品牌建構(gòu)的模式及價值

1、 品牌建構(gòu)的模式及價值2003 年07 月17日目錄一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析什么是品牌？品牌是什么？品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌就是人品牌是什么？品牌就是符號1.2.3.視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？品牌就是企業(yè)q 企業(yè)組織屬性q 創(chuàng)新能力q 品質(zhì)要求q 環(huán)保意識q 文化價值觀品牌是什么？品 牌 就 是 產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:qqqqqqq品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“

2、產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:qqqqq品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”斯蒂芬金發(fā)展新品牌簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”q品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心品牌重塑的基礎(chǔ)品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品式牌建構(gòu)的四種模品牌建構(gòu)的四種模式每一系列產(chǎn)品都有一個獨立

3、、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個共有名字每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不 相關(guān)品牌。但只有一個系列可使用母公司名字每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定所有產(chǎn)品系列不論多少，都 使用一個品牌名義索尼奔 馳 通用電器海爾上海莊臣可口可樂 寶潔（中國）例福特百事可樂松下寶潔（國際）聯(lián)合利華（國際） 利高曼子聯(lián)合利華（中國）不相關(guān)品牌獨立品牌混合品牌單一品牌全球品牌四大模式品牌建構(gòu)的四種模式索尼SONY奔馳Benz通用電器GESony Walkman Sony Discman Sony DVD小家電冰箱 照明Benz 500SEl Benz 190SL所有產(chǎn)品都用 索尼品牌，

4、僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別 不同產(chǎn)品系列所有汽車都用 奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別 不同產(chǎn)品系列所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名qqqqq所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量； 適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單； 較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。單一品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式寶潔（中國）由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名寶潔公司榮譽出品 ，其企業(yè)品牌可使旗下的各個

5、品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）qqqq所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母公司的名稱非常強大，能為旗下各個品牌同時增值； 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持?；旌掀放平⒛Ｊ狡放平?gòu)的四種模式特汽車公司福特Mercury高檔運動汽車捷 豹 豪華汽車大眾市小型貨“福特”是大弱其它品牌為其它高級汽車品牌增值，反而會削品牌qqq除了某一消費者通許多使用的品牌， 額擴至最外，其它品牌各自獨立；母公司旗下品牌中的一個；為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用需要，采用多個品牌，試圖將市場份獨立品牌建立模式品牌建

6、構(gòu)的四種模式1)母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求2)此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字q聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱；q但在中國考慮到目前階段消費者的認知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書“有家就有聯(lián)合利華” 。不相關(guān)品牌建立模式品牌五元素品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值持續(xù)全面的傳播品牌五元素由內(nèi)而外的統(tǒng)一獨特簡潔的標識品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心價值是決定品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標識

7、降低了品牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳播強化了品牌建構(gòu)的力度品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者原始經(jīng)營觀產(chǎn) 品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者較近時期的經(jīng)營觀廣 告銷 售產(chǎn) 品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式消費者品牌承諾傳播創(chuàng)造利益品牌 產(chǎn)品服務(wù)核心價值概念企業(yè)品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖需求銷 售品牌建構(gòu)的案例品牌整合案例品牌定位 區(qū)隔市場 定位焦點 人性化描述 關(guān)鍵詞及圖形海信集團 品牌整合案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 品牌策略訪談 產(chǎn)品開發(fā)問卷 企業(yè)銷售問卷企業(yè)外部調(diào)查 消費者研究 競爭品牌研究

8、品牌整合案例 海信案例背景：海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家q品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。q占據(jù)半壁，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知品牌整合案例 海信案例介紹： 1）海信品牌定位 2）視覺系統(tǒng)整合 3）品牌整合傳播 “代言人形象的規(guī)范使用”銳利品牌整合案例 海信1）海信品牌定位品牌存在問題 海信的品牌個性的認企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位知不夠清晰整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌整合案例 海信1）海信品牌定位海信品牌內(nèi)外勢的影響外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準-

9、多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展消費者的綜合認知領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的品牌整合案例 海信1）海信品牌定位一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀享的動力和標準,戰(zhàn)略展的發(fā)重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者個人產(chǎn)品組織顧客關(guān)系品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)品整牌合國際化發(fā)展對標識的要求品質(zhì)感 獨特性印象力說明性親和力海信標志國際性喜好感現(xiàn)代感識別性信賴感品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)整合海信愿景目標對標識的要求 A、要簡單，獨

10、特，具有差異化個性 B、更清楚地傳達品牌定位品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)整合海信標識存在的問題藍，取海洋之色紅，取陽光之色圓，寓意無限擴展賦象征意義體現(xiàn)企業(yè)名稱特征品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)整合消費者對原標志的理解 紅、藍、圓有點象百事可樂 電視上有“Hisense”英文讀法，能記住一點 沒有特別記住的品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)整合海信新標識代表著：企業(yè)的風(fēng)格企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的臉品牌整合案例 海信2）視覺系統(tǒng)整合海信遠景目標對標識的要求當我們即將跨越本世紀，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。品牌整

11、合案例 海信品牌整合案例 海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)q寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合q寧靜在大眾心目中良好的形象與品牌整合案例 海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則q 在平面廣告上的使用： 以消費者的形象出現(xiàn)。以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產(chǎn)品。其形象成熟可信、親和動人。 進行品牌形象宣傳，沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合E發(fā)型的應(yīng)用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性品牌整合案例 海信3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則q 企業(yè)宣傳品上的使用： 考慮到合同的限制和代言人的使用原則， 建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn)， 其扮演的角色應(yīng)控制在“消費者代表”的范圍q 在活動上的使用：品牌整合案例 海信為什么要制定使用規(guī)范？q海信已經(jīng)發(fā)展成為全國