市場營銷作業(yè)-產(chǎn)品的五個層次、產(chǎn)品開發(fā)策略、生命周期及營銷策略.ppt

1、市場營銷作業(yè),08電子商務(wù)（1）班 張秀瓊,Page 2,單擊此處添加標題,3,產(chǎn)品的五個層次,臺燈,Page 4,產(chǎn)品的五個層次,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,返回,5,核心產(chǎn)品：照明，裝飾家居 形式產(chǎn)品：從設(shè)計風格上看，有歐式的、韓式的、中式的，還有復古系列等等。從材質(zhì)上看，有玻璃磨花臺燈、陶瓷彩釉臺燈、景泰藍臺燈、金屬臺燈和塑料臺燈等，從臺燈燈光的色彩上看有乳白、橘黃、草綠等等。從外形上看，有金屬蛇形管工作臺燈、夾式彈簧搖臂懸吊臺燈、座式可調(diào)光全塑臺燈、座式可調(diào)光搪瓷臺燈、銅座古典臺 柱式單雙瓷罩臺燈、槽形雙瓷雙色罩臺燈、 古典燭臺式臺燈、古老煤油燈式臺燈、 雙燈頭子

2、母式玻璃臺燈。,返回,6,期望產(chǎn)品：節(jié)能，裝飾家居，營造氣氛。比如，在書房里放一款木制古典造型的臺燈，會把安靜寧和的氣息帶入書的世界。同樣的款式，放在茶室中，也是最適合不過的。安靜的古典氣息，最能營造心平氣和的氛圍。 延伸產(chǎn)品：送貨上門，免費安裝、維修。 潛在產(chǎn)品：可以自動調(diào)節(jié)光的明亮程度， 照明的同時還具有除病菌、去異味、快 速消除裝修污染，凈化空氣的能力。,返回,產(chǎn)品開發(fā)策 新能源汽車,Page 8,新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。新能源汽車包

3、括混合動力汽車、純電動汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動汽車（FCEV）、氫發(fā)動機汽車、其他新能源（如高效儲能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品。,Page 9,單擊此處添加標題,產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)品產(chǎn)生原因,初擬營銷方案,市場試銷城市試點新能源汽車,新能源汽車的發(fā)展趨勢大規(guī)模走入家庭指日可待,新能源汽車被消費者真正認可存在障礙,營銷思路,返回,Page 10,產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)品產(chǎn)生原因,隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展與人民生活水平的逐步提升，汽車進入中國普通百姓家庭已是不可改變的事實與趨勢，中國人也一樣要享受快速便捷的現(xiàn)代汽車文明，而且，汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為中國的重要經(jīng)濟支柱之一。但是如果依賴石油，中國

4、人將不可能實現(xiàn)普及汽車的夢想，用不了多長時間，中國的加油站前將排起長隊，中國汽車工業(yè)也將不得不停滯發(fā)展的步伐。因此，中國如要繼續(xù)發(fā)展汽車工業(yè)和普及汽車，一方面必須大幅度節(jié)省燃料消耗，另一方面必須尋找數(shù)量級與石油相當?shù)娜剂蟻碓?。而且隨著汽車的普及，環(huán)境污染也會加重。因此，清潔能源汽車預示著未來汽車發(fā)展的主要方向，新能源汽車便應運而生,返回,Page 11,初擬營銷方案,在推廣初期，充電的基礎(chǔ)設(shè)施很不完善。為了彌補使用不方便性給消費者造成的不想購買電動汽車的障礙，只有從提高經(jīng)濟性想辦法，即消費者購買與使用電動汽車要比燃油車便宜很多。歸結(jié)起來，要使推廣電動汽車取得成功，必須大幅度降低消費者的購車與使

5、用成本，盡可能改善充電方便性。而且，國家日前出臺的節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法確認了購買新能源汽車的補貼標準和補貼范圍。政府的補貼也將會促進新能源汽車的推廣。但相當長時間里，電動汽車不具備全面替代燃油汽車的可能，而且沒有這種必要。合理的方案是，揚長避短，根據(jù)各種汽車的特點，構(gòu)建出一個協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。從而解決未來汽車能源與環(huán)境問題，實現(xiàn)我國汽車普及的美好理想。而選擇恰當?shù)碾妱悠嚨募夹g(shù)路線來起步，也將決定電動汽車發(fā)展成敗與快慢的關(guān)鍵因素。,返回,Page 12,市場試銷城市試點新能源汽車,2009年春節(jié)前，財政部、科技部發(fā)出關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點工作的通知，

6、決定在北京、上海、重慶、長春、大連、杭州、濟南、武漢、深圳、合肥、長沙、昆明、南昌13座城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作；鼓勵試點城市率先在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域推廣使用節(jié)能與新能源汽車。必須高度重視示范城市的工作，示范工作的成效如何直接影響人們對發(fā)展電驅(qū)動汽車的信心，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程,返回,單擊此處添加標題,第一,政策環(huán)境日益完善。,第三,中國消費者對新能源認知已經(jīng)確立,第二,新能源車市場空間廣大,新能源汽車的發(fā)展趨勢大規(guī)模走入家庭指日可待,返回,Page 14,第一，政策環(huán)境日益完善。新能源汽車的推廣，目前業(yè)內(nèi)一致的觀點是，政府的支持和補貼、包括充電站等使用環(huán)

7、境的完善，是新能源汽車大規(guī)模走向市場的重要因素，這方面國家已經(jīng)納入日程，只需假以時日不會成為大問題；而新能源技術(shù)及資源方面，我國鋰電池技術(shù)基本已經(jīng)走在世界前列、再加上中國強大的鋰資源（資料顯示，西藏的鋰儲備占世界一半以上，筆者一直認為這是美國支持藏獨的根本原因），其實也是不是大問題；再加上油價持續(xù)上漲、全球石油儲備的危機，新能源進入消費者選擇視線也是大勢所趨。,返回,Page 15,第二，新能源車市場空間廣大。國家新能源車規(guī)劃大家有目共睹，而國外新能源車市場發(fā)展也是如火如荼。日本09財年混合動力車（HV）銷量超過45萬輛（普銳斯以20萬銷量居所有乘用車單一品牌銷量之首），占新車總銷量的比例高達

8、14.1%；美國市場混合動力車總銷量為290280輛，占美國所有車型銷量2.8%的市場份額；對比下來，而中國新能源車，08年乘用車和商用車累計2435臺（其中乘用車899臺），占汽車總銷量0.025%，09年暫時沒看到中汽協(xié)數(shù)據(jù)，但乘聯(lián)會數(shù)據(jù)能看到的，乘用車混合動力產(chǎn)品包括09年普銳斯銷量687臺、比亞迪F3DM銷量44臺，可見，中國新能源車有巨大的發(fā)展空間。,返回,Page 16,第三，中國消費者對新能源認知已經(jīng)確立。本人老東家益普索咨詢公司的調(diào)研表明，未來3年內(nèi)75%的受訪者愿意購買新能源車，且這些人群中大多集中在年齡35歲上下，知識層次較高。這從一定層面表明，消費者對新能源車已經(jīng)形成一定

9、認知。,返回,Page 17,新能源汽車被消費者真正認可存在障礙,目前最大的障礙，就是消費者對新能源車的擔憂，概括起來，無非是價格、性能、便利性三大問題。通過“百度指數(shù)”搜索“電動汽車”字段，消費者搜索頻率最高的，就是“電動汽車價格”，而且事實上，目前市場上的電動、油電混合乘用車，都遠遠高出同檔汽油車，這已經(jīng)成為阻擋消費者選擇的巨大門檻。而筆者在給經(jīng)銷商輔導過程中，接觸到無數(shù)經(jīng)銷商、購車者、司機，對新能源車主要的擔憂是動力性不足、技術(shù)不成熟、性能不穩(wěn)定；而便利性自不必說，主要是對電池續(xù)航里程、充電站數(shù)目是否足夠的擔心。,返回,Page 18,營銷思路,就消費者決策而言，目前主要因素是安全、油耗

10、、駕駛性能、外觀、價格、性能、保值等因素，而環(huán)保現(xiàn)階段仍然未成為消費者購車的首要考慮因素，其實所謂的 “低碳消費”其實也只能作為一種倡導而已。企業(yè)關(guān)鍵著眼點，應該基于消費者購車關(guān)鍵因素、現(xiàn)有汽油產(chǎn)品未滿足點、結(jié)合自身新能源車特點重點進行推廣。,第一，在起步時就打造自身 產(chǎn)品差異化定位，搶奪 消費者“心智資源”；,第二，通過意見領(lǐng)袖培養(yǎng)新能源 觀念，一方面是各企業(yè)正在做的 政府采購，另一方面是塑造 “富人貴族；高價車=富人， 環(huán)保車=貴族”的理念；,新能源汽車全面發(fā)展已成定局。新能源車的發(fā)展，更關(guān)鍵的是消費者需求的滿足、觀念的培育，以于在此基礎(chǔ)上企業(yè)的營銷思路調(diào)整。,第三，要意識到新能源產(chǎn)品不僅

11、僅 是研發(fā)部門的事情，而應把市場的 反饋、品牌差異化定位的要求、 銷售和渠道的要求等，綜合反饋 到研發(fā)部門、供應商，降低價格；,第四，進行觀念教育， 比如針對動力性不足 ，教育人們享受都市的 悠閑生活、安全第一,返回,生命周期及營銷策劃建議 報紙,Page 20,產(chǎn)品的生命周期,生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，報紙作為一種特殊的商品，在一個可競爭的市場上，其創(chuàng)辦和發(fā)展同樣也會表現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象。而且，隨著報紙生產(chǎn)、經(jīng)營的市場化程度越來越高，報紙同樣也具有自己的生命周期。,Page 21,1、開發(fā)、引入期,開發(fā)、引入期是指在市場上推出新報紙，報紙銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階

12、段。 主要的市場表現(xiàn)為：消費者對該報紙不了解，不愿放棄已有的消費品牌和消費習慣，對新報紙的發(fā)展持觀望態(tài)度，因此造成新報紙的銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本高昂。此時新報紙?zhí)幱诟咄度?，低產(chǎn)出甚至虧損階段。對處于市場引入期的報紙，市場上競爭者少，報紙內(nèi)容的可替代性不強，產(chǎn)品特色鮮明。,返回,Page 22,可以采取的營銷策略,快速掠取策略,快速滲透策略,緩慢掠取策略,以低價格和高促銷費用推出新報紙，以最快的速度帶來最快的市場占有率。,實行相對較高的發(fā)行價格和廣告價格，并推行強勢促銷，以盡快引起目標市場的注意，加快市場滲透,以高價格低促銷費用推出新報紙

13、，主要利用新報紙的不可替代性及其獨特優(yōu)勢，以內(nèi)容獲取讀者市場，進而擴大市場份額,返回,Page 23,2、成長期,報紙有了一定的市場份額，消費者對該報紙已經(jīng)熟悉，發(fā)行和廣告銷售量增長速度較快；報紙的品牌和風格已經(jīng)基本定型，建立了一定的營銷渠道；生產(chǎn)成本有所下降，促銷費用穩(wěn)定或稍有提高，報業(yè)開始盈利并增長較快。 營銷策略：在保持原有的增長態(tài)勢的基礎(chǔ)上，盡可能地擴大市場份額，增加新的盈利點?？梢哉归_市場調(diào)查，掌握以市場的需求狀況和其他競爭者的有關(guān)情況，以便及時調(diào)整報紙的生產(chǎn)和營銷策略。在報紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新，提高報紙的信息量和有效閱讀率，加強促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象，以建立品牌偏好，

14、爭取新讀者。,返回,3、成熟期,營銷策略,A、開發(fā)新市場，尋求新用戶,C、通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長報紙成熟期。,B、改進產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)后再投放市場。,此時報紙各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)新購買者。,返回,Page 25,4、衰退期,報紙衰退期的市場特征表現(xiàn)為報紙的廣告、發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；報紙發(fā)行和廣告價格已下降到最低水平，報紙已無利可圖甚至大幅虧損，有些已被迫退出市場。 營銷策略：首先為整合資源、集中優(yōu)勢策略，即削減人員，降低成本，縮短報紙的周期或減少報紙版面，把資源集中使用在最有利的細分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。其次進行重大改革，開拓新的成長空間，特別是必須在內(nèi)部管理體制上進行徹底改革，以適應新的競爭形勢。 處于衰退期的報紙，面臨兩個必然的結(jié)