7 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)ppt課件.ppt

1、第七章,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),1,2020/9/7,2,第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè) 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/7,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),識(shí)別營(yíng)銷信息系統(tǒng) 定義營(yíng)銷調(diào)研 熟悉營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 掌握營(yíng)銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法 描述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過程 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的內(nèi)容和基本方法,2020/9/7,4,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),一、信息及其功能 1.信息 從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象 廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類,2020/9/7,5,2.信息

2、的功能與特征,(1)信息的一般功能 中介功能 聯(lián)結(jié)功能 放大功能,(2)信息的一般特征 可擴(kuò)散性 可共享性 可存貯性 可擴(kuò)充性 可轉(zhuǎn)換性,2020/9/7,6,能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息 能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息 能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求 能提供各種形式的信息 能向管理人員提供易于理解的最新信息,(3)理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有的功能,2020/9/7,7,二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用,1.內(nèi)涵 Marketing information system, MIS 由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成 為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,2020/9

3、/7,8,向市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息,及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題,企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。 通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)構(gòu)成,三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成,2020/9/7,9,任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷問題有關(guān)的調(diào)查報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策,2020/9/7,10,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,一、市場(chǎng)營(yíng)銷

4、調(diào)研的含義和作用 1.含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息,2020/9/7,11,2.作用 有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 有利于開拓新的市場(chǎng),2020/9/7,12,二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容,1.營(yíng)銷調(diào)研的類型,2020/9/7,13,2.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,2020/9/7,14,三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟,2020/9/7,15,2020/9/7,16,四、營(yíng)銷調(diào)研的方法,確定調(diào)查對(duì)象 1.普查和典型調(diào)查 2.抽樣調(diào)查 純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 分類抽樣 整群抽樣 判斷抽樣,202

5、0/9/7,17,收集資料 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 詢問調(diào)查,2020/9/7,18,如何選擇調(diào)研方法？,首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)，明確各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是相對(duì) 然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)、費(fèi)用支出的多少、調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)短等在不同方法之間進(jìn)行比較 最后選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查法，有時(shí)還要多種結(jié)合使用,2020/9/7,19,第三節(jié) 市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè),10%,潛 在 市 場(chǎng) 100%,有效市場(chǎng) 40%,合格有效 市場(chǎng)20%,10%,5%,目標(biāo)市場(chǎng),滲透市場(chǎng),總 人 口,潛在市場(chǎng),一、市場(chǎng)需求量,1.不同層次的市場(chǎng),2020/9/7,20,2.市場(chǎng)需求,某一產(chǎn)

6、品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量,2020/9/7,21,市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下）,市場(chǎng)潛量,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)最低量,計(jì)劃費(fèi)用,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,2020/9/7,22,市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）,市場(chǎng)潛量 （繁榮期）,行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用,特定時(shí)期的市場(chǎng)需求,繁榮期,衰退期,市場(chǎng)潛量 （衰退期）,2020/9/7,23,3.企業(yè)需求 4.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量 公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)

7、期的企業(yè)銷售水平 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限,2020/9/7,24,二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求,1.購(gòu)買者意圖調(diào)查法 2.銷售人員意見法 3.專家意見法 小組討論法 個(gè)人估計(jì)匯總法 德爾菲法/Delphi 4.市場(chǎng)試銷法,2020/9/7,25,5.時(shí)間序列分析法 加法模型：Y=T+C+S+E 乘法模型：Y=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E) 6.需求統(tǒng)計(jì)分析 7.直線趨勢(shì)法,2020/9/7,26,6.直線趨勢(shì)法,運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為： Y=a+bX a:直線在Y軸上的截距 b:直線斜

8、率，反映年平均增長(zhǎng)率 Y:銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值 X:時(shí)間,2020/9/7,27,例 題,假設(shè)某公司2003-2007年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)2008年的銷售額。,2020/9/7,28,本章結(jié)構(gòu)提示,良好 效益,科學(xué) 決策,有用 信息,MIS,決策者,2020/9/7,29,確定問題與調(diào)研目標(biāo),某航空公司在決定進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動(dòng)時(shí)，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切。”結(jié)果，可能得到大量不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。 后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項(xiàng)服務(wù)不至虧損。”營(yíng)銷人員可能認(rèn)為，如果這項(xiàng)服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中盈利嗎？ 最后提出，“如果這項(xiàng)服務(wù)成功了，競(jìng)爭(zhēng)者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定以下的特定研究目標(biāo)： 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航