《沃家庭市場策略》PPT課件.ppt

1、“沃家庭”市場策略,市場部 2010年12月,目錄,1,第一部分 “沃家庭” 市場定位 第二部分“沃家庭”推廣的幾個關(guān)鍵問題 第三部分 “沃家庭”整體推廣時間及宣傳方案,1.1 “沃家庭” 定位,“沃”作為中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌，前一階段的內(nèi)涵以3G為主，突出打造“沃3G” 以“沃家庭”業(yè)務(wù)體系，豐富“沃”在家庭市場的內(nèi)涵，對提升“沃”全業(yè)務(wù)品牌十分重要,2,全業(yè)務(wù)品牌體系,公司對沃家庭的要求,“沃家庭”符合“沃”品牌“活力、進取、開放、時尚”的特性 清晰的“沃家庭”產(chǎn)品架構(gòu)和業(yè)務(wù)體系 “新瓶裝新酒”,1.2 “沃家庭”的定義及主要特征,沃家庭是建立在親情1+的推廣經(jīng)驗及借鑒競爭對手的業(yè)務(wù)特點基礎(chǔ)

2、之上的，是面向家庭客戶提供的基于高速寬帶及3G特征、集固定電話、手機、寬帶、增值應(yīng)用及家庭服務(wù)于一體的融合產(chǎn)品。目前分為A計劃和B計劃 “沃家庭”融合產(chǎn)品三大特征 以高速、高服務(wù)品質(zhì)寬帶為基礎(chǔ) 全業(yè)務(wù)融合：以3G、寬帶接入及數(shù)字應(yīng)用的融合捆綁為主要產(chǎn)品形式 基于寬帶及3G一體化的數(shù)字家庭應(yīng)用：3G視頻監(jiān)控、3G可視電話及數(shù)字家庭產(chǎn)品,寬帶+固話+2G,“沃家庭”套餐A計劃,沃家庭A計劃+3G套餐,“沃家庭”套餐B計劃,3,1.3 “沃家庭”推出的目的及意義,通過沃家庭的推廣，強化3G一體化的差異化競爭優(yōu)勢。 北方形成強勢品牌，明顯提升已有優(yōu)勢地位； 南方在突出3G優(yōu)勢基礎(chǔ)上，在重點目標客戶群凸

3、顯與中國移動的優(yōu)勢差異。,1,2,3,4,通過沃家庭的推廣，建立精細化的資費、服務(wù)、產(chǎn)品、支撐與業(yè)務(wù)管理體系 對外提升用戶感知，提升服務(wù)水平 對內(nèi)建立統(tǒng)一的經(jīng)營模式及體系，提升精細化管理水平，實現(xiàn)降本增效,通過沃家庭的推廣，優(yōu)化資源配置，提升市場份額、改善經(jīng)營業(yè)績 突出重點，拉動高速寬帶和3G業(yè)務(wù)規(guī)模增長，提高用戶黏性，提升用戶價值。 構(gòu)筑以融合為主要方式帶動寬帶、2G、3G增長及固話保有的全業(yè)務(wù)經(jīng)營體系；,1.4 “沃家庭” 客戶定位,沃家庭推廣初期的客戶定位： 推廣初期，主要針對高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求用戶，采用撇脂策略，重點發(fā)展“高速寬帶+3G”捆綁用戶，同時實現(xiàn)與當(dāng)前存量親情1+（固話+寬帶+2

4、G組合）的客戶區(qū)隔。當(dāng)前沃家庭以2M寬帶為主，同時穩(wěn)定固話，吸納2G用戶，帶動3G用戶發(fā)展。,沃家庭推廣后期的客戶定位： 推廣后期，根據(jù)沃家庭套餐的推廣情況，對沃家庭套餐進行持續(xù)改進優(yōu)化，目標用戶群逐步向下拓展，最終全面覆蓋原親情1+客戶群,5,目錄,6,第一部分 “沃家庭” 市場定位 第二部分“沃家庭”推廣的幾個關(guān)鍵問題 第三部分 “沃家庭”整體推廣時間及宣傳方案,2.1 關(guān)于沃家庭五統(tǒng)一的原則,借鑒沃3G六統(tǒng)一設(shè)計思路及成功經(jīng)驗，針對現(xiàn)有融合業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在的問題，“沃家庭”融合產(chǎn)品實施全國五統(tǒng)一，即統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一資費結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理，統(tǒng)一終端政策，統(tǒng)一服務(wù)標準。套餐資費門檻設(shè)定底線，各省可

5、以向上浮動，月費低于底線的方案須報總部批準 要堅持五統(tǒng)一原則，重點不能隨意改變資費結(jié)構(gòu)、標準及業(yè)務(wù)規(guī)則,統(tǒng)一品牌,家庭客戶融合業(yè)務(wù)的品牌統(tǒng)一為“沃家庭” 基于高帶寬及3G特征的融合業(yè)務(wù)套餐及數(shù)字家庭產(chǎn)品將逐步統(tǒng)一到“沃家庭”品牌下，下一步將重點打造以“沃家庭”為代表的各種融合業(yè)務(wù)及應(yīng)用,統(tǒng)一資費結(jié)構(gòu),“沃家庭”實行全國統(tǒng)一的資費結(jié)構(gòu)，同時設(shè)定資費底線，各省只能向上浮動。月費低于底線的方案須報總部批準 寬帶以2M、4M、8M（6M、10M參照8M）進行區(qū)隔，語音實現(xiàn)固話、2G共享,統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理,“沃家庭”的業(yè)務(wù)管理進行全國統(tǒng)一，包括業(yè)務(wù)需求、業(yè)務(wù)規(guī)則等進行統(tǒng)一管理，后臺系統(tǒng)進行統(tǒng)一支撐實現(xiàn) 套餐

6、內(nèi)包含增值業(yè)務(wù)由總部統(tǒng)一規(guī)劃（目前規(guī)劃為家庭總機、電腦保姆、高清視頻、可視電話四項產(chǎn)品納入套餐），總部統(tǒng)一規(guī)劃的平安家居和IPTV等作為套餐外可選產(chǎn)品,統(tǒng)一終端政策,“沃家庭” 制訂統(tǒng)一的終端補貼政策及相關(guān)管理辦法 終端由集團統(tǒng)一確定技術(shù)標準、進行招投標和采購,統(tǒng)一服務(wù)標準,參照沃3G服務(wù)規(guī)范，制定統(tǒng)一的“沃家庭”用戶服務(wù)標準及相關(guān)規(guī)范,7,2.2 沃家庭與沃 3G的關(guān)系,沃家庭與3G 新出套餐的關(guān)系 沃家庭A計劃疊加3G套餐形成 B計劃，A計劃可提供底線八折的優(yōu)惠 3G新出的ABC中46元檔套餐，暫不納入本期沃家庭B計劃 3GABC套餐的66元及以上檔，仍然可以參加沃家庭B計劃折扣優(yōu)惠活動,

7、8,沃家庭與沃 3G的關(guān)系 沃 3G與沃家庭是相對獨立的套餐，沃 3G用戶選擇沃家庭套餐，成為沃家庭用戶，沃 3G套餐保持獨立性及統(tǒng)一性 沃 3G用戶選擇沃家庭套餐，可以享受到親情號碼本地撥打優(yōu)惠及3G與固網(wǎng)互通類的業(yè)務(wù)優(yōu)惠 以統(tǒng)一的方式，來拉動3G規(guī)模增長，帶動寬帶提速，保有用戶是沃家庭推廣的主要目標,沃家庭與3G 合約計劃的關(guān)系 鼓勵及重點吸引3G合約計劃用戶加入沃家庭,2.3 沃家庭 與親情1+的關(guān)系,親情1+重點解決的是固話保有、2G規(guī)模發(fā)展的問題，沃家庭基于親情1+的基礎(chǔ)，進一步解決拉動3G規(guī)模增長、帶動寬帶提速及提升用戶質(zhì)量的問題。 “沃家庭”現(xiàn)階段主要覆蓋“高速寬帶+3G”家庭客

8、戶群，以融合為主要特點；親情1+覆蓋低速寬帶與固話、2G融合產(chǎn)品，隨著寬帶提速及3G疊加逐步實現(xiàn)沃家庭對親情1+的完全替代 在“沃家庭”套餐推出的同時，親情1+套餐進行持續(xù)銷售，維持現(xiàn)有價格水平，但不進行品牌層面?zhèn)鞑?固話保有 拉動2G規(guī)模增長 釋放月租風(fēng)險 保用用戶,9,固話保有 拉動2G規(guī)模增長 釋放月租風(fēng)險 保有用戶,拉動3G規(guī)模增長 帶動寬帶提速 提升用戶質(zhì)量,主 要 目 標,2.4沃家庭 與寬帶、2G單產(chǎn)品及其他融合產(chǎn)品的關(guān)系,加強資費管理，穩(wěn)定現(xiàn)有寬帶、2G單產(chǎn)品資費價格，要確保固話、寬帶、2G手機的單產(chǎn)品價格之和要高沃家庭產(chǎn)品價格，保證沃家庭產(chǎn)品的市場吸引力 針對城市區(qū)域、農(nóng)村城

9、鎮(zhèn)區(qū)域家庭客戶群，要逐步減少及歸并其他融合套餐，以沃家庭產(chǎn)品為主進行推廣 集團公司要求原則上，城市區(qū)域新增寬帶用戶應(yīng)為沃家庭用戶 在農(nóng)村等其他區(qū)域，應(yīng)根據(jù)實際情況繼續(xù)推廣有發(fā)展?jié)摿Φ南嚓P(guān)融合性產(chǎn)品,10,2.5沃家庭 部分業(yè)務(wù)規(guī)則的明確,1. 一是使用查詢功能，因固網(wǎng)集中計費系統(tǒng)暫不具備融合業(yè)務(wù)詳單實時優(yōu)惠處理功能，導(dǎo)致暫不能提供套餐各自業(yè)務(wù)的前一天使用量、已使用和剩余共享時長查詢功能。不支持短信營業(yè)廳的賬單查詢。 回答：預(yù)計12月30日上線，上線后分公司盡快測試。短信營業(yè)廳查詢?nèi)诤蠘I(yè)務(wù)賬單，省公司在統(tǒng)一規(guī)劃解決。 2. 目前存在的問題二是目前所有融合業(yè)務(wù)系統(tǒng)僅支持以帳戶為單位積分，無法實現(xiàn)以

10、融合套餐內(nèi)各自用戶為單位的積分計算和轉(zhuǎn)贈。 回答：您使用的沃家庭A/B計劃屬于融合業(yè)務(wù)，采用帳戶統(tǒng)一付費、統(tǒng)一積分，所以目前的積分累計到套餐主客戶，無法將套餐計劃內(nèi)的各用戶單獨積分。為保證3G客戶的服務(wù)，目前省公司在開發(fā)基于沃家庭3G積分查詢。近期將上線。,11,2.5沃家庭 部分業(yè)務(wù)規(guī)則的明確,3. “沃家庭”B套餐可根據(jù)實際需要增加2G及3G手機數(shù)量，每增加一個2G手機加收5-10元/月的使用費，請問2G手機具體的使用費是多少，是否是分公司自定功能使用費？另外增加3G手機是否收取使用費？ 答復(fù)：每增加一個2G手機加收5元/月的使用費，全省統(tǒng)一；增加3G手機，只需要在套餐資費基礎(chǔ)上疊加3G套

11、餐，不需要加收5元使用費。 4. A、B套餐超出后的資費均為0.15元/分鐘，那超出后固定電話和第二部2G手機撥打市話及長途的資費是不是0.15元？ 答復(fù)：超出后套餐內(nèi)固定、2G手機撥打市話和國內(nèi)長途的費用均為0.15元，3G手機執(zhí)行3G套餐資費.,12,2.5沃家庭 部分業(yè)務(wù)規(guī)則的明確,5. 文件中套餐均含有一定的增值業(yè)務(wù)，如：通信管家、電腦保姆、高清視頻、可視電話等業(yè)務(wù)，我省的套餐是否包含以上業(yè)務(wù)，是否由各市分公司自定所帶增值業(yè)務(wù)？ 答復(fù)：2011年1-3月的一階段推廣過程中不含通信管家、電腦保姆、高清視頻、可視電話等業(yè)務(wù)；目前A套餐內(nèi)僅2G手機炫鈴，殺毒、寬帶中國基本型應(yīng)用.B套餐內(nèi)不含

12、2G手機炫鈴。 6. 針對B套餐，文件指出套餐內(nèi)的3G手機之間、3G與固定可視電話之間撥打可視電話資費優(yōu)惠為0.15元/分鐘， 請問撥打套餐內(nèi)成員的可視電話分鐘數(shù)是否計入3G套餐？ 答復(fù)：3G和固話手機可視電話暫不開通。套餐B多部3G終端可視通話,按照0.15元/分鐘執(zhí)行，不占用3G套餐內(nèi)可視電話時長。,13,2.5沃家庭 部分業(yè)務(wù)規(guī)則的明確,7. 目前沃家庭套餐用戶詳單查詢問題。 答復(fù)：由于無法按照沃家庭用戶的主、從號碼的分別分級查詢詳單。因此為了保護客戶的隱私，避免造成客戶投訴，對查詢條件做了嚴格限制。對客戶的咨詢，可以從保護客戶自身權(quán)益的角度，查詢要獲得從號的許可，并由主客戶持所有人的證

13、件進行查詢。 8.沃家庭套餐的用戶的欠費停復(fù)機規(guī)則。 答復(fù)：融合業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐兩種停復(fù)機規(guī)則，一種是按照賬戶停機，對賬戶下的各單產(chǎn)品同時停機；另外一種是各單產(chǎn)品單獨停機。但對于每一地市，只能采用一種方式，并且一旦采用，會對現(xiàn)有融合業(yè)務(wù)的停復(fù)機業(yè)務(wù)有影響。建議沿用現(xiàn)有融合業(yè)務(wù)停復(fù)機規(guī)則。 9. 沃家庭業(yè)務(wù)的收入分攤規(guī)則，按照現(xiàn)有融合業(yè)務(wù)的分攤規(guī)則執(zhí)行。,14,2.6 沃家庭業(yè)務(wù)規(guī)則補充說明,集團公司重點提醒以下幾個規(guī)則：,15,一、小流量上網(wǎng)卡規(guī)則 沃家庭無線上網(wǎng)卡失效后的停機規(guī)則參照拆機處理。用戶取消沃家庭套餐時，沃家庭無線上網(wǎng)卡套餐與沃家庭套餐從次月起同時失效。包年套餐失效時，無剩余流量的無線

14、上網(wǎng)卡停機；在12個月期限內(nèi)，有剩余流量的無線上網(wǎng)卡，剩余流量使用完畢停機；12個月期滿，無線上網(wǎng)卡停機，剩余流量失效。 二、靚號和吉祥號規(guī)則 2G、固話的靚號或吉祥號用戶辦理沃家庭，沃家庭月費不計入該用戶靚號或吉祥號最低消費內(nèi)。3G的靚號用戶執(zhí)行單業(yè)務(wù)規(guī)則。 三、套餐生效提醒 沃家庭套餐生效時，必須通過短信告知套餐內(nèi)所有成員,2.7 關(guān)于沃家庭推廣下發(fā)系列文件,統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理,中國聯(lián)通沃家庭融合業(yè)務(wù)規(guī)范V1.0（暫行） （中國聯(lián)通集團2010751號）,統(tǒng)一推廣,關(guān)于布置沃家庭營銷推廣準備工作的通知 （魯聯(lián)通市場20101375號）,統(tǒng)一服務(wù),關(guān)于印發(fā)中國聯(lián)通沃家庭業(yè)務(wù)協(xié)議及業(yè)務(wù)受理單（試行） （市場2010134號）,統(tǒng)一資費,下發(fā)了關(guān)于新增沃家庭套餐A及沃家庭套餐B的通知,集團和省公司為了推進沃家庭均做了大量工作,統(tǒng)一支撐開發(fā),關(guān)于沃家庭支撐改造工作的通知（中國聯(lián)通信息化2010年148號）,統(tǒng)一業(yè)務(wù)驗證,關(guān)于啟動沃家庭業(yè)務(wù)驗證通知（市場2010年119號）,16,3.1 沃家庭整體推廣時間要求,2010年12月20日開展沃家庭的試推廣，務(wù)必于2011年1月1日開展全省推廣 第一階段為2010年12月-2011年3月底，沃家庭不含集團統(tǒng)一規(guī)劃的六項增值業(yè)務(wù)； 第二階段為2011年3月底以后，待六項增值業(yè)務(wù)上線后，沃家庭全面升級，套餐內(nèi)容包括增值業(yè)務(wù)，沃家庭第一階段發(fā)展的