XX飯店品牌管理培訓(xùn)--飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)策略.ppt

1、飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 創(chuàng)新管理與持續(xù)發(fā)展,前言：品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),從廣義上說，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合。 從狹義上說，“品牌”二字，品牌顧名思義，商品的牌子，也就是說它是區(qū)分不同種類甚至是同類產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)識(shí)。,品牌定義：,品牌發(fā)展的歷程：商品品牌,商品品牌：指商品的名稱。 在社會(huì)生產(chǎn)力極其低下的時(shí)候并沒有品牌之分，品牌之分源于商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展。在商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以前，人們對(duì)勞動(dòng)產(chǎn)品或從自然中所獲取的東西，只需將其區(qū)分為吃、穿、住、用即可，但隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，交換行為的頻繁發(fā)生，人們?cè)诮粨Q產(chǎn)品時(shí)為了方便和易于區(qū)分，就給各種不同

2、產(chǎn)品取了不同的名字，于是最原始的品牌就誕生了，我們稱之為商品的品牌。,品牌發(fā)展的歷程：產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品品牌：指區(qū)分自己產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，社會(huì)分工不斷擴(kuò)大化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和逐步發(fā)展，簡(jiǎn)單的商品交換已滿足不了社會(huì)的需求，商品交換逐漸發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)獨(dú)立部門時(shí)，商品生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品賣出去實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)使購(gòu)買者能記住并區(qū)分自己的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品并給產(chǎn)品冠之以特有的名稱即品牌。這時(shí)品牌已處于一種半成熟狀態(tài)，因?yàn)樗丫邆淞艘粋€(gè)真正品牌的一些基本條件，我們將其稱之為產(chǎn)品品牌。,服務(wù)品牌：是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,現(xiàn)代品牌內(nèi)容的“四個(gè)統(tǒng)一”：,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，信息時(shí)代，我們所

3、說的品牌不但具備了以往品牌的特性，標(biāo)志和區(qū)分，同時(shí)又賦予了它新的含義產(chǎn)品文化，它要求做到“四個(gè)統(tǒng)一”： 品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一。 品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一需要滿足以下四個(gè)條件： a、技術(shù)、功能領(lǐng)先； b、質(zhì)量領(lǐng)先；c、高附加值領(lǐng)先；d、發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先。 品牌與品級(jí)的統(tǒng)一。 除了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以外，最直接的有兩個(gè)因素： a、產(chǎn)品的包裝（或外型設(shè)計(jì)）；b、產(chǎn)品的價(jià)格。 品牌與品位的統(tǒng)一。 品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的文化格調(diào)。我們說，一個(gè)真正的名牌，內(nèi)涵是健康豐富的。品牌的品位來自何方呢？ a、是來自消費(fèi)者的審美意識(shí)。b、是來自營(yíng)銷者的文化意識(shí)。 品牌與品德的統(tǒng)一。 品德，這里指經(jīng)營(yíng)品德，指企業(yè)的服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)行為結(jié)

4、果。對(duì)所有市場(chǎng)來說，“售后服務(wù)”應(yīng)該是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品德最直接、最有力的一個(gè)反映。,找到品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),單元一：競(jìng)爭(zhēng)制勝的必備條件,必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變 必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則 必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能,必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變,靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)思維,賣廢鐵都要打越洋電話 請(qǐng)示的公司能成功嗎？,老板，有人要買我們那堆廢鐵，咋辦？,哦、嗯、啊、一定要賣八毛一公斤,在增加當(dāng)前優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)； 在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)耗盡的時(shí)候，才開始建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；,時(shí)間 (年),10,攻擊,開拓市場(chǎng),遭遇反擊,靜態(tài)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的模式,10,5,15,企業(yè)不斷前進(jìn)保持 下一個(gè)優(yōu)勢(shì)

5、,攻擊,開拓,遭遇反擊,時(shí)間 (年),從可持續(xù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 所得的 回報(bào)收益,通過獲取連續(xù)的短暫優(yōu)勢(shì)而建立持久優(yōu)勢(shì),必須善于突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定下的游戲規(guī)則,成本,深潛,速度,突破者,速度,創(chuàng)新,突破戰(zhàn)略四原則,你的周圍時(shí)常彌漫著大量未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息,合作伙伴的抱怨,員工抱怨,媒體臆測(cè),顧客傳言,對(duì)手攻擊,業(yè)內(nèi)人士武斷,自身行為失當(dāng),產(chǎn)品品質(zhì)問題曝光,與相關(guān)政策沖突,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊,必須具備有效化解企業(yè)危機(jī)的技能,危機(jī)化解五步策略,化解危機(jī) 五步策略,內(nèi)部控制,及時(shí)溝通,相關(guān)公眾公關(guān),美譽(yù)度強(qiáng)化,媒體導(dǎo)向,21世紀(jì)是感性消費(fèi)的時(shí)代 21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代 21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 21世紀(jì)是飯店業(yè)

6、的微利時(shí)代,單元二：品牌經(jīng)營(yíng)-飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇,21世紀(jì)是感性消費(fèi)的時(shí)代,20世紀(jì)80年代初期以前，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者饑不擇食，只能追求量的滿足。 80年代中期開始，中國(guó)逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有條件挑挑撿撿，講究質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，從量的滿足發(fā)展到質(zhì)的滿足。 20世紀(jì)末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，到2000年，中國(guó)大部分地區(qū)已基本進(jìn)入小康社會(huì)。 中國(guó)飯店市場(chǎng)的消費(fèi)將進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代 感性消費(fèi)時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的階段。,在以“感性消費(fèi)”為基本消費(fèi)特征的新時(shí)代，消費(fèi)者注重的是心理（精神）需求的滿足程度，其消費(fèi)行為逐漸由“目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“手段消費(fèi)”，從強(qiáng)調(diào)生理消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重心理消費(fèi)。他們以感情杠

7、桿作為衡量消費(fèi)行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據(jù)。在消費(fèi)時(shí)，更希望追求體現(xiàn)個(gè)性、情趣、被個(gè)性化的感受，尤其注重“牌子”的硬度以及牌子所蘊(yùn)涵的文化特質(zhì)。其對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是喜歡不喜歡。,21世紀(jì)是感性消費(fèi)的時(shí)代,21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,隨著科技進(jìn)步，全球各地區(qū)在經(jīng)濟(jì)上越來越多地相互依存，商品、服務(wù)技術(shù)等跨越國(guó)界，走向新市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)全球化在新的世紀(jì)仍然會(huì)加速發(fā)展，地球村的概念正成為現(xiàn)實(shí)。 黨的十四大明確提出“建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放性和競(jìng)爭(zhēng)性的經(jīng)濟(jì)，近年來，降低關(guān)稅，取消大量商品進(jìn)口的配額和許可證限制，大規(guī)模的引進(jìn)外資，向世界開放“全球最大的市場(chǎng)”，連續(xù)三

8、年成為僅次于美國(guó)的最大外商投資國(guó)。 在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，都可看見經(jīng)濟(jì)全球化活躍的身影。 隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)將真正進(jìn)入- 全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代。,1978年以來，我國(guó)飯店從原先的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的企業(yè)組織； 1979年批準(zhǔn)了第一批合資項(xiàng)目，共計(jì)6座飯店，5000多間客房； 1984年，中共中央書記處和國(guó)務(wù)院提出旅游基礎(chǔ)建設(shè)采取“國(guó)家、地方、部門、集體和個(gè)人一起上，自力更生和利用外資一起上”的方針，利用外資取得初步成效； 80年代后期，一些國(guó)際飯店集團(tuán)以前所未有的速度向中國(guó)擴(kuò)張，他們通過收購(gòu)、管理、聯(lián)號(hào)等方式，紛紛搶灘中國(guó)大陸，如巴斯(Bass)集

9、團(tuán)所屬的國(guó)際假日酒店、喬愛斯(Choice Hotels International) 天天旅館集團(tuán)(Days Inn)、希爾頓(Hilton)、喜來登(Sheraton)、馬里奧特(Marriott)。我國(guó)飯店形成了不同經(jīng)濟(jì)成分并存的格局。,21世紀(jì)是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,由于知識(shí)的驅(qū)動(dòng)，世界經(jīng)濟(jì)開始由能量驅(qū)動(dòng)的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚畔Ⅱ?qū)動(dòng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)革命在世界范圍內(nèi)方興未艾。在已經(jīng)來到的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要掌握更多的知識(shí)，并且利用知識(shí)構(gòu)建、拓展優(yōu)秀的品牌。 中國(guó)雖然發(fā)展稍遲，但- 知識(shí)經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)代中國(guó)已初見端倪 。,首先，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知

10、識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它是一種高度信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化的經(jīng)濟(jì)，是信息呈幾何式爆炸、爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代。這就要求現(xiàn)代企業(yè)必須高度信息化、知識(shí)化才能生存，而且企業(yè)所發(fā)布的信息必須高度個(gè)體性、特色化、人格化、智能化。 其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，品牌、信息、商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)等知識(shí)資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性資產(chǎn)，飯店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也就從有形資源的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)。 再者，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)就是人才競(jìng)爭(zhēng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人才不僅是生產(chǎn)要素，更是企業(yè)寶貴的資源，尤其是飯店企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的決定因素關(guān)鍵在于人，人才是飯店企業(yè)的靈魂。,21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,改革開放

11、初期，在飯店市場(chǎng)上，有限的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足被壓抑多年的消費(fèi)需求。受這種特殊市場(chǎng)環(huán)境的保護(hù)，供求關(guān)系這只看不見的手無(wú)形卻有力地調(diào)節(jié)著市場(chǎng)的價(jià)格，飯店業(yè)成為一個(gè)令人羨慕的暴利行業(yè)。受高額利潤(rùn)的誘惑，全國(guó)各地出現(xiàn)了一股“全民辦飯店”的熱潮，飯店成為各行各業(yè)的“投資熱點(diǎn)”，導(dǎo)致飯店增長(zhǎng)速度高于客源增長(zhǎng)速度，飯店出現(xiàn)了“行業(yè)饑荒”，飯店從80年代以供不應(yīng)求為主要特征的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨┣蠡酒胶饽酥凉┻^于求為主要特征的買方市場(chǎng)。 飯店數(shù)量和客房、床位的數(shù)量逐年增長(zhǎng)，而- 飯店業(yè)的利潤(rùn)和出租率正逐年下降。,21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時(shí)代,在買方市場(chǎng)的微利時(shí)代，中國(guó)飯店企業(yè)若再按照原有以質(zhì)量、價(jià)格為重心的商品

12、經(jīng)營(yíng)模式，就必然受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大擠壓。中國(guó)的飯店企業(yè)要想脫離生死掙扎，就必須致力于以品牌為中心的企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高，通過創(chuàng)造著名品牌，來喚起消費(fèi)者的欲望，撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，帶給消費(fèi)者超值的享受，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)超值獲利目標(biāo)。因?yàn)?，著名品牌往往是將消費(fèi)者的期待、需求、情感集于一身，具有高貴的品質(zhì)，獨(dú)特的文化內(nèi)涵，鮮明的時(shí)代特征，能帶給消費(fèi)者特定的情感體驗(yàn)。如“香格里拉”使人聯(lián)想到世外桃源的生活，而里茲飯店則使人感到經(jīng)歷了國(guó)王般的生活。此外，在微利時(shí)代，中國(guó)的飯店企業(yè)除了抓好常規(guī)經(jīng)營(yíng)外，還必須努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，如店外營(yíng)銷，資本經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓等，而所有這些戰(zhàn)略必須以著名的品牌

13、為依托，否則就是無(wú)本之木，無(wú)源之水。,21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時(shí)代,案例：總裁獅子心作者嚴(yán)長(zhǎng)壽-臺(tái)灣旅館業(yè)的教父,1971年，二十四歲的嚴(yán)長(zhǎng)壽只是美國(guó)運(yùn)通國(guó)際股份有限公司的“傳”達(dá)小弟； 1975年，因提出了新的業(yè)務(wù)計(jì)劃使公司轉(zhuǎn)虧為盈而升任臺(tái)灣區(qū)經(jīng)理； 1979年，應(yīng)周志榮先生之邀主持亞都飯店，以人性化管理和強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)的精神，使亞都成為口碑最好的旅館； 1992年，成立麗致國(guó)際管理顧問股份有限公司，提供旅館餐飲業(yè)者各項(xiàng)咨詢、訓(xùn)練及專業(yè)管理服務(wù)。,單元三：飯店品牌建設(shè)的基本模式,觀念先導(dǎo)： -以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 品牌診斷： -以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) 品牌定位： -以市場(chǎng)空缺為

14、突破口構(gòu)筑品牌特征 品牌擴(kuò)散： -以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色,觀念先導(dǎo)：,以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 品牌作為一種有特殊信息意義的集合體，以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識(shí)別工具。 品牌是消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過品牌辨別來購(gòu)買產(chǎn)品，并形成習(xí)慣，從而節(jié)省比較、挑選的時(shí)間。 品牌也是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的象征，它集中體現(xiàn)了人們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。 飯店品牌是一種以服務(wù)為主體的商品，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)，無(wú)法通過查看實(shí)體獲得可靠的保證，這種情況下，品牌就成為消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行為的首要影響因素。 品牌還是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉

15、和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。以品牌培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)者角逐世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主要戰(zhàn)略。,以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 我國(guó)飯店經(jīng)營(yíng)管理者在探索品牌建設(shè)之路時(shí)，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、開拓觀念和風(fēng)險(xiǎn)觀念，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)本身就充滿挑戰(zhàn)； 轉(zhuǎn)變墨守陳規(guī)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標(biāo)新立異的變革觀念。,觀念先導(dǎo)：,以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 在具體構(gòu)建品牌基本模式時(shí)，還應(yīng)做好以下觀念的變革和更新： 轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是花錢開支的觀念，樹立品牌建設(shè)是投資儲(chǔ)蓄的觀念； 轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念；

16、轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略觀念； 轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念； 轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。,觀念先導(dǎo)：,品牌診斷：,以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) 品牌診斷是旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。通過診斷，旅游飯店可以準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。在診斷品牌現(xiàn)狀時(shí)，可從三方面著手： 一是顧客情況，包括顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客對(duì)品牌所形成的看法； 二是品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無(wú)專職的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌； 三是品牌成長(zhǎng)

17、的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。,以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) 知名度：知名度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的知曉和了解程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的廣度和深度。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“量”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人知曉的范圍的大小以及品牌在市場(chǎng)上的領(lǐng)先能力。 美譽(yù)度：美譽(yù)度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任和贊美程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的好壞和美丑。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“質(zhì)”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人評(píng)價(jià)的性質(zhì)的好壞。在飯店眾多的知曉公眾中，存在著不同態(tài)度的公眾，有的對(duì)飯店品牌持贊美態(tài)度，這些公眾就是順意公眾；有的對(duì)品牌持反感態(tài)度，這些公眾是逆意公眾。 滿意度：滿意度

18、是衡量飯店產(chǎn)品品質(zhì)最具權(quán)威性的指標(biāo)，它表明消費(fèi)者在接受飯店的各項(xiàng)消費(fèi)后所獲得的生理和心理滿足程度。顧客的滿意程度越高，表明飯店的產(chǎn)品品質(zhì)越好。良好的產(chǎn)品品質(zhì)保證了飯店品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。 忠誠(chéng)廢：品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某一飯店品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠(chéng)，就可為企業(yè)獲得更好的營(yíng)銷資本；節(jié)約促銷費(fèi)用，擴(kuò)大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來充當(dāng)商品或服務(wù)的“無(wú)形推銷員”的角色，在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,品牌診斷：,品牌定位：,以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 品牌定位就是在品牌診斷的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的心

19、理采取行動(dòng)，將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理需要聯(lián)系起來，使得品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視覺領(lǐng)域，并引起消費(fèi)者的注意和偏好。 飯店面臨的是一個(gè)龐大的異質(zhì)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需要、愛好、特征等是不一樣的。飯店進(jìn)行品牌定位，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的長(zhǎng)處，選準(zhǔn)市場(chǎng)上的空缺，樹立一個(gè)獨(dú)特、鮮明、新穎的特殊形象。因此，如何慧眼識(shí)“缺”就成為關(guān)鍵所在。,以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 對(duì)飯店而言，可供選取的空缺歸納起來有： 經(jīng)營(yíng)上的空缺。 年齡上的空缺。 性別上的空缺。 時(shí)間上的空缺。 生活習(xí)慣上的空缺。 地域上的空缺。 利益上的空缺。,品牌定位：,品牌擴(kuò)散：,以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 飯店要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要以過

20、硬的質(zhì)量為前提。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，飯店要善于通過對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散飯店品牌形象。除了目前常用電視、報(bào)紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應(yīng)重視開發(fā)各類“自控”載體，這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，因此，在傳播品牌信息時(shí)，可謂是最經(jīng)濟(jì)、最靈活的一類載體。,以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 飯店的建筑造型和環(huán)境布置：飯店建筑不僅是工作和消費(fèi)的主要場(chǎng)所,而且還是凝固的語(yǔ)言。 各類辦公用品：各類辦公用品是傳遞品牌信息的基礎(chǔ)單位,是

21、對(duì)內(nèi)、對(duì)外溝通的直接手段，它不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。 飯店運(yùn)輸工具：飯店的運(yùn)輸工具包括各類飯店內(nèi)用的小推車、工作車、電梯以及各種運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等。 飯店員工制服系列：?jiǎn)T工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風(fēng)貌,而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。 各類指示性、標(biāo)識(shí)性物品：飯店內(nèi)部多設(shè)立了各種指示性或標(biāo)識(shí)性符號(hào),常見的是員工的名牌、名片以及各種符號(hào)標(biāo)識(shí)。 賓客用品系列：賓客用品系列如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等,這是最豐富的品牌信息載體。 店內(nèi)廣告：飯店在日常經(jīng)營(yíng)過程中,勢(shì)必要借助于店內(nèi)廣告來作各類宣傳。,品牌擴(kuò)散：,品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)，

22、在遵循以上四個(gè)基本程序的基礎(chǔ)上，應(yīng)結(jié)合時(shí)刻變化的外部環(huán)境和內(nèi)在因素，以過硬的質(zhì)量作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)識(shí)，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，以合理有序的價(jià)格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，從而將我國(guó)旅游飯店的競(jìng)爭(zhēng)引向一個(gè)高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，在未來全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。,單元三：飯店管理要防止吃品牌“老本”,管理層要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神，切忌“驕”與“惰”。 竭力維護(hù)品牌，嚴(yán)格按既定品牌的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)管理 實(shí)施管理創(chuàng)新，塑造品牌升華的活力源泉 創(chuàng)造企業(yè)精神，打造品牌文化,管理層要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神，切忌

23、“驕”與“惰”,飯店吃品牌“老本”的形成，往往是有了一點(diǎn)業(yè)績(jī)和成就后，經(jīng)營(yíng)管理者的虛榮心就出來，有種滿足感了，要享受了。人的思想一轉(zhuǎn)變，精神不振，經(jīng)營(yíng)發(fā)展的原動(dòng)力就會(huì)喪失，勢(shì)必要走下坡路。此種現(xiàn)象實(shí)質(zhì)是人的驕氣與惰性在滋生。作為飯店的經(jīng)營(yíng)管理者，一定要加強(qiáng)自律，不能讓“驕”與“惰”占有陣地。特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，即使暫時(shí)性地領(lǐng)先了一步，人人都在努力，隨時(shí)會(huì)有被人家追趕上的可能，何況我國(guó)加入WTO后已進(jìn)入國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)，即使在國(guó)內(nèi)算得了驕驕者，在國(guó)際市場(chǎng)上很可能還處于弱勢(shì)。又有什么可驕傲的呢？因而飯店經(jīng)營(yíng)管理者要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神是很重要的。,竭力維護(hù)品牌，嚴(yán)格按既定品牌的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)

24、管理,吃“老本”是在破壞品牌。在飯店的經(jīng)營(yíng)之中，會(huì)有許多風(fēng)風(fēng)雨雨不平凡的事發(fā)生，只要是飯店還要生存還要發(fā)展下去，絕不能因此而破壞品牌標(biāo)準(zhǔn)，也不能因一時(shí)之得而有損品牌形象?？觳椭觖湲?dāng)勞是眾所周知的，在連鎖店成片后，仍不忘對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況和食品狀況堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。“麥當(dāng)勞”當(dāng)局規(guī)定只有從麥當(dāng)勞總部所辦的“漢堡包大學(xué)”畢業(yè)的人才能取得經(jīng)銷特許權(quán)；它供應(yīng)的面包，做漢堡包用的牛肉，甚至餐紙都要經(jīng)過嚴(yán)格挑選，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的商店，不許以麥當(dāng)勞分店名義經(jīng)銷；甚至麥當(dāng)勞已經(jīng)譽(yù)滿全球時(shí)，它仍要求設(shè)在世界各地的連鎖店實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以保持“唐老鴨”的整體形象和信譽(yù)，促使麥當(dāng)勞店的品牌青春常在。,實(shí)施管理創(chuàng)新，塑造品牌升

25、華的活力源泉,飯店經(jīng)營(yíng)不能墨守陳規(guī)，否則像死水一樣連一點(diǎn)漣漪都沒有，還會(huì)有什么活力，也無(wú)品牌而言。管理創(chuàng)新在圍繞市場(chǎng)認(rèn)可的前提下，要?jiǎng)?chuàng)得新穎，一鳴驚人。有文章報(bào)道，有人把廁所搬進(jìn)了臥室；五星級(jí)飯店破墻搞外賣；豪華飯店搞工薪族能消費(fèi)的家常餐廳，雖曾遭人非議，但這些創(chuàng)新確確實(shí)實(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了勝利，從不可思議到最終讓人刮目相看，提升了飯店的形象，為品牌的進(jìn)一步升華注入了活力和源泉。 對(duì)于我國(guó)飯店業(yè)來說，在管理創(chuàng)新的同時(shí)，要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)飯店的規(guī)范化管理，這樣對(duì)品牌的塑造和提升會(huì)顯得成熟而更有活力。,創(chuàng)造企業(yè)精神，打造品牌文化,飯店品牌的打造要形成一種品牌文化，使飯店全體員工都有奮發(fā)向上的工作積極性，能