2011年12月更新資料溝通策略

1、偉大的事業(yè)需要一顆真誠(chéng)的心與人溝通。松下幸之助（松下公司總裁）第九章 溝通策略本章綱要1.2.3.溝通概述廣告銷售促進(jìn)4. 公共關(guān)系5.人員推銷一、溝通概述無(wú)極為何“叫好不叫座”陳凱歌這部對(duì)外號(hào)稱投資3.5億元，投入宣傳費(fèi)用1億元的無(wú)極是國(guó)產(chǎn)電影目前投資規(guī)模最大的國(guó)產(chǎn)電影。實(shí)際票房卻只有1.1億元低于：英雄以投資2.1億元?jiǎng)?chuàng)造的2.5億元票房手機(jī)以投資4000萬(wàn)獲得的9300萬(wàn)元票房新聞?wù){(diào)查：王府井新世紀(jì)影城對(duì)100名觀眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查：56%的觀眾不喜歡無(wú)極32%的觀眾回答說(shuō)看了沒(méi)感覺(jué)73%的觀眾認(rèn)為無(wú)極的故事一般，無(wú)法被電影感動(dòng)。94%的觀眾認(rèn)為臺(tái)詞“很差”。溝通是“廣告炒作”嗎？溝通是“

2、打折、打折再打折”嗎？“增產(chǎn)不增收”06年上半年，國(guó)內(nèi)中高檔、中級(jí)以及經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格不 斷向下俯沖。凱越、東風(fēng)標(biāo)致等中級(jí)轎車的基本配置已經(jīng)接近了萬(wàn)元。中高檔車價(jià)格也持續(xù)走低，06年上半年，全國(guó)轎車共銷售1307380輛，同比上升17.2。然而，國(guó)家發(fā)改委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，06年上半年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)利潤(rùn)額下降206億元，降幅近五成。全國(guó)15家重點(diǎn)企業(yè)中有1/3的企業(yè)在今年一季度出現(xiàn)虧損。包括一汽大眾在內(nèi)的不少合資企業(yè)在第一季度也出現(xiàn)了虧損。一、溝通概述1、為什么是溝通而不是促銷溝通：通過(guò)交流和互動(dòng)，讓用戶理解、認(rèn)同、接納和偏愛(ài)你的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。案例：老干媽濟(jì)南巧促銷溝通的本質(zhì)雙向交流一致的價(jià)值觀

3、互動(dòng)理解與認(rèn)同一、溝通概述2、溝通模型與要素游戲：幾何圖形如何畫(huà)得好？一、溝通概述一、溝通概述一、溝通概述2、溝通模型與要素接收者理解 反饋編碼解碼媒介噪聲傳遞者意圖一、溝通概述2、溝通的要素1、自我：明確溝通目標(biāo)和自己的定位德客士2、編碼：用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎龅衽茝V告：只選對(duì)的，不選貴的3、媒介：用適當(dāng)?shù)那纻鬟f信息五金商店廣告需要換位思考愛(ài)成（北京大地廣告公司前總監(jiān)）一、溝通概述2、溝通的要素4、解碼：考慮目標(biāo)消費(fèi)群能理解的方式周杰倫熱的背后5、理解：讓對(duì)方認(rèn)同自己的價(jià)值觀念耐克與雕牌兩則廣告6、反饋：注意對(duì)方的回應(yīng)低層次營(yíng)銷做產(chǎn)品，中層次營(yíng)銷做品牌，高層次營(yíng)銷做文化菲利普科特勒票房?jī)r(jià)值雕牌：

4、2006最佳廣告候選 用你的目標(biāo)市場(chǎng)理解的方式去傳播品牌周杰倫預(yù)定區(qū)域大中城市目標(biāo)市場(chǎng)1425歲青少年案例：第周一杰部倫倫分流行認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷耐克：被禁播的廣告一、溝通概述3、溝通的對(duì)象員工消費(fèi)者經(jīng)銷商公眾一、溝通概述溝通模式：AIDA4、溝通的作用qqqqqq促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)提升品牌忠誠(chéng)度獲取用戶認(rèn)同 刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 塑造品牌形象建立良好的公眾關(guān)系行動(dòng)Action欲望Decision興趣Interst知曉Awareness一、溝通概述5、溝通的手段（促銷工具）qqqqq廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系直接營(yíng)銷一、溝通概述6、促銷工具廣告銷售促進(jìn)直接營(yíng)銷公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容新聞媒體 包裝與附箋直郵產(chǎn)品目

5、錄海報(bào)與 布告牌POP廣告網(wǎng)頁(yè)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)打折贈(zèng)品或贈(zèng)券展示操作示范優(yōu)待券SHOW商展直銷電視購(gòu)物新聞報(bào)道演 講 研究會(huì)贊助資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)活動(dòng)柜臺(tái)推銷 上門(mén)推銷 銷售員會(huì)議電話銷售以舊換新一、溝通概述促銷工具的特點(diǎn)廣告銷售促進(jìn)直接營(yíng)銷公共關(guān)系人員推銷特點(diǎn)表現(xiàn)力強(qiáng)實(shí)效性針對(duì)性強(qiáng)速度快可信性直接性優(yōu)勢(shì)普及面廣迅速刺激強(qiáng)烈效果迅速吸引力強(qiáng)、迅速新聞性 可信度高費(fèi)用低雙向溝通缺陷格化單向費(fèi)用高作用時(shí)間短管理復(fù)雜費(fèi)用高間接緩慢費(fèi)用高一、溝通概述促銷工具的作用力促銷工具知曉了解認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)廣告* * * *人員推銷* * * *銷售促進(jìn)* * * * * * *公共關(guān)系* * * * *直接營(yíng)銷* * * *

6、 *一、溝通概述7、產(chǎn)品生命周期各階段的溝通成本效應(yīng)銷售促進(jìn)促銷成本效應(yīng)廣告與宣傳人員推銷引入成長(zhǎng)成熟衰退思考： 多彩貴州風(fēng)掀起旅游熱以多彩貴州風(fēng)為龍頭的文化精品成為我省原生態(tài)文化旅游的助推器。旅游商品多彩貴州風(fēng)旅游市場(chǎng)歌星商貿(mào)交流會(huì)展經(jīng)濟(jì)年份旅游人數(shù)（萬(wàn)次）同比增長(zhǎng)總收入同比增長(zhǎng)2005306.7539.87%8.33億53.69%2006445624527%,123億4765%2007619.4438.99%17.44億41.86%二、廣告1、廣告以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播有關(guān)觀念、商品及 勞務(wù)的信息的活動(dòng)二、廣告uuooo根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩?guó)際性廣

7、告 全國(guó)性廣告 地區(qū)性廣告 區(qū)域性廣告 根據(jù)內(nèi)容分： 商品廣告企業(yè)廣告觀念廣告2、廣告分類u根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇橛∷V告視聽(tīng)廣告郵寄廣告戶外廣告其他媒體廣告二、廣告3、廣告的功能o 顯露功能o 認(rèn)知功能o 激發(fā)功能o 引導(dǎo)功能o 藝術(shù)與教育功能二、廣告4、廣告決策：制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策（5Ms）任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？資金（Money）:要花多少錢(qián)？信息（Message）：要傳送什么信息？ 媒體（Media）：使用什么媒體？衡量（Measurement）：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？（）（）（）（）（）二、廣告o廣告目標(biāo)（）提名度性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)

8、需求。豐田皇冠 ：全新上市（） 建立需求偏好說(shuō)服性廣告：用于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其目地在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。我的e 家（） 保持消費(fèi)者記憶提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品衰退期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)前后的5標(biāo)版廣告說(shuō)服性廣告知曉廣告告知?jiǎng)裾f(shuō)提醒o提醒購(gòu)買(mǎi)者不久可能會(huì)用到此產(chǎn)品o提醒顧客購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)o在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品o維持很高的知名度o樹(shù)立品牌偏好o鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的產(chǎn)品o改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品特性的感覺(jué)o勸說(shuō)顧客立即購(gòu)買(mǎi)o勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)o向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品o揭示一種產(chǎn)品的新用途o市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)o介紹產(chǎn)品功能o描述所能提供的服務(wù)o更正錯(cuò)誤的影響o減少購(gòu)買(mǎi)者

9、的優(yōu)惠o建立公司形象二、廣告p 制定廣告預(yù)算銷售額產(chǎn)品最大銷售量不做廣告的產(chǎn)品銷售量0廣告費(fèi)用支出二、廣告p 廣告主題理性主題：訴求產(chǎn)品的利益和特色摩托羅拉情感主題：訴求某種肯定或雕牌的情感道德主題：訴求某種社會(huì)公德或行為規(guī)范公益廣告：心在一起道德主題情感主題理性主題二、廣告p廣告媒體的選擇媒體特性傳播速度快快快慢傳播范圍廣廣廣窄作用時(shí)間短短長(zhǎng)長(zhǎng)選擇性弱弱弱強(qiáng)成本高低高低信息量小小大大二、廣告p廣告媒體的選擇媒體特性傳播速度慢快快慢傳播范圍窄廣廣窄作用時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)短短選擇性強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)成本低低高低信息量小大小小廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚(yú)特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞

10、：旁氏清斑條難得見(jiàn)到化妝品廣告可以脫開(kāi)固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫(huà)，用在“清斑點(diǎn)”的產(chǎn)品上，可說(shuō)是最適合不過(guò)，產(chǎn)品功效在視覺(jué)上面充分表現(xiàn)出來(lái)，不言而喻。廣告欣賞：KITECAT 貓食品評(píng)析：畫(huà)面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。鯊魚(yú)篇與恐龍篇廣告欣賞： 商業(yè)評(píng)論：每篇右面分別是咧開(kāi)血盆大口鯊魚(yú)和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì)應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖， 正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：Extra口香糖評(píng)論：殘湯讓人想起保護(hù)牙齒，被咬斷的鐵勺讓人相信口香糖讓人牙齒健康可口可系列”之“清涼廣告欣賞：可

11、口可樂(lè)“清涼系列”樂(lè)廣告語(yǔ)：為清涼而傾倒廣告語(yǔ)：突然間的清爽廣告語(yǔ)：隨著你的本性而去廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地的休閑廣告欣賞：可口可樂(lè)“足球系列”1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)廣告欣賞：百事可樂(lè)廣告欣賞：polo三、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷形式。1、銷售促進(jìn)的類型v根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion）vv根據(jù)SP工具： 免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、組合類

12、容： 價(jià)格類、贈(zèng)品類、獎(jiǎng)勵(lì)類、展示類根據(jù)內(nèi)三、銷售促進(jìn)2、針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具 折價(jià)券（coupon） 贈(zèng)品（premium ） 抽獎(jiǎng)（sweep stakes） 免費(fèi)樣品（free samples） 減價(jià)優(yōu)待(price-off) 競(jìng)賽(competition) 贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換三、銷售促進(jìn)（1）折價(jià)券（coupon）三、銷售促進(jìn)（2）贈(zèng)送樣品（premium ）三、銷售促進(jìn)三、銷售促進(jìn)（3）抽獎(jiǎng)（sweep stakes）“兌獎(jiǎng)”與有獎(jiǎng)促銷“兌獎(jiǎng)”與有獎(jiǎng)銷售2004年51節(jié)期間，貴州凱里一家

13、商場(chǎng)開(kāi)展讓利促銷，聲 稱“凡進(jìn)入商場(chǎng)前30名購(gòu)物的顧客，無(wú)論金額大小均可免費(fèi)領(lǐng)取DVD一臺(tái)”，結(jié)果，在5月3日鬧出了一場(chǎng)“兌獎(jiǎng)”。當(dāng)天上午，一下子涌來(lái)了幾十名排隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)的顧客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)名。 一位排在第三名的女士看到前兩名的顧客都領(lǐng)品，自己在商場(chǎng)工作人員查閱購(gòu)物小票后卻被告知是第32位顧客，不能領(lǐng)獎(jiǎng)。而該女士認(rèn)為：自己 是5月1日來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的，購(gòu)物小票上也沒(méi)有表明自己是第 幾位，所以，她和其他購(gòu)物者一樣，都認(rèn)為是按排隊(duì)的順序來(lái)兌獎(jiǎng)。而此時(shí)商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：商場(chǎng)是按電腦記錄問(wèn)，題排：除購(gòu)物先后順序?yàn)轭櫩蛢丢?jiǎng)，并不是按顧客排隊(duì)的順1、序從來(lái)兌促獎(jiǎng)銷。策于劃是的雙角方度的看爭(zhēng)，執(zhí)這發(fā)場(chǎng)生促了銷。憤發(fā)怒

14、生的的顧原客馬上向媒體和工商行政部門(mén)進(jìn)行投訴，經(jīng)商部門(mén)的調(diào)查，最因后是認(rèn)什定么：？該商場(chǎng)促銷活動(dòng)有不規(guī)范的地方，事先并沒(méi)有告2、知這顧客樣以的何促種銷形應(yīng)式注確意定什前么30問(wèn)名題顧？客的順序，誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者，當(dāng)場(chǎng)責(zé)成該商場(chǎng)兌現(xiàn)承諾。三、銷售促進(jìn)（4） 減價(jià)優(yōu)待(price-off)實(shí)例探討：零售促銷，不許忽悠消費(fèi)者10月15日，、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門(mén)聯(lián)合頒布的零售商 促銷行為管理辦法正式施行。辦法有26條，主要對(duì)零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)的安全管理、促銷宣傳、建立促銷商品價(jià)格、商品質(zhì)量保證等問(wèn)題作出了規(guī)定，明確了零售商開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售、限時(shí)購(gòu)物、限量購(gòu)物、積分優(yōu)惠卡等特定促銷

15、活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)則，以及商務(wù)、價(jià)格、公安、稅務(wù)、工商等部門(mén)的監(jiān)管職責(zé)。據(jù)悉，零售商的促銷活動(dòng)中存在的一些不規(guī)范行為曾令消費(fèi)者極為“窩火”，主要集中在五個(gè)方面：一是不實(shí)宣傳。比如，有的零售商在宣傳時(shí)，不明示促銷活動(dòng)的限制性條件、例外商品；有的零售商以虛假消費(fèi)者。三是限制消費(fèi)者合法權(quán)益。零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，免除自己的責(zé)任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在開(kāi)展限時(shí)、限量促銷活動(dòng)時(shí)，缺乏必要的安全措施，容易造成經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷亡是違反商業(yè)道德，進(jìn)行有違社會(huì)善良風(fēng)俗的促銷活動(dòng)。五三、銷售促進(jìn)（5）競(jìng)賽(competition)三、

16、銷售促進(jìn)（6）提供退款保證三、銷售促進(jìn)（7）集點(diǎn)優(yōu)待三、銷售促進(jìn)（8）酬謝包裝三、銷售促進(jìn)3、針對(duì)中間商的促銷工具 添購(gòu)折讓(buying allowance) 清貨折讓(count and recount allowance) 買(mǎi)回折讓(buy back allowance) 隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance) 聯(lián)合廣告(cooperative advertising) 列名廣告(dealer-listed promotion) 特別推銷補(bǔ)貼(PMs or push money) 推銷競(jìng)賽(sales contest) 設(shè)備贈(zèng)送(deal

17、er loader)四、公共關(guān)系1、公共關(guān)系公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的、和案例：“微軟飽受不佳之苦o微軟被評(píng)為PR Weejk99年度最差獎(jiǎng)o世界學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說(shuō)，比爾蓋茨在后期做了許多努力，希望能藉此改變公眾的看法o 人們認(rèn)為比爾的態(tài)度不好，這種“認(rèn)為”直接導(dǎo)致了微軟股價(jià)下跌四、公共關(guān)系2、公共關(guān)系部門(mén)的職能 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體 產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感：與政府交往，推動(dòng)

18、有利的或阻止不利的立法或法規(guī) 提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題提出建議吸注意四、公共關(guān)系3、公共關(guān)系的工具 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞：通過(guò)安排特殊以 oCIS 或 CI 是 Corporation Identification System的英文縮寫(xiě)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為一個(gè)企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的 公益服務(wù)活動(dòng) 演說(shuō) 書(shū)面、視聽(tīng)資料 CI策劃（公司識(shí)別系統(tǒng)）o四、公共關(guān)系4、公共關(guān)系的特點(diǎn)間接性、遲效性可信度和接受度較高產(chǎn)生長(zhǎng)期持久的效力費(fèi)用較低有利于塑造企業(yè)的整體形象改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境公共關(guān)系可信度對(duì)比營(yíng)銷 廣告我是最好的愛(ài)人我是最好的愛(ài)人我是最好的愛(ài)人我是