2014圓方歐洲城 三期推廣執(zhí)行方案.ppt

1、深圳上海濟(jì)南廈門(mén)武漢,園方歐洲城 三期階段推廣策略,騰鯉傳播（深圳）事業(yè)一部 2012年4月9日,本階段推廣目標(biāo)： 持續(xù)提升項(xiàng)目形象，深入挖掘三期產(chǎn)品價(jià)值，吸引新客戶(hù)的關(guān)注，為三期產(chǎn)品的溢價(jià)銷(xiāo)售做有力支撐。 通過(guò)拓展有效的廣告通路，擴(kuò)大客群的認(rèn)知度，提高上門(mén)量，為三期的蓄客做好有力的鋪墊。,一、市場(chǎng)洞察,競(jìng)品分析1、國(guó)際新城 定位為“50萬(wàn)平米惠東首席墅質(zhì)人文社區(qū)”，主打惠東教育第一大盤(pán)，勝利學(xué)校的“人文教育學(xué)區(qū)“概念，精裝公寓及小三房、四房在售，目前實(shí)施送學(xué)位、減10年停車(chē)費(fèi)、送IPAD平板電腦等優(yōu)惠營(yíng)銷(xiāo)手段。,競(jìng)品分析2、弘誠(chéng)厚園 惠東國(guó)際會(huì)展中心與華美達(dá)廣場(chǎng)五星級(jí)酒店位于厚園一期地段，厚

2、園在推廣中更多突出其城南國(guó)際商業(yè)地位、商業(yè)配套價(jià)值。目前在售商鋪及別墅。,競(jìng)品分析3、東方御景 位于惠東核心地段華僑城，建筑采用深圳公園大地等豪宅的經(jīng)典歐式風(fēng)格，聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司保利物業(yè)。打造了惠東第一體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中心。目前，CCTV3走進(jìn)東方御景活動(dòng)正在啟動(dòng)，以“幸?！备拍睿瞥龆嘀刭?gòu)房折扣。118172平米三至五房在售。,市場(chǎng)其它競(jìng)品動(dòng)態(tài)分析,市場(chǎng)觀點(diǎn)1： 恒 大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印在3月28日舉行的2011年恒大地產(chǎn)業(yè)績(jī)公布發(fā)布會(huì)上分析說(shuō)：“1月、2月樓市低迷，3月份微有好轉(zhuǎn)，4月、5月將繼續(xù)好轉(zhuǎn)。如果沒(méi)達(dá)到銷(xiāo)售額，咬著牙打點(diǎn)折就出來(lái)了”。,市場(chǎng)觀點(diǎn)2： 旺市做勢(shì)，淡市做事。集中精

3、力修池養(yǎng)魚(yú)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù). 旺市之中，豪宅只須做出自己的氣勢(shì)，就可促成銷(xiāo)售，淡市之中，我們必須要實(shí)實(shí)在在做事，修池養(yǎng)魚(yú)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這是第一要?jiǎng)?wù)，只要已成交的一期、二期客戶(hù)成為我們的忠誠(chéng)客戶(hù)，就是我們最有利用價(jià)值的魚(yú)，成交便不是難題。,二、客群分析,1、客戶(hù)來(lái)源 從前兩期成交客戶(hù)情況分析，項(xiàng)目主力客戶(hù)群來(lái)源于惠東本地；深圳、惠城區(qū)客戶(hù)，為重要的補(bǔ)充客戶(hù)。 充分挖掘本地客戶(hù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)補(bǔ)充客戶(hù)的挖掘，本地客戶(hù)需求有限，未來(lái)補(bǔ)充客戶(hù)必將成為重要力量。,2、置業(yè)目的 改善型，剛需，二次置業(yè)。由于相關(guān)政策的出臺(tái)實(shí)施，按揭客戶(hù)的購(gòu)房門(mén)檻相應(yīng)提高，這也使得部分準(zhǔn)客戶(hù)持幣觀望。分析：投資客戶(hù)在一系列的政策

4、下放緩了投資腳步，而剛需成為主要的消費(fèi)群體。,3、年齡區(qū)間 成交客戶(hù)年齡主要集中在30-50歲之間；此年齡段客戶(hù)大多是改善型客戶(hù)，這也符合本案的產(chǎn)品定位。,4、客群獲得樓盤(pán)信息渠道 來(lái)訪客戶(hù)主要通過(guò)路過(guò)、朋友介紹及樓體廣告到訪；接下來(lái)，針對(duì)來(lái)訪客戶(hù)認(rèn)知途徑進(jìn)行切入，增加路牌導(dǎo)示來(lái)指引更多的路過(guò)客戶(hù)蒞臨項(xiàng)目。,5、影響客群購(gòu)買(mǎi)的主因 老業(yè)主關(guān)注自己的物業(yè)保值增值，新客戶(hù)最敏感的就是價(jià)格。在當(dāng)前淡市下，市場(chǎng)眼中的最底線可能會(huì)無(wú)限下移，降價(jià)絕對(duì)危險(xiǎn)舉動(dòng)，但優(yōu)惠措施絕對(duì)必須。,客群分析小結(jié)： 從樓盤(pán)前兩期的銷(xiāo)售可以看到，朋友介紹成為到訪客戶(hù)的重要途徑，因此，進(jìn)一步擴(kuò)大朋友間的介紹是實(shí)效的推廣手段。 接

5、下來(lái)，深度萬(wàn)挖掘本土市場(chǎng)，加大宣傳力度的同時(shí)，通過(guò)具有強(qiáng)勁吸引力的誘惑激勵(lì)措施，充分利用老業(yè)主的圈層效應(yīng)。 設(shè)法提高到訪量，關(guān)鍵三個(gè)動(dòng)作：A上門(mén)激勵(lì)；B老帶新、團(tuán)購(gòu)；C特價(jià)房信息。,三、深挖賣(mài)點(diǎn),三期產(chǎn)品價(jià)值梳理 1）精工電梯花園洋房（品質(zhì)感強(qiáng)） 2）地中海風(fēng)格建筑（意大利托斯卡納） 外立面形象好，客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)后購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率大?，F(xiàn)場(chǎng)感染力強(qiáng)大。 3）獨(dú)享稀貴山景資源，踞九龍峰正脈，360度賞九龍峰美景。風(fēng)水+風(fēng)景 4）緊鄰交通要地，出行便捷（緊鄰惠東新汽車(chē)站） 5）100230平米中大戶(hù)型，惠東市場(chǎng)主流（房型方正，朝向采光科學(xué)規(guī)劃） 6）內(nèi)配套1000平米泳池 7）內(nèi)配套幼兒園 8）第三期開(kāi)發(fā)推售

6、，大城生活漸醇熟。,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的優(yōu)勢(shì)何在？ 三期產(chǎn)品推廣形象的拔高，基于三大有力的賣(mài)點(diǎn)支撐 醇熟：經(jīng)過(guò)前兩期的建設(shè)，本案初成規(guī)模。隨著一期入伙在即，一期的實(shí)景和體驗(yàn)性大大得到增強(qiáng)，這種大城的生活氛圍和本案出眾的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造，將帶來(lái)極好的口碑效應(yīng)，比之停留在紙面上的規(guī)劃和效果圖，更有說(shuō)服力。 山景：3期在社區(qū)中央位置，擁有一線山景、中央園林景觀，同時(shí)可避免公路帶來(lái)的噪音。 產(chǎn)品：惠東罕有的7+1電梯洋房，宜居尺度，大面積的贈(zèng)送率，托斯卡納的建筑質(zhì)感等。,階段推廣思路 從“聲高”到“身高” 不僅是樹(shù)立身份的標(biāo)簽，更是標(biāo)簽之后的生活內(nèi)涵。 在向市場(chǎng)傳達(dá)歐洲城帶給您尊貴身份標(biāo)簽之后， 更應(yīng)該向市場(chǎng)

7、傳達(dá)歐洲城能提供匹配身份的生活。 在一片喊豪的惠東市場(chǎng)上，以?xún)?nèi)涵確立本案地位。,【圓方歐洲城3期。組團(tuán)名建議】 歐陸觀邸 在2期歐風(fēng)公館形象上的提升，同是又是項(xiàng)目案名與風(fēng)格的延續(xù) 觀邸，一攬眾山小的氣勢(shì)，切合本項(xiàng)目的山景資源，賦予客戶(hù)上層身份,【備選組團(tuán)名建議2】 御峰官邸 優(yōu)山歐景,【屬性定位】 天賦龍脈，360原生山景府邸 畔山，直接明了向客戶(hù)傳達(dá)組團(tuán)價(jià)值，與山為鄰的畫(huà)面感。 奢華榮聚，突顯醇熟大城匯聚顛峰圈層，樹(shù)豪宅標(biāo)桿，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如厚園等拉開(kāi)差距,【廣告語(yǔ)】 3期推廣主題線索：主打山景資源，豪宅圈層構(gòu)建，以此拔高形象,峰藏貴宅 心御天下,四、階段執(zhí)行,在傳播推廣中最忌諱：推廣節(jié)奏不清，

8、無(wú)的放矢 所以，我們必須有節(jié)奏，有目的進(jìn)行推廣行動(dòng)。 三期作為升級(jí)之作，造勢(shì)一定要能吸引市場(chǎng)的注意力， 制造市場(chǎng)聲音，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。,推廣建議1、（蓄客時(shí)間規(guī)劃2個(gè)月） 從三期入市預(yù)告開(kāi)始至開(kāi)盤(pán)，規(guī)劃2個(gè)月的蓄客期，一是能借助不斷上行的市場(chǎng)大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)充足畜客； 二是小步快走的營(yíng)銷(xiāo)步驟，避免了蓄客期過(guò)長(zhǎng)而造成的意向客戶(hù)流失。,推廣建議2、（6月初開(kāi)盤(pán)引爆） 跳過(guò)了市場(chǎng)上大多數(shù)盤(pán)集中于五一黃金周進(jìn)行的密集營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期，在市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀，同時(shí)又規(guī)避有可能于7月份政策上的速變。 （小道消息：溫家寶公開(kāi)指樓價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到合理水平后，多家具央企背景的發(fā)展商，包括保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)等，已開(kāi)始調(diào)整銷(xiāo)售策略，采取以

9、價(jià)換量、加快周轉(zhuǎn)的銷(xiāo)售模式，積極展開(kāi)降價(jià)行動(dòng)。有消息指一些央企發(fā)展商內(nèi)部發(fā)文通知，不惜降價(jià)也務(wù)必要在7月前賣(mài)完手上所有貨尾，因?yàn)?、7月中央或?qū)⒊雠_(tái)重磅型的調(diào)控政策。 ）,推廣建議3、（給客戶(hù)充分的體驗(yàn)時(shí)間） 從4月中旬開(kāi)始至開(kāi)盤(pán)，在線上制造影響力，建立項(xiàng)目形象一是打造階層對(duì)味的高端活動(dòng)同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)從每處細(xì)節(jié)入手，包裝和服務(wù)，都體現(xiàn)尊崇的體驗(yàn)及尊貴的服務(wù)。,營(yíng)銷(xiāo)布陣（建議）,第一階段 （造勢(shì)）,第二階段 （引爆）,第三階段 （持銷(xiāo)）,4月中旬-6月初,6月初,7月,起勢(shì),開(kāi)盤(pán),熱銷(xiāo)持續(xù),起勢(shì)期 2012.2012.,STEP 1,第階段,起勢(shì)期 2012年月6月 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 1、三期入市預(yù)告 2、

10、銷(xiāo)售環(huán)境完成 3、現(xiàn)場(chǎng)展示及園林開(kāi)放,階段目標(biāo)：占位吸引關(guān)注，一切推廣為蓄客服務(wù) 階段策略：高端形象刺破市場(chǎng)。 階段動(dòng)作：戶(hù)外樹(shù)立高端形象 渠道開(kāi)拓客戶(hù)群 事件制造影響力 物料傳遞價(jià)值（產(chǎn)品手冊(cè)、樓書(shū) DM ）,戶(hù)外廣告01,戶(hù)外廣告02,報(bào)廣-01,軟文炒作01,軟文炒作02,DM01,DM02,DM03,DM04,短信-1,峰藏貴宅，心御天下。園方歐洲城三期畔山歐陸風(fēng)情豪宅，演繹地中海建筑風(fēng)情， 100-230畔山觀邸，即將華貴登場(chǎng)，恭迎垂短信-2,貴城府邸，龍脈傳世。園方歐洲城三期，惠東首席歐陸豪門(mén)觀邸，獨(dú)攬九龍峰龍脈精華， 100-230地中海風(fēng)情畔山觀邸，

11、恭迎垂簡(jiǎn)易樓書(shū)效果01,簡(jiǎn)易樓書(shū)效果02,簡(jiǎn)易樓書(shū)效果03,燈箱01,燈箱02,燈箱03,燈箱04,開(kāi)盤(pán)期 2012.,STEP ,第階段,開(kāi)盤(pán)期 2012年月 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)造勢(shì) 、開(kāi)盤(pán)引爆,階段目標(biāo)：活動(dòng)引爆開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體 驗(yàn)結(jié)合，形成高端認(rèn)知 階段動(dòng)作：戶(hù)外開(kāi)盤(pán)信息傳遞 活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn),戶(hù)外廣告01,報(bào)廣-1,軟文炒作03,軟文炒作04,深化期 2012.2012.,STEP 3,第3階段,持銷(xiāo)期 2012年7月 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 、老客戶(hù)關(guān)系維護(hù),階段目標(biāo)：深挖老客戶(hù)資源，口碑式傳播 階段策略：形象深化演繹與產(chǎn)品體 驗(yàn)結(jié)合

12、，形成高端認(rèn)知 階段動(dòng)作：活動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)，團(tuán)購(gòu)引導(dǎo),戶(hù)外廣告01,戶(hù)外廣告02,戶(hù)外廣告03,燈箱01,燈箱02,公關(guān),系列高端活動(dòng)，制造注意力和影響力,另則，2012年，突破宏觀市場(chǎng)限制的重要武器,時(shí)間：2012年5月1日-7日 內(nèi)容： 第一重、到訪有禮：所有客戶(hù)到訪銷(xiāo)售中心，可獲得紀(jì)念品一份； 第二重、購(gòu)房有禮：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)，成交客戶(hù)可獲額外的折扣優(yōu)惠； 第三重、分享有禮：老業(yè)主或會(huì)員成功推薦購(gòu)房成交均可獲得1000元購(gòu)物卡。,公關(guān)活動(dòng)1：,勞動(dòng)節(jié)三重獻(xiàn)禮,4月中旬至5月31日，凡登記意向客戶(hù)，均可參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)咴诔晒?gòu)房后，將獲送10萬(wàn)元精裝修獎(jiǎng)勵(lì)。 6月開(kāi)盤(pán)當(dāng)天成交者，可參與抽獎(jiǎng)，

13、中獎(jiǎng)?wù)攉@2萬(wàn)房款返還獎(jiǎng)勵(lì),公關(guān)活動(dòng)2：,開(kāi)盤(pán)引爆計(jì)劃,【活動(dòng)時(shí)間：2012年6月開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)公證】,壽比南山，圓方同賀,公關(guān)活動(dòng)。老客戶(hù)維系計(jì)劃1,目的：溫情關(guān)懷，拉進(jìn)客戶(hù)與圓方歐洲城的關(guān)系，帶動(dòng)其它家族的成交。 方式：在老客戶(hù)家庭中的后輩生日，圓方歐洲城寄去生日禮物，以示慶賀。遇到家族中長(zhǎng)者的生日，圓方歐洲城可以免費(fèi)為業(yè)主購(gòu)禮相贈(zèng)，并可以業(yè)主的名義替長(zhǎng)者舉辦生日宴。 原因：本地人家族觀念深厚，家族長(zhǎng)輩的生日，必能吸引家族中 其它家庭的參加，這足以成為引客的手段。,山盟海誓，圓方同喜,目的：溫情關(guān)懷，拉進(jìn)客戶(hù)與圓方歐洲城的關(guān)系，帶動(dòng)其它家族的成交。 方式：在家庭成員婚嫁，圓方歐洲城可以免

14、費(fèi)為業(yè)主購(gòu)禮相贈(zèng)， 并替其舉辦喜宴。,公關(guān)活動(dòng)。老客戶(hù)維系計(jì)劃2,大愛(ài)如山，圓方同樂(lè) 目的：溫情關(guān)懷，拉進(jìn)客戶(hù)與擎峰的關(guān)系，帶動(dòng)其它家族的成交。 方式：為成交客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)舉辦小型的親子互動(dòng)節(jié)目功克力DIY 青少年留學(xué)講座等，視效果而行，如果效果好，可以舉辦系列講座。,公關(guān)活動(dòng)。老客戶(hù)維系計(jì)劃3,系列公關(guān)活動(dòng)評(píng)估 以各種高格調(diào)的PARTY形式與客戶(hù)互動(dòng)，準(zhǔn)業(yè)主們的私人聚會(huì)，憑邀請(qǐng)函才能出席，營(yíng)造尊享、純粹的氛圍，讓準(zhǔn)業(yè)主們面子十足，更加堅(jiān)定自己的選擇，而且這類(lèi)主題性的活動(dòng)更容易在圈子中流傳?？诒Ч?！,五、推廣渠道 組合（定點(diǎn)攻擊、深圳推廣、地鋪策略）,1.銀行柜員機(jī)廣告,2.與茶樓、酒樓聯(lián)動(dòng)，

15、擺放資料廣告架。,作為互贏，允許酒樓、茶樓的宣傳資料擺放在營(yíng)銷(xiāo)中心。 并結(jié)成戰(zhàn)略同盟，從茶樓、酒樓購(gòu)買(mǎi)品茶券、美食券，優(yōu)惠券，贈(zèng)給業(yè)主，作為客戶(hù)維系的手段。,廣告形式建議,3.國(guó)稅局、氣象局派發(fā)宣傳資料，或短信邀約。 4.與商業(yè)惠州移民機(jī)構(gòu)合作，查找家中有留學(xué)生的家庭，制作DM直接發(fā)送。,5.公園、廣場(chǎng)軟性宣傳 五一假期外出，公園是必到之地，如何利用公園作宣傳？ 打橫幅、作硬性廣告如果辦不到，那就可以作軟性宣傳。 軟性宣傳方案：組織業(yè)主的孩子在公園作活動(dòng)，比如寫(xiě)生、趣味競(jìng)技等。,城區(qū)賣(mài)場(chǎng)分展場(chǎng),吉之島、沃爾瑪?shù)仍O(shè)置分展場(chǎng),6、橇動(dòng)惠城區(qū)市場(chǎng)的四種小眾渠道建議,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告；地產(chǎn)論壇劍客炒作,惠州候機(jī)點(diǎn),鑰匙扣、紅酒啟、紙巾等小禮品。展架、易拉寶,高檔客家、潮汕酒樓,惠州金華悅商務(wù)酒店一樓。登機(jī)牌、燈箱等,外展燈箱01,外展燈箱02,外展燈箱03,外展燈箱04,本項(xiàng)目打動(dòng)深圳客的價(jià)值點(diǎn)： 區(qū)域發(fā)展前景 品質(zhì)大社區(qū) 稀有山景資源,吸引深圳客的關(guān)鍵點(diǎn)： 深惠一體化 價(jià)格洼地 不限購(gòu)、性?xún)r(jià)比,7、深圳推廣渠道建議,B、深圳分展場(chǎng),包括深圳春交會(huì)展場(chǎng)、展場(chǎng)包裝、看樓專(zhuān)車(chē)等,A、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告；地產(chǎn)論壇劍客炒作,C、大型購(gòu)物廣場(chǎng),選擇性設(shè)立展示點(diǎn),