2008藍(lán)帶啤酒品牌推廣方案-麥肯光明--113p

1、McCANN-ERICKSON GUANGMING1某知名飲料品牌推廣方案麥肯 光明廣告公司2008 年 10 月 27 日McCANN-ERICKSON GUANGMING2目錄 啤酒品牌的成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問(wèn)題 找出有特色的“藍(lán)帶口味” 界定某知名飲料品牌的心理價(jià)值 某知名飲料品牌定位：品牌足印及銷售策略 品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃McCANN-ERICKSON GUANGMING3啤酒品牌成功要素及藍(lán)帶品牌面臨的問(wèn)題McCANN-ERICKSON GUANGMING4啤酒的主要飲用場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)三大飲用場(chǎng)合影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的前三大因素餐飲口味 / 心理或象征價(jià)值 / 價(jià)格占銷量80%家庭口味/

2、價(jià)格/ 心理或象征價(jià)值(有時(shí)是價(jià)格第一)夜店心理或象征價(jià)值/ 口味/ 價(jià)格(有時(shí)是口味第一)McCANN-ERICKSON GUANGMING5口味特色最重要，是口味特色帶來(lái)主銷量如果心理或象征價(jià)值不能與口味特色相適應(yīng)并強(qiáng)化它，那它就只能停留于非主銷量場(chǎng)合-夜店等，支持不了主銷量場(chǎng)合-餐飲與家庭McCANN-ERICKSON GUANGMING6McCANN-ERICKSON GUANGMING7啤酒品牌的基本法則1、口味特色是啤酒品牌的根本，消費(fèi)者通過(guò)瓶子里的東西來(lái)試用并了解品牌2、心理或象征價(jià)值必須基于并強(qiáng)化口味特色消費(fèi)者通過(guò)瓶子外的東西來(lái)繼續(xù)選用品牌McCANN-ERICKSON GUA

3、NGMING8喜力：純粹的口味，純粹的生活嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人生力：新鮮口味，新的觀點(diǎn)萊克：喝得爽，活得爽McCANN-ERICKSON GUANGMING9另外，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，口味特色中有很強(qiáng)的“產(chǎn)地特征”，這種“產(chǎn)地特征”對(duì)啤酒的口味和整體品牌形象有很大的影響，它賦予品牌一種獨(dú)特的地緣特色。McCANN-ERICKSON GUANGMING10啤酒品牌“成功三要素”強(qiáng)化強(qiáng)化口味特色有吸引力的產(chǎn)地特征強(qiáng)化口味特色的心理/象征價(jià)值McCANN-ERICKSON GUANGMING11例證：知名國(guó)際品牌的 “成功三要素”資料來(lái)源：紐約麥肯“部分國(guó)際啤酒品牌的品牌足印”McCAN

4、N-ERICKSON GUANGMING12喜力強(qiáng)化強(qiáng)化 成就特別場(chǎng)合喝的啤酒經(jīng)典的歐洲風(fēng)味McCANN-ERICKSON GUANGMING13科羅拉強(qiáng)化強(qiáng)化 戶外的樂(lè)趣加檸檬的邊界的南邊啤酒McCANN-ERICKSON GUANGMING14百威強(qiáng)化強(qiáng)化非喝不可美國(guó)式工作與娛樂(lè)相結(jié)合McCANN-ERICKSON GUANGMING15健力士強(qiáng)化可當(dāng)飯吃強(qiáng)化 緩慢的儀式的啤酒英國(guó)的傳統(tǒng)McCANN-ERICKSON GUANGMING16生力強(qiáng)化強(qiáng)化 新觀點(diǎn)新鮮無(wú)McCANN-ERICKSON GUANGMING17目前的藍(lán)帶 天長(zhǎng)地久？ 清爽強(qiáng)化美國(guó)McCANN-ERICKSON GU

5、ANGMING18“清爽”、“天長(zhǎng)地久”和“美國(guó)”帶來(lái)了藍(lán)帶今日的成功但是，它不能保證在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和啤酒消費(fèi)趨勢(shì)下，繼續(xù)為品牌帶來(lái)銷售動(dòng)力藍(lán)帶正面臨以下三大挑戰(zhàn) -19McCANN-ERICKSON GUANGMING一、藍(lán)帶沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向 藍(lán)帶目前的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力是“美國(guó)老牌”和喜慶場(chǎng)合時(shí)的“天長(zhǎng)地久” “清爽”只是目前藍(lán)帶消費(fèi)者自發(fā)的口碑認(rèn)知，還遠(yuǎn)未上升為品牌的核心產(chǎn)品價(jià)值被保護(hù)、推廣和發(fā)展，更未形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力 口味特 定不清，也使產(chǎn)品創(chuàng)新失去了方向，不但消費(fèi)者不清楚藍(lán)帶會(huì)新推出什么產(chǎn)品，藍(lán)帶自己也許也會(huì)感到茫然 新口味及新產(chǎn)品是吸收新血的捷徑，也是保住老客戶的有效手段，而

6、藍(lán)帶正面臨著老客戶被吞蝕，又無(wú)新血補(bǔ)充的雙重困境McCANN-ERICKSON GUANGMING20二、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色(品牌心理價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值脫節(jié)，形象難以形成銷售動(dòng)力) “天長(zhǎng)地久”難以有口味聯(lián)想，因而成為無(wú)本之末，只能在喜慶或求吉求利的場(chǎng)合形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力 “天長(zhǎng)地久”的價(jià)值和個(gè)性過(guò)于成熟穩(wěn)重，與啤酒的休閑娛樂(lè)的功能不符，難以溶入啤酒重度消費(fèi)者-25至30歲的人變幻、年輕、活潑、享樂(lè)的生活之中 這造成使用者老化但又缺乏新血補(bǔ)充，以致于有些消費(fèi)者甚至感喟：“我們之后，可能再?zèng)]人喝藍(lán)帶了”(資料來(lái)源：麥肯pulse)McCANN-ERICKSON GUANGMING21三、“美國(guó)”

7、血統(tǒng)被質(zhì)疑甚至因此導(dǎo)致拒買(mǎi)這是傳播上被弱化和不統(tǒng)一所致?！懊绹?guó)老牌”不僅是目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)藍(lán)帶的主要?jiǎng)訖C(jī)，更是藍(lán)帶未來(lái)的立足之本。一旦消費(fèi)者認(rèn)為肇慶產(chǎn)的藍(lán)帶是“中國(guó)藍(lán)帶”，那后果不堪設(shè)想。McCANN-ERICKSON GUANGMING22小結(jié)：藍(lán)帶品牌目前面臨的三大挑戰(zhàn)1、沒(méi)有界定明確的口味特色及產(chǎn)品創(chuàng)新方向2、“天長(zhǎng)地久”強(qiáng)化不了口味特色3、“美國(guó)”血統(tǒng)被混淆和質(zhì)疑McCANN-ERICKSON GUANGMING23找出有特色的 “藍(lán)帶口味”McCANN-ERICKSON GUANGMING241、啤酒口味的分類McCANN-ERICKSON GUANGMING25啤酒按傳統(tǒng)口味分為濃醇

8、型和淡爽型“我國(guó)占主導(dǎo)地們的啤酒產(chǎn)品是原麥汁濃度10-12度， 發(fā)醇度56-65% 的比爾森型淡色啤酒，屬濃醇型傳統(tǒng)風(fēng)格的啤酒”- 啤酒工藝學(xué)P411，秦耀宗主編“因啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就有濃醇型和淡爽型之分，而自20世紀(jì)60年代以來(lái)不斷出現(xiàn)的含糖量等更低的新產(chǎn)品，其口味更顯爽適，故可統(tǒng)稱為淡爽型啤酒新產(chǎn)品，包括干啤酒和酶法糖化釀制的淡爽型啤酒”- 特種啤酒釀造技術(shù)P41，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING26淡爽型啤酒與濃醇型啤酒的比較( 資料來(lái)源：啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編 )項(xiàng)目濃醇型淡爽型原麥汁濃度1 1 -1 2 度為主低于11 度為主發(fā)酵度(與酒精度成正比

9、)5 8 % -6 3 %6 5 % -7 0 %苦味質(zhì)含量2 5 -3 51 8 -2 3二氧化碳含量0 .3 5 -0 .4 5 %0 .4 8 -0 .5 3 %色澤麥稈黃，有光澤淡黃帶綠色度4 .5 -1 23 .5 -6 .0香氣明顯酒花香、麥芽香有酒花香泡沫起泡性強(qiáng)(大于1 /2 杯)，潔白細(xì)密，泡持性大于5 分鐘有一定起泡性(1 /2 - 1 /3 杯)，潔白細(xì)膩，泡持性3 .5 -4 .5 分鐘口味純正、爽口、醇厚、苦味愉快、無(wú)不良雜味純凈、爽口、柔和、殺口力強(qiáng)、無(wú)異雜味英文名L ig h t b e e rL a g e r b e e rMcCANN-ERICKSON GU

10、ANGMING272、“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)McCANN-ERICKSON GUANGMING28“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)“生活在高節(jié)奏的社會(huì)中的年青的消費(fèi)者們更喜愛(ài)口味淡爽、沒(méi)有異雜味和苦味的啤酒。這些要求促使釀造師改變傳統(tǒng)觀念，致于力釀造更純凈、淡爽風(fēng)格的啤酒”- 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“然而，整個(gè)啤酒市場(chǎng)本身也是在不斷變化和發(fā)展之中的，何況啤酒的淡爽化和低醇化，對(duì)于某些消費(fèi)群體而言，則是一種必然的發(fā)展趨勢(shì)”- 特種啤酒釀造技術(shù)P136，康明官編著- 啤酒工藝學(xué)P6，秦耀宗主編29McCANN-ERICKSON GUANGMING“淡爽”是啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)“從美國(guó)到歐洲

11、大陸并波及世界各地，淡爽型啤酒風(fēng)靡世界，譽(yù)為國(guó)際口味，我國(guó)啤酒受德國(guó)影響，追求濃醇型啤酒口味。改革開(kāi)放以來(lái)，啤酒工業(yè)大發(fā)展，引進(jìn)丹麥、比利時(shí)釀造技術(shù)，80年 始制造淡爽型啤酒” 啤酒工藝學(xué)P412，秦耀宗主編“在啤酒品種方面，國(guó)際上多以10-11度(麥芽度)淡色啤酒為主。近年西方國(guó)家則流行起原麥汁家度為7-9 度、酒精含量1-3.4%之間的低酒精度和低熱量的淡啤酒。目前在英美風(fēng)行的是酒精含量為2%的淡啤酒”McCANN-ERICKSON GUANGMING30淡爽型啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 98年，light beer 占了美國(guó)啤酒市場(chǎng)的40%，比1987 年增長(zhǎng)25%，而25年前，light be

12、er尚不存在。1987- 1997年間，light beer 年年增長(zhǎng)速度為5.2%，是整個(gè)啤酒市場(chǎng)年增長(zhǎng)速度(0.4-0.5%)的10倍(資料來(lái)源：紐約麥肯美國(guó)啤酒市場(chǎng)信息) “一些發(fā)達(dá)國(guó)家，這種啤酒(純生)的銷量占啤酒總銷量的60%以上”(特種啤酒釀造技術(shù)P260，康明官編著)McCANN-ERICKSON GUANGMING313、“淡爽型啤酒”概念的界定McCANN-ERICKSON GUANGMING32- 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著“淡爽型啤酒”概念的界定“淡爽型啤酒的淡字，并不是淡如水，而是淡而不薄，是口味更純正，使一些營(yíng)養(yǎng)成分更容易被人吸收，一些影響口味平衡的成分更減

13、少”“淡爽型啤酒是國(guó)外60-70年代就已推出的啤酒品種，它是相對(duì)于貯藏醇厚型啤酒而言的。其特點(diǎn)是原麥汁濃度略低，多為8%-10%，酒精含量略低，多為2.8-3.2%，色澤較淺，清亮度高，給人以清爽悅目的感覺(jué)，口味較清爽，苦味較輕，二氧化碳含量略高，殺口力較強(qiáng)”McCANN-ERICKSON GUANGMING334、“淡爽型啤酒”的典型新產(chǎn)品McCANN-ERICKSON GUANGMING34干啤“日本朝日啤酒公司特別從啤酒需求量很大而生活水平較高的歐美等地了解到，那里的年青人為保持形體美而不敢多喝傳統(tǒng)啤酒，以免發(fā)胖，但他們卻又認(rèn)為啤酒能給人以力量。為此，該公司便于1987年3月研制成功了干

14、啤酒 (即super dry，特點(diǎn)是淡爽/低熱量/低糖/高醇)”- 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”- 特種啤酒釀造技術(shù)P278，康明官編著35McCANN-ERICKSON GUANGMING低醇/無(wú)醇啤酒“近年來(lái)，由于人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及為了防止酗酒的 ，并在啤酒消費(fèi)量基本上達(dá)到飽和和背景下，世界上，尤其是歐美一些西方國(guó)家，看好無(wú)醇或低醇啤酒的市場(chǎng)前景，積極研制并生產(chǎn)這方面的產(chǎn)品”- 特種啤酒釀造技術(shù)P47，P135，康明官編著McCANN-ERICKSON GUANGMING36冰啤“冰啤酒是一種將原啤酒進(jìn)行有限度的冰晶化處理， 并進(jìn)一

15、步強(qiáng)化冷混濁物去除而得的、質(zhì)量更為優(yōu)良 的新型啤酒” “目前，全世界冰啤酒的生產(chǎn)方興未艾。冰啤酒的問(wèn)世，迎合了消費(fèi)者的心理和飲用習(xí)慣，尤其頗受20- 35歲這個(gè)年齡段的飲用者青睞”- 特種啤酒釀造技術(shù)P155，P159，康明官編著“冰啤酒的特點(diǎn)是酒體清亮透明，口感細(xì)膩、柔和、清純、爽口，酒精含量較高(超過(guò)5%)”- 啤酒工藝學(xué)P444，秦耀宗主編McCANN-ERICKSON GUANGMING37純生啤酒“當(dāng)前世界飲食消費(fèi)的潮流是追求天然、追求新鮮、講究營(yíng)養(yǎng)，在這種大環(huán)境下，純生啤酒這個(gè)新寵兒也就幸運(yùn)而生”“低溫成熟啤酒經(jīng)除菌處理和無(wú)菌灌裝而得到的純生啤酒產(chǎn)品，免除了傳統(tǒng)的熱殺菌處理過(guò)程”“(純生啤酒)具有特殊的酒花清香味，風(fēng)味新鮮爽口，泡沫豐富，二氧化碳?xì)庾?，殺口力?qiáng)，用后具強(qiáng)烈的再飲欲望，而且啤酒中的營(yíng)養(yǎng)成分未遭任何損失”McCANN-ERICKSON GUANGMING385、小結(jié)：啤酒口味的發(fā)展趨勢(shì)淡爽化 低麥芽度 (11度以下) 酒精度向低醇(更淡)、高醇(更爽)兩個(gè)相反方向發(fā)展 采用新工藝使口味更爽凈：干啤、冰啤和純生啤酒 低熱量，低糖 苦味輕，氣足而殺口力強(qiáng) 色澤淺而清透McCANN-ERICKSON GUANGMING39