蘋果手機(jī)營銷策劃方案

1、蘋果手機(jī) 營銷策劃書 姓 名： 黃皓 學(xué) 號： 班 級： 12 信高 指導(dǎo)教師： 李磊 完成日期： 2014.12.22 設(shè) 計 要 求 考核 目的 1、考查學(xué)生的創(chuàng)新思維能力； 2、考查學(xué)生營銷策劃組織能力； 考核 項目 要求 1、營銷策劃案緊密聯(lián)系產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用所學(xué)知 識開展?fàn)I銷策劃案的撰寫。 2、要求所構(gòu)想的營銷策劃方案在創(chuàng)新的同時能具 有足夠的應(yīng)用價值，使得公眾的接受度達(dá)到較高水平， 保證具有一定規(guī)模的用戶群，并且確保創(chuàng)意的定位是 未來可以實現(xiàn)的應(yīng)用。 3、要求所撰寫的營銷策劃創(chuàng)意文檔能夠清晰、完 整的表達(dá)出公司營銷的創(chuàng)意要求。對于創(chuàng)意的閃光點 能夠做以重點突出的表達(dá)。 目目 錄錄

2、一、蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況一、蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況.4 4 （一） 蘋果公司介紹 .4 （二）IPHONE 產(chǎn)品介紹 .4 二、二、IPHONEIPHONE 目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品的定位目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品的定位 .5 5 (一)市場細(xì)分 .5 （二）目標(biāo)市場 .6 （三）市場定位 .6 （四）產(chǎn)品定位 .7 三、蘋果手機(jī)競爭地位分析三、蘋果手機(jī)競爭地位分析.7 7 （一）優(yōu)勢分析（STRENGTHS）.7 （二）劣勢分析（WEAKNESSES） .8 （三）機(jī)會分析（OPPORTUNITIES）.9 （四）威脅分析（THREATS） .9 四、四、 蘋果手機(jī)的營銷策略分析蘋果

3、手機(jī)的營銷策略分析.9 9 （一） 蘋果產(chǎn)品營銷策略戰(zhàn)略管理 .9 （二)營銷手段和策略 .10 1iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略 .10 2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略 .11 3iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用 .11 五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模式五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模式.1212 （一） 營銷渠道的選擇 .12 （二） 運(yùn)營商定制戰(zhàn)略 .13 （三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略 .13 （四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作 .14 總 結(jié) .16 參考文獻(xiàn) .17 一、蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況

4、一、蘋果公司介紹及手機(jī)行業(yè)市場狀況 （一）（一） 蘋果公司介紹蘋果公司介紹 蘋果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC） ，原蘋果電腦公司 （Apple Computer，Inc.） ，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心 地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計 算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知 名的產(chǎn)品是其出品的 Apple II、Macintosh 電腦、iPod 數(shù)碼音樂播放器、 iTunes 音樂

5、商店和 iPhone 手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球 著名的個人電腦供應(yīng)商，2007 年 1 月 9 日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。 1993 年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著全球最大的計算機(jī)企業(yè)之一的蘋 果公司正式進(jìn)入中國市場。目前蘋果公司的總代理共有 6 家，近 200 家代理商 和 70 家專賣店遍布中國各大城市。 （二）（二）iphone 產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹 iPhone 由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美國上市，將創(chuàng)新的 移動電話、可觸摸寬屏

6、 iPod 以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖 功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone 引入了基于 大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 iPhone。iPhone 還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動電 話的功能。 iPhone 是結(jié)合照相手機(jī)、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的 掌上設(shè)備，由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日 在美國上市。 iPhon

7、e 是一部 4 頻段的 GSM 制式手機(jī)，支持 EDGE 和 802.11b/g 無線上網(wǎng) （iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上網(wǎng)，iPhone4 支持 802.11n)，支持電郵、移動 通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone 沒有鍵盤，而是創(chuàng)新 地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī) 相比占有領(lǐng)先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒體播放功能，和為了行動設(shè)備修改后的 Mac OS X 操作系統(tǒng)（iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名為 iOS)，以及 200 萬像素 的攝像頭。 （一代、二代

8、為 200 萬，3Gs 為 320 萬，支持自動對焦，4 代提升到 背照式 500 萬 ）此外，設(shè)備內(nèi)置有感應(yīng)器（即所謂的重力感應(yīng)） ，能依照用戶 水平或垂直的持用方式，自動調(diào)整屏幕顯示方向。并且內(nèi)置了光感器，支持根 據(jù)當(dāng)前光線強(qiáng)度調(diào)整屏幕亮度。還內(nèi)置了距離感應(yīng)器，防止在接打電話時，誤 觸屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 處理器。 移動電話、寬屏 iPod 和上網(wǎng)裝置 iPhone 將三大功能集于一身，通過 多點觸摸（ Multi-Touch） 技 術(shù)，手指輕點就能撥打電話、應(yīng)用程序之間也 易如反掌。還可以直接從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。 短信和彩信通過短信

9、和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信 息。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整段對話或其中的重要部分，Spotlight Search 可以讓你在同 一個地方搜遍 iPhone 中的各種不同內(nèi)容，包括聯(lián)系人、電子郵件、日歷以及 備忘錄等等。用語音備忘錄隨時隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記 錄或任何錄音。 二、二、iPhone 目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品的定位目標(biāo)市場的選擇和產(chǎn)品的定位 (一一)市場細(xì)分市場細(xì)分 蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī) 到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手 機(jī)市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司

10、同時進(jìn)入不同 的細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。而 iPhone 是智能手機(jī)領(lǐng)域的 佼佼者，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求。 （1）商務(wù)型：年齡主要集中在 30 至 45 之間的用戶。他們的特點是擁有穩(wěn) 定的收入，具備各價位智能手機(jī)的購買能力。對手機(jī)依賴性大，使用頻率高。 著重手機(jī)的品牌，質(zhì)量。要求手機(jī)具備符合職業(yè)需求的商務(wù)功能。 （2）娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商 務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱，迫切時尚，重視娛樂。這類群體對手機(jī)的要求主要 是：價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣。 （3）開發(fā)型：手機(jī)市場中比例較小的消費(fèi)群體，年齡在 20-30 之間，IT 相關(guān)行

11、業(yè)工作者。這類消費(fèi)者的特點是，對手機(jī)有較大的探索熱情，會使用手 機(jī)絕大部分功能，盡可能地開發(fā)手機(jī)的潛力。 （二）目標(biāo)市場（二）目標(biāo)市場 蘋果最先的戰(zhàn)略則基本上以美國為中心，要想取得全球領(lǐng)先地位，只針對 西方發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體制定產(chǎn)品戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。實現(xiàn)全球規(guī)模，就需要開展全球 運(yùn)營。而全球領(lǐng)先地位的確立則需要雙重商業(yè)模式在繁榮的西方和新興的 東方均能取得成功的模式。為了在美國之外實現(xiàn)增長，蘋果需要采用雙重商業(yè) 模式，一種模式專門針對生活水平高、但增長相對緩慢的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，另一種 則針對生活水平相對較低、但增長速度快的新興經(jīng)濟(jì)體。如今，諾基亞就建立 了這樣的模式；而蘋果則沒有。實際上，蘋果股價的波動與

12、路威酩軒和迪奧等 一些奢侈品公司的股價波動息息相關(guān)。這可不是什么好兆頭，說明即使在發(fā)達(dá) 經(jīng)濟(jì)體，蘋果也需要逐漸力行節(jié)約。過去，公司可以忽略大型的新興市場；而 如今，公司若想占據(jù)全球領(lǐng)先地位，就必須在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均獲得 成功。 （三）市場定位（三）市場定位 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時尚通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代 表科技的最前沿。擁有 iPhone，就擁有了時尚。而 iPhone 具備的不斷創(chuàng)新的 特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費(fèi)群體。 蘋果受高階手機(jī)定位的局限，款式相對單一。雖然其高清的顯示技術(shù)及多 樣的應(yīng)用程序博得了眾多用戶的追逐，但蘋果 iOS 4 運(yùn)行

13、緩慢，且大多數(shù)功能 只支持 3GS 的現(xiàn)狀業(yè)已引起眾多用戶的抱怨。 另外，在通路策略上蘋果與營運(yùn)商合作事實表明其受限于產(chǎn)品價格及公司 資源，沒有能力透過開放通路銷售；此外，一般預(yù)估其 70%都來自歐美市場， 尤其以美國市場為大宗，因此對全球手機(jī)市場的影響也有先天限制。 iPhone 的價格定位基本在四千到八千，屬于高階手機(jī)，這個品類手機(jī)在市 場占有率上不足百分之三，加上多款手機(jī)對此市場的搶食，利潤會空間會更加 有限。在用戶群上，主要包括商務(wù)族群、高科技愛好使用者及高社會地位者。 （四）產(chǎn)品定位（四）產(chǎn)品定位 iPhone 最成功的跳躍莫屬于 iPhone 4，在功能上遠(yuǎn)超 iPhone 3GS

14、， 升級之處多達(dá)百項，很多方面超出之前的預(yù)期。它主要包括了最主要的八項 改進(jìn)，其中硬件方面包括全新的外觀設(shè)計、革命性的Retina 顯示屏幕、以 及 3 軸陀螺儀、A4 處理器、全新的拍攝系統(tǒng)等。 系統(tǒng)和軟件方面 iPhone 4 的升級包含 iBooks 商店引入、iOS4 的裝載 以及 iAds 廣告系統(tǒng)和 Facetime 視頻通話功能的加入。同時在售價上也帶來 了新的驚喜。除此之外，電池性能、 802.11n 無線網(wǎng)絡(luò)支持、企業(yè)功能的增 強(qiáng)都非常強(qiáng)大， iPhone 4 帶給用戶的驚喜遠(yuǎn)非如此簡單， 包括全新設(shè)計 9.3 毫米全球最薄智能機(jī)， A4 處理器待機(jī)視頻通話 10 小時等卓越

15、功能，讓 這款呼之欲出的產(chǎn)品成為新一屆手機(jī)屆的寵兒。 三、蘋果手機(jī)競爭地位分析三、蘋果手機(jī)競爭地位分析 （一）優(yōu)勢分析（一）優(yōu)勢分析（strengths） 第一，創(chuàng)新。Apple Store。蘋果商城成功解決了相關(guān)產(chǎn)品的使用，bug 收 集，創(chuàng)意及意見。譬如說，iPhone 用戶可以直接登錄商城去看如何使用 iMovie，看看別人使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。這無疑完美的取代了以往的 熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到 Apple 大家庭的歡樂。同時，蘋果的 軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。Apple Store 同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快

16、速分享給用戶。 蘋果的用戶忠誠度迅速提高，而這樣的構(gòu)思在國內(nèi)還是少有的。 第二，始終如一愉悅客戶。蘋果的任何設(shè)計都是經(jīng)過精心考慮的，甚至連 包裝都會讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內(nèi)層擺設(shè)，打開 包裝的每一布都是讓人愉悅的。蘋果在每一個客戶觸點上都是始終如一，從 Steve Jdbs 的新產(chǎn)品發(fā)布演示會，到蘋果公司的網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身。這一 品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。 第三，差異化。即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進(jìn)行促銷，也會以與 眾不同的方式，在出人意料的地方進(jìn)行宣傳。蘋果并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè) 計得狠漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的

17、Logo。其獨(dú)特之處在于它令人意 想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶 的體驗享受。 ” （二）劣勢分析（二）劣勢分析（weaknesses） 首先就是售價高，iPhone4 的價格定位基本在四千到八千，屬于高階手機(jī)， 對于低端市場蘋果無法滿足其消費(fèi)者。在用戶群上，主要是商務(wù)族群、高科 技愛用者及高社經(jīng)地位者。銷售渠道比較單一，還不是很完善，不能快速滿足 消費(fèi)者的需求。 市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場 的針對性，是容易處于曲高和寡的局面； 運(yùn)營模式受考驗。蘋果 iPhone4 在美國市場采用的策略-與運(yùn)營商獨(dú)家合 作，通過與運(yùn)營

18、商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市 場也許會水土不服。 系統(tǒng)封閉性，蘋果的整個體系是封閉的，桌面始終一成不變沒有新鮮感； 系統(tǒng)軟件不能隨意刪除；安裝軟件必須通過 ITunes 或 App Store 還要注冊賬號； 無法通過藍(lán)牙發(fā)送軟件；無法使用 SD 卡；越獄前無法安裝 XX 過的軟件； Android 上的免費(fèi)軟件到了 IOS 上就成了付費(fèi)軟件等等比起 Google Android，無論是軟件數(shù)量還是質(zhì)量，便捷性還是免費(fèi)性，所有的這些實在是沒 有可比性。電池不可拆，就意味著永遠(yuǎn)只能有一塊電池，而且 1420mAh 的電池 一天一充，情何以堪。雖然有外置電源可供選購，但是

19、畢竟太過麻煩和瑣碎， 還增加了重量，降低了便攜性。 （三）機(jī)會分析（三）機(jī)會分析（opportunities） 蘋果與運(yùn)營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位。 中國的手機(jī)正處于 3 網(wǎng)融合、3g 推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn) 品，而 iPhone4 正具備這一條件和技術(shù)。 運(yùn)營商對智能機(jī)的推廣，以及消費(fèi)者對于手機(jī)驚醒商務(wù)運(yùn)用的需求。 （四）威脅分析（四）威脅分析（threats） 其他手機(jī)生產(chǎn)商對 iPhone4 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在 iPhone 的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技 術(shù)對其為奪回市場份額提供強(qiáng)有力的保障，這對于 iPhone4 是非常

20、巨大的威脅； 中國手機(jī)市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機(jī)市場上，山寨機(jī)，水貨機(jī) 和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費(fèi)者，這對于 iPhone4 的 推廣和市場占有造成很大的困難； iPhone4 的合作運(yùn)營商（中國聯(lián)通）處于嚴(yán)重的弱勢地位，對 iPhone4 的 業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運(yùn)營商的牽制。 四、四、 蘋果手機(jī)的營銷策略分析蘋果手機(jī)的營銷策略分析 （一）（一） 蘋果產(chǎn)品營銷策略戰(zhàn)略管理蘋果產(chǎn)品營銷策略戰(zhàn)略管理 蘋果產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略管理 進(jìn)入智能手機(jī)時代之后手機(jī)的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻 變化。通信成為其幾個核心需求之一而不是唯一核心需求音樂、拍照、 PDA、游戲等非通信相關(guān)的

21、核心功能也全面排隊進(jìn)入手機(jī)的核心需求。這也就意 味著他對手機(jī)的需求已經(jīng)從一個通話短信處理工具變成一個便攜多媒體通 信設(shè)備。 iPhone 興起就是這種變革最典型的例證。下面將具體分析 iPhone 戰(zhàn)略特點： 1、產(chǎn)品差異化：以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤在外觀差異化的同時便利 軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位臵。蘋果通過這一創(chuàng)新不僅 提供了一個軟件平臺還附帶了一個可變化的硬件平臺。 2.性能差異化：iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。128MB 的內(nèi)存+ 專用圖形芯 片一般不會在智能手機(jī)上出現(xiàn)+4- 8GB 儲存空間使 iPhone 成為一臺超小型電腦。 除此之外不可更換電池 3

22、00 小時的待機(jī)時間智能手機(jī)平均待機(jī)時間在 200 小時 左右 6 小時的連續(xù)通話時間等都是 iPhone 在性能上的突破。 3. UI 操作系統(tǒng)差異化：iPhone 與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能 手機(jī)操作系統(tǒng)有 windowsmoblie、symbian 和 plam 設(shè)計時均考慮了手機(jī)較低的 cpu 與內(nèi)存條件存在過于復(fù)雜速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在 iPhone 上 直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng) mac os x 使這一高配置的智能手 機(jī)擁有了 mac os x 的所有優(yōu)點運(yùn)轉(zhuǎn)迅速界面華麗操作簡便。不同于其它智能手 機(jī)系統(tǒng)精簡后的辦公功能 iPhone 有

23、功能完整的 email 軟件和 safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。 4.渠道差異化：蘋果將 Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其 iPhone 上。 蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道 App Store 以下簡稱 AS。AS 是一個設(shè)計理念與 Itunes 類似的在線平臺軟件開發(fā)者可將由 SDK 制作通過蘋果審核的軟件在 AS 發(fā)布無需繳納任何維護(hù)費(fèi)用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。 這就解決了在此之前 AS 市場上存在的諸多問題。 5.服務(wù)差異化：2.0 版本系統(tǒng)對 microsoft exchange 功能的支持使其成為功能強(qiáng) 大的商務(wù)機(jī)能無縫接入公司 microsoft exchan

24、ge 網(wǎng)絡(luò)即時更新日程表項目、郵 件、聯(lián)系人自動檢索網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除擁有 cisco 安全維護(hù)等等。iPhone 的娛樂 功能也隨著 SDK 與 AS 得到升級在得到 EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支 持后 iPhone 顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的 iPhone 成為無所不能的智能信息終端 （二（二)營銷手段和策略營銷手段和策略 1iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略 所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量調(diào)控供求關(guān)系制造供不應(yīng)求的 假象維持商品較高的售價和利潤率的目的。而 iPhone 的饑餓營銷卻并非如此 而是已經(jīng)完全

25、超出這個基本的概念上升到一個新的高度。 iPhone 的饑餓營銷 和傳統(tǒng)的策略不同在蘋果公司實施營銷策略的過程當(dāng)中我們看到他并沒有去控 制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市 場饑渴讓消費(fèi)者渴望了解 iPhone。 2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略 口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過親朋之間的交流將產(chǎn)品信息、品牌傳播 開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式 使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能從而 促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 iPho

26、ne 的口碑營銷也有著自己的獨(dú)特性和創(chuàng)新性。我們會注意到絕大多數(shù)情 況下 iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施而是那些消費(fèi)者自發(fā)地、 主動地去傳播信息評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性更容易被其他 人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈蘋果公司對用戶體驗的打 造有效的動員了其目標(biāo)客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限引 消費(fèi)者先奪為快。 在現(xiàn)代市場新的競爭格局下以消費(fèi)者為本的技術(shù)往往會加速 新技術(shù)的普及蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是蘋果公司并沒有注重宣 傳 iPhone 的先進(jìn)技術(shù)而是把 iPhone 的時尚、獨(dú)特設(shè)計和方便易用的功能作為 宣傳的重點。

27、 公司把 iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟(jì)用“情感的經(jīng)濟(jì)” 去取代“理性的經(jīng)濟(jì)”圍繞著產(chǎn)品把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致讓用 戶、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。 3iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用 iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體 可以分為兩個方面： 盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期包括介紹期和成長期和退市期給予產(chǎn)品更多的成 熟期為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。 利用“蘋果應(yīng)用程序商店“App Store”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求 iPhone 新的商業(yè)模 式和價值為 iPhone 注入新的生命力量。 五

28、、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模 式式 （一）（一） 營銷渠道的選擇營銷渠道的選擇 在分銷商層面的選擇，鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工 內(nèi)容稍有不同，器材偏重于聯(lián)通運(yùn)營商產(chǎn)品，天音偏重于移動運(yùn)營商產(chǎn)品，在 2G 時代體現(xiàn)不明顯，3G 時代由于不盡是開放市場，在運(yùn)營商捆綁市場機(jī)會也 很大，iPhone 產(chǎn)品本身是 WCDMA 制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于器材和天音 渠道能力相對平衡，所以代理權(quán)正常給到器材公司即可，如果有移動制式的產(chǎn) 品再給到天音，不需要太多論證分析。 在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶 DKR 和 KR，由于本身 DKR 屬

29、 于直供系統(tǒng)，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團(tuán)隊跟蹤，消化能力大， 占公司開放市場銷量的 30%左右，是 iPhone 產(chǎn)品上市的主要渠道；KR 客戶雖 然占全部開放市場渠道的 70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不 一、對 iPhone 這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)來說，要有選擇、取舍。 對于零售層面 KR 客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗和 iPhone 產(chǎn)品的特點 采取如下辦法： （1）按照公司 CRM 統(tǒng)中 3850 個客戶過去三個月零售（Sell out）多功能 手機(jī) A31 或類似價位手機(jī) VL8 的銷量各為 5 臺以上或合計所銷售在 8 臺以上的 客戶作為備選分銷商

30、首批覆蓋客戶，經(jīng)過篩選共計為 2120 家客戶。 （2）銷售運(yùn)營部門（Sales operation）這部分客戶分給渠道部門和零售部 門；渠道部門轉(zhuǎn)到相應(yīng)各省代理商負(fù)責(zé)人，由具體到每個城市的每個 KR 客戶 的銷售代表最終確認(rèn)是否給該店銷售，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加 到系統(tǒng)里面去。本次討論為產(chǎn)品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣 的持續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者的認(rèn)知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬 KR 客戶 的覆蓋面；本節(jié)只是論述 iPhone 產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，假如是低端機(jī)器 上市，例如零售價 500 元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這 2850 個系統(tǒng)內(nèi)重點客戶是 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可

31、見，不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當(dāng)然上面的意 見要重新反饋到銷售運(yùn)營部門最終確認(rèn)，里面也有來自 KR 客戶的首批進(jìn)貨計 劃，可供公司在制定當(dāng)期分貨任務(wù)和計劃時做參考 至于 DKR 客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當(dāng)然對不同客 戶首批計劃任務(wù)覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目 前形式的分析公司認(rèn)定。 渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即 12 月第 1 周左右由銷售運(yùn)營部門 牽頭規(guī)劃制定，在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反饋完成后由全國總經(jīng)理確認(rèn) 后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財務(wù)等功能部門準(zhǔn)備執(zhí)行，如渠 道部門通知代理商做好覆蓋準(zhǔn)備，

32、零售部門銷售代表通知 KR 客戶準(zhǔn)備款項， 做好進(jìn)貨前的準(zhǔn)備，同時市場部準(zhǔn)備好廣告播段、POSM 及贈品的分發(fā)等。 （二）（二） 運(yùn)營商定制戰(zhàn)略運(yùn)營商定制戰(zhàn)略 通過運(yùn)營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機(jī)銷售的主要途徑，中 國手機(jī)市場由于歷史的特殊性，在 2G 網(wǎng)絡(luò)時代，形成了以開放市場為主，運(yùn) 營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的 2G 網(wǎng)絡(luò) GSM 網(wǎng)絡(luò)為例，來自市 場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在 2008 年 GSM 手機(jī)通過運(yùn)營商訂制銷售的 終端產(chǎn)品占所有 GSM 終端產(chǎn)品的 15%左右，但隨著中國在 2009 年全面進(jìn)入 3G 時代，終端消費(fèi)者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的依賴和運(yùn)營商補(bǔ)貼力度

33、的提高，運(yùn)營商訂制 占比會有極大的突破和提高。 （三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略（三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略 分析機(jī)構(gòu)摩根斯坦利認(rèn)為，基于運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的移動互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián) 網(wǎng)）是下一個最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域；基于 3G 時代的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商中國聯(lián) 通提出了自己的市場戰(zhàn)略： （1）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先 成熟優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，據(jù)中國聯(lián)通 官方網(wǎng)絡(luò)宣布：截止 2009 年 9 月末，中國聯(lián)通已在 215 個國家和地區(qū)開通網(wǎng)絡(luò) 的國際漫游，國內(nèi) 3G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋年內(nèi)將達(dá)到 335 個，無線上網(wǎng)速度下行峰值為 7.2M/秒，上行峰值為 5.76M/秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的

34、 3G 網(wǎng)絡(luò)。 （2）終端為輔 手機(jī)應(yīng)用的多媒體智能化，是 3G 網(wǎng)絡(luò)大范圍應(yīng)用和盈利的有利保障。 （3）規(guī)則制定者 電信運(yùn)營商擁有移動互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，是無線終端運(yùn)營模式的重要制 定者。 （4）應(yīng)用為王 中國聯(lián)通的應(yīng)用程序商店正在建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同事也可以是內(nèi)容提供 者，這正式移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心所在，依托龐大終端客戶群的應(yīng)用內(nèi)容提供 同時也是各家運(yùn)營商的競爭關(guān)鍵，同事在數(shù)據(jù)服務(wù)上也是新的利潤增長點。 （5）在線計費(fèi) 這種應(yīng)用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會又來越多，移動錢包的概念已經(jīng)為越來越多 的消費(fèi)者所接受。 （四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作（四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏

35、合作 運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費(fèi)者享受良好服務(wù)和應(yīng)用體 驗的基礎(chǔ)，雙方的良好合作能增強(qiáng)消費(fèi)者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高 消費(fèi)滿意度和忠誠度。中國聯(lián)通 3G 服務(wù)剛剛開始，在 2G 時代的用戶基礎(chǔ)比較 低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公司的 iPhone 產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通 公司在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時也是其他運(yùn)營商終端產(chǎn)品的有利競爭對手， 加之蘋果公司的品牌號召力，對聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的 推動和催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線 網(wǎng)絡(luò)提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場 環(huán)境下，給予 i

36、Phone 產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。 目前運(yùn)營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是 普通訂制，二者的區(qū)別如下表： 深度定制與普通定制區(qū)別分析深度定制與普通定制區(qū)別分析 定制形式深度定制普通定制 主導(dǎo)部門聯(lián)通總公司決定總公司入圍，各省聯(lián)通公司決定 捆綁支持話費(fèi)補(bǔ)貼大，市場支持大由各省分公司自行制定，支持小 范圍全國不同省份 產(chǎn)加要求 對聯(lián)通各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普遍支 持 根據(jù)各省情況，支持部分業(yè)務(wù)數(shù) 據(jù) 定制難易難易 需求數(shù)量多少 競品入圍數(shù) 量 每季度幾款 根據(jù)各省情況，幾款到數(shù)十款不 等 從上表能夠得出，和運(yùn)營商深度訂制對公司的幫助最大，iPhone 產(chǎn)

37、品如下 的優(yōu)勢，為中國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證： （1）蘋果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系； （2）iPhone 產(chǎn)品從立項開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通， 達(dá)成的對聯(lián)通 3G 手機(jī)各項功能、應(yīng)用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全面支持； （3）iPhone 產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設(shè)計在同類產(chǎn)品中具有競爭性； （4）iPhone 產(chǎn)品采用 Android 開放操作系統(tǒng)，Android Market 更多的應(yīng)用 程序在滿足消費(fèi)者需求的同時增大了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量，同時也就增加了聯(lián) 通公司的數(shù)據(jù)銷售金額； （5）蘋果公司在中國排名第三的市場份額，終端銷量大，采用解決方案的 社交手機(jī) iPhone 有

38、著更大的銷量預(yù)期，更大的銷量意味著聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增 加，是聯(lián)通公司爭取客戶的目標(biāo)所在。 （6）因 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)剛開始在中國應(yīng)用，市場上只有包括蘋果公司在內(nèi) 少數(shù)廠家提供有限的終端產(chǎn)品，聯(lián)通公司急需這樣得到產(chǎn)品與中國移動和中國 電信爭奪終端消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者，以擴(kuò)大客戶群，提高 ARPU 值。 總總 結(jié)結(jié) 本文計劃主要論述的是 iPhone 產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期的各項推廣計劃，從產(chǎn)品 定位到營銷渠道管理各個方面進(jìn)行了細(xì)致的分析和行動步驟，而且有相應(yīng)的行 動計劃跟進(jìn)表，目的主要是使 iPhone 產(chǎn)品在 3G 時代的中國智能手機(jī)這一細(xì)分 市場成功上市，并增加公司 Android 系統(tǒng)下智能手機(jī)解決方案的品牌影響力。 iPhone 產(chǎn)品的上市計劃應(yīng)該非常成功，因為他利用了蘋果公司最強(qiáng)的優(yōu) 勢即硬件設(shè)計和 Android 系統(tǒng)自身的強(qiáng)大性，精干的營銷團(tuán)隊和正確營銷方案 指引，相信一定會使 iPhone 產(chǎn)品成功上市，達(dá)到公司預(yù)期的市場目標(biāo)和目的。 本文