旅游產(chǎn)品的定價策略講義課件(ppt 41頁).ppt

1、第6章 旅游產(chǎn)品的定價策略,旅游產(chǎn)品價格概述 旅游產(chǎn)品定價方法 旅游產(chǎn)品的定價策略,真正的問題所在是價值，而不是價格 羅伯特.T.林格倫,思考題,小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他項目的費用另買；步行進園游覽全部26處景點的價格總共是8美元。 請問：假如你是一個旅游者，你會選擇哪一種游覽方式進園觀看？假如你是旅游經(jīng)營者，為什么要采取這種價格策略？,商家和消費者可以說是一對歡喜冤家，雙方都想了解對方，但都不想被對方摸清底細，尤其針對商品價格，雙方大玩捉迷藏，一個以各種辦法誘導(dǎo)顧客，獲取利潤，一個總想著是否被蒙騙，是否買到了性價比最高的

2、商品，這個時候，大家都想占到主動的位子上，商家想盡辦法學(xué)習(xí)定價新策略，消費者也想搞清楚商家如何定價，最大程度讓自己的消費最有價值，那么，究竟怎樣才能結(jié)束這場看似無休止的做秘藏游戲呢。答案是：有效定價。 如何有效定價？企業(yè)家在定價時，必修從消費者的需求出發(fā)，而消費者關(guān)心的是商品的價值，所以定價必須充分體現(xiàn)商品價值，被消費者所接受，同時這個定價又能為商家?guī)砝麧櫍@樣那個雙方勢必達成交易。,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品價格概述,概念： 產(chǎn)品價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。 旅游產(chǎn)品是人類勞動的結(jié)果，凝聚了旅游生產(chǎn)者的一般勞動并具有滿足旅游者觀光、游覽、度假、休閑和娛樂等物質(zhì)和精神需要的使用價值，其價值必須在市場中通

3、過交換來實現(xiàn)。 四個構(gòu)成因素： 生產(chǎn)成本，利潤、稅金和流通費用。,價格是調(diào)節(jié)市場的唯一手段。,一、旅游產(chǎn)品價格類型,1、旅游包價 2、旅游單價 3、旅游差價 4、旅游優(yōu)惠價,二、旅游產(chǎn)品定價的影響因素,旅游產(chǎn)品的成本 旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) 旅游產(chǎn)品的特點 非價格競爭因素 旅游消費者需求的迫切程度 市場的競爭者 政府的宏觀管理 匯率的變動 通貨膨脹,旅游產(chǎn)品 定價目標(biāo),獲取投資報酬,獲取最大利潤,提高市場占有率,企業(yè)迅擴,產(chǎn)品前景,投資報酬率,一般先低價滲透,價格穩(wěn)定,定價居于保本點,高價或促銷,短期利潤,長期利潤,穩(wěn)定的市場價格,維持企業(yè)生存,應(yīng)付和防止競爭,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,供

4、不應(yīng)求,常用低價策略,三、旅游產(chǎn)品定價目標(biāo),案例：一家大型航空公司的消費者對品質(zhì)期望與產(chǎn)品價格之間的關(guān)系,旅游產(chǎn)品價格制定的原則,價格需體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品蘊藏的價值 價格需體現(xiàn)出旅游市場的供求狀況 價格需體現(xiàn)出旅游項目的合理比價 價格需體現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性與靈活性,旅游產(chǎn)品定價的基本程序,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價方法,旅游產(chǎn)品定價方法,成本導(dǎo)向定價法,競爭導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法,一、成本導(dǎo)向定價法,以成本為依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤和稅金來制定價格的方法。 定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。,（一）成本加成定價法,最簡單的定價方法，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加

5、成的含義就是一定比率的利潤（毛利率）。,售價與成本之間的差額就是利潤。,練習(xí)：按照成本加成法，給某種產(chǎn)品定價,某種產(chǎn)品的單位固定成本是30元，單位變動成本為24元，加成率為20%，產(chǎn)品的價格為多少？,（二）投資回收定價法,投資回收定價法：根據(jù)旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲取預(yù)期利潤，確定能夠?qū)崿F(xiàn)營銷目標(biāo)價格的定價方法。 單位客房年經(jīng)營費用總額=投資總額/（客房數(shù)回收期）+單位客房年追加服務(wù)管理費 單位客房日收費價格=單位客房年經(jīng)營費用總額/（每年有效出租天數(shù)客房平均出租率）,（三）、目標(biāo)效益定價法,根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計得總銷售量，確定一個目標(biāo)收益 率，作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。,千分之一定價法

6、,主要用于飯店客房產(chǎn)品的定價,飯店造價的千分之一應(yīng)作為制定房價的基礎(chǔ),采用千分之一定價法，可以迅速地作出價格決策。如某飯店有客房500間，總投資為5000萬元，平均每間客房的造價為100000元，按千分之一定價法，每間客房標(biāo)準(zhǔn)房價就應(yīng)定為100元。 如果一家擁有200間客房的飯店總造價為3000萬元，若每間客房布局基本統(tǒng)一，則平均每間客房的造價為15萬元，每間客房每晚的房價應(yīng)為150元。使用千分之一法定價，飯店管理者可以迅速做出價格決策。,需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的理解程度和需求強度為依據(jù)的定價方法。,二、需求導(dǎo)向定價法,需求導(dǎo)向定價法,基本方法： 習(xí)慣定價法：某些經(jīng)過廣大消費者長期

7、多次購買，已經(jīng)形成一個比較穩(wěn)定和深刻的價格印象，已經(jīng)習(xí)慣接受這個價格水平。 如果推出新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品，最好比照原產(chǎn)品價格水平來定價。 理解價值定價法：指以消費者對產(chǎn)品價值的理解認識程度作為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的方法。 案例：不同場所飲用的一杯飲料價格,可銷價格倒推法,也稱反向定價法，倒算法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況和 消費者能夠接受的最終銷售價格，通過價格預(yù)測和試銷、評估， 先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和 出廠價格的定價方法。 因其定價程序與一般成本定價法相反，故稱反向定價法；,其計算公式為： 出廠價格市場可銷零售價格（1批零差價率）（1銷進差率）,需求導(dǎo)向定價法

8、,需求彈性定價法：主要根據(jù)產(chǎn)品的需求強度和需求彈性的差別來制定產(chǎn)品的價格。 主要類型有： 根據(jù)旅游者的收入狀況不同而進行的差別定價 根據(jù)旅游產(chǎn)品的不同產(chǎn)品形式進行差別定價 根據(jù)地理位置不同而進行的差別定價 根據(jù)時間的不同而進行的差別定價,三、競爭導(dǎo)向定價法,競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價的基本依據(jù)。 即通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格，這種定價方法即為競爭導(dǎo)向定價法。,競爭導(dǎo)向定價法,是以同類旅游產(chǎn)品的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)的定價方法。 基本方法： 率先定價法：是指旅游企業(yè)采

9、取率先定價的姿態(tài)，制定出符合市場需求的價格，并能夠在激烈的競爭中取得良好的經(jīng)濟效益的方法。 隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。一般用在完全競爭型旅游市場上 變動成本加成定價法,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略,新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 差異定價策略,一、新產(chǎn)品定價策略,撇脂定價策略：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以獲取最大的利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。 滲透定價策略：指企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引消費者，提高市場占有率，然后隨著市場占有率的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)贏利目標(biāo)。 滿意定價策略：是一種折衷價格策略，它是介于撇脂定價

10、與滲透定價策略之間的一種價格策略，即根據(jù)旅游消費者在購買旅游產(chǎn)品中所期望支付的價格，來制定新產(chǎn)品的價格。,二、心理定價策略,是通過對消費者的購買心理進行調(diào)研分析，依據(jù)消費者心理對價格數(shù)字的敏感程度和不同聯(lián)想而采取的定價技巧。 尾數(shù)定價策略：也稱為非整數(shù)定價策略，即給旅游產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。（計算準(zhǔn)確、便宜感、信任感） 整數(shù)定價策略：指旅游企業(yè)在定價時，采用合零湊數(shù)的方法，制定整數(shù)價格。（“一分錢一分貨”） 分級（分檔）定價策略：把某一類旅游商品按不同品牌、不同規(guī)格、不同型號劃分若干檔次，每一檔次指定一個價格。 聲望定價策略：針對旅游者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在旅游者心目中有信譽的

11、產(chǎn)品制定較高價格。 吉利數(shù)字定價策略：企業(yè)利用消費者對某些數(shù)字的發(fā)音聯(lián)想和偏好制定價格，滿足消費者心理需要并在無形中提升消費者的滿意度。,例如飯店，飯菜一般是主產(chǎn)品，酒水是任選品?？砂讶芜x品定高價，獨立賺錢；也可定低價，招徠生意。 主產(chǎn)品定價較低，用以彌補日常開支。也可主產(chǎn)品定價高，任選品定價低，比如吸引喝酒的顧客。,對價格差異的感受,對百分比差異的感受： 韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到界限之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比

12、多次小幅降價效果要好。,三、折扣定價策略（1）,是旅游企業(yè)為擴大銷售，占領(lǐng)市場，或為了鞏固與加強與中間商的合作關(guān)系，往往在既定的價格基礎(chǔ)上，采取向顧客或中間商讓利性減價措施的一種策略。 數(shù)量折扣策略：是企業(yè)給那些大量購買某種旅游產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵購買更多的產(chǎn)品。 累計數(shù)量折扣：指在一定時間內(nèi)，旅游產(chǎn)品的購買者的購買總數(shù)超過一定數(shù)額時，旅游企業(yè)按購買總數(shù)給予一定的折扣。 非累計數(shù)量折扣：指旅游企業(yè)規(guī)定旅游產(chǎn)品購買者每次購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額時所給予的價格折扣，一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。,折扣定價策略（2）,現(xiàn)金折扣策略：指對現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購買者

13、給予價格折扣。 季節(jié)折扣策略：指旅游企業(yè)在淡季時給予旅游產(chǎn)品的購買者的折扣優(yōu)惠。 同業(yè)折扣策略（功能性折扣策略）：指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同職責(zé)，給予不同的價格折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務(wù)）。,注意：折扣的戒律,因為其他人都提供折扣優(yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 在制定折扣戰(zhàn)略時要有創(chuàng)意 應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 應(yīng)該對這項交易在時間上作出限制 必須確保最終顧客得到這項交易 只有為了在一個成熟市場上生存時，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略 盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠,五、差異定價策略,就是相同的旅游產(chǎn)品以不同的價格出售的策略，其目的

14、是通過形成若干個局部的旅游市場而擴大銷售，增加旅游企業(yè)的盈利來源。 地理差價策略：旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了不同位置的產(chǎn)品所體現(xiàn)出的產(chǎn)品價值是不相同的，如飯店客房的朝向、方位等，營銷人員可以利用價格對此進行調(diào)節(jié)，以平衡市場供求。 時間差價策略：這是指旅游企業(yè)對相同的旅游產(chǎn)品，按旅游者需求的時間不同而制定不同的價格。 對象差價策略：這是指旅游企業(yè)針對不同旅游者的需要和購買的數(shù)量等因素，對同一旅游產(chǎn)品實行不同的價格。 質(zhì)量差價策略：高質(zhì)量的產(chǎn)品，包含著較多的社會必要勞動量，應(yīng)該實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。,實行差別定價必須滿足一定條件,一、市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度； 二、付低價的細分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細分市場； 三、在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售； 四、細分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入； 五、實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意； 六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。,促銷定價,1、犧牲品定價 2、特別事件定價 3、現(xiàn)金回扣 4、低息貸款 5、較長的付款條件 6、保證和服務(wù)合同,對競爭者價格變化的反應(yīng),在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題： 第一、為什么競爭者變動價格？第二、是臨時還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會怎樣？其他企業(yè)是否會作出反應(yīng)？第四、對于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是