進(jìn)口大米營銷策劃.ppt

1、進(jìn)口品牌大米推廣策劃案,喜登豐（深圳）進(jìn)出口有限公司嘉信行（深圳）實業(yè)有限公司,泰國、柬埔寨原裝品牌大米專業(yè)運營商,目 錄,公司及運營團(tuán)隊介紹 泰國大米簡介 柬埔寨大米簡介 進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀分析 營銷戰(zhàn)略核心 品牌戰(zhàn)略 整合傳播策略 營銷管理,Page-2,公 司 及 運 營 團(tuán) 隊 介 紹,Page-3,企業(yè)團(tuán)隊簡介,企業(yè)團(tuán)隊簡介,Page-4,企業(yè)團(tuán)隊資源情況,企業(yè)團(tuán)隊簡介,喜登豐（深圳）進(jìn)出口有限公司：主營農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易。在東南亞等國家和地區(qū)具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地資源，以及當(dāng)?shù)卣P(guān)系和企業(yè)關(guān)系的人脈資源，能夠保證產(chǎn)品源頭的供應(yīng)鏈可持續(xù)；在國內(nèi)有政府背景關(guān)系，能夠拿到進(jìn)口產(chǎn)品國家配額

2、，這些元素是今后品牌長期運營的源泉！ 嘉信行（深圳）實業(yè)有限公司：主營代理副食調(diào)味品廣東市場業(yè)務(wù)，曾代理國內(nèi)外多個副食調(diào)味品知名品牌，貿(mào)易額年度達(dá)到1.2億元，在業(yè)界有極好的信譽度，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)自主品牌！公司具有豐富的珠三角客戶資源，團(tuán)隊資源，渠道資源；為品牌運作提供平臺保證。 項目策劃操盤人：包俊峰，具有20多年的快消品市場營銷管理從業(yè)經(jīng)歷，曾任職國內(nèi)多個快消品知名企業(yè)營銷總裁及公司執(zhí)行總裁，具有豐富的實操經(jīng)驗，在業(yè)界具有豐富客戶和團(tuán)隊資源，具有較強(qiáng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷規(guī)劃能力，有足夠能力運作好本項目，是品牌運營成功與否的關(guān)鍵！,Page-5,泰國香米介紹,泰國香米介紹,泰國香米是原產(chǎn)于泰國

3、的長粒型大米，是秈米的一種。因其香糯的口感和獨特的露兜樹香味享譽世界。是僅次于印度香米的世界上最大宗的出口大米品種之一。 泰國香米主要出產(chǎn)于泰國東北部，尤其以黎逸府（Roi Et）、烏汶府（Ubon Ratchathani）、武里南府（Burirum）、四色菊、素輦府（蘇吝府）、益梭通府等地為多。 泰國香稻只有在原產(chǎn)地才能表現(xiàn)出最好的品質(zhì)。這是因為那里具有特殊的生長條件，尤其是香稻揚花期間，那里涼爽的氣候，明媚的日光，及水稻灌漿期間土壤中漸漸降低的濕度，對香味的產(chǎn)生及積累，起到非常重要的作用。,泰國香米介紹,歷史 泰國有5000多年的種植水稻歷史，泰國茉莉香米是泰國的民族驕傲。1945年，泰國

4、東部春武里府（Chon Buri）的一位農(nóng)民發(fā)現(xiàn)了KDML 香稻品種，KDML 是 Khao Dawk Mali 的縮寫，Khao Dawk Mali 泰語意為白色茉莉花。 隨后 KDML 種子流傳到鄰近的北柳府（Chachoengsao），該府農(nóng)業(yè)官員收集了199個稻穗，在泰國中部地區(qū)的華富里府（Lop Buri鵠三廊縣（Khok Samrong）水稻試驗站采用單穗選育法開始對 KDML 進(jìn)行純系選育，篩選出了優(yōu)秀品系并在泰國的北部、東北部和中部地區(qū)試種。1959年5月25日，正式定名為泰國茉莉香米（Thai Hom Mali Rice 或 KDML105），后來成為泰國主要的應(yīng)用品種之一。

5、通常 KDML105 的產(chǎn)量非常低，但通過恰當(dāng)?shù)奶镩g管理技術(shù)，可實現(xiàn)KDML105高產(chǎn)。,泰國香米介紹,標(biāo)準(zhǔn)介紹 泰國大米標(biāo)準(zhǔn)是目前世界上所有稻米生產(chǎn)國所制定出來的標(biāo)準(zhǔn)中最為規(guī)范和詳盡的。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇竺讟?biāo)準(zhǔn)對泰國大米的出口質(zhì)量起到了保護(hù)作用，也是泰國大米暢銷世界的通行證。泰國貿(mào)易部規(guī)定，只有含量不低于92%的 Hom Mali 105 及 RD15 這兩個品種的大米，才可以冠以（泰國茉莉香米），參雜其他大米超過8%或除了這兩種大米品系的任何其他品種的大米，都不可以稱之為（泰國茉莉香米）。這是泰國外貿(mào)部對符合標(biāo)準(zhǔn)的 Hom Mali （泰國茉莉香米）頒發(fā)的原產(chǎn)地綠色標(biāo)志。由政府授權(quán)允許出口米商在包裝

6、袋上標(biāo)示泰國茉莉香米標(biāo)志：綠色圓形底盤上有金色谷粒和稻穗，寫有泰文“泰國茉莉香米”，周圍環(huán)繞 THAI HOM MALI RICE / ORIGNATED IN THAILAND。消費者在購買時要辨清包裝上的綠標(biāo)是原標(biāo)識還是后期貼上去的。,“Thai Hom Mali Rice”稱號（泰國茉莉香米）。,泰國香米介紹,新標(biāo)準(zhǔn) 泰國將從近期開始執(zhí)行嚴(yán)格的“泰國茉莉香米”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)有這一稱號的大米純度必須達(dá)到92%，即由“茉莉花米”或“香米15”兩種大米與其他低級大米混合后，前者所占比重不少于92%。除此以外，潮濕度不能超過14%。 這一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實際上在2002年初就已制訂完畢，但一直沒有實施。5

7、月底，泰國商業(yè)部對米商開始嚴(yán)格的檢查，要求如果使用“泰國茉莉香米”的稱號，就必須達(dá)到這一要求。 為了照顧米商利益，泰國消費品標(biāo)準(zhǔn)委員會提出了一個緩沖期，即到7月30日為止，米商庫存的純度為70%到92%的大米依然可以以“泰國茉莉香米”的品名銷售，但米商必須在每袋大米上標(biāo)明其各種大米的混合比例。 另外，為了保證市場，該委員會還建議商業(yè)部規(guī)定，達(dá)到“泰國茉莉香米”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品也可使用“茉莉米”或“泰國香米”的稱號,泰國香米介紹,物理特征 1、米粒的總外觀應(yīng)為細(xì)長型。 2、完整無損的整米粒的平均長度不小于7毫米。 3、完整無損的整米粒的平均寬度不低于3毫米。 4、破碎率不超過4.5%。 化學(xué)特征 1、

8、水分含量不超過14%。 2、直鏈淀粉含量在12%至19%之間。 直鏈淀粉系米粒中所含淀粉的一種類型，米粒在烹煮后的軟硬程度取決于其含量大小。飯粒越柔滑，表示直鏈淀粉含量越低，而香米純度則越高。 區(qū)別 香味：香米有一股清新的香味，而白米則沒有。 外觀：香米米色晶瑩剔透，胚芽沒有白點。 口感：香米飯粒完整，柔軟爽滑，而白米散硬一些。 種植季數(shù)：香米一年一季，白米一年多季。 泰國香米與白米放到氫氧化鈉溶液中，24小時后白米不溶解，香米溶解。 烹飪方法 1、將香米放入電飯鍋后按香米量加水。（1杯香米加1.2至1.5杯清水） 2、在煮飯過程中，注意不要將鍋蓋打開或攪拌米粒，以保持香味。 3、煮熟后的米飯

9、將令您有意想不到的口味。 香米營養(yǎng)成分(100克)： 熱量354.0、碳水化合物79.8、蛋白質(zhì)6.2、脂肪1.1、植物纖維0.6、維生素B10.1、維生素B20.4、維生素2.1、鈣3.0、磷66.0、鐵1.9。,泰國香米介紹,辨別真?zhèn)?2010年7月21日，泰國駐廣州總領(lǐng)事館商務(wù)處處長胡麗麗對媒體表示：“在中國分裝的泰國香米， 90%以上都是偽泰國香米”。 業(yè)內(nèi)人士坦言，泰國香米是國際注冊的商標(biāo)，只有在泰國原產(chǎn)地種植的才正宗，但目前市場上不少是用外觀相似的江西“923”大米冒充。江西“923”大米外觀與泰國香米十分相似，目前市場售價為1.90元/斤，而正宗的泰國香米成本價達(dá)3.85元/斤，

10、零售價要5元/斤以上,低于此價肯定是以次充好。 目前市場上給泰國香米“注水”的方式主要有3種：一種是在分裝過程中造假；一種是用國產(chǎn)長粒米直接冒充泰國香米；而第三種方式，也是最惡劣的方式就是直接造假，將食用香精噴灑到白米上，使白米散發(fā)出濃郁的香味，冒充香米。 胡麗麗處長表示，在中國市場上銷售的泰國香米分為兩種，一種為原裝進(jìn)口，另一種是原裝大包裝進(jìn)口后，在中國國內(nèi)進(jìn)行分裝。某些分包裝泰國香米產(chǎn)品，為了得到更大的利潤，部分存在摻雜其它大米的情況。中國商家進(jìn)口泰國香米習(xí)慣是大包裝為原包裝，而小包裝則是分裝。目前中國市場10公斤、20公斤幾乎都是原裝產(chǎn)品，而5公斤以下大多都是分裝。但是按照現(xiàn)今技術(shù)，如需

11、檢查茉莉香米的真?zhèn)?，只能運用D N A檢測，操作上有一定難度，監(jiān)管上存在“盲區(qū)”。泰方為此一直與有關(guān)部門保持溝通，并將尋找方式與工商部門合作監(jiān)督市場。 原包裝泰國茉莉香米有以下特征：包裝上印有泰國外貿(mào)廳注冊的標(biāo)志，泰國茉莉香米純度不低于92%；印有“Product of Thailand”(泰國制造)；商標(biāo)條形碼為“885”開頭。進(jìn)口商進(jìn)口原裝大包裝泰國茉莉香米后，再進(jìn)行分裝便于運輸、保存和銷售。分包裝的泰國茉莉香米外包裝上印有“QS”標(biāo)志，商標(biāo)條形碼為“69”開頭，消費者可以放心食用泰國茉莉香米。包裝上印有五洲檢驗(泰國)有限公司或C.C.I.C (THAILAND) CO.,LTD“。,泰

12、國香米介紹,觀其型 1、呈細(xì)長型，胚芽沒有白點，整體呈半透明 2、粒形整齊一致，米粒平均長度不小于7毫米，平均寬度不小于3毫米； 3、米色純白，剔透，含有獨特的潘丹葉香味。 看其標(biāo) 對于消費者來說，購買正宗的原裝泰國香米，一定要認(rèn)清三大標(biāo)志。 1、泰國商業(yè)部外貿(mào)廳注冊的綠色圓形標(biāo)志,圖標(biāo)內(nèi)有三條金黃色的稻 穗，印著茉莉香米的英文“Thai Hom Mali Rice”字樣； 2、原裝進(jìn)口的泰國香米商標(biāo)條形碼開頭標(biāo)注為885，開頭為69的則是國內(nèi)分裝； 3、正宗香米都有注明 “Product or Thailand”(泰國生產(chǎn))的字樣。 比其價 近年泰國香米的產(chǎn)量大幅縮水，使得其價格一路飆升，目

13、前單成本價就已達(dá)7元/公斤，上市 后的售價都在10元/公斤以上，低于這個價格肯定是以次充好。 品其感 國內(nèi)常見一般米分為秈米和粳米，其中秈米顆粒細(xì)長，形似泰國香米，但口感卻不相同。另外，泰 國香米的含水量低于中國大米，其保質(zhì)期可達(dá)2年，因此泰國香米具有不易變質(zhì)和易于儲存的特性。,Page-13,柬埔寨香米介紹,柬埔寨香米簡介,概述： 柬埔寨將大米比喻為“白金”。柬埔寨大米綠色天然，品質(zhì)與泰國媲美，超過越南，但受制于生產(chǎn)技術(shù)、加工水平和能力，目前僅少量出口歐洲。2010年，中柬兩國簽署了關(guān)于柬大米輸華的檢驗檢疫議定書，掃清了柬大米直接出口中國的最大障礙。 柬埔寨香米，產(chǎn)于柬埔寨的一種長粒型大米。

14、主要指柬埔寨茉莉花香米。因其煮熟后會散發(fā)出淡淡的茉莉花香氣而得此美名。 在2012年，印尼舉行的世界大米評比中，柬埔寨的香米一舉奪冠，獲得“全球優(yōu)質(zhì)大米”稱譽。到了2013年世界大米評比在香港再次舉行，柬埔寨香米2次蟬聯(lián)冠軍殊榮；引發(fā)世人關(guān)注！ 柬埔寨是坐落于東南亞里面一個自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的綠色國度，由美麗的湄公河河水養(yǎng)育出得柬埔寨香米口感細(xì)膩，濃香醇厚，尤其適合中老年人和消化器官有一定毛病的人食用,柬埔寨香米簡介,形態(tài)特征： 柬埔寨香米屬于長粒型大米，為秈米的一種。外表細(xì)長且白潔晶瑩，散發(fā)特殊茉莉花香。一年一收，收割拋光封存后香味仍然能保存達(dá)半年到一年之久。煮熟后香味更醇。 經(jīng)濟(jì)價值： 柬埔

15、寨香米不同于一般常食大米。因當(dāng)?shù)毓I(yè)基礎(chǔ)落后，依然保留了原始的人力栽種方式。所以目前產(chǎn)量仍然控制在一年一收。再加上其香醇的口感以及獨特的香味，價值相當(dāng)珍貴。在當(dāng)?shù)刂挥猩俨糠指蝗顺Ｊ常饕砍隹诘街袊?、香港、新加波以及歐洲等地銷售。 栽培技術(shù)： 目前要培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的柬埔寨香米是需要特殊土壤結(jié)構(gòu)的；而只有在柬埔寨的湄公河流域與洞里薩湖泊之間沖積生成的半沙質(zhì)半粘土才是唯一適合的它生長繁育的地方。因柬埔寨當(dāng)?shù)毓I(yè)基礎(chǔ)薄弱，至今依然保存了最原始的人力栽種方式。 主要品類： 柬埔寨香米種類繁多，有茉莉花香米、桑果洛香米、姜花米、娘坤米、娘明米和碎米米等，其中以茉莉花香米和桑果洛香米煮熟后口感最佳，不過其價格

16、要比日常大米貴一些，柬埔寨當(dāng)?shù)厣钪С鲚^低的人民大都不愿購置，銷售對象主要面對柬埔寨國內(nèi)小部分高支出人群。,柬埔寨香米簡介,產(chǎn)量產(chǎn)地： 2010年，柬稻谷種植面積279萬公頃（其中雨季239萬公頃，旱季40萬公頃）， 產(chǎn)量824萬噸。除去國內(nèi)糧食需求，剩余390萬噸稻谷可供出口，相當(dāng)于250萬噸大米。全國24個省均種植稻谷，主產(chǎn)區(qū)分布在菠蘿勉省、馬德望省、卜迭棉芷省、茶膠省、磅通省等。 種植環(huán)境： 水利設(shè)施缺乏，一年只種植兩季稻谷，一季水稻，一季旱稻。大米種植還是依靠原始農(nóng)業(yè)種植方式，一直未使用農(nóng)藥化肥，普遍是以天然肥料施肥，真正所謂“純天然、綠色有機(jī)、無農(nóng)藥殘留物、實質(zhì)性安全”；加上農(nóng)業(yè)機(jī)械

17、化程度嚴(yán)重不足，水稻產(chǎn)量低，平均產(chǎn)量2.97噸/公頃，特別是香米產(chǎn)量較低，每年柬埔寨香米出口量較少，也正是因為此香米品質(zhì)位列一級大米，口感甚佳，具有獨特的天然香氣，無添加任何香精。,柬埔寨香米簡介,生產(chǎn)加工： 全國有近3萬家碾米廠，絕大部分規(guī)模較小，加工能力和技術(shù)落后，真正能夠加工符合國際標(biāo)準(zhǔn)的碾米廠不足10家。柬埔寨碾米廠商公會在各省都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)稻谷收購、加工和出口。由于加工能力不足、收購稻谷資金缺乏，大量稻谷均被泰國、越南米商低價收購，在本國加工成泰國、越南香米出口至其他國家。柬政府充分認(rèn)識到大米出口對于增加財政收入、改善人民生活水平、削減貧困的重要性，已把大米列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的龍頭產(chǎn)

18、業(yè)，從政策、資金等多方面予以扶植。隨著柬政府、外資以及私人領(lǐng)域加大投入，稻米加工技術(shù)、設(shè)備不斷更新，大米加工質(zhì)量正逐漸被歐盟等發(fā)達(dá)國家所任可。目前柬埔寨大米出口品質(zhì)比較穩(wěn)定，水分達(dá)到了14%以下，碎米含量有5%或10%，基本上能加工符合各種標(biāo)準(zhǔn)的大米。,柬埔寨香米簡介,柬埔寨香米營養(yǎng)成分 柬埔寨香米營養(yǎng)成分（100克參考,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,Page-19,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,Page-20,進(jìn)口大米受青睞：據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2014年10月進(jìn)口量17.981萬噸，同比增幅3.393萬噸，增幅27.63%；1-10月份進(jìn)口200.7萬噸，同比增幅5.13萬噸，增幅8.15%。預(yù)計2

19、015年進(jìn)口增幅比例會進(jìn)一步加大！ 進(jìn)口大米價格低于國產(chǎn)大米： 1、糧食大量進(jìn)口不是我國糧食供需出了問題，而是配額低關(guān)稅； 2、國際糧價遠(yuǎn)低于國內(nèi)糧價，2014年我國在糧食主產(chǎn)區(qū)實行最低價格 收購政策，早秈稻(三等)、中晚秈稻和粳稻每50公斤的最低收購價 格分別提高到135元、138元和155元，比2013年分別提高3元、3元 和5元，每市斤分別為1.35元、1.38元、1.55元，國內(nèi)加工后的大 米售價一般在2元/斤左右，而越南進(jìn)口離岸價1.6元/斤。,市 場 現(xiàn) 狀,行 業(yè) 概 述,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,市 場 現(xiàn) 狀,行 業(yè) 概 述,3、價格比較：與進(jìn)口大米相比，國產(chǎn)大米的價格卻高了很多。據(jù)

20、宇博智業(yè)市場研究中心顯示，國內(nèi)大米價格折成美元每噸800多美元，而國際市場上越南大米最低僅400多美元。以2014年6月份糧價為例，國內(nèi)晚秈米價格比品質(zhì)接近的越南大米每噸高1507元，價格相差懸殊，中國從周邊國家進(jìn)口大米非?；钴S，國產(chǎn)大米競爭力很弱。 4、價格趨勢：目前進(jìn)口大米的價格已經(jīng)大幅低于國產(chǎn)大米，但是業(yè)界認(rèn)為，未來進(jìn)口大米的價格仍將持續(xù)下降。世界銀行發(fā)布的報告稱，未來11年內(nèi)泰國破碎率5%大米價格將持續(xù)下跌。報告稱，2014年泰國破碎率5%大米價格比上年下跌19%，為每噸410美元。2015年將下跌1.2%，隨后到2025年期間每年的跌幅將在0.6%。,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,市 場 現(xiàn) 狀

21、,產(chǎn) 品 概 述,國產(chǎn)大米高中低呈多極發(fā)展，品類繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，產(chǎn)地南北差異較大，產(chǎn)品品質(zhì)參次不齊，問題出在種植過程及加工生產(chǎn)過程； 進(jìn)口大米以泰國、越南為多，柬埔寨有后來居上之勢，品種多以香米為主，品類較國產(chǎn)大米相對單一，種植及生產(chǎn)加工過程沿用傳統(tǒng)農(nóng)耕方式，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，都達(dá)到歐盟認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)！,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,現(xiàn)代渠道（賣場、超市）； 傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）； 特殊渠道（大宗采購、福利團(tuán)購、禮品裝市場、餐飲等）； 020電商渠道發(fā)展迅猛； 各地渠道發(fā)展差異化明顯；,市 場 現(xiàn) 狀,渠 道 概 述,Page-24,主要的購買決策者為家庭主婦 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 消費者

22、嘗試購買心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購買決策因素（價格、質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地）,市 場 現(xiàn) 狀,消 費 者 概 述,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場需求的多樣性，多運用多品種戰(zhàn)略 在全國市場，國內(nèi)大米品牌數(shù)量較多，集中度較低； 進(jìn)口大米原產(chǎn)地原包裝原制造品牌不多，大多都在國內(nèi)分裝，實際是進(jìn)口大米中國品牌，原產(chǎn)地品質(zhì)無法保證,市 場 現(xiàn) 狀,品 牌 狀 況,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,市場現(xiàn)狀,泰國主要進(jìn)口品牌,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,市場現(xiàn)狀,柬埔寨主要進(jìn)口品牌,泰國、柬埔寨香米：本身在中國市場的

23、品牌知名度很高，加以副品牌創(chuàng)意，背書本土文化，尋找故事觸點，強(qiáng)調(diào)原廠地包裝，獨特的地理環(huán)境，氣候條件，傳統(tǒng)的種植方式生產(chǎn)出獨特的香米，天然綠色有機(jī)，歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。產(chǎn)品自身優(yōu)勢明顯，吊足消費者胃口； 目前中國市場原產(chǎn)地包裝，品牌種類不多，市場還有很大的空間可以挖掘，原產(chǎn)地原包裝消費者會認(rèn)為更貨真價實，品質(zhì)更能得到保證； 喜登豐公司有貨的國家進(jìn)口配額的資源，品牌運營過程中更具有競爭力；嘉信行在珠三角市場具有很好的渠道網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界口碑佳； 運營團(tuán)隊：敬業(yè)、專業(yè)、對行業(yè)把脈準(zhǔn)確，實操經(jīng)驗及市場統(tǒng)籌掌控能力強(qiáng)！,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,市場現(xiàn)狀,競爭力分析,Page-29,消費者個性化需求正在逐步形成，各品類積

24、極發(fā)展，特別是中高端大米（進(jìn)口大米、特色大米、功能大米） 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導(dǎo) 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 大米品牌化發(fā)展路線，正在復(fù)制6年前食用油的軌跡，行業(yè)洗牌勢在必行 進(jìn)口大米原產(chǎn)地包裝品牌化運營使我們的主要經(jīng)營方向 原產(chǎn)地選泰國、柬埔寨香米,市 場 現(xiàn) 狀,市 場 現(xiàn) 狀（小結(jié)）,進(jìn)口大米市場現(xiàn)狀,Page-30,營銷戰(zhàn)略核心,營銷戰(zhàn)略核心,Page-31,戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品結(jié)構(gòu),營銷組織,營銷服務(wù),營銷競爭,渠道管理,品牌規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,進(jìn)口品牌大米總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：,營銷戰(zhàn)略核心,Page-32,定位與選擇,戰(zhàn)略選擇：,我們做的是100%原產(chǎn)地原包裝進(jìn)口，我們做

25、的就是兩個字：一個是“真” ，一個是“實”，就是“貨真價實”，我們定位中高端，但不做高大上，性價比是我們的法寶，為了確保穩(wěn)定的利潤指標(biāo)，不盲從銷量，讓市場需求呈饑渴狀態(tài)，穩(wěn)步提量。,營銷戰(zhàn)略核心,Page-33,定位與選擇,目標(biāo)聚焦： 聚焦競爭品牌 聚焦核心產(chǎn)品 聚焦重點終端,營銷策略定位,策略差異化： 定位差異化 品牌差異化 產(chǎn)品差異化 合作方式差異化 傳播策略差異化,目標(biāo)聚焦和差異化定位,區(qū)域定位 初步階段：選珠三角部分城市（廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞、惠州、肇慶）為主攻市場；津京唐（北京、天津、唐山）以及長三角(蘇錫常、上海市、杭州，嘉興等)地區(qū)選擇性進(jìn)入。 發(fā)展階段：該階

26、段，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，在珠三角、長三角以及津京唐等地區(qū)全面鋪市，把該三大圈做好做成熟，并將覆蓋范圍擴(kuò)大至全國省會城市。 成熟階段：維護(hù)好現(xiàn)有市場，同時向全國較高消費水平的三線城市滲透。,營銷戰(zhàn)略核心,定位與選擇,目 標(biāo) 市 場 選 擇,目標(biāo)市場定位： 1、高收入食用人群：首先，這一類消費群體，認(rèn)品牌，更認(rèn)外國品牌，外國的月亮是圓的。同時，他們完全有能力消費這樣高價的產(chǎn)品作為日常飲食之一選擇。其次，這類人群普遍具有較高的學(xué)歷和知識文化水平，對于生活質(zhì)量都有很高的要求，對食品消費更是如此，崇尚時尚、健康養(yǎng)生與自然生態(tài)！ 2、中檔收入的白領(lǐng)階層：對于該階層，雖有較高的收入水平，但尚不足以支付高檔奢侈

27、品以日常自用，而該階層人士容易接受新的生活方式，追求時尚與新潮，也有足夠的支付能力和一定禮節(jié)性消費需求。消費呈以下三個特點：個性化、品位化、炫耀化，同時又有展示自我個性的強(qiáng)烈愿望。,營銷戰(zhàn)略核心,定位與選擇,目 標(biāo) 市 場 選 擇,Page-36,品牌策略,品牌戰(zhàn)略,Page-37,品牌規(guī)劃,品牌規(guī)劃,4%,15%,30%,50%,1%,以中華民族飲食文化發(fā)展趨勢為依托，我們著力打造進(jìn)口大米“貨真價實”、自然生態(tài)、綠色有機(jī)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等概念；開發(fā)系列產(chǎn)品，才能把我們的品牌價值提高到“無限”高度。,品牌戰(zhàn)略,Page-38,品牌規(guī)劃,品牌商標(biāo)創(chuàng)意：泰米：商標(biāo)命名“泰佛香米”；泰國是崇尚佛教的國

28、家，“泰佛香米”蘊含利益眾生，吉祥如意，健康幸福之意；柬米：商標(biāo)命名“白金香米”；柬埔寨將大米譽為“白金”，“白金香米”蘊含著產(chǎn)品品質(zhì)卓越，體現(xiàn)尊貴高尚，自然更健康！以上兩個品牌分別在兩個國家注冊，在兩個國家委托兩家企業(yè)代加工！ 包裝設(shè)計創(chuàng)意：“泰佛香米”融入泰國佛教文化元素及特色，畫面簡潔條理清晰，體現(xiàn)“真善美”“吉祥安泰”；“白金香米”融入柬埔寨王府文化及特色，畫面簡潔條理清晰，體現(xiàn)“品質(zhì)、尊貴、身份，高檔”！文字：中英文對譯，充分展示原產(chǎn)地原包裝，認(rèn)證、檢驗、資質(zhì)等標(biāo)識清楚。,品牌營銷任務(wù),品牌策略,Page-39,產(chǎn)品規(guī)化,產(chǎn) 品 策 略,從產(chǎn)品原產(chǎn)地原包裝上突破：我們的定位就是“進(jìn)口

29、品牌大米專業(yè)運 營商，因為專注，所以我們專業(yè)！”重點訴求原產(chǎn)地環(huán)境、品種、種 植加工、人文等優(yōu)勢！原裝進(jìn)口賣的是“文化”，不是“米”！ 從產(chǎn)品組合上突破：主打小包裝，只做三種規(guī)格：2.5kg臻品裝；5kg 尊享裝；7.5kg家庭裝；分裝不同等級的產(chǎn)品，拉開價格檔次；小包 裝易攜帶，方便保存使用，常吃新米！ 從感官香味上突破：形狀的美麗色澤晶瑩剔透，香味口感等 加強(qiáng)品牌的營銷規(guī)劃：強(qiáng)調(diào)品牌意識，與經(jīng)銷商和渠道終端保持長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。遵循與經(jīng)銷商、渠道終端共同面對市場、相互依存、 共惠共利、 共同進(jìn)步和發(fā)展的多贏原則。,品牌策略,Page-40,產(chǎn)品規(guī)化,產(chǎn) 品 策 略,從終端上突破：超市

30、大米終端缺乏生動化，體驗和可感知做的不夠，無法指導(dǎo)消費者購買；消費者選購的難度很大；在商超可以采取先品嘗后銷售的方式，做一些小包裝的促銷品，讓人們?nèi)ビH身體驗，同時，也可以把知名度打響。 加大營銷的廣度與深度：營銷不僅擔(dān)負(fù)開拓市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重任，也是引導(dǎo)消費者追求健康、時尚、營養(yǎng)、口感的好參謀。米業(yè)企業(yè)的營銷服務(wù)于全局，充分計劃、明確目標(biāo)、體現(xiàn)價值、階段效應(yīng)、有效控制和評估，對于市場導(dǎo)入期、 成長期、 成熟期，有著不同營銷手段的運用。 拓展多種多樣的營銷方式：從平面到立體、從具體到抽象、從傳統(tǒng)媒體到全程整合營銷策劃，全方位地展示和傳播著品牌形象、企業(yè)文化和獨有的大米文化。同時也在擴(kuò)大品牌的

31、知名度和認(rèn)知度，介紹企業(yè)的發(fā)展思路和戰(zhàn)略，提高市場的占有率，培養(yǎng)固定成熟的消費人群和品牌的忠誠度。,品牌戰(zhàn)略,Page-41,價格策略,價格策略,Page-42,高 中 低 (價格),高 中 低,九維價格策略模型,價格，一直是市場最敏感的信號，創(chuàng)造品牌的工具，也是毀滅品牌的殺手，,產(chǎn)品價格策略,價格策略,Page-43,進(jìn)一步增強(qiáng)和鞏固競爭地位,1、爭取市場份額最大化、阻止新的競爭者加入?；A(chǔ)型產(chǎn)品面、進(jìn)攻型產(chǎn)品的定價要有競爭力，以最大化市場份額為目標(biāo)。 2、增強(qiáng)企業(yè)自身造血機(jī)能、保正渠道成員利潤及現(xiàn)代化零售終端的費用投入，中高端產(chǎn)品采取高價策略。,產(chǎn)品定價目標(biāo),價格策略,產(chǎn)品模擬定價,注：通

32、過以上測算，柬埔寨香米比泰國香米性價比更高，市場競爭優(yōu)勢更大！,方案分類圖,產(chǎn)品營銷方案,產(chǎn)品組合方案,產(chǎn)品渠道方案,產(chǎn)品價格方案,產(chǎn)品促銷方案,公共關(guān)系,品牌戰(zhàn)略,Page-46,渠道策略,渠道策略,Page-47,區(qū)域市場策略,1、推力 + 拉力 = 營銷力,2、產(chǎn)品力,+,形象力,+,銷售力,競爭力,=,總體營銷策略,渠道策略,Page-48,產(chǎn)品對應(yīng)渠道,產(chǎn)品與渠道對應(yīng)策略,整合傳播策略,Page-49,營銷整合傳播策略,整合傳播策略,Page-50,整 合 傳 播,整合傳播總方向,市場活動：動態(tài)配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳，以彌補電視報紙的不足 促銷形式：產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)

33、行設(shè)定，以產(chǎn)品推廣為主線 公關(guān)活動：針對政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對品牌起正面宣傳作用 終端形象：大賣場開發(fā)、建設(shè)，提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性：每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前面的傳播累積的效應(yīng)和話題，能夠為后一個活動埋下伏筆。,（一）泰佛香米、白金香米品牌運營公司組建進(jìn)程 2015年8月30號之前完成品牌運營公司的確立（公司名號，股權(quán)結(jié)構(gòu)，股東人數(shù)，運營資金，運營地點等）。 2015年9月5號之前簽完各方協(xié)議、公司章程，首筆運營資金到位。泰佛香米、白金香米原產(chǎn)地包裝進(jìn)口項目正式啟動！ （一）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)進(jìn)程 2015年9月15號之前完成上述6款產(chǎn)品的包裝設(shè)計，同時完成在泰國、柬埔寨的公司及商標(biāo)注冊，相關(guān)手續(xù)辦理完畢； 2015年9月25號之前首批包裝印制完成。 2015年9月30號之前首批樣品生產(chǎn)出籠。,整合傳播策略,營銷整合傳播,營銷活動進(jìn)程安排,（二）渠道開發(fā)進(jìn)程 1、 2015年10月份，針對珠三角開始招商，首先占領(lǐng)珠三角地區(qū)具有極大影響力的大型商超，同時在京津唐與長三角地區(qū)少數(shù)城市中開始招商，并進(jìn)入少數(shù)賣場，完成珠三角電商招募