鄉(xiāng)村資訊DM前期策劃方案

1、鄉(xiāng)村資訊DM廣告前期策劃方案前 言DM（直郵專送）在美、英等國是僅次于報紙、電視的第三大媒體，它在我國的起步比較晚。經(jīng)過精心的培育，近幾年在集賢縣相繼有福利商情和手傳手廣告商情廣告愛心廣告等廣告都是針對縣內(nèi)沿街商鋪和商場發(fā)行，真正需要信息的農(nóng)民確看不到自己需要的信息。鄉(xiāng)村資訊DM廣告針對縣內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯發(fā)行與廣大商家友好協(xié)作、全力打造有集賢縣農(nóng)業(yè)特色的DM商情刊物，。一、 分析1、 媒體分析在眾多的廣告媒體中，電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體，然而在媒體數(shù)量越來越多的今天，受眾對媒體的選擇自由度越來越大，廣告投放的效果明顯的被衡釋。根據(jù)98年國際廣告研究所在北京所進行的一次關于央視5秒廣告的調(diào)查問

2、卷顯示，有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13.7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此，其它像報刊、廣播、雜志的廣告投放效果更要大打折扣。電視和報紙媒體存在著一定的局限性電視：電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳送給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質(zhì)上而蕩然無存且被后續(xù)的其它信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能并沒有看到能引起消費沖動的廣告。報紙：報紙本身的內(nèi)容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究

3、，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關鍵的是它的時效性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。（其它媒體略）DM免費商情刊物相對這兩種媒體，有一定的優(yōu)越性和補充性：（1） 針對性強：可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。（2） 人性化關懷：鄉(xiāng)村資訊DM廣告廣告將商業(yè)信息或廣告直接投放到特定的消費群體手中，使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關懷。（3） 可供反復翻閱：提供信息全面，經(jīng)得起推敲，有說服力。（4） 沒有空間、形式上的限制：從簡單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。（5） 反映快、效果立桿見影：附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)

4、單位找到目標客戶和潛在客戶，減少業(yè)務發(fā)展的盲目性，相應節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。（6） 費用低：廣告費用要比電視和報紙低得多。同時，鄉(xiāng)村資訊DM廣告還可以在廣告客戶的支持下，建立自己的編輯和發(fā)行機制，定期出版，定時向讀者免費投放，像報紙雜志等媒體一樣逐步培養(yǎng)出自己的讀者群，以增強讀者對刊載廣告的接受度和信任感。這樣的前提就在于商情刊物本身要制作精美，具備可讀性、藝術性，同時用相應的版面來登載一些跟廣告產(chǎn)品相關的科學和生活常識來引導、幫助讀者進行消費。如果缺少以上這些必要條件，那這個媒體的其它優(yōu)勢都將是空談，并且容易引起受眾的排斥。2、類似載體分析在集賢，目前以免按費發(fā)行的廣告刊物方式出現(xiàn)的載體有

5、手傳手廣告公司的手傳手廣告和昱騰集團辦的商情廣告。手傳手廣告：以銅板紙和新聞紙印制的報刊式商情刊物，四開，每期發(fā)行30000 份，每周 一期，以免費投放的方式發(fā)行，在本地區(qū)有5年的廣告齡。在本地有一定的。用戶和口碑，是本地很有影響力的DM廣告商情廣告：以128克銅版紙和新聞紙印刷，每期發(fā)行15000份，每周一期，主要以直投方式發(fā)行。 有奇特超市主辦有一定的經(jīng)濟實力和客戶資源3、市場情況分析（1）消費者（受眾）分析集賢是三江地區(qū)物流樞紐和農(nóng)副業(yè)發(fā)達的城市。整個城市的步伐看似緩慢，但每天都在不停的變化。集賢人大都樂于輕松的享受生活，對于工作只努力不奮進，對時尚觸覺雖然敏感，但不強烈追求。多數(shù)人生活

6、條件已經(jīng)達到或接近小康水平。這些條件都決定了我們的消費者是追求生活品質(zhì)但也務實的一群，他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的范圍內(nèi)讓自己過得更舒適，大部份不會產(chǎn)生超出自己能力的消費欲望。他們大部分人手中都有留有一定的積蓄，用于教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、投資等。他們急需有一份報紙或雜志來引導他們的消費與投資，為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。而集賢正缺少這樣的刊物，前面提到的兩份刊物因為自身的原因，而沒有得到良好的收效，而某些報刊上雖然也有相關欄目，但只占了很小的一部份。（2）廣告客戶分析集賢縣的大型企業(yè)只有國營的，中國電信、中國移動、各大保險公司、各大銀行；大型的販賣超商，家

7、樂購、匯豐、昌盛、新四海等，這些知名企業(yè)在集賢縣人民的生活中都占有重要的位置。但相對于一個處于三江要地，經(jīng)濟較為發(fā)達的縣城來說，集賢的大型企業(yè)的數(shù)量還是比較少的。制造業(yè)的知名企業(yè)更是寥寥無幾。在縣內(nèi)的商業(yè)繁華地段也基本上是靠中小型的商店來支撐。這些條件就決定了縣內(nèi)，大型廣告潛在客戶數(shù)量多，中小型廣告潛在客戶數(shù)量多的情況。由于DM免費廣告在集賢的起步并不順利，而多數(shù)大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃，在DM免費商情刊物運作不成熟的情況下，他們未必會把廣告預算投放到DM免費商情刊物中。當然也不是說完全不能爭取到。而相對的，中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預算。相對于發(fā)布費用

8、昂貴的電視和報紙，費用低廉的DM免費商情刊物具有相當?shù)臓幦】臻g。另外，從廣告客戶是否了解或做過DM免費商情刊物或者其它DM、商函類廣告，可分為以下七類群體：1完全不知道，信任度未知；2知道但還未做過，信任度未知；3已經(jīng)做過，效果不好，因此信任度差；4既不看好也不想做，信任度差；5看好但還在觀望，信任度中等；6已經(jīng)做過，效果良好，因此信任度好；7看好想做但還未做，信任度好。對第1、2類廣告客戶，應加大宣傳力度，提高他們對DM的了解程度。對第3、4、5類廣告客戶，在宣傳中要以成功的DM范例，做有針對性的宣傳。對第6、7類廣告客戶，應以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關系。4、分析總結在消費者急需這種媒

9、體的情況下，DM免費商情刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體，創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關鍵所在，這些都需要投入相當?shù)娜肆?、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物，愛看這份刊物，那廣告客戶才會有選擇它，把廣告資金投入它。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標，那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)的靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。要創(chuàng)立出好的DM免費商情刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：（1）要有創(chuàng)建品牌的資金預算支持；（2）要有一支專門的編輯策劃制作隊伍；（3）要有對市場有完整了解的DM業(yè)務人員；（4）要有后期客戶服務人員；（5）要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結構，并不斷的對其數(shù)據(jù)量進行擴充。二、 定位策

10、略1、品牌定位“就在你身邊的農(nóng)村生活向導！”每月您都會收到2次免費為您提供的生活消費向導，它總會適時的出現(xiàn)在你的眼前，只要你想休息一下的時候，不妨翻開它來放松一下精神吧。它會讓你了解最新的生活潮流，它貼近你的生活，它幫助你提高生活品質(zhì)。它很快能成為你不可缺少的好朋友。除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。2、形式定位它要設計精美、有良好的視覺效果。它的內(nèi)容語言富有親和力、追求信息真實、內(nèi)容實用、值得讓人信賴。它有收藏價值和實用價值。3、目標群體定位（1）廣告客戶定位主要客戶定位在與農(nóng)民生活相關的幾個行業(yè)，如房產(chǎn)、汽車、金融、種子、化肥等與農(nóng)村相關的行業(yè)。（2）消費者（讀者）定位縣內(nèi)村

11、屯的農(nóng)戶是最具消費欲望的人群，25至50歲的農(nóng)民是最具消費實力的人群），他們是生活中最主要的消費主體。三、 內(nèi)容結構1、命名暫定名為鄉(xiāng)村資訊。表現(xiàn)一種全新的生活方式，一種自由自主的選擇。2、欄目設置欄目按照各行業(yè)，大致劃分為：團購專版、政府文件、種子農(nóng)藥、獸藥飼料、農(nóng)機農(nóng)具、二手信息、招聘求職、汽車、保險理財、通迅電腦、餐飲娛樂、家電家具、文化教育、郵政服務。排名未分先后。3、優(yōu)惠券用附加頁數(shù)制作廣告客戶的優(yōu)惠券。內(nèi)容包括：打折券、門票、禮品券、有價贈券、抽獎券等。紙張選用：新聞紙。4、反饋卡用附加頁數(shù)制作廣告客戶獨立的反饋卡，本單位的反饋卡位于內(nèi)頁部份。反饋卡本身一定要包括郵資，讓讀者填好后

12、，就可直接寄出，避免讀者因為買郵票的麻煩而放棄反饋。內(nèi)容包括：對于本單位的反饋內(nèi)容讀者基本信息（姓名、年齡、性別、職業(yè)、興趣、電話、住址和單位地址）；欄目喜好度（最喜歡的欄目和最不喜歡的欄目）；對刊物意見和建議。建議每期必備，一方面利于刊物的改進，另一方面則能對本單位名址庫的建設完整有幫助。同時建議抽獎形式的有獎反饋，獎品由廣告客戶提供，在反饋卡上用一定的版面宣傳提供獎品的廣告客戶。紙張選用：位于內(nèi)頁部分，與內(nèi)頁相同紙質(zhì)。對于廣告客戶的反饋內(nèi)容讀者基本信息（同上）；其它內(nèi)容按客戶要求執(zhí)行。建議有獎反饋，獎品由廣告客戶提供。紙張選用：根據(jù)客戶意見選擇，推薦選用明信片載體。5、公益廣告作為整版廣告

13、中的一部份存在，一方面為公益事業(yè)盡一份心力；一方面可以為官方單位作宣傳（比如：紅十字會、315消費者委員會等）；另一方面也可以宣傳一些不能直接做產(chǎn)品廣告的企業(yè)（比如：煙草廣告）。四、投放方式首期發(fā)行五萬份。每月15-30號發(fā)行，按發(fā)行計劃在縣內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯全面投放。1、先按區(qū)域劃分：商場沿街（）政府單位（）福利鎮(zhèn)（）集賢鎮(zhèn)（）太平鎮(zhèn)（）豐樂鎮(zhèn)（）永安鄉(xiāng)（）興安鄉(xiāng)（）腰屯鄉(xiāng)（）盛昌鎮(zhèn)（）筆架山（）291（）新立礦（）東榮小區(qū)（）2、另外在郵政營業(yè)廳、商場、賓館等公共場所放置，以供受眾自由取閱。（建議制作一些取閱架固定放置在某些公共場所，這樣也方便本單位的其它業(yè)務拓展）。五、預算1、制作成本（1） 刊

14、物正度4開，12 碼，新聞紙印刷。優(yōu)惠券和廣告客戶方的反饋卡另計。紙張費加上印刷費、裝訂費，總計： 元，單價： 元/份。2、廣告定價根據(jù)制作成本和目前報刊雜志的定價定制。第AB1碼全版廣告： 元，半版廣告 元；第AB2碼全版廣告： 元，半版廣告 元；第18、19碼（中頁）全版廣告： 元，半版廣告 元；其它內(nèi)頁部份的全版廣告： 元，半版廣告 元，三分版廣告 元，四分版廣告 元，其余小面積廣告按照 元/每平方厘米。優(yōu)惠券：制作費 元/張（ 厘米 厘米）30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。反饋卡：制作費 元/張（ 厘米 厘米）30000萬份，加上廣告費用 元/張，加郵資 元。共 元。信封廣

15、告：制作費 元/張（ 厘米 厘米）30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。夾帶廣告（非刊物包含的內(nèi)容，但可通過夾帶在刊物內(nèi)同時寄發(fā)出去）：制作費 元/張（ 厘米 厘米）30000萬份，加上廣告費用 元/張。共 元。3、前期廣告宣傳投入（1）制作一份投送給目標廣告客戶的DM海報，正四開雙面彩色新聞紙，共1000張。預計成本 元/張，共 元。先期按名址投放（商業(yè)繁華地段每店一張）500張，后期通用業(yè)務員上門發(fā)放。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的廣告客戶直接聯(lián)系我們。）（2）制作一份投送給目標消費客戶的DM海報，正四開雙面彩色新聞紙，共10000張。預計成本 元/張，共 元。免費廣告方式投遞

16、，另外在各個郵政的營業(yè)廳張貼出來。（內(nèi)容附上免郵資的回執(zhí)，讓有興趣的消費者直接向我們索取。）（3）制作出鄉(xiāng)村資訊 的樣刊，讓業(yè)務員人手一份。制作成本 元/本，共計 元。（4）最好能選擇一份在當?shù)厥忻裰杏绊戄^大的報紙，在鄉(xiāng)村資訊 出刊前一個星期刊出一次到兩次六分欄廣告。廣告費 元。六、 編輯人員編制1、總發(fā)行負責一名；2、排版設計人員一名；3、文案兼資料收集一名；4、總業(yè)務負責一名。共四名人員。七、品牌推廣策略1、優(yōu)惠措施（1）前期推廣期約為半年至一年。在此期間廣告一錄6折優(yōu)惠；（2）一次性連續(xù)做三期廣告的廣告客戶8.5折優(yōu)惠；（3）一次性連續(xù)做六期廣告的廣告客戶8折優(yōu)惠；（4）一次性連續(xù)做十二期廣告的廣告客戶7折優(yōu)惠；（5）同時做三種以上廣告（包括優(yōu)惠券和反饋卡）的廣告客戶9折優(yōu)惠，如果還包含第二或第三或第四點，按照0.95：0.85：0.75的比例再行優(yōu)惠；（6）長期性客戶的優(yōu)惠6.5折；（7） 出刊周年慶優(yōu)惠8.8折。注：推廣期間的其它優(yōu)惠措施都在第一點的基礎上再進行優(yōu)惠。當推出新興欄目或要配合某個欄目的發(fā)展時，按第七點優(yōu)惠。2、盈利目標（1）前半年的推廣期，每期收益能達到收支平衡。同時，力爭發(fā)行量能從三萬份逐