案例分析作業(yè)[學(xué)習(xí)類別]

1、天物.郁江溪岸主題策劃案例分析第一章項目簡介1、項目概況天物郁江溪岸，是天津物產(chǎn)置業(yè)有限公司在天津市區(qū)的又一力作，繼天物軒宇嘉園項目后，將天物郁江溪岸項目重點打造成高端城市宜居綜合體項目。 項目所在地位于解放南路與郁江道交口處，是新八大里板塊、新梅江板塊、陳塘科技商務(wù)板塊三區(qū)交界處，地處天津市河西區(qū)地理中心位置、市政府所在的政務(wù)核心區(qū)，既享城市CBD繁華，又享天津最佳生態(tài)環(huán)境。項目占地83582.8平方米 ，總建筑面積290493.4平方米，綠化率48%，容積率為1.9。 天物郁江溪岸地處解放南路與郁江道交口，北側(cè)為市政重點工程綠道公園以及復(fù)興河，東側(cè)為陳塘商務(wù)中心景觀帶，雙綠化帶、景觀河環(huán)繞

2、；項目自身規(guī)劃有一所幼兒園，一所托老所，項目周邊規(guī)劃有四條地鐵線， 10分鐘即可到達天津濱江道商業(yè)中心，營口道站。預(yù)計2017年底全部入住。2、項目周邊環(huán)境分析： 天物郁江溪岸，項目所在地位于解放南路與郁江道交口處，是新八大里板塊、新梅江板塊、陳塘科技商務(wù)板塊三區(qū)交界處。北側(cè)為市政重點工程綠島公園以及復(fù)興河，東側(cè)為陳塘商務(wù)中心景觀帶，雙綠化帶、景觀河環(huán)繞。從位置來說應(yīng)該是不錯的，新八大里最近非常受重視，雖然郁江溪岸不屬于八大里版塊，但是僅僅隔了一條復(fù)興河，周邊配套卻是都能享受到的。3、項目配套【餐飲配套】友誼商廈、銀河購物、彩悅城、陽光新業(yè)、嘉茂【學(xué)校教育】河西一幼、珠江道小學(xué)、水晶小學(xué)、河西

3、中心小學(xué)、梅江中學(xué)、南開翔宇學(xué)校、財經(jīng)大學(xué)、科技大學(xué)【周邊醫(yī)院】河西珠海醫(yī)院、天津第四醫(yī)院、天津醫(yī)院【鄰近銀行】中國銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、天津銀行、中信銀行等【商業(yè)環(huán)境】銀河購物中心、新業(yè)廣場、環(huán)渤海裝飾城、紅星美凱龍；【其他設(shè)施】內(nèi)建托老所、幼兒園幼兒園、托老所 2.2 SWOT分析（微觀）2.2.1項目優(yōu)勢（Strengths）： （1）區(qū)位優(yōu)勢項目所在地位于解放南路與郁江道交口處，是新八大里板塊、新梅江板塊、陳塘科技商務(wù)板塊三區(qū)交界處。北側(cè)為市政重點工程綠島公園以及復(fù)興河，東側(cè)為陳塘商務(wù)中心中心景觀帶，雙綠化帶、景觀河環(huán)繞。北側(cè)緊鄰復(fù)興河，即與新八大里板塊隔河相望

4、。有河的地方景觀好、風水好、空氣好。未來河對岸的新八大里板塊將打造成集金融辦公、高端街區(qū)商業(yè)、生態(tài)住宅三大功能為一體的成熟中央商務(wù)區(qū)。項目西側(cè)僅靠主干道解放南路，解放南路橋橫跨復(fù)興河。未來也許我們白天工作在新八大里板塊的寫字樓里，下班后我們可以沿著綠道公園，呼吸著叢林里濕潤充足的二氧化碳空氣，漫步在老鐵軌改建而成一米寬的濱水跑道上，猛一抬頭遇到了解放南路橋，穿過橫跨小河的橋，便是你寧靜而富有詩意的家郁江溪岸，可謂入則寧靜，出則繁華。小橋流水人家是多少都市人夢寐以求的畫面。雖然郁江溪岸不屬于八大里版塊，但是僅僅隔了一條復(fù)興河，周邊配套卻是都能享受到的。（2）開發(fā)商及成本優(yōu)勢郁江溪岸開發(fā)商是天津市

5、物資集團，是國有大型物資流通企業(yè)，于1993年在原天津市物資管理局的基礎(chǔ)上整體轉(zhuǎn)制組建。集團注冊資本24.6億元，總資產(chǎn)為247億元，凈資產(chǎn)59億元，擁有企業(yè)135個，從業(yè)人員3790人。2007年，集團銷售收入為645億元，利潤總額為3.4億元。天物集團是綜合商社式的多元化經(jīng)營企業(yè)，共有金屬、能源、礦產(chǎn)、化工、汽車及機電、棉紡織品、木材及建材、現(xiàn)代物流和房地產(chǎn)九大業(yè)務(wù)板塊，積極發(fā)展資源、資產(chǎn)和資本三種經(jīng)營。集團主要采取供應(yīng)鏈經(jīng)營模式，著力推進工貿(mào)結(jié)合和內(nèi)外貿(mào)一體化，經(jīng)營網(wǎng)點遍布全國和世界多個國家和地區(qū)。在2007年中國企業(yè)500強中，集團排名第69位，同時榮列2007中國服務(wù)業(yè)500強第31

6、名，2007年中國生產(chǎn)資料內(nèi)外貿(mào)易批發(fā)、零售業(yè)第1名（連續(xù)三年保持全國第一）。國家商務(wù)部于2004年把天物集團列為全國重點培育的流通領(lǐng)域20家大企業(yè)集團之一。我們的目標是，到2010年將集團打造成為年銷售收入1000億元，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界、跨所有制的，具有國際競爭力的現(xiàn)代流通企業(yè)集團，爭取進入世界500強。房地產(chǎn)開發(fā)整個過程涉及各個行業(yè)，各種資源。作為經(jīng)營多元化的國企，除了進軍房地產(chǎn)，天物還涉獵了金屬、機電、木材及建材等八大板塊。金屬、機電、木材及建材無疑是和房地產(chǎn)息息相關(guān)的行業(yè)。所以，作為天物的地產(chǎn)項目，相對同行來說，成本便是一大優(yōu)勢，自然在定價銷售環(huán)節(jié)有更多的調(diào)節(jié)空間。這種成本上和材

7、料質(zhì)量更有保證的優(yōu)勢也可以通過銷售環(huán)節(jié)傳達給顧客。（3）資金鏈穩(wěn)定優(yōu)勢作為國企，擁有豐富的資源，也有資格享用到來自政府的更多優(yōu)惠政策。相比于私營企業(yè)，國企有更穩(wěn)定資金鏈，在這個地產(chǎn)行業(yè)存在泡沫化趨勢的大背景下，國企開發(fā)的項目資金穩(wěn)定，幾乎不會存在爛尾樓現(xiàn)象。（4）產(chǎn)品優(yōu)勢本項目住宅部分純住宅，底樓帶有小院，而對岸的新八大里板塊未來是成熟的中央商務(wù)區(qū)，底下兩成是商鋪。生態(tài)住宅郁江溪岸小橋流水人家下的居住環(huán)境便是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢。本項目都是70年產(chǎn)權(quán)，而新八大里幾乎每個項目都有部分商用住宅。在戶型上設(shè)計也比較合理。主打90平的兩居室和120-130平左右的三居室。無論是戶型的設(shè)計還是面積都比較合理。

8、本項目容積率2.08 ，綠化率48%，典型的低密度，高綠化小區(qū)。（5）建材優(yōu)勢 除了進軍房地產(chǎn)，開發(fā)商天物還涉獵了金屬、機電、木材及建材等八大板塊。金屬、機電、木材及建材無疑是和房地產(chǎn)息息相關(guān)的行業(yè)。天物是比同行更懂建筑材料的開發(fā)商，材料的檔次和質(zhì)量比起同行都將是最好的。3.2.2項目劣勢（Weaknesses） （1）這是天物在天津的第二個項目，也是自進軍房地產(chǎn)以來開發(fā)的第二個項目。開發(fā)經(jīng)驗不豐富，操盤經(jīng)驗欠缺無疑會成為顧客擔憂的一個方面，也是競爭對手嚴重打擊競品的一個方面。（2）雖然開車僅幾分鐘，走路十幾分鐘，隔岸相望，畢竟不屬于新八大里，畢竟隔了一條河，離快速路相比河對岸的競品們遠了那么

9、一點點。（3）新八大里未來會打造成成熟的中央商務(wù)區(qū)，整個板塊也會有好幾所重點小學(xué)，而郁江溪岸小區(qū)內(nèi)僅一所幼兒園，所以無論是辦事還是小孩上學(xué)，郁江溪岸都是一大劣勢。2.2.3項目機會（Opportunities） （1）區(qū)位支撐 本項目雖不屬于新八大里，但與新八大里板塊僅一河之隔。新八大里目前是河西最炙手可熱的一個板塊，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，同時也提升了本項目的知名度。（2）國家政策 2015年2月28日，中國人民銀行決定下調(diào)存貸款基準利率0.25個百分點2015年3月18日，北京中央國家機關(guān)住房資金管理中心發(fā)布關(guān)于進一步調(diào)整住房公積金個人貸款有關(guān)問題的通知3月15日全國人大三次會議

10、閉幕后，國務(wù)院總理李克強答記者問透露房地產(chǎn)市場發(fā)展利好信號2015年4月20日央行：降準1%2015年5月11日央行降息0.25% 2015年5月11日央行降息0.25%2015年6月28日降息0.25%并定向降準房地產(chǎn)政策的不斷出臺刺激，顯示中國政府對樓市調(diào)控由限購從嚴，到政策支持的轉(zhuǎn)變鼓勵消費者買房。2.2.4項目風險（Threats） （1）同行競爭整個新八大里一共八塊地，目前在售的有六個項目，可謂競爭異常激烈，本開發(fā)商，開發(fā)經(jīng)驗薄弱，也許不能靈活應(yīng)對市場變化。2.3競爭性分析 （競爭性）2.3.1競爭格局與對岸的五六個項目形成鮮明的競爭格局。2.3.2主要競爭對手分析 （1）中海復(fù)興九

11、里中海復(fù)興九里是央企中海地產(chǎn)開發(fā)的項目，動工最早，開盤最早，渠道最成熟的一個項目，也是幾個項目中售價最貴的一個項目。緊鄰綠道公園，復(fù)興河，小區(qū)內(nèi)有一所重點小學(xué)。相較于復(fù)興九里的優(yōu)勢：居住環(huán)境雅致寧靜，入則寧靜，出則繁華。 綠化率高，達48%，低密度小區(qū)，容積率2.08。戶型設(shè)計及大小更符合市場需求。主打90平左右兩居，120-130平三居。而復(fù)興九里主打90-100平三居室，130平左右4居室，戶型設(shè)計過于狹窄。本項目所有產(chǎn)權(quán)都是70年住宅，而復(fù)興九里有40年的商業(yè)用地。 本項目是純住宅，沒有底商。而復(fù)興九里底下兩層是商鋪。（2）北大資源北大資源開發(fā)商名不見經(jīng)傳，和本項目一樣開發(fā)經(jīng)驗不豐富。它

12、最大的特色便是小區(qū)內(nèi)的巨大閱覽室，閱城由此而來。戶型設(shè)計比較豐富，選擇性比較多。售價比本項目偏貴一點。相較于北大資源的優(yōu)勢：居住環(huán)境雅致寧靜，入則寧靜，出則繁華。 綠化率高，達48%，低密度小區(qū)，容積率2.08。本項目所有產(chǎn)權(quán)都是70年住宅，而復(fù)興九里有40年的商業(yè)用地。 本項目是純住宅，沒有底商。而復(fù)興九里底下兩層是商鋪。第二章主題概念要素分析1天津人文分析（1）愛聊天的天津人 “衛(wèi)嘴子”是中國人對天津人的總體界定，它把天津人的性格特點做了最根本的概括。 既然是“衛(wèi)嘴子”那就一定愛說，這一點兒沒錯，天津人是愛說，從小孩就愛說，街頭巷尾，常見到一些孩子們在一起不做什么游戲什么事情要做，就是湊到

13、一起說天道地，一個接著一個地說，說起來沒完沒了，再大一些，一群一群的青年人，也是愛說，沒有正經(jīng)的事情要做，就是說說話。再后來，老了，退休了，那就更是整天整天地老人們湊到一起說話了。再往遠處看，進了商場，售貨員們更是一堆兒一堆兒地說個沒完沒了，有時候顧客來了，她們也懶得答理，你喚的急了，她比你還要著急，最后說不定還沖著你喊一句：“你忙的是嘛？沒看見我們正說著話了嗎？”如果有人做一個統(tǒng)計，一個天津人一生說話的時間在他全部生命中到底占多大的比例，那一定是個驚人的數(shù)字。 天津人之所以成為“衛(wèi)嘴子”得宜于天津人說完的話，隨后自己也就忘掉了。這樣，大江南北，舉過上下，全對天津人有一種看法，覺得天津人說話不

14、牢靠，但是對于天津來說，語言的含金量并不重要，語言自身的價值在于它的能量，說的明白些，就是看你能不能把死人說活了，能把死人說活，就是語言的力量，說不活，語言就毫無意義。那么“衛(wèi)嘴子”的嘴也只好也只能用來做生意了，當然也做不成大生意，真正的石油，軍火生意，天津人是做不成的。但是做小本生意，天津人是高手，過去天津有一種職業(yè)叫“跑合”，也就是后來所說的“經(jīng)紀人”，天津人最多。 直到現(xiàn)在，無論走到哪里，只要是幾個人湊到一起說起來沒完沒了的，那一定是天津人，而一些人圍在一起，大家聽一個人說話的，那個說話的人也一定是天津人，火車上，輪船上，旅館里，只要有了天津人，就一定是熱鬧非凡，所以，看來“衛(wèi)嘴子”有“

15、衛(wèi)嘴子”的價值，至少可以活躍氣氛，可以促進友誼，可以使人們相互信任，更可以使人們感到開心，長途旅行，能夠和天津人結(jié)伴，那是一種福氣，無論是多遠的路，只要天津人一“白話”不多的時間，就到地方了，到這時，你真舍不得和這位天津人分手，要想再聽他“白話”一段，那就不知要到哪年哪月了。隨性的天津人天津人常給人隨性的感覺，天大的事兒，任你說出花兒來，也未必看得上眼，可是又喜歡湊熱鬧，國家大事家長里短都得議論一下，所以對任何事都有點兒興趣，又并不上心。在路邊攤喝豆?jié){吃油條，是天津人最得意的口味；晚飯前打開收音機聽相聲，是最開心的娛樂；穿著褲衩背心、搬個馬扎坐在路邊，打著蒲扇消夏，是最愜意的享受。書中所配照片

16、，多是胡同、平房的景致，現(xiàn)在雖不多見，仍是最貼近天津人的生活氣息，這是個平民化的城市，想找到大上海那種都市味兒，很難。（2）熱土難離的天津人天津人最愛說的一句話，就是：“咱們天津衛(wèi)是一方寶地?！碧旖蛉苏f自己的家鄉(xiāng)是寶地，自然是有許多理由的。天津、這個地方自古以來就好似常常要發(fā)生一些驚天動地的大事情。如此說天津是一塊寶地，也就不為過分了，天津一沒有一畝良田，二沒有一座礦山，就是憑著這九條大河，硬是世世代代地養(yǎng)活了這許多的市民，只是這一點，天津就有資格是一處寶地。 天津人認為自己的家鄉(xiāng)最得意的特產(chǎn)是狗不理包子，十八街大麻花和耳朵眼炸糕，天津人把自己的家鄉(xiāng)看做是一方寶地，自然是一種熱愛家鄉(xiāng)的情結(jié)。只

17、是這種愛家鄉(xiāng)的情結(jié)卻帶有一定的盲目性。天津人認為天津什么都比外地好，天津人常說“吃盡穿絕天津衛(wèi)”，全中國哪里也比不上天津。（3）爭強好勝的天津人天津人爭強好勝，遇事喜歡炫耀，講究“擺譜兒”，顯示氣派，目的是博得別人挑大指頭，說一聲：“真闊！”有財富，名聲，技能，天津人認為那是能耐，應(yīng)當尊重，而且應(yīng)該“好漢愛好漢，光棍惜光棍”，不能“笑人無，氣人有”。（4）天津人的惰性作為中國的四大直轄市和北方重要的工業(yè)城市，以及北京通往東北，華南的交通樞紐，渤海灣上的重要港口，天津占盡地利，可在改革開放的大潮中他卻逐漸落伍了。遇著不公平，天津不是尋找真正的公平，而是尋找讓自己能夠接受的方式，這種文化產(chǎn)生不了有

18、益的競爭，也就激發(fā)不了那種沿襲了多少年的惰性，也就難以促進經(jīng)濟的健康，有序發(fā)展。（6）愛聽相聲的天津人了解天津的人都知道，相聲就是從天津發(fā)源的，相聲最初就起源于天津的茶館，天津擁有全國最廣泛的相聲基礎(chǔ)，也擁有全國基本功最扎實的相聲演員，天津茶館相聲的火爆應(yīng)該說只是時間早晚問題。如今，到天津“品天津三絕，聽茶館相聲”已經(jīng)在全國叫響。在天津茶館相聲觀眾里，外地觀眾所占比例越來越大，不僅北京、河北、山西、山東等地專程來的觀眾越來越多，天津茶館相聲的影響甚至還跨過了長江。（7）偏愛洋房的天津人2 天津市養(yǎng)老地產(chǎn)現(xiàn)狀養(yǎng)老地產(chǎn)概念老齡化是人們關(guān)注的焦點之一?！笆晃濉比丝谝?guī)劃中期督評信息分析，到2030年

19、，本市達到老齡化高峰。從后勢的市場走勢來看，天津養(yǎng)老項目的發(fā)展前景十分廣闊。老齡化是人們關(guān)注的焦點之一。“十一五”人口規(guī)劃中期督評信息分析，到2030年，本市老年人口將達333萬人，占總?cè)丝?5.62%，達到老齡化高峰。從后勢的市場走勢來看，天津養(yǎng)老項目的發(fā)展前景十分廣闊。（1）現(xiàn)狀叫好不叫做據(jù)了解，早在2010年部分房企已在北京、上海等一線城市開始建設(shè)養(yǎng)老地產(chǎn)項目，同時天津的不少開發(fā)企業(yè)也看中這一契機，在近幾年中通過各種形式大力發(fā)展“養(yǎng)老地產(chǎn)”。與其他城市相比，天津的養(yǎng)老觀念相對保守。在2012年新浪樂居曾發(fā)起的一次天津養(yǎng)老地產(chǎn)調(diào)查中，近6成受調(diào)查者對養(yǎng)老地產(chǎn)的概念一無所知，超半數(shù)人采取“居

20、家型養(yǎng)老”照顧老人，即由子女承擔贍養(yǎng)義務(wù)?！耙话阒袊彝ビ叙B(yǎng)老需要時，子女基本上有老下有小，差不多一對夫妻需要贍養(yǎng)4位老人以及一個子女。但是這個年紀的人們又處于事業(yè)上升期，時間、精力所限，負擔十分沉重。但即便是如此，很多子女也不愿意或者說不放心將老人送入養(yǎng)老機構(gòu)。也正因為如此，盡管養(yǎng)老地產(chǎn)擁有龐大的潛在需求，但始終處于叫好不叫座的狀態(tài)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道。記者在售樓處采訪中遇到不少帶著父母來咨詢、看房的白領(lǐng)，唐先生說：“現(xiàn)在市區(qū)生活節(jié)奏越來越快，并不適合老人生活，我的父母希望能有一處適合他們悠閑養(yǎng)老的住處，我看外面有很多養(yǎng)老地產(chǎn)的廣告，就帶著爸媽來看看。但是轉(zhuǎn)了幾個項目，要么離市區(qū)太遠，要么就

21、是理想很豐滿現(xiàn)實太骨感，總之還沒有看到特別令我滿意的項目?！保?）對環(huán)境配套的要求“現(xiàn)在的老年人更講究一個自我生活的規(guī)劃，應(yīng)運而生的養(yǎng)老式居住生活更能符合他們的生活需求，而且我們項目從去年開盤以來的銷售情況來看，置業(yè)者對這一新興生活模式還是比較認可的。”寶坻某主打“養(yǎng)老項目”的銷售人員告訴記者。業(yè)內(nèi)人士分析說：“老年人由于年齡與身體的原因，其購房需求相對年輕人置業(yè)有區(qū)別。首先在區(qū)位上，由于老年人的選房要求并非考慮外出，而是更注重子女到訪的便利性。因此，在選擇養(yǎng)老房時，應(yīng)盡量選擇地理位置開闊，周邊交通順暢，或者打出租車方便的小區(qū)，這樣不僅保證了父母的短程出行便利，也為子女以及其他親友探望提供了良

22、好的交通環(huán)境。其次，項目周邊醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)療單位配套一定要尤為重視，以便于老人生病時就近就醫(yī)，或有突發(fā)情況時得到及時救治。此外，公園、生活購物、金融設(shè)施都應(yīng)配備到位。讓老人在一個相對舒適的花園式生活環(huán)境中，能夠完成基本生活購物、金融理財及按月領(lǐng)取退休金等?！蓖瑫r業(yè)內(nèi)人士認為，從后勢的市場走勢來看，養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展還是十分樂觀的，隨著社會對“養(yǎng)老”問題給予更多關(guān)注，未來“養(yǎng)老地產(chǎn)”也會發(fā)展出更加完善、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展模式。 3項目定位項目所在地位于解放南路與郁江道交口處，是新八大里板塊、新梅江板塊、陳塘科技商務(wù)板塊三區(qū)交界處。北側(cè)為市政重點工程綠島公園以及復(fù)興河，東側(cè)為陳塘商務(wù)中心中心景觀帶，雙綠化帶、景觀河環(huán)繞。北側(cè)緊鄰復(fù)興河，即與新八大里板塊隔河相望。有河的地方景觀好、風水好、空氣好。未來河對岸的新八大里板塊將