保險營銷的計劃、調(diào)研和市場細(xì)分ppt課件

1、第四章 保險營銷的計劃、調(diào)研和市場細(xì)分,第一節(jié) 保險營銷的計劃 第二節(jié) 保險營銷的調(diào)研 第三節(jié) 保險營銷的目標(biāo)市場細(xì)分,1,第一節(jié) 保險營銷的計劃,一、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃：指公司所設(shè)定的長期經(jīng)營目標(biāo)，以及為了實現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。 在制定戰(zhàn)略計劃時要進行四項基本的活動：確定公司愿景、進行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略 。,2,二、營銷計劃 營銷計劃的制定是公司就戰(zhàn)略計劃中有關(guān)的營銷問題制定營銷計劃的過程。 營銷計劃是一系列對行動戰(zhàn)術(shù)進行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計劃，主要處理公司為實現(xiàn)市場目標(biāo)和滿足市場需求而推行的產(chǎn)品、價格、銷售及促銷等問題。 營銷計劃包括以下內(nèi)容：計劃綱要、環(huán)境分

2、析、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動方案、預(yù)算、評估和控制。,3,三、保險營銷計劃的制定方法,4,把握機會：留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機會是編制計劃的真正起點。 確定目標(biāo)：確定整個公司的目標(biāo)，確定每個下屬部門的目標(biāo)，以及確定長期和短期目標(biāo)。 擬訂計劃的前提條件：就編制計劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見。 確定可供選擇的方案 比較方案 選擇方案 編制支持計劃 編制預(yù)算,5,第二節(jié) 保險營銷的調(diào)研,一、保險營銷調(diào)研的內(nèi)容 保險營銷調(diào)研主要是針對那些對保險市場有著間接或直接影響的信息進行收集。 保險市場和銷售趨勢：主要是對保險市場的現(xiàn)實需求和潛在需求進行量的分析。 本公司銷售策略。 競爭者信息。 消費者信息。 其

3、他不可控制的因素：主要指保險公司無法控制的政治、經(jīng)濟、法律、社會文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。,6,二、營銷調(diào)研的方法 定性調(diào)研：檢測人們對研究對象的看法和感受，通常用于性質(zhì)上的探索，評估人們對某一個特定對象的態(tài)度和看法。 定量調(diào)研的特點在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進行定量分析。,7,具體方法 訪談：訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。 調(diào)查：調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。 觀察：觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察，記錄被調(diào)查者的活動，以收集資料的方法。 實驗：實驗是指在實際市場上先試用某一個策略，分析效果后再決定是否可以大規(guī)模適用的一種方法，其主要用于確定營銷變量之間的

4、關(guān)系。,8,三、營銷調(diào)研的程序,9,一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分就是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。 保險市場細(xì)分的必要性： 不同需求的投保者決定了多樣的市場和產(chǎn)品 有限的保險公司資源決定了有針對性的市場 激烈的市場競爭決定了保險公司必須要有所舍棄,第三節(jié) 保險營銷的目標(biāo)市場細(xì)分,10,二、市場細(xì)分的目的與原則 市場細(xì)分有三個主要目的： 當(dāng)保險公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時，市場細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)； 當(dāng)保險公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時，市場細(xì)分可以為選擇新市場和制定相應(yīng)的策略提供

5、依據(jù)； 當(dāng)保險公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時，市場細(xì)分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)。,11,市場細(xì)分的原則： 可衡量性：用來劃分細(xì)分市場的特性必須是可以識別和衡量的。 可進入性：細(xì)分的市場應(yīng)是保險公司通過營銷努力可以有效地到達并為之服務(wù)的市場。 可盈利性：細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以使保險公司獲利。 差異性：各市場細(xì)分的消費者對同一市場營銷組合因素和方案有差異性反應(yīng)，或者說對營銷組合方案的變化，不同的細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。,12,三、市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分的程序包括以下幾個步驟： 選擇準(zhǔn)備研究的市場或產(chǎn)品范疇。 探察確定市場細(xì)分變量。 正式調(diào)查。 統(tǒng)計與預(yù)測分析。 描繪細(xì)分市場

6、輪廓。 進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點。 測量各細(xì)分市場的規(guī)模。,13,四、保險市場細(xì)分的依據(jù),個人保險市場細(xì)分的依據(jù),14,企業(yè)保險市場細(xì)分的依據(jù)： 行業(yè)細(xì)分 企業(yè)的規(guī)模 企業(yè)的性質(zhì) 企業(yè)的投保途徑,15,五、保險目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最適合公司的細(xì)分市場作為保險公司目標(biāo)市場的過程。 在選擇過程中，保險公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。,16,保險目標(biāo)市場的策略,無差異目標(biāo)市場策略：把整個市場看作是一個毫無差別的大市場，并對市場的各部分同等看待，通過求大同存小異求得共同發(fā)展。 差異性目標(biāo)市場策略：選擇兩個或兩個以上子市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足不同保險需求者。 集中性目標(biāo)市場策略：保險公司集中所有