上海金地藝境案例分析.ppt

1、金地藝境案例分析 為了一個美好的年代,策略研究部產(chǎn)品案例分析 撰稿人：盧俊 交流MSN：,嘉定：南翔板塊,寶山：上大板塊,普陀：桃浦板塊,金地藝境,寶山工業(yè)園,金地藝境位于傳統(tǒng)寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，屬于上海北區(qū)老牌物流聚集區(qū)，周邊廠房眾多，交通較為便利，但居住氛圍薄弱,大區(qū)位位于嘉定、寶山、普陀三夾板區(qū)位內(nèi)，類似于曹家渡板塊，相對資源分配較其他區(qū)域相對薄弱,1,2,3,由于貨運物流車較多，整體現(xiàn)狀較為嘈雜,地段現(xiàn)狀,不論大環(huán)境還是小環(huán)境，本案地塊資源相對較弱，具備一定抗性,拿地信息,綠地領(lǐng)海,市政綠化,九年義務(wù)制公立學(xué)校,地段現(xiàn)狀：地段并未完全方正，其中一部分被化為市政綠化 地塊位置：相對與工業(yè)園其

2、他位置，地塊相對鬧中取靜，周邊配有市政教育配套 地塊指標(biāo)：商住屬性地塊，09年下半年所購地塊樓板價在6300元，基于目前的市場，成本相對低廉。,動遷小區(qū),地塊成本壓力較小，未來產(chǎn)品鍛造具備彈性空間,金地需要加強產(chǎn)品力塑造，并且重新定位區(qū)域價值,目前區(qū)域位置并未有集中商品房產(chǎn)品，客戶對區(qū)域的認知依然停留在雜亂工業(yè)園位置 6300元的容積率給予開發(fā)商創(chuàng)造彈性產(chǎn)品的空間,客觀性,主動式,被動式,主觀性,3 1 4 2,產(chǎn)品,服務(wù),人文,地段,新進者,品牌,社會資源,自然資源 區(qū)域價值,后期產(chǎn)品規(guī)劃與營銷打造,案例分析主軸線： 一、重塑區(qū)域價值 對地段的企劃包裝 二、金地產(chǎn)品力塑造 項目基本規(guī)劃 建筑

3、風(fēng)格呈現(xiàn) 樣板段包裝 三、展示面打造,一、 重塑區(qū)域價值,區(qū)域特征,區(qū)域發(fā)展階段,成功營銷方向,陌生區(qū)域，認知度低,區(qū)域“嬰兒”期,區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值,區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可,區(qū)域“少年”期,區(qū)域“成年”期,“告訴別人她會長得很美 ”,重新定義區(qū)域價值，提升形象,“告訴別人她美得與眾不同 ”,基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品,“告訴別人她是完美的 ”,利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大,企劃對地段的營銷包裝,包裝方式：弱化區(qū)域位置、拉近核心資源距離，告訴消費者你所看見的并不是事實，我告訴你的才是王道！,企劃對地段的營銷包裝,企劃對地段的營銷包裝,1,項目規(guī)劃,二、

4、金地產(chǎn)品力塑造,容積率分配,100米以下小高層,2.2-2.4,6層花園洋房,1.4-1.5,soho,2.5,由于商住地塊屬性限制，地塊規(guī)劃部分地塊作為3-4層SOHO酒店式公寓性質(zhì)，容積率控制在2.5左右,核心規(guī)劃面積設(shè)置為6層花園洋房產(chǎn)品，整體排布較為緊湊，容積率在1.4-1.5左右,位置最弱區(qū)域排布小高層產(chǎn)品，由于南向與西向均無遮擋，單體排布相當(dāng)緊密，容積率目測接近2.4,兩種較為接近容積率物業(yè)組合，絕大部分占地面積設(shè)置為花園洋房產(chǎn)品,小高層+花園洋房+soho組合模式,花園洋房產(chǎn)品在解決方案中的常見角色 1）低密度社區(qū)中作少量補充，以平衡整體容積率。 2）成熟郊區(qū)化板塊中的經(jīng)濟性產(chǎn)品

5、。 3）成熟城市板塊中的改善型產(chǎn)品。 4）陌生區(qū)大盤的創(chuàng)新型產(chǎn)品。,很明顯，本案的花園洋房產(chǎn)品定位即為創(chuàng)新型產(chǎn)品，利用花園洋房成為本案的核心亮點,產(chǎn)品線設(shè)計相對較為緊湊型,50平米小戶型酒店式公寓產(chǎn)品,兩梯三戶、兩梯四戶產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品線設(shè)置,花園洋房產(chǎn)品其實屬于過渡性產(chǎn)品，針對剛需性客戶中，對別墅生活抑或花園生活有憧憬的那部分客戶，屬于剛需性客戶中稍具購買力的那部分客群,產(chǎn)品線設(shè)置針對剛需客戶中最具購買力客群,退臺處理方式,2F地下室,1F地下室,1F,2F,3F,4F,5F,6F,閣樓,產(chǎn)品設(shè)置,B1,南向退臺方式,1F,3F,4F,5F,閣樓,采用交錯退臺方式，除2F外，其余樓層均有閣樓設(shè)

6、置 由于南向退臺明顯，基本建筑無豎向線條,2F,6F,3F,4F,5F,北向退臺方式,北向退臺與南向犬牙形交錯退臺，保證每層均有露臺面積,產(chǎn)品設(shè)置,二、 金地產(chǎn)品力塑造,2,建筑風(fēng)格的營造,褐石街區(qū)的褐石,屬于新古典與南加州風(fēng)格的融合，于美國街頭較為常見，由于建筑大量運用褐色轉(zhuǎn)石，金地將其定義為褐石街區(qū) 在美國，褐石街區(qū)大部分居住中產(chǎn)階級的學(xué)者、知識分子，屬于中產(chǎn)階級中境界較高人群，號稱雅痞人群,風(fēng)格的最顯著特征就在于大量的紅磚外露，以原始的狀態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì),大量紅褐色面磚的運用導(dǎo)致整體建筑色調(diào)以深色為主，輔以少量暖灰色涂料中和，整體建筑感覺走暖色調(diào)為主 建筑整體色調(diào)的確定也使得園林綠化不以花

7、卉為主導(dǎo)，色調(diào)以統(tǒng)一綠色作為輔襯，使得整體畫面感覺較為和諧,用材的選擇導(dǎo)致建筑立面的色調(diào)以暖色為主,褐石街區(qū)的褐石,暖灰真石漆,暖紅,暖紅,暖灰真石漆,褐石街區(qū)的褐石,褐石元素的運用不僅體現(xiàn)在立面，地面硬質(zhì)鋪裝也以此為主基調(diào),并非單一褐色，采用深淺交替的方式排布，以3-5種色差表現(xiàn)層次感,褐石顏色較傳統(tǒng)經(jīng)過深度處理，深淺排布，,褐石街區(qū)的褐石,墻面鋪貼方式主要采用橫貼錯縫，地面鋪貼方式較為豐富,褐石街區(qū)的褐石,橫貼錯縫,部分弧形線腳的處理,弧形密拼,人字鋪,豎貼齊縫,橫貼錯縫,褐石街區(qū)的褐石,從橫錯到縱錯,過渡處的鋪貼方式以體現(xiàn)層次感為主導(dǎo),所有有分支道路均用不同的鋪貼的方式,大量過渡元素的運

8、用使得道路視覺感覺層次感強烈,一層平面圖,公共樓道,核心筒中間擺放，導(dǎo)致北向留有大量開間 大堂部分外露，設(shè)置兩層層高,公共樓梯部分,大堂部分,褐石街區(qū)的其他元素,放大公共大堂空間,褐石街區(qū)的其他元素,放大公共大堂空間,圓弧形設(shè)計增加項目尊貴感，但是作為日常不常使用的公共空間，如此設(shè)計必然降低得房率,褐石街區(qū)的其他元素,放大公共大堂空間,6.2米挑高大堂設(shè)計，表面鋪設(shè)大理石，整體大堂感覺較為氣派,褐石街區(qū)的其他元素,放大公共大堂空間,不同于其他個案隱蔽消防樓梯的處理方式，金地藝境將其作為主要亮點進行放大，樓梯的細節(jié)處理亦較為考究,樓梯拐角處理,弧形包邊,紅木扶手,經(jīng)典歐式鐵藝,底部鐵藝處理,褐石

9、街區(qū)的其他元素,外露式臺階是美國褐石街區(qū)特征之一，頂部并未通過吊頂處理，臺階衍生至外部環(huán)境，形成過渡的一部分,巖角經(jīng)過特殊處理，減少碰傷可能,外露臺階,外部大量裝飾性燈飾,褐石街區(qū)的其他元素,裝飾性鐵藝欄桿,基座上的鐵藝完全只是裝飾作用,欄桿也是一道風(fēng)景,展示性的座椅用盡硬質(zhì)元素,弧形的柔與鐵藝的硬相互融合,鐵藝統(tǒng)一采用黑色色調(diào),褐石街區(qū)的其他元素,褐石街區(qū)的其他元素,橫向裝飾線條主要為勾邊窗戶上下沿橫向線條,屋頂融入部分英式元素，包括假煙囪、坡屋頂?shù)?真石漆底座,坡頂處理，橫向線條的放大,3,景觀營造,二、 金地產(chǎn)品力塑造,景觀亮點處,雙入口景觀設(shè)置,宅邊景觀處理,道路景觀,1、花園洋房主力

10、產(chǎn)品 2、兵營式排布方式,項目內(nèi)部缺少核心景觀組團,項目的景觀表現(xiàn)主要體量在兩個方面： 1、項目入口處景觀軸線設(shè)置 2、宅邊、棟距等景觀細節(jié)處,7,6,5,4,3,2,1,1,8,尾段： 尾部通過大片圓形草皮+水幕屏風(fēng)自然過渡收尾，整體視野感覺相當(dāng)柔和,一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,中段： 寬道路窄景觀，視野通透性較好，體現(xiàn)入口處的大氣,通過水景與軟景交錯使用，使得整體層次感較強,首段： 通過水景與軟景組合，將景觀合理延伸至道路兩側(cè),點綴： 由于整體鋪裝以紅磚鋪設(shè)，畫面硬感較強，故硬質(zhì)小品集中一處點綴,入口縱向景觀平面處理,入口縱向景觀豎向處理,一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,豎

11、向景觀以低矮為主導(dǎo)，收尾處拔高，整體視覺感覺大氣且不乏層次感,地平線,樣板區(qū)內(nèi)唯一一顆大喬木,水幕圍墻,雙層景觀的設(shè)置方式,一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,3,1,2,8,硬質(zhì)景觀以若干大型玩偶為主基調(diào),雙層草皮設(shè)置，且通過不同色差表現(xiàn)層次感,水景+軟景處理方式,4,5,6,純水景,水景+軟景處理方式2,中端尾部大喬木,7,水幕圍墻,水幕圍墻,7,視覺穿過大喬木后即為一大片薰衣草植被，給人一種豁然開朗的感覺,一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,門頭景觀設(shè)置,入口處一定抬高處理，四步臺階設(shè)置，高度適中。體現(xiàn)項目尊貴感 入口景觀主基調(diào)以硬質(zhì)水景為主導(dǎo),

12、豎向整體視覺表現(xiàn),橫向整體視覺表現(xiàn),一：強勢入口景觀弱化項目公共景觀不足,三、 金地展示區(qū)打造,1,樣板房包裝,一、房型格局改造,形成深度玄關(guān)，打造尊貴感,交房標(biāo)準(zhǔn)：,餐廳,客廳,廚房,次臥,主臥,玄關(guān)處,客廳,廚房,儲藏室,主臥,衣帽間,次臥,樣板房空間格局設(shè)置,玄關(guān)走道,屏風(fēng),儲藏室門,風(fēng)格以簡歐為基調(diào)，基本貼切剛需、首改客戶品味需求,一層建筑風(fēng)格,三層建筑風(fēng)格,五層建筑風(fēng)格,二、樣板房風(fēng)格,合理選取背景墻，運用一定輔助元素，規(guī)避蹩腳戶型硬傷,五層戶型客廳示意,陽臺,開窗,4.5米,6米,樣板房設(shè)置難點： 客廳一側(cè)臨陽臺，一側(cè)開窗，兩側(cè)設(shè)門，無完整墻面作為電視背景墻 若功能布局完全集中于南

13、側(cè)，則客廳北側(cè)則形成相對空落的場景,樣板房設(shè)置亮點,樣板房設(shè)計亮點： 客廳北墻設(shè)置為電視背景墻，南側(cè)設(shè)置一小型吧臺，合理的將面積進行分割，使得整體視野感覺不會那么突兀,三、戶型硬傷處理,企劃基調(diào)的深度運用，加強樣板房與客戶的溝通,每一層虛擬一位知名藝人作為主人與你溝通,各個功能區(qū)間均用不同的話語來表明,餐廳：親愛的，你再等一下就可以吃飯了,入口玄關(guān)：你怎么會想到到這里坐坐,廚房：最美的風(fēng)景，是那摸你忙碌的身影,四、互動體驗,五、軟裝運用,墻面裝飾元素運用,吊頂燈具裝飾元素以精致水景為主基調(diào)，展示小奢華,五、軟裝運用,生活情境模擬的元素,讓這個更像是“人住的地方”,五、軟裝運用,情趣裝飾,五、軟

14、裝運用,2,售樓處營造,三、 金地展示區(qū)打造,一、展示風(fēng)格,風(fēng)格雜糅歐式與海派等元素，,二、材質(zhì)元素,大量木飾面與鐵藝元素，整體售樓處品質(zhì)感較強,鐵藝元素 木飾面元素,三、功能區(qū)展示,前臺,洽談區(qū),沙盤區(qū),深入洽談區(qū),廁所,小型沙盤,四、售樓處亮點,入口處的接待為售樓處的核心亮點所在,6米挑高，頂部設(shè)置在歐式大笨鐘形式 圓弧形設(shè)計，呈現(xiàn)放射狀，可通往沙盤及深度洽談區(qū) 形成自然玄關(guān)，售樓處檔次感驟然提升,三、大構(gòu)件,大樣構(gòu)件擺設(shè)，即是設(shè)備亦是景觀,金屬雕花鏤空屏風(fēng),延伸的基座,裝飾性書桌,復(fù)古座椅,層次分明的吧臺,木飾面區(qū)位圖,三、小樣裝飾,小樣裝飾構(gòu)件精致細膩，海派風(fēng)情濃郁,這樣的地毯是不是不

15、常見,這樣的構(gòu)建是不是不常有,三、小樣裝飾,小樣裝飾構(gòu)件精致細膩，海派風(fēng)情濃郁,3,展示面營造,三、 金地展示區(qū)打造,一、沿街面弱化周邊配套不足,市臺路,項目處于寶山工業(yè)園區(qū)內(nèi)，周邊生活配套極其匱乏， 為弱化地塊陌生區(qū)域的現(xiàn)狀，金地將展示面所有的商鋪均通過包裝，營造成熟生活社區(qū)的氛圍，其中端口處一家引入外資超市，拔高項目氛圍 虛假商鋪業(yè)態(tài)基本以超市、服飾、輕餐飲等業(yè)態(tài)為主，著重表現(xiàn)成熟生活氛圍,通過雨棚、桌椅、墻面貼紙等元素，營造商場即將入駐的假象,商鋪內(nèi)部均通過實體物件擺放以營造逼真效果,端口處的超市設(shè)置,二、市政道路包裝處理,6米,6米圍墻的高度與上海項目內(nèi)較為罕見,細節(jié)草皮，形成一定過渡元素，體現(xiàn)品位,頂部具備吊燈，夜間也具備醒目作用,自身地塊圍墻設(shè)置,2.5米,市光路圍墻,市光路一側(cè)動遷房外側(cè)包裹金地藝境圍墻，雖高度僅2.5米，但氛圍感已成型,仿燈柱設(shè)計，可移動設(shè)置，不接通電源，基本五米一設(shè)，儀式感十足,二、市政道路包裝處理,4,企劃包裝,三、 金地展示區(qū)打造,一、企劃的主旨,企劃不打產(chǎn)品，不打資源，走精神