toshibasatellite1728系列新產(chǎn)品廣告提.ppt

1、,DDB CHINA, 2003.07 DDB,TOSHIBA,Satellite17/28系列新產(chǎn)品廣告提案,關(guān)于產(chǎn)品的討論： 1、對技術(shù)因素的思考 目標(biāo)消費(fèi)群對筆記本電腦的選擇因素依舊集中在技術(shù)與品質(zhì)的重點(diǎn)上，那么當(dāng)技術(shù)趨同化以后如何選擇所需的滿意的產(chǎn)品呢？ 2、對外觀因素的考慮 購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，外觀因素在這時(shí)候起較大的作用，在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了更多的選擇; 3、主導(dǎo)因素 品牌、技術(shù)(功能)、品質(zhì)是主體，外觀、服務(wù)是支持;, 2003.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 廣告策略,東芝筆記本電腦的品牌定位

2、： 東芝筆記本電腦是 令使用更加自由的高檔筆記本電腦,通過對競爭品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為： 東芝筆記本電腦的品牌核心價(jià)值在于： 東芝是移動(dòng)數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者,品牌承諾： TOSHIBA筆記本電腦讓你 自由自在，不受束縛,我們最終提供給消費(fèi)者什么？ 追求目標(biāo)：價(jià)格易于接受、使用便捷、能凸現(xiàn)使用者品味的筆記本電腦。 承 諾：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。 關(guān)于聯(lián)想：更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)。,產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖,利益(承諾)：技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合令自由更加完美。,訴求(形象)： 技術(shù)藝術(shù),支持(原因)：東芝產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及外觀。,基礎(chǔ)(現(xiàn)實(shí))：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。,他們受過良好

3、的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個(gè)性化品味，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個(gè)人與社會(huì)性品牌價(jià)值，理性分析受感性認(rèn)知支配；年齡在2045歲。,目標(biāo)消費(fèi)群分析：,TOSHIBA 廣告目標(biāo)： 1、強(qiáng)化東芝的品牌形象及鮮明的品牌個(gè)性； 2、擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度。 3、有效促進(jìn)新產(chǎn)品的市場推廣，促進(jìn)銷售 。,TOSHIBA廣告方向： 以產(chǎn)品USP作為支持，通過個(gè)性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認(rèn)知通過感性方式進(jìn)行表述。 利益點(diǎn)：技術(shù)卓越、外觀靚麗(選擇自由，感受藝術(shù))。 利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢； 豐富的產(chǎn)品； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。,Satellite1700系列(最佳

4、性價(jià)比) 更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù) Satellite2800系列(性價(jià)比最優(yōu)優(yōu)于1700) 自由的藝術(shù)見證,TOSHIBA廣告求訴主題： 東芝Satellite1700/2800是： 技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合,TOSHIBA廣告方向說明： 1、目標(biāo)消費(fèi)群選擇筆記本電腦最注重的還是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)(技術(shù)含量)，因此求訴主體依舊是東芝筆記本電腦帶給目標(biāo)消費(fèi)群的利益選擇自由。 2、外觀作為Satellite1700/2800的賣點(diǎn)在技術(shù)趨同的前提下使產(chǎn)品更加具有競爭力。 因此求訴核心為技術(shù)中的藝術(shù)。,傳播目標(biāo)劃分：,2045歲的城市居民(外延),2035歲的城市居民(主群),公司，企、事業(yè)單位采

5、購主管,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、戶外)進(jìn)行產(chǎn)品的訴求，,促進(jìn)性傳播,接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購買決策形成。,關(guān)聯(lián)性傳播,聯(lián)系：利用PR形成口碑傳播效應(yīng)。,廣告執(zhí)行階段劃分 (1) ：,廣告執(zhí)行階段劃分 (2) ：, 2000.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 廣告創(chuàng)意表現(xiàn), 2003.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 媒介策略,市場目標(biāo),繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴(kuò)大產(chǎn)品知明度，認(rèn)知度，促進(jìn)銷售,目標(biāo)市場,主要市場,目標(biāo)受眾,個(gè)人

6、用戶 小型企業(yè)公司職員 技術(shù)支持工程師 金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員 作家、記者 一般公司職員,媒介目標(biāo),根據(jù)品牌形象 及特征,恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合,建立最大的到達(dá)率,增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次,保持和提升品牌形象， 增加銷售,低投入，高效益,爭取最佳回報(bào),媒介策略,進(jìn)一步鞏固東芝筆記本電腦第一品牌的形象，同時(shí)突出其年輕、謙和、莊重的品牌個(gè)性，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識到東芝筆記本是外觀靚麗、功能優(yōu)良的高品質(zhì)產(chǎn)品 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時(shí),在特定時(shí)間增強(qiáng)其購買欲,制造傳訊高峰,即在10月底-11月初的新品推出期間和11月底-12月中的集團(tuán)購買集中時(shí)期增大媒體投放頻次 采用震

7、撼及大品牌的形象突破對手，在目標(biāo)受眾中樹立第一品牌的概念 報(bào)紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式,被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源 專業(yè)媒體推薦是消費(fèi)者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?媒介策略 媒體選擇,發(fā)布媒體以平面為主，雜志適當(dāng)配以連版廣告形式 針對市場受眾目標(biāo),選擇高效性、全國性媒體覆蓋整個(gè)市場的同時(shí),附以重點(diǎn)目標(biāo)市場的當(dāng)?shù)孛襟w補(bǔ)充和強(qiáng)化廣告效果 采用大眾傳媒與IT專業(yè)媒體相互配合,用以達(dá)到最大目標(biāo)群體到達(dá)率,以期達(dá)到最優(yōu)的廣告組合效果,媒介策略媒體執(zhí)行,報(bào)紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的目標(biāo)城市的日報(bào)和行業(yè)性媒體 投放以較高的暴露頻次來提高

8、廣告音量,每份報(bào)紙 爭取月投放3-4次,爭取達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋 報(bào)紙 報(bào)紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主,媒介策略媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標(biāo)受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動(dòng)式廣告策略，配合報(bào)紙廣告,以達(dá)到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時(shí),適當(dāng)增加雙周刊和周 刊 按照預(yù)算，版面以彩色整版為主,媒介策略 媒體執(zhí)行,IT類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷 商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點(diǎn)，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達(dá)到最優(yōu)的媒體組 合 廣告以彩色整版為主，適當(dāng)配以右手版連版的形式,全國性報(bào)紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報(bào) 中國經(jīng)營報(bào) 證券市場周刊,媒介策略媒體選擇,全國性雜志: 經(jīng)理人文摘 新周刊,媒介策略媒體選擇,IT媒體: 計(jì)算機(jī)世界 中國計(jì)算機(jī)報(bào) IT經(jīng)理世界 中國計(jì)算機(jī)用戶 E-WEEK Smart Partner,媒介策略媒體選擇,北京地區(qū): 北京青年報(bào) 上海地區(qū)：解放日報(bào)、上海郵電報(bào)、國際金融報(bào) 廣州地區(qū)：廣州日報(bào)、廣東通信報(bào) 南京地區(qū)：金陵晚