《課體育市場營策劃》PPT課件.ppt

1、第四章 體育市場營銷策劃,講授人:葉小瑜,第一節(jié)體育市場營銷策劃概述,體育市場營銷策劃的定義: 體育市場營銷策劃活動(dòng)的主體-體育組織,在市場營銷活動(dòng)中,為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo),從新的思維出發(fā),運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)的方法,A對(duì)體育組織的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析,尋找體育組織與目標(biāo)顧客的利益共性,B重新組合和優(yōu)化配置體育組織所擁有和可開發(fā)利用的人、財(cái)、物資源和市場資源，客體對(duì)整體市場營銷活動(dòng)或某一方面的營銷活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場營銷方案的行為。,體育市場營銷策劃,A：分析環(huán)境，尋找共性 B：重新組合和優(yōu)化資源 （資源4P：Pruduct；Price；Place；Promotion） 對(duì)象（客體）

2、：整體活動(dòng)；活動(dòng)的某一方面 （票務(wù)；活動(dòng)推廣；開幕式；閉幕式）,體育市場營銷策劃的作用,降低風(fēng)險(xiǎn)，使活動(dòng)有條進(jìn)行 優(yōu)化組合，降低體育組織的營銷費(fèi)用 提高社會(huì)形象，更好地定位于市場 改變觀念，提高體育從業(yè)者的業(yè)務(wù)素質(zhì) 破舊立新，推動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,體育市場營銷策劃的特點(diǎn),目的性 可操作性 動(dòng)態(tài)性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性,體育市場營銷策劃的程序,前期工作： 確立策劃意向，明確策劃任務(wù)和對(duì)象 簽訂策劃合同，明確雙方的權(quán)利與責(zé)任 擬訂詳細(xì)的工作計(jì)劃和階段時(shí)間進(jìn)程 對(duì)體育組織內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析,體育市場營銷策劃的程序,制作策劃： 構(gòu)思方案（市場定位構(gòu)思、文案構(gòu)思、 4P：Pruduct；Price；Pla

3、ce；Promotion ） 選擇方案 制作和撰寫方案 （注意問題：時(shí)間、地點(diǎn)、天氣因素；社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合、政策性與法律性；語言風(fēng)格邏輯嚴(yán)密、文筆流暢、層次清晰、獨(dú)具特色）,體育市場營銷策劃的程序,實(shí)施與評(píng)價(jià)策劃： 體育市場營銷方案的傳播：召開策劃報(bào)告會(huì)、對(duì)實(shí)施部門和具體實(shí)施人員進(jìn)行策劃方案實(shí)施細(xì)則的講解。（實(shí)施技巧、實(shí)施步驟、注意問題等） 體育市場營銷方案的實(shí)施：注意保持策劃制定部門與實(shí)施部門的溝通；要充分運(yùn)用組織力量，把任務(wù)合理分配并落實(shí)到具體個(gè)人。 反饋調(diào)節(jié)體育市場營銷的方案,撰寫體育市場營銷方案,體育市場營銷方案的類型： 總報(bào)告 大型營銷方案 分報(bào)告 附件 總報(bào)告 小型營銷方案

4、 分報(bào)告,體育市場營銷策劃方案的正文內(nèi)容,策劃目的 市場環(huán)境分析 競爭對(duì)手、消費(fèi)者分析 實(shí)施細(xì)則和具體的行動(dòng)方案 實(shí)施管理與控制措施 實(shí)施經(jīng)費(fèi)預(yù)算 預(yù)期效果,案例,運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)，結(jié)合4P理論，就某足球俱樂部主場門票的銷售工作制定一個(gè)以4P理論為主要框架的“票務(wù)營銷組合方案”。,策劃目的,對(duì)市場背景及活動(dòng)目的、活動(dòng)賣點(diǎn)進(jìn)行闡述。開展這次活動(dòng)的目的是什么，是提出新的發(fā)展目標(biāo)？是設(shè)計(jì)新的營銷策略？是打擊競爭對(duì)手？是新品上市，還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 如中美女足對(duì)抗賽票務(wù)營銷組合方案開篇就闡明目的：為確保本次比賽票務(wù)工作的順利進(jìn)行。,市場環(huán)境分析,分析營銷活動(dòng)

5、的環(huán)境、背景，找出本次營銷活動(dòng)的最大賣點(diǎn)。,實(shí)施細(xì)則和具體的行動(dòng)方案,門票（pruduct） 主券 正面、背面 門票的設(shè)計(jì)與包裝：門票 廣告 副券 外場后區(qū) 外場前區(qū) 價(jià)格（price）-考慮成本 內(nèi)場后區(qū) 差別定價(jià)法P64 內(nèi)場前區(qū) 內(nèi)場前區(qū)貴賓席 包廂,實(shí)施細(xì)則和具體的行動(dòng)方案,分銷（place） 批發(fā)商 零售商 中間商 E-零售商 郵購商 代理商 廣告 分銷商 人員推銷 促銷（promotion） 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,策劃容易忽視的問題提醒,題目表達(dá)不規(guī)范 不夠全面，僅對(duì)4P中的某個(gè)或某兩個(gè)P作介紹 缺漏了對(duì)“經(jīng)費(fèi)預(yù)算”和“預(yù)期結(jié)果”部分的設(shè)計(jì) P（product）忽視了對(duì)門票這一產(chǎn)品本

6、身的外觀包裝的設(shè)計(jì)，忽視了對(duì)門票廣告價(jià)值的開發(fā),策劃容易忽視的問題提醒,P（price）建議采用差別定價(jià)法，并且每種票價(jià)的確切值在做策劃時(shí)就應(yīng)注明。 P（place）渠道的分析不夠具體，無法體現(xiàn)“可操作性” P（promotion）的方法采用應(yīng)注意考慮成本和可實(shí)現(xiàn)性,具體的措施應(yīng)詳細(xì)列出來. 銷售目標(biāo)位置的放置 結(jié)構(gòu)層次：4P的層次劃分與布置不夠清晰分明，應(yīng)加強(qiáng)邏輯性、層次性 語言風(fēng)格：忌過于口語化，提倡莊重平實(shí)、流暢生動(dòng)、具體詳盡，可操作性,考試題目1,假若廣西師范大學(xué)育才校區(qū)有一綜合性的健身館，它除了承擔(dān)日常教學(xué)任務(wù)外，還對(duì)外開放，目標(biāo)人群是廣西師大的師生和七星區(qū)周邊的市民，它的競爭對(duì)手有七星區(qū)體育中心、甲天下球館和七星區(qū)部分社區(qū)配套的健身場館，現(xiàn)聘請(qǐng)您擔(dān)任銷售部經(jīng)理，您如何對(duì)這個(gè)綜合健身館進(jìn)行營銷？請(qǐng)運(yùn)用理論做一份策劃，要求字?jǐn)?shù)為20003000之間，重點(diǎn)突出、要點(diǎn)明確、分析周詳。,考試題目2,廣西師范大學(xué)每年11月都會(huì)舉行學(xué)校的田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)，但是同時(shí)也面臨著比賽經(jīng)費(fèi)不足的難題。為了擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)會(huì)的