昂立多邦西安市場(chǎng)媒體策劃案(ppt 44頁).ppt

1、昂立多邦 西安市場(chǎng)媒體策劃,西安麥道廣告公司,目 錄,一、西安市媒介環(huán)境分析 二、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析 三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 四、媒體目標(biāo)與策略 五、排期與效果預(yù)估,一、西安市媒介環(huán)境分析,二、媒體投資競(jìng)爭(zhēng)性分析,資料來源：經(jīng)略智成2000年12001年2月,四各品牌各個(gè)月媒體投放情況,整體品類投放的重點(diǎn)放在2000年12月份,說明各個(gè)商家均十分重視春節(jié)期間的節(jié)日送禮的時(shí)機(jī),數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,四個(gè)品牌時(shí)段媒體費(fèi)用分配,通過數(shù)據(jù)顯示，整體品類將投放的重點(diǎn)放在24：00以后，說明此類客戶多采用夜間的非黃金時(shí)段大量的媒體暴露。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,四個(gè)品牌

2、頻道媒體費(fèi)用分配,在頻道投放比分配中，陜西衛(wèi)視最高，為77%，其次為陜西一套，為9%，而后為西安二臺(tái)，達(dá)到8%，說明整體品類將市場(chǎng)重點(diǎn)放在陜西市場(chǎng)，其次為西安地區(qū)。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,各個(gè)品牌各個(gè)月媒體投放情況,在各品牌投放中，三精蜂王漿凍干含片與康威月莧草油軟膠囊表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。三精蜂王漿凍干含片投放重點(diǎn)在2和12月份，而康威月莧草油軟膠囊重點(diǎn)則在12月份。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,各個(gè)品牌時(shí)段媒體費(fèi)用分配,四各品牌中投放量大的三精蜂王漿凍干含片和康威月莧草油軟膠囊投放重點(diǎn)均在24：00左右，而其他品牌則選擇在21：30左右。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息

3、咨詢有限公司,各個(gè)品牌頻道媒體費(fèi)用分配,三精蜂王漿凍干含片和康威月莧草油軟膠囊主要選擇省臺(tái)投放，而三勒漿和善存片主要選擇市級(jí)臺(tái)。兩者市場(chǎng)的選擇有所不同。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,各個(gè)品牌版本選擇,在版本選擇上，三勒漿、善存片和三精蜂王漿凍干含片均以15秒版本為主，分別為99%、74%和63%，康威月莧草油軟膠囊則主要選擇60秒以上的版本。同時(shí)值得注意的是，三精蜂王漿凍干含片60秒以上的版本選擇量也較大，占到26%。,數(shù)據(jù)來源：北京經(jīng)略智誠(chéng)信息咨詢有限公司,三、目標(biāo)群體媒介接觸分析,目標(biāo)群體界定： 性別：男性為主 年齡：2545歲為主,西安市2545歲男性 資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒

4、體研究/CMMS2000,目標(biāo)群體媒介接觸分析,各類型媒體影響力,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市2545歲男性,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市2545歲男性,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對(duì)目標(biāo)群體影響最大,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層報(bào)紙閱讀率,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,華商報(bào)在目標(biāo)群體中影響最大。,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,報(bào)紙版面閱讀偏好,新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,西安市2545歲男性,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡

5、層收看電視時(shí)間,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對(duì)昂立多邦的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報(bào)紙； 電視廣告的投放，新聞、劇插和專題節(jié)目是最適宜的選擇； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 我們應(yīng)該參照以上，有針對(duì)地選擇媒體并投放廣告。,小結(jié)：,四、媒體目標(biāo)和策略,針對(duì)品牌在西安市場(chǎng)的現(xiàn)狀，主要支持品牌知名度快速建立，產(chǎn)品認(rèn)知度的提高； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行； 組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額； 媒體傳送量： 購(gòu)買總收視點(diǎn)（G

6、RP）500/月，到達(dá)率70%1+，50%3+（西安市場(chǎng)）； 在媒體傳送量比例上，啟動(dòng)市場(chǎng)初期以到達(dá)率為主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促銷活動(dòng)和銷售旺季時(shí)，以較高頻次支持銷售。,媒體目標(biāo),媒介策略,基本媒介策略,分類投放策略,各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來源:日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購(gòu)買上都有較大貢獻(xiàn)； 在途媒體（如戶外）和購(gòu)買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 媒體的選擇要結(jié)合家中、在途和購(gòu)買點(diǎn)媒體使用。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,媒體策略-媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合

7、。 這些模型的建立基于： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視和報(bào)紙,電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價(jià),優(yōu)先選擇西安2臺(tái)、1臺(tái)、陜西1套，和西安有線生活頻道,報(bào)紙選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來源： 中國(guó)市場(chǎng)

8、與媒體研究（CMMS2000） 媒體,優(yōu)先選擇華商報(bào)。,媒體策略-媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： 密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng) 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性,報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種： 強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報(bào)道 選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分類廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇： 強(qiáng)制性閱讀版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 半強(qiáng)制性閱讀版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面,報(bào)紙投放策略-版面選擇,內(nèi)容： 在報(bào)

9、紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉,報(bào)紙投放策略-軟文開發(fā),媒體投資購(gòu)買點(diǎn) (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)),（ REACH/ 到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,電視投放策略購(gòu)買點(diǎn),電視購(gòu)買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾 毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定 所購(gòu)買的 (GRP

10、/目標(biāo)受眾毛評(píng) 點(diǎn)也是固定的，所以我們必須 在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。,電視投放策略-有效頻次與到達(dá)率,有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購(gòu)買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。,電視有效頻次,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、 延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15

11、”,利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,昂立多邦15”,+,其它廣告,昂立多邦15”,+,以略高于30”的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在5月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。,電視投放策略-投播探索頻道DISCOVERY受捧國(guó)內(nèi)、走紅西安,DISCOVERY CHANNEL（探索頻道）是由美國(guó)DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)。 探索頻道以其精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容，高超的制作

12、技術(shù)和引人的故事情節(jié)向人們展示整個(gè)自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展，人類文化的特點(diǎn)以及人類征服自然的各種冒險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)歷，以此來滿足人們對(duì)自然界的好廳心以及對(duì)自然界最基本的認(rèn)識(shí)。主要欄目：科學(xué)與科技、自然生態(tài)、人文歷史、全球風(fēng)貌和人類探險(xiǎn)。 DISCOVERY 探索頻道1985年在美國(guó)啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋面遍及全美國(guó)百之九十九的有線電視訂戶，在全球個(gè)國(guó)家有超過一億個(gè)家庭訂戶。 同時(shí)探索頻道已覆蓋六大洲140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒體公司之一。 近年來，進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)有家國(guó)內(nèi)電視臺(tái)正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。

13、 1999年，進(jìn)入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎。 “科學(xué)”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是給中國(guó)人的感受。進(jìn)入中國(guó)的更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求是一部聲圖并茂的大百科全書。 轉(zhuǎn)自三秦都市報(bào)2001/01/03,DISCOVERY在西安有線生活頻道的節(jié)目安排,注：周五節(jié)目延后一小時(shí)，節(jié)目如有更改， 以當(dāng)日播放為準(zhǔn),，,西安有線生活頻道的收視占有率在當(dāng) 地頻道里，排在第3位，一直為西安地 區(qū)主要頻道之一。 注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測(cè)范圍。,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,資料來源：媒體與陜西年鑒99年,資料來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2000）,DIS

14、COVERY核心受眾與昂立多邦核心群體高度重合,忠誠(chéng)觀眾是高消費(fèi)能力的社會(huì)主流群體： 25 -44歲觀眾最多，并且多為男性，社會(huì)主流群體，工商職業(yè)人士，消費(fèi)能力最強(qiáng)，同時(shí)為社區(qū)意見領(lǐng)袖，影響左右其它人群的購(gòu)買行為。 并且與昂立多邦的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVERY媒體投資回報(bào)率極高,極大的到達(dá)人口：,覆蓋西安市核心區(qū)域。 探索頻道隨市有線網(wǎng)深入西安核心城區(qū)，實(shí)為昂立多邦開拓西安市場(chǎng)的利器。 針對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的社會(huì)主流群體、意見領(lǐng)袖。 忠誠(chéng)觀眾與昂立多邦目標(biāo)群體吻合，購(gòu)買力和購(gòu)買需求極強(qiáng)，同時(shí)左右影響其它人群的購(gòu)買行為，廣告投資回報(bào)率高。 廣告干擾度小。 廣告時(shí)段每節(jié)不超過3分鐘，使每一條露出的TCL的廣告都有極高的關(guān)注度。 頻道特色鮮明，彰顯品牌的創(chuàng)新形象。 探索、征服、冒險(xiǎn)人類的創(chuàng)新開拓精神一覽無遺，而創(chuàng)新是品牌成功的原動(dòng)力，創(chuàng)新的節(jié)目凸現(xiàn)昂立多邦的創(chuàng)新內(nèi)涵，進(jìn)一步提高品牌形象。,五、排期與