產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn).ppt

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)講師：胡一夫,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),3,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理,每種產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)都不是固定不變的，都有其由弱到強(qiáng)又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過(guò)程，即產(chǎn)品的生命周期，簡(jiǎn)稱PLC。 產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。 分為介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。,4,產(chǎn)品生命周期過(guò)程中的銷售和利潤(rùn),產(chǎn)品生命周期,5,產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用,產(chǎn)品生命周期可以用于描述: 產(chǎn)品大類具有最長(zhǎng)的生命周期 （如燃油汽車） 產(chǎn)品形式具有標(biāo)準(zhǔn)的生命周期形式（如小型貨車） 品牌由于競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）,6,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略

2、的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的介紹階段,7,介紹期的四種營(yíng)銷策略,快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,8,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段,9,銷售,成本,利潤(rùn),營(yíng)銷目標(biāo),產(chǎn)品,價(jià)格,銷售水平達(dá)到頂峰,低成本,先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降,在維持市場(chǎng)份額的前提下使利潤(rùn)最大化,品牌和產(chǎn)品形式多樣化,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等,分銷,密集分銷,廣告,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和利益,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成熟階段,10,產(chǎn)品生命周期的成熟階段,努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量,改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者,通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量.,調(diào)整市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)

3、整營(yíng)銷組合,11,對(duì)特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的衰退階段,12,13,豆豆公仔,14,芭比娃娃,15,16,克雷奧拉蠟筆,17,18,19,20,第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,21,吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),22,吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),23,吉列的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),24,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。 為什么? 過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng),25,改進(jìn)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的成功取決于: 獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高

4、品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客,26,新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式、組織,營(yíng)銷學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號(hào)產(chǎn)品，即凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可以稱之為新產(chǎn)品。,27,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序,28,顧客,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,渠道成員,供應(yīng)商,系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生,29,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 2. 構(gòu)思篩選,盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多

5、公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。,30,1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念,概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者 一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念,3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： 步驟3.概念發(fā)展,31,克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念,32,克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念,33,常規(guī)的概念測(cè)試,34,描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格 分銷策略 營(yíng)銷預(yù)算,整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷售/利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：步驟 4. 營(yíng)銷戰(zhàn)略,35,第一部

6、分,36,第二部分,37,第三部分,38,如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo),步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā),39,兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前進(jìn)行性能測(cè)試的例子,40,廣告,包裝,產(chǎn)品,預(yù)算水平,定位,分銷,定價(jià),品牌,市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容,將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。掌握四個(gè)數(shù)據(jù)：試用率、再購(gòu)率、正式采用率、購(gòu)買頻率。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,41,納貝斯克未經(jīng)測(cè)試推出新產(chǎn)品,42,標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試 在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品,控制市場(chǎng)測(cè)試 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店

7、支付一定費(fèi)用,模擬市場(chǎng)測(cè)試 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試,43,虛擬測(cè)試,44,何時(shí)是推出 產(chǎn)品 的合適時(shí)機(jī)?,商品化是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的階段,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 步驟 8.商品化,在何地推出 新產(chǎn)品?,目標(biāo)顧客,營(yíng)銷策略,45,加速新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),46,新產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程,現(xiàn)在我們來(lái)看看購(gòu)買者如何來(lái)購(gòu)買新產(chǎn)品。它或許已經(jīng)問(wèn)世了一些時(shí)候，但我們感興趣的是消費(fèi)者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出采用或拒絕的決策。我們把“個(gè)人初次聽(tīng)到一種創(chuàng)新到最終采用的心理過(guò)程”定義為“采用過(guò)程(adoption process)”；而采用是指一個(gè)人使自己變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品的固定用戶的決定。,47,

8、知曉: 消費(fèi)者知道新產(chǎn)品 ，但缺乏相關(guān)信息.,興趣: 消費(fèi)者尋找相關(guān)新產(chǎn)品 的信息.,評(píng)價(jià): 消費(fèi)者考慮是否試用 該創(chuàng)新產(chǎn)品.,采用過(guò)程的各個(gè)階段,48,采用者分類,采用者比例,采用時(shí)間,早,晚,創(chuàng)新者,早期采用者,早期大眾,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,晚期大眾,49,可分程度 有多少種方法可以 購(gòu)買新產(chǎn)品?,復(fù)雜性 了解和使用新產(chǎn)品 是否很困難?,交流程度 能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 描述，或被他人看到?,匹配程度 新產(chǎn)品與潛在消費(fèi) 者的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn) 是否相吻合?,相對(duì)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大 優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?,產(chǎn)品特性對(duì)采用率的影響,50,討論連接,假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。 你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么? 在小組里，利用你剛學(xué)過(guò)的新