4a廣告策略培訓(xùn)

1、4A廣告策略培訓(xùn)但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準備簡報(brief)，并非是行事，而是絕對必要的。這樣做可以證明我們在提供解決方法之前， 就已徹底了解問題所在。 策略如同目標。就拿擲球來說，如果沒有目標方向，不管我們以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法（語言所傳達的語意）的歧義問題。我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法， 這不是問題。但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語意傳達錯誤，從而影響

2、工作效率，則是大問題。所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準。這不同于生活上閑聊的語言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題許多時間花在溝通上。廣告被勉強去完成它不能負荷的任務(wù)。客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。有人浪費時間，有人浪費金錢。這些都是難題（Problem）創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來，你必須再做一遍。而

3、且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作品的好壞呢？切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細的簡報。沒有簡報，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標和策略的不同下了一個定義，“我的目標是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且粡埪肪€圖。沒有策略， 你將毫無目標地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的

4、，業(yè)務(wù)主管認為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無目標的旅程，到最后必定走投無路。什么是策略？What is a Strategy對每一個客戶，都應(yīng)有獨一的策略。每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭取到權(quán)。如此不但花費少且不致于浪費寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進一堆漂亮的圖片而已。同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，

5、這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機會依他們的看法， 在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。根據(jù)一項最近的調(diào)查，客戶選擇最重要的是“創(chuàng)意記錄”。商的理由，記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項重要的理由是，“了解我的行銷問題?！鄙潭覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素， 也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本

6、構(gòu)架6. .消費者利益consumer benefit1. 背景/行銷目標background/Marketing Aims2. 廣告目標ad objective3. 目標市場消費群/消費者最大難題target group/consumers big problem7.廣告主張ad propositionunique selling position positioningpromise支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality8.4.競爭情況/競

7、爭范疇competitive frame/frame of reference消費者認知consumer perception9.5.行銷目標Marketing Aims客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標為何？若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。如仍行不通，那么就寫出我們所認知的行銷目標，并爭取客戶的同意。所有的行銷目標都必須符合倫巴原則*。也就是說，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達成的。行銷目標Marketing Aims在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標是否符合這五點原則。*倫巴原則RUMBA P

8、rincipleR U M BA:relevant understandable measurable believableachievable廣告目標Advertising Objectives我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_什么樣的訊息？仔細想想， 總有一個特定的目標(通常來自一個問題或是潛在的問題)。切勿要求太多。要實際。廣告目標必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變 世界。要確切。切勿寫“大量銷售”；這樣既浪費時間，也 浪費空間。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標消費者溝通后期望達成的具體方向目標市場消費群Target Group要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過來

9、說，你也無法避免任何種類的人在公共場所看你的廣告。所以不要過份精確地限定你的目標消費群，除非你已確定你的描述不會引起任何的疑議。(當然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費群特性的研究報告。你的目標消費者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。競爭情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。)在競爭情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記住：將得來的訊息

10、寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會去讀它。競爭情況CompetitiveFrame在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。)消費者認知Consumer Perception要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就 是將它運用在真正的消費者身上。也就是運用在我們的“目標消費群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當它去影響消費者時，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說

11、，或許應(yīng)該叫做立即反(反正絕不會叫做間接反應(yīng))；應(yīng)其目的就是要使消費者能馬上動手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。消費者認知Consumer Perception從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費者，對這個公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來改變消費者對某項產(chǎn)品的看法。這樣一來，當他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。消費者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費者做選擇的那一刻作準備。*直接反應(yīng)，也就是DR(Direc

12、t Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必須去改變消費者的心意(認知)。這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標消費者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標消費者如何看我們？要如何將這二項陳述明確表達呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白的撰寫者，能夠得到真實評價之處。這兩個陳述必須以目標消費對象平日所用的語言來表達。沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是向客戶作簡報的寫法?！笆堑?，他們什么都做得到?！鄙踢@才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。地說(如果有必要的話)，若是消費者的反應(yīng)是必須誠實。“那是什么？從來沒聽過。

13、”我們就向客戶這么說，千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。必須實際。廣告在消費者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬不要期望消費者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色， 避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個包裝蓋， 還可以有機會免費度假?！毕M者不會這么說的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費者的愛用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾(Int

14、el)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯的反應(yīng)了。消費者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。請注意：一個利益點，一個承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費者接受的利益點。記住，這是策略。有了策略之后，每一項單獨的簡報，都必須以此策略為大前提來作評斷。消費者利益Cons

15、umer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去 買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。*unique selling position簡稱U.S.P.*Single minded proposition 簡稱S.M.P.廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目標消費者(TA)說了這個訊息(message)之后，TA會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認知(perce

16、ption)，而達成我們的廣告目標(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費者易于接受的形態(tài)后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向，消費者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益(benefit)，無論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求(need)，欲求(w

17、ants)并且有競爭力。廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機能的連結(jié)-功能的需求-認知變化方式-主張概念消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念因為使用商品，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接-文化的需求-符號傳達方式-象征概念超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。Ad Proposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強

18、調(diào)商品特征和消費者的利益結(jié)合)-包裝-用完即丟-可再次使用鋁箔小包裝，隨身可攜帶一天穿一件，都是新衣服充電10000次，不用買新電池產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)-使用中-使用后輕輕的抹，一點也不費力輕輕的抹，地板立刻光亮-分享-自己享受好東西要和好朋友分享我聽我自己喜歡的音樂產(chǎn)品屬性為訴求 (強調(diào)使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關(guān)）周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子-專家使用-年輕人使用年輕一代的新口味：百事可樂Ad Proposit

19、ion的思考方式例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強調(diào)和某一特定目標消費群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)-品味的態(tài)度-新的價值-話題英國式的風格，下午茶愛情的代言人，巧克力個人理財?shù)臅r代來臨潛意識(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求)-社會威望-自我實現(xiàn)勞力士成為偶像品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960 年倡導(dǎo)的強調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品）訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的 吸煙

20、有礙健康- 身體健康的意識情境）支持點Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個問題。這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定它。“溫馨的，親切的”，這樣說不夠清楚。然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的們所標榜的一切。，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有

21、明確的，讓人記得住的，和獨一的個性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明” 而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗老道”的風格來表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性” 的基調(diào)來與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。誰來準備策略單？Who Produces a Strategy Paper?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘撸硐氲囟吣軌蜃聛韽念^到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表 示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后抱怨說，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。

22、如果他想要修改策略必須根據(jù)事實，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。誰來準備策略單？Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。 當然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個人的喜好，個別的簡報，或是對未來廣告作品的 評斷都要以此策略為主。如何進行工作How to Raise a Job工作單Job Req

23、uisition因為簡報必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開始工作?！边@并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因為這是確定廣告公司不會枉費金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開始工作。No job sheet, no work.任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項沒有正確文

24、件作依據(jù)的工作開始進行。工作單Job Requisition有時間進行工作，就該有時間紙上作業(yè)。當壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事 情寫下來更是異常重要。否則，這年頭是口說無憑，當口頭上的簡報被遺忘了，一切事實也跟著消失了?？陬^上的簡報不比寫下來的東西有價值。所以， “沒有工作單，不要開始工作?！盝ob Number 每一項工作都必須有一個號碼。ClientBrand是客戶的名稱。就是品牌的名稱或是商對此活動所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的

25、尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要清楚。小將它注明Space Size (Physical) 指得是實際尺寸。(讀者的全頁和普通或是小型報紙的全頁大小相去甚多。)同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn)的話，要寫上various?？赡艿脑?，以mm為單位將確切的高與寬標示楚。先寫高，再寫寬。報紙清注意事項Note 千萬，千萬不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫了，幸運的話你會在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 千萬，千萬，千萬不要喊狼來了。首先，若是不誠實充斥到這整個工作系統(tǒng)中

26、，那就會沒完沒了。二來，如果你給了一個不正確的日期，那么所有的事情都會被弄砸。而你無法將它收回再做一次。記住，如果你有時間將工作重做一次，就應(yīng)該有時間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會依 自己的意思將它填上。 創(chuàng)意總監(jiān)會清楚知道一件工作好好做需要花多少時間。要習(xí)慣這個 時間，并且與之配合。Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請用秒數(shù)注明。若還未確定，那么創(chuàng)意人員會認為他們可以自由發(fā)揮。Color彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in 是創(chuàng)意小組接到簡報的日期。這日期要等工作單上之工作事項先寫完之后，向創(chuàng)意人員說明那一

27、天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個日期)，或是插播卡(或者)送交電視臺的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺播放的日期。當創(chuàng)意小組有任何疑問時，可以直接找這個人詢問。(照理說，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會將這些疑問傳運給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team

28、 沒有任何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時將之填上。以上兩個空格是要簽名的Account Director當他簽下名(就如同他在他所負責的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對該簡報滿意，覺得一切妥當，且認為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對整個工作負責。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負責收拾這個爛攤子。CreativeDirector他就像簽下契。首先，他接受這個被認為是妥當?shù)暮唸?。然后，他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡報

29、， 根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準時完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。 絕無例外。也絕無任何理由逃脫責任。如何準備簡報How to Prepare a Brief簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easy簡報就必須簡潔。但是，作簡報必須遵守一些原則 作簡報時，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁。 記住，一定要包含每一個標題。 每一張工作單上都有一個檢查表： 檢查內(nèi)容時，每檢查一項就打上記號。簡報可以使工作容易進行Briefing Made Easy 以O(shè)bjective (目標)為例是指某件工作的目標。這可能與策略中所提過的公司廣告目標有所不同，若是如此，則將策略確切地簡述一遍。不然，就寫上“請參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標市場)，Consumer Benefit (消費者利益)，Support (支持點)，及Competitive Frame (競爭情