第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略

1、第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：n 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、競爭戰(zhàn)略分析，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論、網(wǎng)絡(luò)軟理論。n 掌握企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的策劃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇。n 領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)的職能、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開發(fā)方式、步驟、 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)技巧，網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的功能。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效益的倍數(shù)增加，寬帶網(wǎng)工程的“跑馬圈地”、入網(wǎng)費(fèi)用的下降，我國的 網(wǎng)上市場成為新興市場。2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費(fèi)者價(jià)值觀的變革。當(dāng)代消費(fèi)者心理變化有以下特點(diǎn)：n （1）個性消費(fèi)的回歸

2、n （2）消費(fèi)的主動性增強(qiáng)n （3）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者的重要因數(shù)n （4）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)商業(yè)競爭的日 益激烈化。二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢1）成本費(fèi)用的控制網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費(fèi)用控制。（1）降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用 利用互聯(lián)網(wǎng)能降低交通和通信費(fèi)用； 降低人工費(fèi)用； 降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用； 降低辦公室租金（2）降低銷售成本費(fèi)用n 利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費(fèi)用n 利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費(fèi)用n 降低銷售管理費(fèi)用2）創(chuàng)造市場機(jī)會（1）利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時間限制。（2）可以突破傳統(tǒng)市場中的地理位置限制（3）吸引新的公司開拓新的 產(chǎn)品市場（4）進(jìn)一步細(xì)分市場3）讓顧客滿意

3、n （1）提高服務(wù)效率n （2）為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù)n （3）為顧客提供滿意的售后服務(wù)n （4）提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)4）滿足消費(fèi)者個性化需求（1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化。（2）企業(yè)與消費(fèi)者極強(qiáng)的互動性（3）提高了消費(fèi)者效率（4）滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析n 1）鞏固公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢n 2）加強(qiáng)與顧客的溝通n 3）為入侵者設(shè)置障礙n 4）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力n 5）穩(wěn)定與供應(yīng)的關(guān)系四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定經(jīng)歷三個階段：1）確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的 市場增長，實(shí)現(xiàn)收入的增長與成本的降低。2）分析計(jì)算收益時要考

4、慮戰(zhàn)略性需求和未來收益3）綜合考慮評價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。主要考慮：n （1）成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益n （2）能帶來多大新的市場機(jī)會n （3）考慮市場的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。公司策略規(guī)劃分為下面幾個階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃（2）技術(shù)規(guī)劃（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃案例:企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)上尋求發(fā)展n 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)成熟了，況且越來越多的人已認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)給我們帶來的種種方便和利益。但，企業(yè)怎樣深入互聯(lián)網(wǎng)全方位的來尋求發(fā)展，是一個很深的課題。經(jīng)過多年與企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的接觸，我認(rèn)為：企業(yè)要從以下五個方面在互聯(lián)網(wǎng)上去尋求發(fā)展。 n 一、企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢n 我們知道個

5、人上網(wǎng)是聊天、交友、閱讀新聞、參與各種游戲或旅行前了解目的地的情況及預(yù)訂，而企業(yè)上網(wǎng)的目的是：以最快的方式發(fā)布各類信息，以最低的成本尋求商貿(mào)機(jī)會、銷售產(chǎn)品，以方便快捷的方法尋找客戶資源、溝通和聯(lián)系客戶等。n 從上述情況看來，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的便利和幫助是很大的。以前，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，企業(yè)要宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，只能通過傳統(tǒng)媒體的方式來達(dá)到目的，然而，傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用高，宣傳內(nèi)容少，范圍窄，宣傳的資料不能隨時更改等缺陷。而互聯(lián)網(wǎng)卻有隨時更新的方便和宣傳內(nèi)容大的特點(diǎn)。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，企業(yè)要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就更為困難，那時，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時，首先，要采點(diǎn)，采點(diǎn)時人一定要去，一個點(diǎn)通常要幾

6、個來回才能建好，用傳統(tǒng)的方式建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就要花上一年或幾年的時間，而用傳統(tǒng)的方法去管理網(wǎng)絡(luò)更要花費(fèi)時間和精力了。而今，那些復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息資料的采集整理和繁瑣的跟 蹤服務(wù)，通過現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的支持就變得簡單了。有了互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)布網(wǎng)時，就快捷方便多了，不但同時可以采集多個點(diǎn)，也不用飛來飛去，采點(diǎn)時可先在網(wǎng)上將具體情況和要求與對方討論好，然后，一次就可以收網(wǎng)。這自然節(jié)約了建網(wǎng)的成本。所以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已被大多數(shù)企業(yè)接受。n 可是，企業(yè)上網(wǎng)的認(rèn)識和情況各有不同。有的已有電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，并有自己的企業(yè)網(wǎng)站；有的只有電腦撥號上網(wǎng)；有的什么都沒做。就在已上網(wǎng)的

7、企業(yè)里來說，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財(cái)富的情況也不一樣。有的企業(yè)有專人負(fù)責(zé)，每天上網(wǎng)搜集、編輯大量信息供領(lǐng)導(dǎo)參考，供銷售部門加工利用；而有的企業(yè)雖然做了虛擬網(wǎng)站，但利用得不夠，或是不知道怎樣推銷自己的網(wǎng)站，不知道到哪些地方發(fā)布信息和獲取信息，這樣日子久了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)為上網(wǎng)沒有什么作用，就沖淡了網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識。如果大部分企業(yè)這樣，后果就不可設(shè)想。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)需要大家的參與，參與的企業(yè)和個人越多，信息流和物流越大。不但這樣，更為主要的是：您不上網(wǎng)，而別人上網(wǎng)，一旦網(wǎng)絡(luò)銷售形成氣候和規(guī)模，后上網(wǎng)的企業(yè)失去的就更多。況且，網(wǎng)上銷售在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成型，西歐和北美的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，每年在網(wǎng)上的銷售額已占到市場總銷售的

8、45%。我國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)為了市場競爭和適應(yīng)國外的購物者，也一定要上網(wǎng)。n 二、企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)來做宣傳n 企業(yè)上網(wǎng)可選擇多種多樣的形式，您可選擇撥號上網(wǎng)查詢獲取信息，也可將自己的企業(yè)信息發(fā)布上網(wǎng)，讓更多的客戶了解自己。當(dāng)然，兩者并舉更好。企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的形式又有幾種，一是做虛擬網(wǎng)站。所謂虛擬網(wǎng)站是在自己沒有建立web服務(wù)器的情況下，又想在國際互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己靈活方便的宣傳窗口，從而申請域名，租用ICP服務(wù)商的服務(wù)器來存放制作的網(wǎng)站內(nèi)容。這種網(wǎng)站的功能與有自己的web服務(wù)器的網(wǎng)站一樣，可被世界各地的英特網(wǎng)連接用戶訪問。同時，自己也隨時可增加網(wǎng)站內(nèi)容。二是制作網(wǎng)頁。企業(yè)網(wǎng)頁的缺點(diǎn)是宣傳內(nèi)

9、容少，沒有商務(wù)系統(tǒng)和隨時更新、更改網(wǎng)頁的功能，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)頁是建設(shè)在其它網(wǎng)站的一個欄目里的，就好象一棟大樓里的一個房間，這樣就不太方便訪問者的查找，而企業(yè)網(wǎng)站本身就是一棟大樓，或者就是一本單獨(dú)發(fā)行的書。三是發(fā)布供求信息等商貿(mào)信息和廣告。 企業(yè)要在網(wǎng)上開展宣傳，而怎樣選擇上網(wǎng)的形式，怎樣選擇ISP、ICP服務(wù)商，是擺在企業(yè)面前的問題。n 據(jù)我所知，目前為企業(yè)提供撥號上網(wǎng)的ISP服務(wù)商有：電信、聯(lián)通、吉通，為企業(yè)提供ICP服務(wù)商的有五、六百多了，這里我就不一一列舉。而各ICP服務(wù)商為企業(yè)做網(wǎng)站的報(bào)價(jià)也不一樣，有的從服務(wù)和現(xiàn)實(shí)出發(fā)，報(bào)價(jià)實(shí)在，有的還想宰客戶一刀。目前的報(bào)價(jià)，少則一個網(wǎng)頁300元，多則近

10、1000元。這給企業(yè)帶來了不便，也增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)。一兩年前，企業(yè)光注冊一個國際域名一年就得交1500元左右，注冊一個國內(nèi)域名一年交800元左右，事實(shí)上我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊一個國內(nèi)頂級域名一年只收300元，一個國際域名在100元左右，一個中文域名在300元左右。其實(shí)，建一個企業(yè)網(wǎng)站，包括企業(yè)數(shù)據(jù)庫和各類應(yīng)用系統(tǒng)以及磁盤租用、域名注冊、網(wǎng)頁創(chuàng)意制作，費(fèi)用也就在5000-12000元之間。n 除此以外，企業(yè)在選擇服務(wù)商時，要看服務(wù)商網(wǎng)站的訪問量，服務(wù)商網(wǎng)站的內(nèi)容等等。在對外發(fā)布各類信息時也要有選擇，我們可以選擇一網(wǎng)多發(fā)的網(wǎng)站，將信息一次性發(fā)布到幾十個網(wǎng)站中，目前一站多發(fā)的網(wǎng)站有：金橋商務(wù)網(wǎng)（htt

11、p:/）、中國商網(wǎng)（）、網(wǎng)博()、新華網(wǎng)絡(luò)（）等，此外，還有很多企業(yè)開發(fā)的發(fā)布軟件，如：東方信息發(fā)布引擎、貿(mào)易動力等。在單個網(wǎng)站發(fā)布信息和投放廣告時時，要比較網(wǎng)站的服務(wù)和人氣的同時，還要選擇與自己企業(yè)行業(yè)一樣的網(wǎng)站，這樣才會收到更好的效果。n 三、企業(yè)要組織信息上網(wǎng)發(fā)布n 目前眾多企業(yè)在建設(shè)自己的虛擬網(wǎng)站時，聽從ICP服務(wù)商的現(xiàn)象比較普遍，很少有企業(yè)自己將上網(wǎng)資料整理編好后歸類成欄目，再要求ICP服務(wù)商進(jìn)行開發(fā)制作的，這使很多企業(yè)的網(wǎng)站沒有獨(dú)

12、特性，甚至在建網(wǎng)中忽略了企業(yè)自己的亮點(diǎn)。然而，怎樣組織企業(yè)的信息資料發(fā)布上網(wǎng)呢？在這里我有以下建議： 1、網(wǎng)站內(nèi)容要有特色，多設(shè)置有吸引力的欄目，而不要將一些客戶和訪客不想知道和了解的信息搬上網(wǎng)站。 2、多發(fā)布動態(tài)和促銷的信息，以利于網(wǎng)站的宣傳和推廣。 3、建立動態(tài)網(wǎng)頁，以便于在辦公室及時修改和維護(hù)。n 那么，企業(yè)制作自己的網(wǎng)站，到底開設(shè)那些欄目和應(yīng)用功能好呢？我想這要根據(jù)企業(yè)自身利益量體裁衣。常規(guī)的欄目可開設(shè)：企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹（系列）、企業(yè)文化等，動態(tài)欄目可開設(shè)：留言板、產(chǎn)品預(yù)訂、信息管理（包括宏觀信息、微觀信息的編輯處理）、友誼連接、客戶管理等，除此以外更應(yīng)根據(jù)企業(yè)的特色開設(shè)有特點(diǎn)的欄目

13、。n 四、獲取和加工處理信息n 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的渠道很多，比如：訂購與自己企業(yè)相關(guān)的宏觀信息、微觀信息，各個企業(yè)和個人給你企業(yè)發(fā)送的信息和廣告，還有企業(yè)自己通過發(fā)布信息贏得的反饋信息等等。這些通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息，有許多水分。為此，就要要求我們在獲取信息以后，進(jìn)行篩選和加工，但怎樣篩選加工出有用的信息，提供給相關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行貿(mào)易活動和決策呢？首先，我們要將獲得的信息進(jìn)行分類，把信息分為宏觀信息和微觀信息，其次，將不是本行業(yè)、條件不全、聯(lián)系信息不全的信息刪除，確認(rèn)對我們有用的信息后，再進(jìn)行細(xì)分類、加工和跟蹤。除此以外，我們在互聯(lián)網(wǎng)上尋找信息時，一定要有針對性和目的，我們要習(xí)慣于在對我們

14、有幫助的網(wǎng)站發(fā)布和查詢信息，尤其要在與自己企業(yè)類別相符的網(wǎng)站上發(fā)布和查詢信息。查詢信息時，可在全國一些大的網(wǎng)站檢索。目前，我國各個部門、行業(yè)都有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上每天更新很多的宏觀信息和微觀信息。n 五、如何在網(wǎng)上銷售和購置產(chǎn)品n 企業(yè)產(chǎn)品的購銷方式，從以前的傳統(tǒng)購銷方式，又增加了一種現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)購銷方式，即：網(wǎng)上購銷。網(wǎng)上購銷和傳統(tǒng)購銷的比較，主要有以下幾個特點(diǎn)：一是方便快捷，二是節(jié)約銷售成本，再是銷路市場更廣。n 為了利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)組織企業(yè)在網(wǎng)上購銷，許多網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站上都有購銷產(chǎn)品展示功能：如中國銷售聯(lián)盟、來買來賣、8848、阿里巴巴等全國性的大網(wǎng)站都有產(chǎn)品展示和銷售功能。n 雖然，有網(wǎng)

15、絡(luò)公司為企業(yè)網(wǎng)上購銷開辟了欄目和功能，但企業(yè)自己怎樣利用網(wǎng)絡(luò)功能參與購銷，邁入電子商務(wù)行業(yè)，將自己的產(chǎn)品放在世界范圍內(nèi)進(jìn)行競爭和銷售呢？我想對許多企業(yè)來說感到有點(diǎn)困惑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)公司所開辟的欄目并不是免費(fèi)的，就是有免費(fèi)的，企業(yè)也不知道在那。除此以外，企業(yè)在銷售網(wǎng)站和銷售欄目里發(fā)布信息時，也感到力不從心，這是因?yàn)榘l(fā)布產(chǎn)品銷售信息一般需要配發(fā)圖片，但企業(yè)很少有掃描儀，上傳不了圖片，這制約了企業(yè)信息的發(fā)布，另一個方面，網(wǎng)絡(luò)公司所開設(shè)的欄目及功能有些滿足不了企業(yè)的要求，使企業(yè)有信息上不上。這兩種問題就要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)硬件上做一點(diǎn)投入。但是企業(yè)要想在網(wǎng)上購銷產(chǎn)品必須要有接收信息的電子信箱，要撥號上網(wǎng)，還要有

16、專人負(fù)責(zé)信息的發(fā)布和處理。n 只有這樣企業(yè)才能節(jié)約成本在網(wǎng)上開展購銷活動。此外，企業(yè)自己在發(fā)布信息時要準(zhǔn)確無誤，不要夸大其詞，寫明產(chǎn)品的規(guī)格、簡單的說明，發(fā)布的照片要對應(yīng)銷售的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時，要寫明產(chǎn)品的要求，使看到信息的人明白您的需要，并相信您，同時對所有客戶的信函要及時回復(fù)，這樣會增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)，會有更多的客戶愿與您打交道。企業(yè)在銷售產(chǎn)品如想與ICP服務(wù)商服務(wù)器同步進(jìn)行，可用BTOB的方式解決。這種解決辦法，會更方便，并可隨時查看處理定單和信息。n 經(jīng)過上述情況的分析，我們明確地知道，網(wǎng)絡(luò)時代其實(shí)就是信息時代，信息的傳播織成了網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)的發(fā)展恰恰需要信息和網(wǎng)絡(luò)，所以，在信息網(wǎng)絡(luò)的高速

17、公路上企業(yè)只要抓住經(jīng)常上網(wǎng)的消費(fèi)群體就會獲得最大的便宜和快速的發(fā)展。 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論論根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）下的定義：是一種為了在任何地方產(chǎn)生度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系“直”：是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體媒體聯(lián)結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者“復(fù)”：回復(fù)，企業(yè)與顧客的交互二、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷是年以來受到重視的營銷理論。宏觀上：市場營銷對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、內(nèi)部市場、國際市場。微觀上：企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系，核心是保持顧客，通過網(wǎng)絡(luò)保持良好的客戶關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)

18、時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出新的理論，強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服的主動接受手企業(yè)營銷活動.一個網(wǎng)絡(luò)營銷的典范-海爾網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路n 通過BBP交易平臺，每月接到6000多銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個，采購的物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資738，庫存占壓資金減少67。 n 日前，SAP公司為海爾集團(tuán)搭建的國際物流中心正式啟用，成為國內(nèi)首家達(dá)到世界領(lǐng)先水平的物流中心。 n SAP主要幫助海爾完善其物流體系，即利用SAP物流管理系統(tǒng)搭建一個面對供應(yīng)商的BBP 采購平臺，它能降低采購成本，優(yōu)化分供方，為海爾創(chuàng)造新的利潤

19、源泉。如今，海爾特色物流管理的“一流三網(wǎng)”充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)” 分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)?！叭W(wǎng)”同步運(yùn)動，為訂單信息流的增值提供支持。 n 在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺。從平臺的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。 n n 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏先生在評價(jià)該物流中心時說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代？一個現(xiàn)代企業(yè)？如果沒有現(xiàn)代物流？就意味著沒有

20、物可流。對海爾來講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)三個零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。” n 通過SAP成功實(shí)施的ERP和BBP項(xiàng)目，海爾物流“一流三網(wǎng)”的同步模式可以實(shí)現(xiàn)以下四個目標(biāo)： n 為訂單而采購，消滅庫存 n 在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單采購來生產(chǎn)必須的物資，也就是訂單來進(jìn)行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團(tuán)每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)7000 多個，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了738，倉庫面積減少了50，

21、庫存資金減少了67。 n 雙贏，贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò) n 海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。n 不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)325 n 實(shí)現(xiàn)三個JIT（just in time？即時），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程 n 目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫存，及時補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門

22、可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP 信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時根據(jù)看板管理4小時送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時配送到位，全國4天以內(nèi)到位。 n 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接 n 新經(jīng)濟(jì)速度 n n 在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100的采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來的平均10天降低到三天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的 20。在企業(yè)內(nèi)部，

23、計(jì)算機(jī)自動控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運(yùn)資本的目的。 n 海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步提升了海爾在新經(jīng)濟(jì)時代的核心競爭力，提高了海爾的國際競爭力，給國內(nèi)其他企業(yè)帶來了新的啟示。 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略一、 企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略企業(yè)性質(zhì)的不同采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略不同：1）制造業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場不同分為：（1）工業(yè)組織市場（生產(chǎn)資料市場） 面對的是企業(yè)，

24、如飛機(jī)、車床制造公司等。目標(biāo)市場相對穩(wěn)定，顧客群體比較少，重點(diǎn)是建立良好的合作關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，增加雙方價(jià)值。以波音公司為例。（2）消費(fèi)者市場制造企業(yè)是一種大眾性的市場，如家電、計(jì)算機(jī)企業(yè)等。此類企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略時主要有以下幾種策略： 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，建立顧客忠誠度。 更新網(wǎng)站產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者購買。 利用網(wǎng)絡(luò)簡化渠道、費(fèi)用、交易費(fèi)用、給消費(fèi)者折扣與讓利。 以網(wǎng)上品牌換取顧客忠誠度，取得高利潤。 建立交互式渠道，使參與企業(yè)的營銷活動。2）信息類產(chǎn)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)主要是 以信息方式表現(xiàn)出來，如媒體、軟件、音樂等行業(yè)。 最大的特點(diǎn)： 產(chǎn)品和服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，不需通過傳統(tǒng)的物

25、流配送網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。 對有形產(chǎn)品需加強(qiáng)售后服務(wù)隊(duì)伍和提供上門服務(wù)的條件。 對無形產(chǎn)品來說，加強(qiáng)信息傳播。3）服務(wù)行業(yè)服務(wù)行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，給服務(wù)行業(yè)帶來更多的機(jī)遇。如銀行、機(jī)票、旅游、醫(yī)院掛號等。二、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷具有的虛擬性，使傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來劃分強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)過時，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行優(yōu)勢的營銷活動。原因如下：n 中小企業(yè)規(guī)模小，資源有限，受規(guī)模與地理位置的限制，通過網(wǎng)絡(luò)營銷則不受上述有約束。n 通過網(wǎng)絡(luò)獲取新的競爭優(yōu)勢。n 通過網(wǎng)絡(luò)營銷 加強(qiáng)企業(yè)的顧客服務(wù)和樹立品牌形象。以“十倍數(shù)”的力量對市場發(fā)起挑戰(zhàn)。三、市場 地位與網(wǎng)絡(luò)營銷策略企業(yè)在市場 上的地位對企業(yè)的網(wǎng)

26、絡(luò)營銷策略有很大影響，一般將企業(yè)分成以下幾種： 領(lǐng)導(dǎo)者：則不能按傳統(tǒng)中的優(yōu)勢考慮競爭，考慮的是競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷策略對新興市場和傳統(tǒng)市場帶來威脅和沖擊，選擇機(jī)會進(jìn)行對抗和防御，保持傳統(tǒng)市場與網(wǎng)絡(luò)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。以Wal-Mart為例 挑戰(zhàn)者：積極將網(wǎng)絡(luò)營銷看作是競爭有利的武器，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時一般采取的是積極全力投入的態(tài)勢以聯(lián)想為例 追隨者和拾遺補(bǔ)闕者：在市場縫隙中求生存的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的發(fā)展即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)四、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)產(chǎn)品的生命發(fā)生了新的變化：當(dāng)一個企業(yè)產(chǎn)品引入成功并步入市場哪個成長期時，企業(yè)及時通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場需求和客戶的新的需求與建議。馬上轉(zhuǎn)入下

27、一代更新?lián)Q代產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，并在上一代產(chǎn)品的成熟期推出，當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，新產(chǎn)品則進(jìn)入成長期。市場仍然保持持續(xù)的增長。在四個階段的特點(diǎn)不同分別采取不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。企業(yè)如何建立網(wǎng)站?n 企業(yè)網(wǎng)站可分為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站與外部網(wǎng)站，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站可以讓企業(yè)各部門，甚至員工在上面搜集發(fā)布信息，增加各部門之間的了解與協(xié)調(diào)，增加員工對公司的認(rèn)同感，幫助企業(yè)提高管理效率，企業(yè)外部網(wǎng)站則可以幫助企業(yè)樹立形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，增加企業(yè)的銷售機(jī)會，為客戶提供服務(wù)等。 n 雖然沒有網(wǎng)站企業(yè)也能開展電子商務(wù)，但這相當(dāng)于街頭的流動小販，只能打一槍換一個地方，顧客很不容易找到你，也不容易信任你。而建立了自己的網(wǎng)站就不同

28、了，它相當(dāng)于企業(yè)有了自己的門面，企業(yè)可以充分展示自己。n 我們并不是說所有企業(yè)都應(yīng)該建立網(wǎng)站-特別是建獨(dú)立的網(wǎng)站。這既取決于企業(yè)業(yè)務(wù)的類型，也取決于企業(yè)產(chǎn)品的情況，還取決于企業(yè)與其伙伴的合作情況，以及企業(yè)的技術(shù)水平等。一般而言：如果你的業(yè)務(wù)是直接面向消費(fèi)者，而且品牌形象對企業(yè)的產(chǎn)品銷售至為重要；或者，雖然你的產(chǎn)品主要是企業(yè)間交易，但產(chǎn)品介紹信息量大而且經(jīng)常更新（比如計(jì)算機(jī)產(chǎn)品），那么，你就應(yīng)該考慮建立一個網(wǎng)站。但是，如果你的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如金屬原材料，那么企業(yè)完全可以通過電子交易市場開展電子商務(wù)，不一定需要建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站。n 怎樣才能建立一個成功的網(wǎng)站呢？對建立一個成功的網(wǎng)站而言，最

29、重要的是策劃，而不是技術(shù)。n 首先，你要明確你建網(wǎng)站的目的，你建網(wǎng)站是一時的時髦，是你的業(yè)余愛好，還是你真正的生意？我們已目睹了太多失敗的網(wǎng)站，也常常聽見人問我的網(wǎng)站為什么不掙錢？其實(shí)原因往往很簡單，這些網(wǎng)站成了網(wǎng)站編輯賣弄自己才華的場所，根本就不是真正的生意。 n 一個成功的商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該是營銷導(dǎo)向的，策劃者應(yīng)該考慮多方面的因素： n 1、進(jìn)一步明確自己建立網(wǎng)站的目的n 根據(jù)自己的產(chǎn)品、銷售渠道和銷售對象等情況，明確自己的網(wǎng)站是信息服務(wù)型、銷售型、銷售服務(wù)型或是綜合型，面向企業(yè)客戶的網(wǎng)站和面向個體消費(fèi)者的網(wǎng)站是完全不一樣的，即使是面向個體消費(fèi)者的網(wǎng)站，也并非所有都需要銷售商品，而且并不是所有產(chǎn)

30、品都適合在網(wǎng)上銷售。比如，面向企業(yè)客戶的網(wǎng)站的重點(diǎn)是其在企業(yè)間合作過程中的作用，而不需要象面向消費(fèi)者的網(wǎng)站那樣千方百計(jì)去增加瀏覽率，另如可口可樂、柯達(dá)都沒有在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，網(wǎng)站只是它們樹立形象，提供顧客服務(wù)的一個工具，是它們整體營銷戰(zhàn)略的一部分。再如，對在所謂網(wǎng)上生存72小時活動中大出風(fēng)頭的豆?jié){油條，網(wǎng)上銷售可能至多只能是一個輔助銷售渠道。就連雅虎最初也不提供在線交易服務(wù)，它只提供信息檢索，只是到了現(xiàn)在，才提供網(wǎng)上商場出租柜臺的服務(wù)。 nn 2、了解你的目標(biāo)市場你的客戶是企業(yè)還是個體消費(fèi)者，他們來自何處？他們信息化程度如何，經(jīng)常上網(wǎng)嗎？他們主要使用哪些語言？主要希望了解哪些信息？他們的購買水平

31、如何？主要使用哪種瀏覽器？當(dāng)然，最初建網(wǎng)站時不可能了解這么細(xì)致，網(wǎng)站內(nèi)容需要隨著對消費(fèi)者了解的深入而逐步調(diào)整。比如，企業(yè)的顧客群體如果是喜歡新技術(shù)、受教育程度較高或經(jīng)常使用internet的，則電子商務(wù)成功的可能性就很高。此外，目前internet用戶中男多女少也是考慮因素。8848、中國大商城、dell電腦網(wǎng)上銷售成功的原因，首先在于其市場定位的正確。 n 3、明確自己的競爭優(yōu)勢你的網(wǎng)上、網(wǎng)下競爭對手是誰？（網(wǎng)上競爭對手可以通過搜索引擎查找），與他們相比，你在商品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、配送渠道等方面有什么優(yōu)勢？競爭對手的優(yōu)勢你能否學(xué)習(xí)？如何根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢來確定你的營銷戰(zhàn)略？ n 4、你如何

32、為客戶提供信息？你的網(wǎng)站信息來源在哪里？信息是集中到網(wǎng)站編輯處更新、發(fā)布還是由各部門自行更新、發(fā)布？集中發(fā)布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力的問題。比如，某產(chǎn)品已經(jīng)售缺，但網(wǎng)站編輯卻不知道，仍在網(wǎng)上銷售該產(chǎn)品。北京幾家大百貨公司的網(wǎng)站就經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者付了款卻取不到貨的事情。 n 5、規(guī)劃好收款與配送事宜如果你是一個銷售型網(wǎng)站，顧客購買你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競爭力？ n 4、你如何為客戶提供信息？你的網(wǎng)站信息來源在哪里？信息是集中

33、到網(wǎng)站編輯處更新、發(fā)布還是由各部門自行更新、發(fā)布？集中發(fā)布可能安全性好，便于管理，但信息更新速度可能較慢，有時還可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)不力的問題。比如，某產(chǎn)品已經(jīng)售缺，但網(wǎng)站編輯卻不知道，仍在網(wǎng)上銷售該產(chǎn)品。北京幾家大百貨公司的網(wǎng)站就經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者付了款卻取不到貨的事情。 n 5、規(guī)劃好收款與配送事宜如果你是一個銷售型網(wǎng)站，顧客購買你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競爭力？ n 6、評估你的獲利能力你的網(wǎng)站是單獨(dú)的業(yè)務(wù)，還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一部分？你希望從哪些方面獲得利潤？你的獲利能力如何？如

34、果你在建設(shè)網(wǎng)站之前，循著我們的提示將上述各個環(huán)節(jié)思考清楚，并找出相對準(zhǔn)確的答案，你就有了一個非常好的開端，剩下的主要是一些技術(shù)性問題，包括：（1）為你的網(wǎng)站取一個好域名。（2）網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)方案的選擇，是自建，還是租用？（3）網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格與速度（4）網(wǎng)站推廣 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃一、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃的編制公司制定網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃考慮的幾個方面：1）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo) 企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，設(shè)定不同效應(yīng)的明確目標(biāo)。2）網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)管理預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該由營銷部門負(fù)責(zé)，以防止出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、權(quán)責(zé)不明的現(xiàn)象。3）反饋信息管理設(shè)定專門的部門對信息進(jìn)行專門的管理。4）保持企業(yè)網(wǎng)上形象一至性。（1）專人經(jīng)

35、常進(jìn)行信息的管理，不出現(xiàn)過時與企業(yè)宗旨相違背的信息。（2）要告戒公司所有員工，在網(wǎng)上討論或新聞組、郵件列表發(fā)送信息時要明確身份，自己發(fā)表的觀點(diǎn)不能代表企業(yè)的觀點(diǎn)。（3）要保證授權(quán)代理商和母公司網(wǎng)絡(luò)形象的一至性。二、網(wǎng)管的職能根據(jù)貝里恩.富蘭納根的觀念，網(wǎng)官的工作權(quán)限類似于一個雜志編輯或稍強(qiáng)一點(diǎn)。網(wǎng)管在企業(yè)中地位因企業(yè)的大小而異的.網(wǎng)管應(yīng)具備的基本素質(zhì):n （1）應(yīng)具備同時處理多項(xiàng)任務(wù)、品牌、創(chuàng)新的能力。n （2）應(yīng)具備財(cái)務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力。n （3）對HTML語錄深刻的理解和應(yīng)用能力，并且能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)n （）較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力n （）較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力n （）良好的人

36、際關(guān)系和表達(dá)能力n （）曾有過媒體工作背景在大型企業(yè)中考慮設(shè)立網(wǎng)絡(luò)資源管理部門:選擇該部門合格人才具備的條件：（）優(yōu)秀的處理人際關(guān)系的能力（）廣泛網(wǎng)絡(luò)知識和電子商務(wù)的能力（）具有一定商業(yè)知識（）經(jīng)得起考驗(yàn)的項(xiàng)目管理和協(xié)調(diào)能力（）能有效地配合管理階層的工作（）能同時擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)者和促進(jìn)者兩種角色（）優(yōu)秀的傾聽意見汲去有用信息的能力三、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇（ISP)n 提供以下服務(wù)：n （）把WWW作為市場營銷工具的建議n （）網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)n （）市場調(diào)查n （）編寫HTML問檔n （）圖象的操作n （）文檔格式的轉(zhuǎn)換n （）命令文件的創(chuàng)建評估和比較WWW服務(wù)制作咨詢商和服務(wù)提供商時考慮的因素：n ）提供

37、的服務(wù)n （）基本市場營銷調(diào)研評估。n （）把網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)集成到因特和公司形象中。n （）追蹤和分析站點(diǎn)的通信情況n （）定義頁面的內(nèi)容、格式和功能。n （）定義輸入表格。n （）站點(diǎn)導(dǎo)航建議）站點(diǎn)的特性基于Web的FAQ和Maibox功能）費(fèi)用（）咨詢和建議費(fèi)（）初期建設(shè)費(fèi)（）月租費(fèi)（）域名登記服務(wù)費(fèi)（）頁面制作費(fèi)（）維護(hù)更新費(fèi)（）頁面登記服務(wù)費(fèi)（）圖象處理費(fèi)（）磁盤存儲費(fèi)（）其他費(fèi)用）設(shè)備的性能n （）連接因特網(wǎng)的方式n （）安全措施n （）服務(wù)器的硬件類型及軟件類型n （）進(jìn)出線路的數(shù)量及類型n （）站點(diǎn)開展多少鐘業(yè)務(wù)n （）存儲的速度及空間大小n （）應(yīng)急措施電源與電池備份）公司的業(yè)務(wù)背景

38、n （）關(guān)鍵人員的資歷和素質(zhì)n （）位置物理位置、電話、傳真等。n （）從業(yè)時間n （）客戶端要求n （）技術(shù)和業(yè)務(wù)的背景關(guān)系n （）公司所有者n （）財(cái)政的穩(wěn)定性每年的財(cái)務(wù)報(bào)表。四、網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃）網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃步驟：（）確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)。（）廣泛聽取各部門的意見。（）確定營銷的預(yù)算（）分配營銷的任務(wù)（）依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容。（）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁（）與因特網(wǎng)的連接（）提高網(wǎng)頁水平（）網(wǎng)頁的測試與修改（）使網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)的管理融為一體。）界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)n （）根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的自身的特點(diǎn)選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型。n （）明確企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理帶來的主

39、要效益和費(fèi)用，并設(shè)定費(fèi)用和效益指標(biāo)。這樣營銷管理目標(biāo)確定了，網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)就確定了。）制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃需考慮的問題：n （）網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致，是否保持連貫。n （）支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試及報(bào)表等。n （）怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性。n （）顧客為什么要從網(wǎng)上購買而不選擇其他渠道。（）由誰來管理具體的操作，是公司人員還是專家。（）網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新，更新周期及誰負(fù)責(zé)。（）能從多大程度上幫組企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（）對消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何？（）網(wǎng)頁內(nèi)容是否刺激消費(fèi)者欲望。（）將采用哪些不過火的促銷方法？新經(jīng)濟(jì)時代的渠

40、道策略n 雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。單就渠道而言，市場環(huán)境的日新月異和市場的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費(fèi)者的行為特征也發(fā)生了變化，他們的購買動機(jī)更趨于理性，方便、快捷、高性價(jià)比成為他們選購商品的判斷依據(jù)。時變則勢異，面對市場新的情況，廠、商應(yīng)冷靜地分析現(xiàn)狀，深入考察目標(biāo)市場變化，捕捉機(jī)遇，正確地認(rèn)識自身渠

41、道的優(yōu)劣勢，結(jié)合自身特點(diǎn)對已有渠道進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，嘗試和探索新渠道。目前，這個問題已引起了不少廠、商的關(guān)注，比如在電腦商情信息服務(wù)集團(tuán)（CBI）舉辦的CBI2000渠道論壇上，來自IBM、惠普、思科、英邁國際、聯(lián)想、方正、8848、和光集團(tuán)、佳都國際和三聯(lián)集團(tuán)等數(shù)十家企業(yè)的董事長、總裁、高級經(jīng)理人就曾圍繞新經(jīng)濟(jì)時代的渠道問題進(jìn)行了深入的探討。 挑戰(zhàn)n 傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商下級分銷商用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在中國，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱

42、，金融服務(wù)手段單一，人們的思想意識還比較保守，因此采用直銷的方式對國內(nèi)企業(yè)來說還不現(xiàn)實(shí)。但是，分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，獲取本已不豐厚的利潤應(yīng)是今后企業(yè)的共同追求。目前市場上的諸多因素使得傳統(tǒng)的渠道面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)： n 1.產(chǎn)品多樣化 n 為抵御分銷單一產(chǎn)品所面臨的巨大市場風(fēng)險(xiǎn)，分銷商們一般都經(jīng)營多種產(chǎn)品，以求保證收益的穩(wěn)定性。但是多樣化的產(chǎn)品勢必會分散分銷商的精力，而終端市場的開拓很大程度上還必須依賴分銷商人、財(cái)、物力的投入，分銷產(chǎn)品的種類多，單一產(chǎn)品投入就少；投入少，銷量就會萎縮，廠家的市場地位就會動搖。 n 2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異 n 所謂“搬箱子”是對當(dāng)前分

43、銷商業(yè)務(wù)的形象寫照，即分銷商從廠家那里搬回“箱子”產(chǎn)品，然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶，這是簡單的銷售。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對產(chǎn)品本身以外的非產(chǎn)品部分的要求會越來越高，對產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的個性化和時尚化的需求越來越強(qiáng)烈，而分銷商還停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服務(wù)與顧客所想得到的服務(wù)之間就存在巨大的缺口。 n 3.產(chǎn)品微利和企業(yè)回報(bào)的降低 n 高利潤行業(yè)會吸引行業(yè)外廠家進(jìn)入并最終使行業(yè)利潤率下降，達(dá)到社會平均利潤水平，因而成熟的市場是微利的市場，過多的銷售環(huán)節(jié)會攤薄利潤，使企業(yè)的收益降低。 n 對分銷商的沖擊 n 分銷代理制在20世紀(jì)90年代前、中期風(fēng)行全國，國外

44、產(chǎn)品進(jìn)入中國市場也采用該模式，尋找國內(nèi)的銷售渠道代理產(chǎn)品銷售。跨國公司并非不想在中國建立一套自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，按照自己的理念為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是地域廣闊的中國使外企無法在短時間內(nèi)建立一個完善的營銷服務(wù)體系。但是，隨著市場成熟度的提高、利潤的降低，僅僅通過增加分銷商數(shù)量、提高銷售額已不能使得廠、商共榮，過高的銷售成本已沖減了增加的利潤。冗長的銷售渠道使信息傳遞速度放慢，市場反饋遲鈍，低級分銷商無法跟上廠家的步伐，無法及時、準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的各種信息，不能配合廠家全國范圍的促銷活動；而廠家也無法快速對市場變化作出反應(yīng)。實(shí)行渠道扁平化對分銷商的最大沖擊就是那些管理水平低、市場開拓能力差、人員職業(yè)

45、素質(zhì)低、信息收集和反應(yīng)速度慢的分銷商勢必會被逐出市場。這樣一方面脫穎而出的分銷商和廠家可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的利潤分享；另一方面廠家也可從及時反饋的市場信息中確定下一步的營銷策略。 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃一、購買通用商用系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)：采用這種方式有見效快、費(fèi)用相對較低、系統(tǒng)質(zhì)量較高、安全保密性較好、維護(hù)有保障。缺點(diǎn)：（）不能一步到位地滿足企業(yè)管理的要求。（）學(xué)習(xí)難度較大。（）系統(tǒng)維護(hù)具有較強(qiáng)的依賴性。）自行開發(fā)優(yōu)點(diǎn)（）針對性強(qiáng)，能夠最好得滿足單位管理需要。（）便于維護(hù)，不需要依賴于他人。（）設(shè)計(jì)的系統(tǒng)易于使用。）委托開發(fā)優(yōu)點(diǎn)（）針對本單位的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和管理需求建立

46、系統(tǒng)，可以彌補(bǔ)本單位技術(shù)力量不足的缺陷。（）由于是專用軟件，容易使用者接受。缺點(diǎn)：（）開發(fā)費(fèi)用較高；軟件應(yīng)變能力不強(qiáng)。（）維護(hù)費(fèi)用較高。）合作開發(fā)二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)開發(fā)步驟：）項(xiàng)目定義論證建設(shè)一個新的信息系統(tǒng)的必要性。）系統(tǒng)的分析找出各種問題的方案，評價(jià)可行性。）系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括邏輯設(shè)計(jì)和程設(shè)計(jì)。）編程把設(shè)計(jì)階段完成的規(guī)格說明轉(zhuǎn)換成軟件的程序代碼）測試：有模塊測試、集成測試、驗(yàn)收測試。）實(shí)施與評價(jià)。）成本效益分析n （）應(yīng)合理核算域名成本和收益，以成本收益為基準(zhǔn)支持機(jī)構(gòu)合理的營銷計(jì)劃，避免提前過多浪費(fèi)投入。n （）應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后帶來的效益進(jìn)行的核算。確定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)及帶來的商機(jī)。）企

47、業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃中常見的問題（）網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確（）只考慮為上司設(shè)計(jì)網(wǎng)站（）依據(jù)組織結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)（）建設(shè)時使用多個網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)（）把網(wǎng)站僅僅當(dāng)成一個輔助的媒體（）同等對待互聯(lián)網(wǎng)站和內(nèi)部網(wǎng)站（）網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)時忽略用戶測試的重要性。三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)功能一個結(jié)構(gòu)完善、設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)可以方便客戶獲取信息、訂購產(chǎn)品和尋求售后服務(wù)。除了具備一般站點(diǎn)應(yīng)具有的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖、站點(diǎn)導(dǎo)航、聯(lián)系方式、等基本功能外，還應(yīng)有：（）企業(yè)信息發(fā)布（）信息的交流溝通（）網(wǎng)上銷售（）售后服務(wù)（）個性化服務(wù)第六節(jié)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)策劃一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)內(nèi)容企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)建設(shè)的目的有很大的不同，并非所有的企業(yè)都直

48、接靠網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)去盈利，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)只是把網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)當(dāng)作一種宣傳、廣告、公關(guān)和銷售補(bǔ)充工具而已。但也有一部分企業(yè)依靠建立網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，發(fā)展特殊網(wǎng)絡(luò)營銷盈利業(yè)務(wù)。合理安排網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)對企業(yè)直觀重要，精心規(guī)劃站點(diǎn)，讓訪問者忠誠地不斷回訪。提高站點(diǎn)知明度，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)在整個營銷體系中發(fā)揮重要作用。二、域名的注冊）企業(yè)申請域名的重要意義（）企業(yè)盡早域名注冊是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。（）國際域名的注冊，且不受商標(biāo)法的保護(hù)，誰先注冊，誰就有權(quán)使用。（）域名與商標(biāo)具有一定的共同點(diǎn)（）企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)上域名注冊的問題重視。）域名注冊的技巧（）域名是企業(yè)形象在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，與企業(yè)經(jīng)營有著內(nèi)在的聯(lián)系。如企業(yè)名稱、注冊

49、商標(biāo)、廣告語內(nèi)容一致，對企業(yè)感興趣的人們則猜到域名，則省去域名的推廣費(fèi)用。（）域名應(yīng)該簡短，容易記憶。長度不要超過個字母。（）從注冊成本考慮，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要選擇國內(nèi)和國際域名。（）確定域名注冊前，了解域名是否被他人注冊。（）企業(yè)在擁有自己的域名后，要建立企業(yè)專屬站點(diǎn)，充分利用因特網(wǎng)宣傳企業(yè)，拓展市場。三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的技巧（）主業(yè)是企業(yè)的形象網(wǎng)頁（）設(shè)計(jì)具有鮮明的個性，人情味。（）將設(shè)計(jì)好的頁面在.KBs的調(diào)制解調(diào)器上檢測其下載時間，不要超過秒（）硬件配置要高（）將企業(yè)站點(diǎn)視為信息的“終點(diǎn)”，而不是中間途徑（）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)能鼓動部標(biāo)顧客馬上回復(fù)并采去行動（）設(shè)計(jì)漸近顯示頁面，都有文字圖標(biāo)（）設(shè)計(jì)導(dǎo)航

50、（）圖象的應(yīng)用，至多使用一到兩個主要的較大的圖標(biāo)（）每個頁面都包括站點(diǎn)的電子郵件地址或恢復(fù)按扭（）如果站點(diǎn)很大，設(shè)計(jì)站點(diǎn)內(nèi)的交通圖（）在站點(diǎn)首頁的文字內(nèi)容中及早提示站點(diǎn)中的“互動特性”的內(nèi)容（）企業(yè)站點(diǎn)至少要保證中英文兩個版本（）有專門設(shè)計(jì)一個網(wǎng)頁進(jìn)行企業(yè)背景資料的介紹（）有產(chǎn)品和服務(wù)的介紹（）設(shè)立聯(lián)系企業(yè)與客戶的專門的空間及投訴（）應(yīng)展示企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)（）股份制企業(yè)要把重要財(cái)務(wù)報(bào)告上網(wǎng)，讓股民查詢（）網(wǎng)站首頁設(shè)置一個將企業(yè)網(wǎng)站納入瀏覽者個人收藏夾的快捷方式（）網(wǎng)站連接方式要慎重選擇（）網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)有個性化的內(nèi)容，吸引瀏覽者訪問網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念 n 網(wǎng)絡(luò)營銷將是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最具潛力的發(fā)展方向，

51、本文選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷中幾個主要的概念進(jìn)行介紹，希望讀者能從這些概念中對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個整體的認(rèn)識。 n 網(wǎng)絡(luò)營銷 n 市場營銷作為一門學(xué)科，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。 n 網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營銷的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。網(wǎng)絡(luò)如此快速地發(fā)展主要原因是它能給個體和組織增加價(jià)值，不能增加價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)不管是對個體還是組織都是