頂層設(shè)計與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、,頂層設(shè)計 與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,中國第一位首席知識官CKO 中國十大戰(zhàn)略管理專家,高建華,時代變了，老辦法已經(jīng)不靈了,你知道嗎？,昨日成功之原因 明日失敗之根源,真正的危險均在視線之外！,企業(yè)家普遍存在的困惑與痛點,你所看到的，所感受到的往往是現(xiàn)象,企業(yè)家為何對未來感到茫然？,不 確 定 性 導(dǎo) 致,戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 解 決,戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 之 前,笑 著 進 來 哭 著 出 去,為什么很多企業(yè)感到掙錢難？,戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 之 前,疲 于 奔 命 忙 于 救 火,為什么很多老板感到身心累？,從后往前看的思維模式,系統(tǒng)化思考的邏輯體系,提高執(zhí)行力的完整劇本,出路在哪里 贏在頂層設(shè)計,貴州客戶的案例分享

2、,是什么？,為什么？,得什么？,頂層設(shè)計的核心：學(xué)會從后往前看,北島的案例分享,是什么？,為什么？,得什么？,頂層設(shè)計的核心：學(xué)會從后往前看,沃森的案例分享,是什么？,為什么？,得什么？,頂層設(shè)計的核心：學(xué)會從后往前看,企業(yè)走向成功的三個關(guān)鍵要素,看到未來 清晰戰(zhàn)略 積極心態(tài) 超值回報,技能培訓(xùn) 師徒關(guān)系 上司輔導(dǎo) 知行合一,標準化的流程，工具，方法,做好頂層設(shè)計是解決問題的唯一出路,頂層設(shè)計能幫企業(yè)解決什問題？,中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心是戰(zhàn)略,企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級是有順序和邏輯關(guān)系的,中國企業(yè)正面臨什么樣的挑戰(zhàn)？,上有跨國公司的打壓,短期機會導(dǎo)向,競爭激烈 微利化趨勢,上游供應(yīng)商的壓榨提價,下游客

3、戶的選擇余地增多,下有本地游擊隊的騷擾,在低端產(chǎn)品上激烈爭奪,OEM加工,產(chǎn)品同質(zhì)化,“Made in China”的尷尬,戰(zhàn)略設(shè)計是一套嚴密而科學(xué)的體系,第一單元 把握未來趨勢,企業(yè)家如何才能預(yù)見未來？,起點,路徑,終點,學(xué)會 “從后往前看”,企業(yè)家的角色定位是什么？,從“規(guī)劃階段”到“執(zhí)行階段”,傳遞有畫面感的信息,適者生存：中國市場的演變趨勢,中國企業(yè)與鷹的重生,溫水煮青蛙的啟示,給消費者選擇權(quán)！,供不應(yīng)求階段,大眾化消費階段,小眾化消費階段,個性化消費階段,市場演變的原動力之一 “中產(chǎn)階層”,橄欖型社會正在逐步形成,中產(chǎn)階層,溫飽階層,富裕階層,中產(chǎn)階層的標志 獨立思考，理性消費 平等

4、意識，不信宣傳 講究品位，注重價值,時代變了：主流消費群體正在逐漸演變,中國主流消費群體的演變趨勢,初級階段,中級階段,高級階段,穩(wěn)定階段,中產(chǎn)階層,中產(chǎn)階層,中產(chǎn)階層,中產(chǎn)階層,富裕階層,富裕階層,富裕階層,富裕階層,溫飽階層,溫飽階層,溫飽階層,溫飽階層,貧困階層,貧困階層,貧困階層,現(xiàn)在,20152024年,20252034年,20352050年,市場演變的原動力之二 “80后”,平等意識 渴望成名 要話語權(quán) 講究品位 迷戀網(wǎng)絡(luò) 張揚個性,“80后”與“嬰兒潮”,“80后”將改變中國的商業(yè)模式,既要有意義，更要有意思,理解市場經(jīng)濟的本質(zhì)和規(guī)律,利益驅(qū)動,優(yōu)勝劣汰,契約誠信,第二次“解放思

5、想”的關(guān)鍵所在,員工和客戶的忠誠從何而來？,尊重規(guī)律：市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,商品經(jīng)濟,產(chǎn)品經(jīng)濟,服務(wù)經(jīng)濟,體驗經(jīng)濟,獲 利 能 力,差異化特征,小,大,低,高,1.0時代,2.0時代,3.0時代,4.0時代,有夢想就會有希望，有希望未必會實現(xiàn),=,+,夢想,邏輯,成功,想做什么？,如何做到？,實現(xiàn)目標！,戰(zhàn)略規(guī)劃就是企業(yè)從偶然成功走向必然成功的邏輯,祖訓(xùn)與真理：沒有遠慮，必有近憂,第二單元 鎖定目標市場,強手如林，中小企業(yè)如何生存？,重復(fù)建設(shè)與惡性競爭的根本原因是大眾化思維!,大眾化市場,小眾化市場,個性化市場,市場特性,競爭戰(zhàn)略,中國式營銷,藍海戰(zhàn)略,長尾理論,目標市場,主流市場,次主流市

6、場,非主流市場,方法論：通過市場細分評估機會,本企業(yè)實力,市場機會大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳區(qū)域 （完全匹配）,比較好區(qū)域 （基本匹配）,比較差區(qū)域 （基本不匹配）,非常差區(qū)域 （完全不匹配）,理智地選擇 “屬于”自己 的目標市場,案例分享：走“優(yōu)特專”的道路,企業(yè)只為部分人服務(wù)！,針對SOHO一族,關(guān)注時尚的“80后”,關(guān)鍵點：掌握細分市場的主導(dǎo)權(quán),鎖定“特定市場”是成為隱形冠軍的前提條件,第三單元 挖掘客戶需求,發(fā)現(xiàn)目標客戶“未被滿足的需求”,客戶絕對不是上帝，而是平等的合作伙伴,掌握消費需求的演變趨勢,富裕階段,小康高級階段,溫飽階段,自我實現(xiàn)

7、,（社會地位）,尊重需要,（威望與尊敬）,社會需要,（愛/友誼/歸屬）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中級階段,小康初級階段,“衣食住行”之后的追求,B1,貧困階段,挖掘客戶需求案例 云南白藥,被動挖掘,挖掘客戶需求案例 中國惠普,基于“利他”理念 去幫助客戶解決問題,方法論：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉,消費者,潛在消費者,消費了，但是不滿意,有需求，但是未消費,消費了，基本滿意,認為自己沒需求，未消費,“局部疲軟地區(qū)”,潛在需求,未加入消費群體 的三個主要障礙,現(xiàn)實需求沒有 滿足的三個方面,現(xiàn)實需求,認為自己沒有需求 的三個主要原因,第四單元 做好完整產(chǎn)品,理解完整產(chǎn)品的概念

8、,核心產(chǎn)品:功能與性能,外圍產(chǎn)品:服務(wù)與配套,外延產(chǎn)品:體驗與感覺,萬科:從物業(yè)管理到物業(yè)服務(wù),戶型與房型 小區(qū)環(huán)境 配套設(shè)施 位置、交通大環(huán)境 物業(yè)管理 價格與付款方式 人文環(huán)境 發(fā)展商品牌 銷售人員素質(zhì),完整產(chǎn)品的創(chuàng)意與概念測試,新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選,市場信息收集,目標客戶 產(chǎn)品概念測試,“先慢后快”的完整產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,0,樣品設(shè)計,3,小批量試產(chǎn),4,雛型設(shè)計,2,大批量生產(chǎn),5,1,產(chǎn)品定義,市,場,用,戶,競,爭,風(fēng),險,人力,時間,公司,目標,技術(shù),設(shè)備,生產(chǎn),能力,法規(guī),政策,市場部,研究開發(fā)部,0,1,5,3,4,2,0,1,檢查,檢查,1,2,前提條件：做跟別人一樣的產(chǎn)品是一

9、種恥辱！,從抄襲到模仿 從模仿到創(chuàng)新,生產(chǎn)制造部,做好產(chǎn)品，賺厚利潤,方法論：產(chǎn)品定義的模版,1.消費者非買不可的理由,3.詳細內(nèi)容,身臨其境地了解/體會客戶的需求,傾聽顧客意見： 深入訪談，而不是二手資料分析 “目標客戶的一天”描述 消費行為研究 客戶的一天 產(chǎn)品為客戶帶來的獨到價值,20,訪談個數(shù),95%,70%,12,新數(shù)據(jù)比例,案例分享：麥當勞的完整產(chǎn)品設(shè)計,兒童樂園,生日會,兒童玩具,就餐環(huán)境,飲料,洗手間,案例反思：真功夫的完整產(chǎn)品設(shè)計,目標客戶群是誰？ 突出什么樣的價值訴求？ 給客戶營造的體驗？,威固V70太陽膜,普通太陽膜,展現(xiàn)產(chǎn)品價值：用理性的語言溝通,威固太陽膜的溝通方式,

10、通過體驗讓客戶自己說服自己,普通太陽膜,威固太陽膜,“敬而遠之”,“親密接觸”,用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？,完整產(chǎn)品,整體價值,整體體驗,Whole product,Total value,Total experience,第五單元 找準品牌定位,智能手機移動終端,諾基亞,摩托羅拉,索愛,給消費者一個非買不可的理由,昔日的手機三巨頭,如何與客戶進行高效的溝通？,賣產(chǎn)品,賣服務(wù),賣思想,知名度,偏愛度,忠誠度,為企業(yè)著想,為客戶著想,市場營銷的最高境界是“賣思想”,讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點， 拿著“縮小鏡”看你的缺點,什么叫賣思想：說服用戶，其實什么最重要！,賣思想的前提條件是什么？ 明確為

11、部分人服務(wù)， 企業(yè)有創(chuàng)新的基因,定位強調(diào)的是差異化與唯一性！,理念一樣，色彩一樣，風(fēng)格一樣，價值訴求也一樣,案例分享：這些企業(yè)在賣什么？,駕乘寶馬, 其樂無窮 強調(diào)開車的愉悅和刺激,典雅, 氣派, 舒適, 技術(shù) 強調(diào)地位和舒適性,沒有了安全,豪華只是多余的奢侈,方法論：從USP(賣點)到FAB(買點),F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢 B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值,B：大標題（廣告詞） A：支撐大標題的付標題 F： 支撐A的素材,提煉FAB,運用FAB,案例分享：海洋王的值訴求,歐洲標

12、準 德國設(shè)計 中國制造,突破國際化的困境,第六單元 實施藍海戰(zhàn)略,把好想法變成現(xiàn)實的關(guān)鍵,學(xué)會從后往前看，領(lǐng)先對手半步,想法,戰(zhàn)略,執(zhí)行,雷士照明的案例,藍海機會在哪里？,已消費同類產(chǎn)品,未消費同類產(chǎn)品,消費后 基本滿意,認為自己沒有需求,看不上現(xiàn)有產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,潛在市場,消費后 不滿意,藍海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的對比,紅海戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略,在主流市場上競爭,設(shè)法打敗競爭對手,基于現(xiàn)有客戶和需求,不斷提高產(chǎn)品性價比,進攻戰(zhàn)或防守戰(zhàn),尋找市場空白地,不戰(zhàn)而屈人之兵,開創(chuàng)新市場和新需求,開發(fā)優(yōu)、特、專的產(chǎn)品,迂回包抄戰(zhàn)或游擊戰(zhàn),開辟藍海市場 開發(fā)替代方案,去餐廳買豆?jié){,用豆奶份沖豆?jié){,豆?jié){機,藍海戰(zhàn)略布

13、局圖 - 九陽豆?jié){機,價格,口感,品質(zhì),方便性,衛(wèi)生,新鮮度,工作量,豆奶份,買豆?jié){,營養(yǎng),豆?jié){機,發(fā)現(xiàn)第三條道路,客戶最關(guān)心什么？,尋找方便面市場的藍海,開辟高端市場,按次主流市場規(guī)則,當年康師傅方便面的戰(zhàn)略,方便面產(chǎn)業(yè)還存在藍海嗎？,還存在藍海嗎？,不是簡單的產(chǎn)品差異化,創(chuàng)造新的市場與客戶,20-30元一合 的高檔產(chǎn)品,如何具備發(fā)現(xiàn)藍海機會的慧眼？,從看過到看懂 從看懂到看透 從看透到行動 從行動到成功,找對人，問對話，做對事,借力前行，夢想成真,讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如賢人指路,低成本戰(zhàn)略已經(jīng)到了終結(jié)的時候,企業(yè)的成長壯大是有邏輯和順序的,生存期,成長期,騰飛期,成熟期,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)成功之后就要不斷上臺階,抓機會，靠感覺,建模式，靠分析,抓管理，靠監(jiān)控,建文化，靠束縛,引進西方管理體系需要理解“邊界條件”,沒有標準答案：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀量身定制,規(guī)模,空間,時