根據(jù)不同的季節(jié)，店里免費提供各類滋補茶，茶的種類根據(jù)季節(jié)來調(diào)換，冬季，主要是滋補茶、西洋參茶，到了夏天則會換成解暑茶。益補店還有一個專門的閱覽區(qū)，針對店里的煲湯品種，專門放了一些教人煲湯的書籍。,怎么賣？,在報紙上開設不定期的專欄，介紹一些養(yǎng)生知識。在電視臺、當?shù)厮械膱蠹?、新聞網(wǎng)站做相關報道。 自辦發(fā)行季刊健康俱樂部雜志上有相關欄

12、目，定點派送到一些比較高檔的餐飲業(yè)、娛樂場所。特別印制一些小的DM單，做成漂亮的湯頭歌年歷，請專業(yè)人員派送到小區(qū)各戶,怎么賣？,那白領為例： 男性訴求點：養(yǎng)生、下火、壯陽、記憶力減退、生發(fā)、提高免疫力、改善睡眠、防輻射等 女性訴求點：美容、下火、塑身、豐胸、記憶力減退、不孕、提高免疫力、保胎、防輻射等 根據(jù)不同人群、不同的季節(jié)、不同的病癥來炒作也是一個大分類炒作的方法。,消費人群定位,消費人群定位： 主要以中高檔，甚至高檔消費人群為主，結(jié)合西安地區(qū)的消費習慣，以禮品市場為主攻方向，重點切入西安各種高端消費人群。,具體落實,1、準備期,1、市場調(diào)研：批發(fā)市場和零售市場 2、費用核算：店面、裝修、

13、人員、首批進 貨、推廣費用，交通費用、 注冊品牌費用。 、產(chǎn)品的選擇，運輸，專業(yè)知識學習。,2、啟動期,1、品牌注冊：市場經(jīng)濟下，品牌運作是發(fā)展的必由之路，注冊一個與產(chǎn)品相應的品牌，才能在競爭中利于不敗之地。參茸產(chǎn)品入市門檻低，要想脫穎而出必須有自己的品牌。 2、市場選擇：南方由于生活習慣，對于養(yǎng)生之道更為重視，從南方起步風險小，利潤大。 3、市場定位：積于產(chǎn)品多樣化和市場的消費能力不同，產(chǎn)品質(zhì)量、價位、包裝的選擇一定要謹慎，以杭州為例，產(chǎn)品一定要質(zhì)量過硬，價格中高，包裝要高檔。 4、渠道定位：由于批發(fā)市場利潤低，競爭激烈，以次充好的情況普遍，對藥房的供貨也是如此，所以以專賣店形式進行高檔銷售

14、為上上策。,3、預熱期,1、品牌需要時間來維系，需要顧客的認可，要顧客充分了解和支持，廣告的宣傳必不可少。 2、建議前期以新聞報道切入市場，同時貫穿優(yōu)惠免費領取等活動，例如某某品牌在古城盛裝開業(yè)，貨真價實，開業(yè)酬賓，到店顧客免費辦理會員卡，領取超級補品一份。根據(jù)市場反映情況進行跟進。淡季以品牌宣傳為主，通過活動，講座，軟文宣傳。旺季以銷售為主，保健、養(yǎng)生、送禮為賣點。,4、火熱期10月-2月,1、此階段進入百姓的冬令進補階段，同時進入送禮高峰期，每年此階段是參茸產(chǎn)品的銷售高峰，特別是新年前期大量高價位的人參產(chǎn)品被顧客搶購。 2、此階段一定要保證貨源，保證質(zhì)量，扎實服務，同時做好宣傳和促銷。,5

15、、持續(xù)期3月-9月,不同時期推廣不同補品： 西洋參、石斛、燕窩、海參在夏季有相當大的市場。 春秋二季可重點推廣首烏、天麻、麥冬等各種花茶 主打產(chǎn)品的功能訴求，是做好每個營銷季節(jié)的關鍵。,具體落實,西安市場通過市場調(diào)研到目前為止還沒有一家專業(yè)的銷售公司或者專門的門店在進行品牌運做和銷售，作為西北重鎮(zhèn)，從人口和消費來講，西安具有相當大的銷售空間，自己食用和禮品都應該有一定的市場。 主要費用： 1、專賣店租金 2、裝修費 3、鋪貨 4、人員工資 5、廣告宣傳,細節(jié),、各種產(chǎn)品的詳細培訓資料，藥理作用，使 用方法，包裝選擇，以及宣傳資料準備。 、推廣宣傳方案的階段性制定，必須要詳細 到時間，地點，費用，人員等等。,生意經(jīng),要找準市場。