新媒體研究的理論

1、第一單元,新媒體理論基礎(chǔ),第二章 新媒體研究的理論模型,互聯(lián)網(wǎng)的快速興起和蓬勃發(fā)展不僅帶來了信息傳播技術(shù)的根本性變革，而且改變了人們的生產(chǎn)活動(dòng)、生活、人際交往方式以及思維方式，對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域和人自身的生存與發(fā)展產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。20世紀(jì)50年代，著名的傳播學(xué)者麥克盧漢就斷言，媒體革命的后果是，所有個(gè)人和社會(huì)生活都為適應(yīng)新技術(shù)建立起來的新感覺模式進(jìn)行調(diào)整。然而，在新技術(shù)面前，相應(yīng)的基礎(chǔ)理論研究往往是滯后的。,本章概要,新媒體給新聞傳播理論帶來的影響： 1）傳播方式的結(jié)合 2）議程設(shè)置 3）社會(huì)控制弱化 新媒體研究理論模型： 1）創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型 2）技術(shù)接納模型 3）計(jì)劃行為理論模型

2、,第一節(jié) 新媒體給新聞傳播理論帶來的影響,新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑ィ挚梢詫?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。 新媒體將人際傳播與大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統(tǒng)的大眾傳播理論面臨挑戰(zhàn)。新媒體對(duì)新聞傳播業(yè)、新聞傳播理論與方法、新聞傳播教育的影響是全方位的，以下是比較突出的方面。,1、新媒體兼具人際傳播與大眾傳播的特性,新媒體融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。 在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性的方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。,

3、相關(guān)概念,人際傳播（Personal Communication），是指對(duì)象十分明確的人與人之間的信息交流。它可以是一人對(duì)一人，也可以是一人對(duì)多人（如上課、演講、會(huì)議等），既可以直接地、面對(duì)面地進(jìn)行，也可以間接地、非面對(duì)面地進(jìn)行（如寫信等）。 在人際傳播中，傳播者和接收者分別處于傳播的兩端，他們是互動(dòng)的、反饋是及時(shí)的并直接影響傳播的過程和內(nèi)容。,相關(guān)概念,大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。 在大眾傳播過程中，控制權(quán)掌握在

4、傳播者手中，受眾總是處于被動(dòng)的接收端，面對(duì)大眾媒介“推送”給他們的內(nèi)容，他們沒有選擇的自由，他們的反饋是十分有限的，是嚴(yán)重滯后的。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.1 議程設(shè)置功能理論 “議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）于1972年發(fā)表的論文大眾傳播的議程設(shè)置功能。它的中心思想是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。,“議程設(shè)置”引入新聞研究領(lǐng)域,1950年，傳播學(xué)者懷特（White）將這個(gè)概念引入新聞研究領(lǐng)域，

5、明確提出新聞篩選過程中的“把關(guān)”模式。他指出，社會(huì)上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，媒介組織形成了一道“關(guān)口”，通過這個(gè)“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。 “把關(guān)”特權(quán)基于傳統(tǒng)大眾媒介體系的特點(diǎn)：線形、單向的傳播方式，以及媒介進(jìn)入的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)障礙。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.2 新媒體中的議程設(shè)置 在新媒體中，用戶享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，可以根據(jù)自己的興趣與需求從網(wǎng)絡(luò)中“拉”出信息，原來關(guān)于大眾媒介對(duì)受眾產(chǎn)生“議程設(shè)置”這一客觀效果的理論將受到一定的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶都可以通過BBS自由地選擇接收

6、信息和表達(dá)觀點(diǎn)，許多用戶既是傳播者也是接收者。 其實(shí)，“議程設(shè)置”在新媒體中依然存在，但是，新媒體中的“議程設(shè)置”難度在加大，有效性在降低，進(jìn)行“議程設(shè)置”需要一些新手法。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.3 新媒體議程設(shè)置的常用手段直接手段 1）詳細(xì)報(bào)道、快速跟蹤。由于網(wǎng)絡(luò)的超大容量，傳播者可以將與事件相關(guān)的新聞事實(shí)或背景事無巨細(xì)地發(fā)布出來。由于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，傳播者可以通過密切的跟蹤報(bào)道、快速跟進(jìn)的后續(xù)消息，將網(wǎng)民的注意力始終維持在該事件上。 2）新聞排序。網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)先順序排序與傳統(tǒng)媒體并無本質(zhì)差異，歸根結(jié)底都是媒體對(duì)于社會(huì)上發(fā)生的新聞事件從新聞價(jià)值、受眾可能關(guān)注的程度、自身立場等出發(fā)做出的一種

7、評(píng)價(jià)。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.3 新媒體議程設(shè)置的常用手段間接手段 間接手段主要基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。傳播者可以通過電子郵件或BBS以及聊天室的方式，與受眾在其內(nèi)部迅速形成意見的交流，從而通過網(wǎng)上方便的人際傳播優(yōu)勢來形成議題，進(jìn)而引起更多的關(guān)注。 扶植意見領(lǐng)袖是一種較為隱蔽的手段。網(wǎng)站工作人員可以充當(dāng)這樣的角色，也可以凸顯網(wǎng)民中的某些個(gè)人，提升他們的影響力。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.4 網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別 1）網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有“非強(qiáng)制性”。 網(wǎng)絡(luò)提供的議題并不能直接毫不走樣地成為網(wǎng)民的議題，雖然它們往往會(huì)對(duì)網(wǎng)民的議題的形成產(chǎn)生很大的影響，但這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程。從信息傳播結(jié)構(gòu)

8、來看，信息發(fā)布僅僅是網(wǎng)絡(luò)信息流的開端，信息的流動(dòng)才是傳播的關(guān)鍵。在信息的流動(dòng)的過程中，網(wǎng)民所扮演的角色是極為重要的，他們對(duì)信息的大量復(fù)制推動(dòng)了信息的流動(dòng)。,2、新媒體與議程設(shè)置,2.4 網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的區(qū)別 2）網(wǎng)絡(luò)中傳播者的多元和難以控制限制了議程設(shè)置的效果。 網(wǎng)絡(luò)中傳播者的多元化使網(wǎng)絡(luò)信息極大豐富起來，也使得很多傳統(tǒng)媒體無法報(bào)道和不愿意報(bào)道的新聞事實(shí)通過網(wǎng)絡(luò)得以傳播。過去，傳播的任務(wù)主要由有組織的傳播機(jī)構(gòu)來承擔(dān)，它們傳播的目的是非常明確的。而網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)大市場，誰都可以在里面隨意地向別人發(fā)送自己的觀點(diǎn)和意見，使得議程設(shè)置的難度加大，其效果受到限制。,3、社會(huì)控制的弱化,對(duì)于傳統(tǒng)

9、的大眾傳播媒體來說，社會(huì)控制不難實(shí)施。 對(duì)于新媒體而言，社會(huì)控制存在相當(dāng)大的難度。由于新媒體信息容量的無限性、物質(zhì)載體的無形性、信息受傳者數(shù)量的海量性，要想全面及時(shí)控制新媒體幾乎是不可能的。,3、社會(huì)控制的弱化,受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，受眾整體變成了一個(gè)個(gè)有著不同愿望和需求的“小眾”群體。 政治將更加民主化，我們的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)和個(gè)人生活、學(xué)習(xí)、工作都將更加多樣化。 受眾個(gè)人的獨(dú)立性和自主性增強(qiáng)，受眾需求的個(gè)性化程度也相應(yīng)提高。,案例：廈門緩建高危石油化工廠事件,事件概況：由臺(tái)資翔鷺集團(tuán)在廈門海滄區(qū)投資47 500萬美元興建，每年可生產(chǎn)80萬噸對(duì)二甲苯的這座石化工廠，距離總面積1 627.55平

10、方公里、總?cè)丝诩s137萬人的海濱城市廈門市中心只有7公里，原定2007年動(dòng)工，2008年年底投入生產(chǎn)。 專家指出，對(duì)二甲苯屬于危險(xiǎn)化學(xué)品和高致癌物，對(duì)胎兒有極高的致畸率。生產(chǎn)該化學(xué)物品的工廠應(yīng)與大城市相距100公里才能保障安全。,案例：廈門緩建高危石油化工廠事件,2007年4月至5月，有網(wǎng)民貼出一條題為反污染！廈門百萬市民瘋傳同一短信的帖子，反對(duì)廈門興建對(duì)二甲苯的石化項(xiàng)目：翔鷺集團(tuán)已在海滄區(qū)動(dòng)工投資（苯）項(xiàng)目，這種劇毒化工品一旦生產(chǎn)，意味著廈門全島放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將與白血病、畸形兒一起度過。該短信在結(jié)尾號(hào)召市民參加游行，以向市政府表達(dá)反對(duì)之意。 2007年6月1日，廈門市政府

11、宣布緩建這項(xiàng)石化項(xiàng)目，建廠工程暫停。,4、傳播效果研究面臨新課題,在新媒體中，用戶可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。 在新媒體中，新聞傳播者與接收者可以在一定程度上進(jìn)行直接的雙向交流。 在信息社會(huì)里，新媒體可以改變受眾的地位和角色。有條件的受眾不僅將從被動(dòng)地接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還將進(jìn)而發(fā)展成為主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。,5、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響,這里指的新聞價(jià)值是新聞本身所蘊(yùn)含的素質(zhì)，即事實(shí)、新聞材料、新聞所具有的能滿足人們的新聞需要的功能。新聞價(jià)值的要素包括不變因素（真實(shí)性與新鮮性）與可變因素（重要性、顯著性、接近性、趣味性）。真

12、實(shí)性與新鮮性是新聞的兩塊基石，是衡量一個(gè)事實(shí)有無新聞價(jià)值的主要依據(jù)，也是新聞價(jià)值的源頭。,5、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響,1）在網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性上，我們需要具體對(duì)象具體分析。發(fā)布在BBS、個(gè)人博客上的信息，其真實(shí)性在整體上不如傳統(tǒng)媒體；但是，在知名網(wǎng)站上發(fā)布的信息，其真實(shí)性還是得到了網(wǎng)民的充分認(rèn)可的。在我國，新媒體在新聞傳播的客觀性、真實(shí)性方面，往往具有傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢。 2）在新鮮性方面，由于互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度極快、覆蓋面極廣，一條新聞在幾秒鐘內(nèi)就可以傳遍世界。,5、新媒體對(duì)新聞價(jià)值及其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生的影響,3）在趣味性方面，互聯(lián)網(wǎng)傳播信息采用的是多媒體方式，而印刷媒體傳達(dá)新聞只能通過文

13、字與圖片，廣播傳達(dá)信息只能用聲音，遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)生動(dòng)與豐富。通過新媒體傳播的新聞，可以融文字、圖片、動(dòng)態(tài)影像、聲音于一體，其趣味性得到了充分挖掘。 4）在接近性、顯著性與重要性方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響還不明顯，但如何采取相應(yīng)的措施充分體現(xiàn)新聞的接近性、顯著性與重要性是值得研究的課題。,第二節(jié) 新媒體研究理論模型,目前新媒體的基礎(chǔ)理論在全球范圍內(nèi)都十分薄弱。國際學(xué)術(shù)界認(rèn)可并被廣泛采用的新媒體理論模型主要有： 1）創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型 2）技術(shù)接納模型 3）計(jì)劃行為理論模型,1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型,創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特M羅杰斯（EverettMRogers）于20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服

14、人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。目前創(chuàng)新擴(kuò)散理論在西方學(xué)術(shù)界亦被廣泛應(yīng)用到新媒體研究中。 羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物；創(chuàng)新擴(kuò)散是指一種基本社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，主觀感受到的關(guān)于某個(gè)新事物的信息被傳播，通過一個(gè)社會(huì)構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。,1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型,1.1 個(gè)人創(chuàng)新性的類型 羅杰斯將“個(gè)人創(chuàng)新性”分為五種不同類型的采用者（Adopter）： 先驅(qū)者（Innovator）； 早期使用者（Early Adopters）； 早期大多數(shù)（Early Majority）； 晚期大多數(shù)（Late Majo

15、rity）； 遲緩者（Laggards）。,1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型,1.1 個(gè)人創(chuàng)新性的類型 1）先驅(qū)者是采用“創(chuàng)新”的先鋒，但是過快速接受“創(chuàng)新”常顯示出其喜好冒險(xiǎn)與魯莽的特點(diǎn)。 2）早期使用者常具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，其審慎的特性與領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)后續(xù)的采用者有著決定性的影響。 3）早期大多數(shù)在深思熟慮后接受“創(chuàng)新”。 4）晚期大多數(shù)是多疑的一群人，在對(duì)“創(chuàng)新”的相關(guān)疑慮消除后逐漸接受“創(chuàng)新”成為采用者。 5）遲緩者則是傳統(tǒng)、保守的，非到萬不得已不去采用“創(chuàng)新”的那一群人。,1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型,1.2 創(chuàng)新擴(kuò)散的過程 1）獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動(dòng)作。 2）說服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成。 3）決定：確

16、定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)。 4）實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用。 5）確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定。,1、創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型,1.3 影響采用率的創(chuàng)新特征 1）相對(duì)優(yōu)越性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。 2）兼容性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。 3）復(fù)雜性：認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度。 4）可試驗(yàn)性：某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。 5）可觀察性：某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。,The S-Curve Model of Diffusion Process,Takeoff,Saturation,Decline,Introduction,Growth,Ma

17、turity,Decay,Time,Adoption,Innovators,Earlier Adopters,Later Majority,Laggards,Earlier Majority,2、技術(shù)接納模型,技術(shù)接納模型（TAM）是1989年戴維斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的用以研究用戶對(duì)新媒體接受的一個(gè)模型。根據(jù)理性行為理論，消費(fèi)者的行為是由消費(fèi)者的行為意向決定的，而消費(fèi)者的行為意向又受其行為態(tài)度的影響。 TAM被廣泛地應(yīng)用于新媒體研究，尤其是用戶的行為意向研究。,行為意向（Behavioral Intention）是指個(gè)體企

18、圖執(zhí)行特定行為的主觀概率，它是個(gè)體從事某種行為的意愿強(qiáng)度。 按照TAM模型，用戶使用新媒體的行為意向受到其態(tài)度（Attitude）、有用性感知（Perceived Usefulness）、易用性感知（Perceived Ease of Use）的共同影響。,行為意向（Behavioral Intention）,態(tài)度（Attitude）是指個(gè)體對(duì)特定行為喜歡或反感的程度； 有用性感知（Perceived Usefulness）是指個(gè)體相信使用一個(gè)特定系統(tǒng)能提高其工作績效的程度，可以直接影響參與意向； 易用性感知（Perceived Ease of Use）則是指個(gè)體相信使用特定系統(tǒng)能夠省力的程度

19、，它通過有用性感知來影響行為意向。,行為意向（Behavioral Intention）,技術(shù)接納模型,3、計(jì)劃行為理論模型,計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由埃捷提出的。 計(jì)劃行為理論能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。該理論認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計(jì)劃的結(jié)果。,3、計(jì)劃行為理論模型,3.1 計(jì)劃行為理論五要素 1）行為態(tài)度（Attitude）是指個(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，亦即指由個(gè)人對(duì)此特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過概念化之后所形成的態(tài)度。 2）主觀規(guī)范（Subjective Norm）是指個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，亦即在預(yù)測他人的行為時(shí)，那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用的大小。,3、計(jì)劃行為理論模型,3.1 計(jì)劃行為理論五要素 3）知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少時(shí)，則其對(duì)行為的知覺行為控制就越強(qiáng)。 4）行為意向（Behavior Intention）是指個(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)特定行為的主觀概率的判定，它反映了個(gè)人對(duì)于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿。 5）實(shí)際行為（Be