廣告公司業(yè)務(wù)運作教材(PPT 37頁).ppt

1、廣告公司業(yè)務(wù)運作,廣告的背后,廣告代理內(nèi)部作業(yè)模式,客戶,創(chuàng)意部,業(yè)務(wù)部,媒介部,財務(wù)行政,主管,主管,主管,主管,主管,客戶,品牌小組,支援系統(tǒng),資訊中心,服務(wù)系統(tǒng),一個廣告的產(chǎn)生過程,想出來 賣出去 做出來 播出去,客戶做工作說明 搜集資料 內(nèi)部作業(yè) 提案+報價 制作執(zhí)行 媒介執(zhí)行,一個廣告涉及的角色,客戶方,代理商,協(xié)作方,領(lǐng)導(dǎo),財務(wù),業(yè)務(wù) 窗口,創(chuàng)意,業(yè)務(wù) 企劃,媒介,財務(wù),媒介 公司,制作 單位,媒介 單位,工作卡制度,統(tǒng)一流程環(huán)節(jié) 便于財務(wù)管理 ?？顚Ｓ?控制收支 個案結(jié)算 便于書面作業(yè) 便于品質(zhì)管理,以工作卡銜接的作業(yè)流程,客戶簡報,開卡,客戶確認(rèn),客戶驗收,客戶付款,內(nèi)部作業(yè),

2、擬案,提案/報價,執(zhí)行,結(jié)卡,主管審核,主管指導(dǎo),主管指導(dǎo),調(diào)度/財務(wù),萬事開頭難+無米之炊難,客戶工作簡報/搜集資料 明確市場狀況 明確競爭狀況 明確目標(biāo)對象狀況 明確自身狀況 明確問題、機會和目標(biāo) 明確能力和對策（有所為與有所不為） 明確評估標(biāo)準(zhǔn),資訊輸入,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,我為什么在這里？ 我為什么要去？ 別人在怎么做？,想法輸出,萬變不離其宗的傳播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,所有策略無外乎在歸納,目標(biāo)對象,創(chuàng)意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHER

3、E,對客戶的10點建議,由公司開始：歷史、成長、組織、文化、哲學(xué) 仔細(xì)解釋產(chǎn)品 目前市場狀況 競爭分析 仔細(xì)定義消費者,探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料） 品牌的行銷歷史 說明渠道系統(tǒng) 行銷目標(biāo)及策略 告訴代理商，如何判斷、評估廣告的效果,策略企劃-準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 自己使用產(chǎn)品三次以上 在三天內(nèi)完成上述事項 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作

4、業(yè)人員,策略企劃-撰寫,資料分析，找出生意機會，歸納品牌定位及個性 確定目標(biāo)對象及其消費需求 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ 廣告任務(wù)自然形成-解決什么問題？ 達到什么目的？ 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng) 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？） 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） 結(jié)合品牌個性/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度,媒介工作三步曲,客戶代表 媒介計劃 媒介工作簡報，產(chǎn)出：媒介策略 媒介計劃 媒介購買 媒介策略簡報，產(chǎn)出：媒介計劃 媒介購買 媒介單位 實施媒介購買，結(jié)果：媒介投放 好的簡報必須經(jīng)過整理、消化、并思考如何產(chǎn)生好成果 簡報只是開始，應(yīng)適

5、時適度關(guān)心，掌握工作進度和品質(zhì),媒介計劃三步曲,媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計劃,媒介策略,目標(biāo)對象 媒介選擇 媒介行程 媒介比重 地域分配 優(yōu)先順序,媒介計劃取決于,媒介計劃,產(chǎn)品,消費者,行銷目標(biāo)與策略,廣告創(chuàng)意,不可抗力,預(yù)算投入,媒介環(huán)境,經(jīng)濟狀況,競爭者,市場,業(yè)務(wù)運作關(guān)鍵-業(yè)務(wù)工作簡報,一份好的策略,詳實的相關(guān)資料,開好工作簡報會,AE 不等于 特快專遞,想出來很重要，賣出更重要消費者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合,代理商的消費者是客戶 客戶認(rèn)為什么是好廣告 -了解客戶的期望 -成功地販賣想法,什么是好廣告？,創(chuàng)意的觀點 業(yè)務(wù)的觀點 客戶的觀點,創(chuàng)意：什么是好廣告？,發(fā)揮才華 +

6、得獎經(jīng)典 + 符合策略,業(yè)務(wù)：什么是好廣告？,符合策略 + 創(chuàng)意同意 + 客戶喜歡,客戶：什么是好廣告？,正合我意 + 產(chǎn)品暢銷 + 制作免費 + 馬上能播,什么是好廣告？,業(yè)務(wù),創(chuàng)意,客戶,A-如何“正和我意”？,事先做好周密的準(zhǔn)備工作 迅速消化簡報并澄清疑點 了解產(chǎn)品、市場及競爭者 熟悉客戶內(nèi)部的組織運作 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意,事先做好周密的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略 詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示 了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題 迅速消化簡報并澄清疑點（以確保準(zhǔn)時完成工作） 馬上仔細(xì)消化工作說明，立即反饋 澄清問題，同時要

7、求未給足的資料 了解產(chǎn)品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性） 產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動情形 產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道 產(chǎn)品的價格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動態(tài),熟悉客戶內(nèi)部的組織運作 誰說話最有力？誰有最終決定權(quán)？誰對結(jié)論負(fù)責(zé)？ 品牌負(fù)責(zé)人的個性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏” 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 客戶語言創(chuàng)意思考 -產(chǎn)品剛上市，消費者不知道 -提升知名度，引起興趣 -競爭者太多，加強廣告，增加銷售 -增加偏好度-品牌轉(zhuǎn)換 -產(chǎn)品性能和特點 -消費者利益點 前輪驅(qū)動 爬坡力強，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動機 起步迅速

8、，提速快 含維生素 營養(yǎng)，健康,以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 開大會前后NO！ 作預(yù)算期間NO！ 月初及月終NO！ 休假前后 YES！,B-產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？,廣告能夠解決的問題 建立、提升品牌的知名度 提高消費者對品牌的興趣 激起購買欲望 教育使用方法或產(chǎn)品知識 增加使用頻率或使用場合 改變錯誤認(rèn)識,廣告不能解決的問題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 鋪貨差或斷貨 產(chǎn)品定價不合理 產(chǎn)品進入衰退期,化被動為主動-

9、自我保護,了解銷售狀況和銷售目標(biāo) 及時追蹤并確認(rèn)廣告效果 密切注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告及促銷活動,C-制作免費vs 預(yù)算合理,設(shè)法先了解制作費用及媒介預(yù)算的分配 創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢） 15”可以說清楚的，不必采用30” 國內(nèi)/本地能做的不必到國外/外地去做 善用客戶的既有資源 努力推廣客戶的產(chǎn)品 “貨比三家”不吃虧 建立完善的估價制度 大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善規(guī)劃，預(yù)留時間，減少花費，提高質(zhì)量,D-如何馬上就能播？,減少急件，提高效率，降低成本 先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時間 與客戶建立期限的共識 給客戶留一點評估時間 隨時提醒客戶注意期限 可以一天完成的工作決不拖延 時間計劃預(yù)留空間，盡早進行，以期提前完成 提案一定要有結(jié)論，立即落實，以免夜長夢多,好廣告就是,符合策略和客戶意愿 充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華 創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績 用最合理最經(jīng)濟的錢，在盡可能短的時間內(nèi)，完成最佳質(zhì)