2011年12月更新資料溝通策略

1、偉大的事業(yè)需要一顆真誠的心與人溝通。松下幸之助（松下公司總裁）第九章 溝通策略本章綱要1.2.3.溝通概述廣告銷售促進(jìn)4. 公共關(guān)系5.人員推銷一、溝通概述無極為何“叫好不叫座”陳凱歌這部對外號稱投資3.5億元，投入宣傳費用1億元的無極是國產(chǎn)電影目前投資規(guī)模最大的國產(chǎn)電影。實際票房卻只有1.1億元低于：英雄以投資2.1億元創(chuàng)造的2.5億元票房手機(jī)以投資4000萬獲得的9300萬元票房新聞?wù){(diào)查：王府井新世紀(jì)影城對100名觀眾進(jìn)行了問卷調(diào)查：56%的觀眾不喜歡無極32%的觀眾回答說看了沒感覺73%的觀眾認(rèn)為無極的故事一般，無法被電影感動。94%的觀眾認(rèn)為臺詞“很差”。溝通是“廣告炒作”嗎？溝通是“

2、打折、打折再打折”嗎？“增產(chǎn)不增收”06年上半年，國內(nèi)中高檔、中級以及經(jīng)濟(jì)型轎車的價格不 斷向下俯沖。凱越、東風(fēng)標(biāo)致等中級轎車的基本配置已經(jīng)接近了萬元。中高檔車價格也持續(xù)走低，06年上半年，全國轎車共銷售1307380輛，同比上升17.2。然而，國家發(fā)改委統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，06年上半年國內(nèi)汽車行業(yè)利潤額下降206億元，降幅近五成。全國15家重點企業(yè)中有1/3的企業(yè)在今年一季度出現(xiàn)虧損。包括一汽大眾在內(nèi)的不少合資企業(yè)在第一季度也出現(xiàn)了虧損。一、溝通概述1、為什么是溝通而不是促銷溝通：通過交流和互動，讓用戶理解、認(rèn)同、接納和偏愛你的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。案例：老干媽濟(jì)南巧促銷溝通的本質(zhì)雙向交流一致的價值觀

3、互動理解與認(rèn)同一、溝通概述2、溝通模型與要素游戲：幾何圖形如何畫得好？一、溝通概述一、溝通概述一、溝通概述2、溝通模型與要素接收者理解 反饋編碼解碼媒介噪聲傳遞者意圖一、溝通概述2、溝通的要素1、自我：明確溝通目標(biāo)和自己的定位德客士2、編碼：用適當(dāng)?shù)姆绞奖硎龅衽茝V告：只選對的，不選貴的3、媒介：用適當(dāng)?shù)那纻鬟f信息五金商店廣告需要換位思考愛成（北京大地廣告公司前總監(jiān)）一、溝通概述2、溝通的要素4、解碼：考慮目標(biāo)消費群能理解的方式周杰倫熱的背后5、理解：讓對方認(rèn)同自己的價值觀念耐克與雕牌兩則廣告6、反饋：注意對方的回應(yīng)低層次營銷做產(chǎn)品，中層次營銷做品牌，高層次營銷做文化菲利普科特勒票房價值雕牌：

4、2006最佳廣告候選 用你的目標(biāo)市場理解的方式去傳播品牌周杰倫預(yù)定區(qū)域大中城市目標(biāo)市場1425歲青少年案例：第周一杰部倫倫分流行認(rèn)識市場營銷耐克：被禁播的廣告一、溝通概述3、溝通的對象員工消費者經(jīng)銷商公眾一、溝通概述溝通模式：AIDA4、溝通的作用qqqqqq促進(jìn)消費者體驗提升品牌忠誠度獲取用戶認(rèn)同 刺激購買欲望 塑造品牌形象建立良好的公眾關(guān)系行動Action欲望Decision興趣Interst知曉Awareness一、溝通概述5、溝通的手段（促銷工具）qqqqq廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系直接營銷一、溝通概述6、促銷工具廣告銷售促進(jìn)直接營銷公共關(guān)系人員推銷內(nèi)容新聞媒體 包裝與附箋直郵產(chǎn)品目

5、錄海報與 布告牌POP廣告網(wǎng)頁競賽與抽獎打折贈品或贈券展示操作示范優(yōu)待券SHOW商展直銷電視購物新聞報道演 講 研究會贊助資助慈善事業(yè)捐獻(xiàn)活動柜臺推銷 上門推銷 銷售員會議電話銷售以舊換新一、溝通概述促銷工具的特點廣告銷售促進(jìn)直接營銷公共關(guān)系人員推銷特點表現(xiàn)力強實效性針對性強速度快可信性直接性優(yōu)勢普及面廣迅速刺激強烈效果迅速吸引力強、迅速新聞性 可信度高費用低雙向溝通缺陷格化單向費用高作用時間短管理復(fù)雜費用高間接緩慢費用高一、溝通概述促銷工具的作用力促銷工具知曉了解認(rèn)識購買廣告* * * *人員推銷* * * *銷售促進(jìn)* * * * * * *公共關(guān)系* * * * *直接營銷* * * *

6、 *一、溝通概述7、產(chǎn)品生命周期各階段的溝通成本效應(yīng)銷售促進(jìn)促銷成本效應(yīng)廣告與宣傳人員推銷引入成長成熟衰退思考： 多彩貴州風(fēng)掀起旅游熱以多彩貴州風(fēng)為龍頭的文化精品成為我省原生態(tài)文化旅游的助推器。旅游商品多彩貴州風(fēng)旅游市場歌星商貿(mào)交流會展經(jīng)濟(jì)年份旅游人數(shù)（萬次）同比增長總收入同比增長2005306.7539.87%8.33億53.69%2006445624527%,123億4765%2007619.4438.99%17.44億41.86%二、廣告1、廣告以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標(biāo)市場傳播有關(guān)觀念、商品及 勞務(wù)的信息的活動二、廣告uuooo根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷩H性廣

7、告 全國性廣告 地區(qū)性廣告 區(qū)域性廣告 根據(jù)內(nèi)容分： 商品廣告企業(yè)廣告觀念廣告2、廣告分類u根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇橛∷V告視聽廣告郵寄廣告戶外廣告其他媒體廣告二、廣告3、廣告的功能o 顯露功能o 認(rèn)知功能o 激發(fā)功能o 引導(dǎo)功能o 藝術(shù)與教育功能二、廣告4、廣告決策：制定廣告方案所需的5項主要決策（5Ms）任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？資金（Money）:要花多少錢？信息（Message）：要傳送什么信息？ 媒體（Media）：使用什么媒體？衡量（Measurement）：如何評價結(jié)果？（）（）（）（）（）二、廣告o廣告目標(biāo)（）提名度性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級

8、需求。豐田皇冠 ：全新上市（） 建立需求偏好說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。我的e 家（） 保持消費者記憶提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品衰退期，其目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。中央電視臺天氣預(yù)報前后的5標(biāo)版廣告說服性廣告知曉廣告告知勸說提醒o提醒購買者不久可能會用到此產(chǎn)品o提醒顧客購買的地點o在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該產(chǎn)品o維持很高的知名度o樹立品牌偏好o鼓勵消費者改用公司的產(chǎn)品o改變購買者對產(chǎn)品特性的感覺o勸說顧客立即購買o勸說顧客接受推銷訪問o向市場推出新產(chǎn)品o揭示一種產(chǎn)品的新用途o市場價格變動o介紹產(chǎn)品功能o描述所能提供的服務(wù)o更正錯誤的影響o減少購買者

9、的優(yōu)惠o建立公司形象二、廣告p 制定廣告預(yù)算銷售額產(chǎn)品最大銷售量不做廣告的產(chǎn)品銷售量0廣告費用支出二、廣告p 廣告主題理性主題：訴求產(chǎn)品的利益和特色摩托羅拉情感主題：訴求某種肯定或雕牌的情感道德主題：訴求某種社會公德或行為規(guī)范公益廣告：心在一起道德主題情感主題理性主題二、廣告p廣告媒體的選擇媒體特性傳播速度快快快慢傳播范圍廣廣廣窄作用時間短短長長選擇性弱弱弱強成本高低高低信息量小小大大二、廣告p廣告媒體的選擇媒體特性傳播速度慢快快慢傳播范圍窄廣廣窄作用時間長長短短選擇性強強弱強成本低低高低信息量小大小小廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格廣告欣賞

10、：旁氏清斑條難得見到化妝品廣告可以脫開固有的框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式的插畫，用在“清斑點”的產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功效在視覺上面充分表現(xiàn)出來，不言而喻。廣告欣賞：KITECAT 貓食品評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。鯊魚篇與恐龍篇廣告欣賞： 商業(yè)評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖， 正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。廣告欣賞：Extra口香糖評論：殘湯讓人想起保護(hù)牙齒，被咬斷的鐵勺讓人相信口香糖讓人牙齒健康可口可系列”之“清涼廣告欣賞：可

11、口可樂“清涼系列”樂廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告欣賞：可口可樂“足球系列”1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)廣告欣賞：百事可樂廣告欣賞：polo三、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)：指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。1、銷售促進(jìn)的類型v根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion）vv根據(jù)SP工具： 免費類、優(yōu)惠類、競賽類、組合類

12、容： 價格類、贈品類、獎勵類、展示類根據(jù)內(nèi)三、銷售促進(jìn)2、針對消費者的促銷工具 折價券（coupon） 贈品（premium ） 抽獎（sweep stakes） 免費樣品（free samples） 減價優(yōu)待(price-off) 競賽(competition) 贈品點券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換三、銷售促進(jìn)（1）折價券（coupon）三、銷售促進(jìn)（2）贈送樣品（premium ）三、銷售促進(jìn)三、銷售促進(jìn)（3）抽獎（sweep stakes）“兌獎”與有獎促銷“兌獎”與有獎銷售2004年51節(jié)期間，貴州凱里一家

13、商場開展讓利促銷，聲 稱“凡進(jìn)入商場前30名購物的顧客，無論金額大小均可免費領(lǐng)取DVD一臺”，結(jié)果，在5月3日鬧出了一場“兌獎”。當(dāng)天上午，一下子涌來了幾十名排隊領(lǐng)獎的顧客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過名。 一位排在第三名的女士看到前兩名的顧客都領(lǐng)品，自己在商場工作人員查閱購物小票后卻被告知是第32位顧客，不能領(lǐng)獎。而該女士認(rèn)為：自己 是5月1日來商場購物的，購物小票上也沒有表明自己是第 幾位，所以，她和其他購物者一樣，都認(rèn)為是按排隊的順序來兌獎。而此時商場的負(fù)責(zé)人解釋說：商場是按電腦記錄問，題排：除購物先后順序為顧客兌獎，并不是按顧客排隊的順1、序從來兌促獎銷。策于劃是的雙角方度的看爭，執(zhí)這發(fā)場生促了銷。憤發(fā)怒

14、生的的顧原客馬上向媒體和工商行政部門進(jìn)行投訴，經(jīng)商部門的調(diào)查，最因后是認(rèn)什定么：？該商場促銷活動有不規(guī)范的地方，事先并沒有告2、知這顧客樣以的何促種銷形應(yīng)式注確意定什前么30問名題顧？客的順序，誤導(dǎo)了部分消費者，當(dāng)場責(zé)成該商場兌現(xiàn)承諾。三、銷售促進(jìn)（4） 減價優(yōu)待(price-off)實例探討：零售促銷，不許忽悠消費者10月15日，、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等五部門聯(lián)合頒布的零售商 促銷行為管理辦法正式施行。辦法有26條，主要對零售商開展促銷活動的安全管理、促銷宣傳、建立促銷商品價格、商品質(zhì)量保證等問題作出了規(guī)定，明確了零售商開展有獎銷售、限時購物、限量購物、積分優(yōu)惠卡等特定促銷

15、活動時應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)則，以及商務(wù)、價格、公安、稅務(wù)、工商等部門的監(jiān)管職責(zé)。據(jù)悉，零售商的促銷活動中存在的一些不規(guī)范行為曾令消費者極為“窩火”，主要集中在五個方面：一是不實宣傳。比如，有的零售商在宣傳時，不明示促銷活動的限制性條件、例外商品；有的零售商以虛假消費者。三是限制消費者合法權(quán)益。零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權(quán)等名義，免除自己的責(zé)任。四是缺乏安全管理措施。一些零售商在開展限時、限量促銷活動時，缺乏必要的安全措施，容易造成經(jīng)營場所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂，甚至引發(fā)人身傷亡是違反商業(yè)道德，進(jìn)行有違社會善良風(fēng)俗的促銷活動。五三、銷售促進(jìn)（5）競賽(competition)三、

16、銷售促進(jìn)（6）提供退款保證三、銷售促進(jìn)（7）集點優(yōu)待三、銷售促進(jìn)（8）酬謝包裝三、銷售促進(jìn)3、針對中間商的促銷工具 添購折讓(buying allowance) 清貨折讓(count and recount allowance) 買回折讓(buy back allowance) 隨購贈送(free goods) 推廣折讓(merchandise allowance) 聯(lián)合廣告(cooperative advertising) 列名廣告(dealer-listed promotion) 特別推銷補貼(PMs or push money) 推銷競賽(sales contest) 設(shè)備贈送(deal

17、er loader)四、公共關(guān)系1、公共關(guān)系公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的、和案例：“微軟飽受不佳之苦o微軟被評為PR Weejk99年度最差獎o世界學(xué)術(shù)權(quán)威格魯尼格夫人說，比爾蓋茨在后期做了許多努力，希望能藉此改變公眾的看法o 人們認(rèn)為比爾的態(tài)度不好，這種“認(rèn)為”直接導(dǎo)致了微軟股價下跌四、公共關(guān)系2、公共關(guān)系部門的職能 與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值的信息及時交給媒體 產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對公司了解或好感：與政府交往，推動

18、有利的或阻止不利的立法或法規(guī) 提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題提出建議吸注意四、公共關(guān)系3、公共關(guān)系的工具 新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞：通過安排特殊以 oCIS 或 CI 是 Corporation Identification System的英文縮寫企業(yè)識別系統(tǒng)，意為一個企業(yè)或公司用以區(qū)別于其競爭對手甚至其它企業(yè)、團(tuán)體、機(jī)關(guān)的各種形象、文字、風(fēng)格等的綜合體，其目的是展露產(chǎn)品特色，突出企業(yè)風(fēng)格、宣傳企業(yè)文化引公眾對公司及產(chǎn)品的 公益服務(wù)活動 演說 書面、視聽資料 CI策劃（公司識別系統(tǒng)）o四、公共關(guān)系4、公共關(guān)系的特點間接性、遲效性可信度和接受度較高產(chǎn)生長期持久的效力費用較低有利于塑造企業(yè)的整體形象改善企業(yè)的營銷環(huán)境公共關(guān)系可信度對比營銷 廣告我是最好的愛人我是最好的愛人我是最好的愛人我是