《xx品牌策劃簡(jiǎn)綱》PPT課件.ppt

1、1,深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 九陽(yáng)品牌項(xiàng)目組 2000.4.9,九陽(yáng)品牌規(guī)劃簡(jiǎn)綱,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,第一部分：九陽(yáng)品牌戰(zhàn)略定位 第二部分：九陽(yáng)品牌發(fā)展步驟 第三部分：九陽(yáng)品牌寫真 第四部分：九陽(yáng)品牌理念,目錄,3,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的思考： 在健康和營(yíng)養(yǎng)觀念日益盛行的今天，世界范圍的豆制品消費(fèi)熱潮已經(jīng)迅速形成，作為食品加工類（如豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)等）小家電行業(yè)在近幾年更是異軍突起，從中國(guó)擴(kuò)展到國(guó)外，預(yù)計(jì)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里其增長(zhǎng)速度會(huì)更加突出。,4,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的思考： 在這一新興產(chǎn)業(yè)

2、的高速發(fā)展時(shí)期，整個(gè)市場(chǎng)尚處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，地方品牌在知名度和使用率上仍然占據(jù)主導(dǎo)，很少有影響全國(guó)性的大品牌，有理由相信未來幾年將是殘酷的品牌競(jìng)爭(zhēng)、排擠和重組時(shí)期，如果沒有科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位和品牌戰(zhàn)略定位，任何企業(yè)都不可能做成百年企業(yè)的，誰能夠在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)和戰(zhàn)略決策大戰(zhàn)中笑到最后呢？我們已經(jīng)把目光聚焦在九陽(yáng)公司身上。,5,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,基于核心能力的思考： （1）豆?jié){機(jī)是中國(guó)人自己發(fā)明的唯一的家電產(chǎn)品。九陽(yáng)公司是豆?jié){機(jī)的發(fā)明者，擁有所有的家用豆?jié){機(jī)專利權(quán)，在家用豆?jié){機(jī)的研發(fā)上處于國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際上的一流水平。,6,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位, 基于核心能力的思考： （2）九陽(yáng)公司的市場(chǎng)

3、銷售能力在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。九陽(yáng)公司不僅開創(chuàng)了家用豆?jié){機(jī)消費(fèi)浪潮的先河，而且通過自力更生做大、做深了這一市場(chǎng)。在不斷的摸索中九陽(yáng)公司已經(jīng)擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，公司的營(yíng)銷能力也在進(jìn)一步的提升之中，與此同時(shí)九陽(yáng)品牌也成了家用豆?jié){機(jī)行業(yè)首創(chuàng)的第一品牌。這些都將在九陽(yáng)公司全面向小家電行業(yè)進(jìn)軍的過程中發(fā)揮越來越重要的火車頭作用。,7,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,基于核心能力的思考： （3）九陽(yáng)公司擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先，九陽(yáng)公司是一家充滿活力的年輕企業(yè)，有一批高瞻遠(yuǎn)矚和能力非凡的領(lǐng)導(dǎo)集體，在幾年的創(chuàng)業(yè)過程中，九陽(yáng)公司已經(jīng)造就成為一個(gè)學(xué)習(xí)型和有高度凝聚力的組織，這種朝氣蓬勃的企業(yè)文化就是九陽(yáng)公司能不

4、斷進(jìn)步、取得今天巨大成績(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這也是九陽(yáng)公司今后保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及進(jìn)一步大發(fā)展的根本保證。,8,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,基于核心能力的思考： 其次，九陽(yáng)公司在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的能力也正在迅速提高，為九陽(yáng)公司全面進(jìn)軍小家電行業(yè)打下了牢固的根基。最后，九陽(yáng)公司在低成本的生產(chǎn)制造、產(chǎn)品系列和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面也具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了把這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綜合體現(xiàn)出來，我們認(rèn)為九陽(yáng)公司有必要在品牌規(guī)劃上大做文章。,9,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位, 基于上述考慮我們認(rèn)為九陽(yáng)品牌在三六年的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是： “新鮮健康小家電的第一品牌”,10,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,說明： 為什么定位在“新鮮健康小

5、家電”，而不是“健康小家電”呢？,11,第一部分：品牌戰(zhàn)略定位,根據(jù)戰(zhàn)略聚焦的原則，九陽(yáng)應(yīng)該把有限的精力和資源聚焦到一個(gè)適合九陽(yáng)的特定領(lǐng)域和市場(chǎng)，而不是空泛口號(hào)、遙不可及的目標(biāo)。“新鮮健康小家電”定位是九陽(yáng)電器觸手可及（也是產(chǎn)品的基本功能所在）、切實(shí)可行的發(fā)展定位，也就是說九陽(yáng)首先發(fā)展的是與“新鮮”、“健康”、“食品”有關(guān)的事業(yè)領(lǐng)域，而不包含“保健類”概念的健康小家電（如：保健血壓儀、電動(dòng)按摩椅等）。聚焦在九陽(yáng)的原點(diǎn)優(yōu)勢(shì)周圍，更容易成功！,12,第二部分：品牌發(fā)展步驟,根據(jù)品牌發(fā)展周期規(guī)律，一般產(chǎn)品先做三到十年內(nèi)的品牌規(guī)劃是切合實(shí)際的，也是可以預(yù)測(cè)的，十年以后的市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展變化很難精確把握，

6、所以我們暫只做透十年內(nèi)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)過深入研究和探討，我們把九陽(yáng)品牌分以下四步來走：,13,第二部分：品牌發(fā)展步驟,一、優(yōu)質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌 第一步：首先樹立九陽(yáng)是高品質(zhì)家用豆?jié){機(jī)的第一品牌的形象，并對(duì)家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行全面研發(fā)生產(chǎn)，通過豆?jié){機(jī)技術(shù)的不斷領(lǐng)先，支撐豆?jié){機(jī)第一品牌概念的強(qiáng)盛不衰。,14,第二部分：品牌發(fā)展步驟,二、做中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌 第二步：從目前開始的36年內(nèi)，以新鮮健康小家電這一新的細(xì)分市場(chǎng)為九陽(yáng)公司的事業(yè)領(lǐng)域，以豆?jié){機(jī)為前期主導(dǎo)產(chǎn)品，并不斷開發(fā)與健康營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的小家電產(chǎn)品，從產(chǎn)品規(guī)模方面豐滿整個(gè)九陽(yáng)品牌。如開發(fā)電火鍋、電磁爐、飲水機(jī)、電熱水器等具有健康、營(yíng)

7、養(yǎng)和新鮮的產(chǎn)品。,15,第二部分：品牌發(fā)展步驟,在這一階段，九陽(yáng)公司要在拓展產(chǎn)品規(guī)模、加強(qiáng)科技研發(fā)方面下功夫。下面我們就以豆?jié){機(jī)及整個(gè)小家電類產(chǎn)品的研發(fā)為例，談?wù)勓邪l(fā)思路： 1、智能化。小家電的使用與設(shè)計(jì)應(yīng)該更多地運(yùn)用高科技，完善“智能”功能，包括微電腦控制、語音提醒、附加音樂等。 2、一體化。以豆?jié){機(jī)產(chǎn)品為例，把洗豆、浸豆、榨豆?jié){和清洗等方面全方位整合，向一體化和自動(dòng)化方向發(fā)展。,16,第二部分：品牌發(fā)展步驟,3、共享多功能。九陽(yáng)公司應(yīng)該盡力使自己的小家電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源共享功能，即實(shí)現(xiàn)一機(jī)多能的理想。比如多功能復(fù)合型家電就是一個(gè)很好的例子。另外就家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品本身而言，我們不僅要宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)

8、可打干豆、制作出的豆?jié){口味濃香、不粘等優(yōu)點(diǎn)，而且還要宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)不是單純的榨豆?jié){、還有榨其它水果的多功能機(jī)；其它附加功能可包括靜音、定時(shí)和語音等功能。,17,第二部分：品牌發(fā)展步驟,4、個(gè)性化細(xì)分。對(duì)不同的消費(fèi)群，從不同造型和不同色彩上進(jìn)行開發(fā)，如：針對(duì)女性可設(shè)計(jì)可愛的動(dòng)物形、色彩更鮮活，充滿情趣。,18,第二部分：品牌發(fā)展步驟,5、裝飾性。使豆?jié){機(jī)等九陽(yáng)小家電產(chǎn)品與擺飾品充分結(jié)合達(dá)到渾然一體的藝術(shù)美感效果，成為家居中的一部分。,19,第二部分：品牌發(fā)展步驟,6、安全性。隨著科技水平和生活水平的提高，兒童的心理素質(zhì)和成熟程度也越來越高，兒童的天性又決定了他們好動(dòng)的生活習(xí)慣，因此有必要完善小家

9、電的安全保護(hù)功能，尤其是外部操作系統(tǒng)的安全設(shè)計(jì)，以避免不必要的傷害。,20,第二部分：品牌發(fā)展步驟,7、節(jié)能性。在今天和未來的家庭生活中，每個(gè)家庭都會(huì)擁有很多種家用電器，假如九陽(yáng)公司生產(chǎn)的小家電耗能很小，則必將成為市場(chǎng)中的一個(gè)閃亮點(diǎn)。,21,第二部分：品牌發(fā)展步驟,8、環(huán)保性和科技性。九陽(yáng)小家電經(jīng)過改造后應(yīng)以克服其噪聲大的缺點(diǎn)，同時(shí)我們也應(yīng)更多地使用高科技的無輻射材料，如現(xiàn)在流行的納米技術(shù)以及一些高科技塑料材料和環(huán)保材料的運(yùn)用，以達(dá)到即新鮮又抗菌的環(huán)保衛(wèi)生效果。,22,第二部分：品牌發(fā)展步驟,總之，九陽(yáng)的品牌要靠發(fā)展更多的品種、更多的樣式、更足的發(fā)展后勁以及更高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來支

10、撐。,23,第二部分：品牌發(fā)展步驟,三、做中國(guó)健康小家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌 第三步：九陽(yáng)品牌經(jīng)過近六、七年的“新鮮健康小家電”品牌的厚勢(shì)積累以后，才可考慮向“健康小家電”品牌遞進(jìn)。在這一階段九陽(yáng)仍需審時(shí)度勢(shì)，重新思考和調(diào)整九陽(yáng)品牌的發(fā)展之路。,24,第二部分：品牌發(fā)展步驟,四、做中國(guó)乃至世界小家電行業(yè)的著名品牌 第四步：九陽(yáng)電器最終的發(fā)展目標(biāo)是做小家電行業(yè)的百年品牌，引領(lǐng)著中國(guó)乃至世界小家電行業(yè)闊步前進(jìn)！,25,第三部分：九陽(yáng)品牌寫真,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)是第一家中國(guó)人自創(chuàng)的小家電產(chǎn)品，九陽(yáng)公司正引領(lǐng)著健康營(yíng)養(yǎng)小家電的消費(fèi)潮流。它集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、服務(wù)及健康營(yíng)養(yǎng)文化傳播于一體，它秉承中國(guó)傳統(tǒng)的飲食營(yíng)

11、養(yǎng)文明，運(yùn)用現(xiàn)代小家電的科學(xué)技術(shù)，為中國(guó)家庭量身打造的健康營(yíng)養(yǎng)的小家電產(chǎn)品，并將這一理念不斷深入發(fā)展，最終引領(lǐng)全球健康營(yíng)養(yǎng)小家電的嶄新時(shí)尚。,26,第三部分：九陽(yáng)品牌寫真,九陽(yáng)強(qiáng)調(diào)天然性、健康性、營(yíng)養(yǎng)性、科技性四位一體的品牌理念，九陽(yáng)品牌是現(xiàn)代家庭高品質(zhì)生活的標(biāo)志，它將在新世紀(jì)為中國(guó)小家電譜寫新的篇章。 當(dāng)消費(fèi)者擁有了九陽(yáng)品牌，他不僅僅是擁有了一部小家電，同時(shí)還擁有了關(guān)愛、親情、健康、營(yíng)養(yǎng)和生活的情趣以及高品質(zhì)生活的體驗(yàn)，使人們對(duì)生活更加熱愛。,27,第四部分：九陽(yáng)品牌理念,品牌理念的界定是為了九陽(yáng)今后多角度市場(chǎng)細(xì)分和多維度形象豐滿的需要，為此我們對(duì)九陽(yáng)品牌設(shè)定了如下理念定位：,28,第四部分

12、：九陽(yáng)品牌理念,主題理念1 “陽(yáng)光的” 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)品牌帶給消費(fèi)者的是一種陽(yáng)光般的生活感受和體驗(yàn)，就如清晨推開窗子，第一縷陽(yáng)光暖暖地輕灑在你的臉上，漾著清風(fēng)柔軟地劃過你的臉龐，舉目望去滿眼新鮮逸翠，云蒸霞蔚，一輪朝陽(yáng)冉冉露出燦爛的微笑，九陽(yáng)品牌所營(yíng)造的就是這樣一種陽(yáng)光燦爛的日子，讓你感到溫暖、清新、燦爛始終環(huán)繞在你的周圍。,29,第四部分：九陽(yáng)品牌理念,主題理念2 “健康的” 九陽(yáng)品牌經(jīng)久躍動(dòng)的是健康般的生命活力，朝氣蓬勃，積極向上。九陽(yáng)科技始終秉承“健康為本”的研發(fā)理念，為人們締造健康的生活不僅在于個(gè)人身體的安康，更在于家庭融洽、共同生活產(chǎn)生的親情所帶來的心靈健康。,30,第四部分：九陽(yáng)品牌理念,細(xì)分市場(chǎng)理念1 “情趣的” 九陽(yáng)不僅關(guān)注健康，更關(guān)注時(shí)尚，全面致力于營(yíng)造人們“個(gè)性生活，倍添情趣”而努力。九陽(yáng)倡導(dǎo)的是現(xiàn)代新生活的新鮮體驗(yàn)，讓個(gè)性一族寓做于樂，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手做豆?jié){以及其它的健康食品時(shí)，體會(huì)到更多的身心快樂和生活情趣。并且在參與互動(dòng)中，給參與者的生活增添了無窮的、可以分享的樂趣與情調(diào)。,3