Max Mara服飾品牌設計方案.ppt

1、意大利女裝Max Mara服飾,品牌設計方案 商務0402班 姜崇恩,Max Mara品牌策劃理念：,1、消費者選購Max Mara休閑服飾，不僅是買衣服，而是在體驗一種精神上的滿足，享一種休閑文化。 2、名牌服飾不單應有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時名牌還是身份的象征，個性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)。 3、消費者認定一個品牌適合自己穿著時，便對其情有獨鐘，于是乎對這種認準了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。,4、牌服飾除了外觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的

2、精工細作；自我的青春體驗等，吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往。 5、名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購物時的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。,MaxMara品牌簡介：,1、MaxMara為意大利帶來名師設計的成衣，以能設計適合所有女士的衣飾、抗拒時裝界的短暫潮流見稱，但總是充滿時代感。 2、MaxMara集團共有二十三個品牌系列，一九五一年，Achille Maramotti在這家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)開設第一間MaxMara，可說是為意

3、大利開創(chuàng)了名師設計的成衣業(yè)。一九六三年起，決著Jean Charoes de Castelbajac、Karl Lagerfeld等年輕優(yōu)秀設計師的協(xié)助，Achille開始每年推出兩個完美無瑕的時裝系列。一九六七年，消費者間興起了年輕人文化，Achille逐推出全球首個擴展系列Sportmax。,Max Mara實施品牌形象要點：,1:深刻挖掘品牌名稱和標識的文化內(nèi)涵即顧客價值，系統(tǒng)構筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費者心目中最為獨特、正面和清晰。 2:在現(xiàn)代商業(yè)社會，企業(yè)品牌對大眾生活的影響日益深刻。Max Mara一定要堅持品牌經(jīng)營的宗旨為消費世界提供物質(zhì)的時候也提供精神，引導消費者走進健

4、康、美好的消費世界. 3:產(chǎn)品和服務永遠是品牌的核心。,4:每一季的潮流，MaxMara都跟得上，卻從來不向潮流屈服。MaxMara深知道，一般女士都喜歡較簡單自然的設計；對她們來說，名師設計的時裝總嫌花巧。MaxMara說：“MaxMara時裝一向較低調(diào)。我們考慮到人有獨特的個性和身分，衣服不應喧賓奪主。我們銳意制造最好的產(chǎn)品；這是我們的本性。 5:設計風格: 端莊、大方、富傳統(tǒng)色彩,6:產(chǎn)品和服務永遠是品牌的核心。 7:建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作，而是包括研發(fā)、市場、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。 8:處理消費者投訴和售后服務質(zhì)量，企業(yè)要建立完善的服務體系。 9:產(chǎn)品包裝

5、是品牌的外在形象和第一印象。包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。Max Mara服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主，包裝特別重要。在設計包裝時可專門設立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品放在一起，聘請一批目標消費者者來觀看，然后調(diào)查這些消費者記住了什么，忘記了什么，據(jù)此進行調(diào)整和改進產(chǎn)品的外包裝。,10:要高附加值，要創(chuàng)出品牌價值。產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價值感，才能給人們一個購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。Max Mara服飾通過品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品在市場上的零售價格，使之處于目前世界同類產(chǎn)品知名品牌的價格

6、偏下一點水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。 11:隨著消費的日益理性，“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷生活化。Max Mara生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌。開展情真意切的“情感服務”：如免費提供服裝洗滌、保養(yǎng)知識，免費整燙和修補，免費提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。,12:廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。Max Mara服飾實施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點放在塑造品牌形象上。演繹切中消費者價值欲求的獨特賣點，強化個性，與消費者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。

7、13:終端建設，是展示品牌形象的窗口 終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷售不可或缺的臨門一腳。建設好終端，可以讓商品成為注目焦點。所以終端的POP廣告的非常重要。,Max Mara品牌戰(zhàn)略的營銷要點：,Max Mara品牌定位。 1、產(chǎn)品類別定位：時尚休閑服飾 2、市場細分定位：2030歲的都市女性。 這一細分市場的特點是：占總人口的比例雖然逐年下降，但每個人的消費能力卻呈逐年上升的趨勢；消費群體更重視自我，重視消費的感受，在乎別人對自己的評價，希望得到別人、社會的認同；生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，極力爭取自由和心靈的解放；期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷；關注時尚，關注流

8、行與時髦；接觸的媒體多，接收信息的渠道多；對媒體、資訊的敏感度高；擁有更多的自由支配的金錢和時間；重視外表，重視身份；喜歡運動，追求健康；,3、產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時尚、前衛(wèi) 4、企業(yè)形象定位：引領休閑服飾文化新潮；創(chuàng)造顧客時尚美學價值。 5、產(chǎn)品價格定位：中高檔價格，都市80%以上的目標消費群可以輕松消費。,二、適應Max Mara品牌特點的整合營銷傳播策略 （一）廣告宣傳口號：我，就是我Max Mara！ a涵義闡釋： 1、個性化的特征 2、追求自我，具有時尚個性的少女形象 3、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點 4、簡潔、明快、易記 b使用范圍： 1、拍攝電視廣告 2、設計海報

9、等售點POP 3、在時裝雜志上刊登彩色廣告,(二)品牌傳播的廣告組合設計 1、電視廣告 選擇在目標消費群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告 對形象代言人的要求是：漂亮美麗；五官柔和；眼神是清純的、齒是潔白的、唇是清新的、內(nèi)秀外強、給人輕松、清爽的感覺。 影視畫面的基本特征是：在一個年輕朋友相聚的場合，一個圣潔、溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、潔凈地生氣，非常個性化地說：“我，就是Max Mara！” 畫外音：Max Mara服裝。 字幕：Max Mara 電視廣告選擇播出： (1)CCTV-3或其他節(jié)目 (2)目標市場的省級電視臺,2、雜志廣告 選擇在北京、上海、廣州、深圳等大都市廣

10、受目標消費群體歡迎的雜志 風采、魅力、服飾與美容、女報、女友、時裝、時尚、都市麗人等上長期刊登彩頁廣告。 3、路牌廣告 選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，有地鐵的城市，在地鐵車站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。,4、銷售終端的賣場促銷廣告 在終端市場設置一些娛樂因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗者，所有的娛樂因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費者駐足停留，產(chǎn)生觀賞或購買的沖動。例如在各個商場搭起表演舞臺，用強勁的音樂，奔放的舞蹈來達到促銷的目的，吸引了大量的消費者。 5、以歡

11、樂營銷為主體的行銷活動，表現(xiàn)品牌個性化。 通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂元素綜合運用，例如顏色、形狀、音樂、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起消費者的共鳴，引起消費者對品牌建立印象來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，達到與消費者溝通的目的。 6、參加國內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會，展示品牌形象。 7、策劃開展模特大賽、服裝展覽等公關行銷活動。,Max Mara品牌形象系統(tǒng) Max Mara品牌形象系統(tǒng)建構的基本內(nèi)容 一、企業(yè)經(jīng)營管理理念 企業(yè)形象的總體定位：引領休閑服飾文化新潮，創(chuàng)造顧客時尚美學價值。 經(jīng)營管理理念 ：科技先導、設計創(chuàng)新、品牌卓越、質(zhì)量一流、 企業(yè)精神 ：誠信、敬業(yè)、和諧、服務 企業(yè)價值觀 ：為生活創(chuàng)造美好的人生同樣美好 企業(yè)目標：創(chuàng)造世界休閑服裝的第一品牌,關于行為與形象的制度 實施專賣店制度： 專門店是MaxMara與顧客接觸的地方，亦是最能表現(xiàn)MaxMara獨特形象的媒體。故由60年代開始