行業(yè)分析方法【知識(shí)薈萃】

1、深圳市企業(yè)管理咨詢有限公司 二零零六年八月,如何做行業(yè)研究,一、概述和意義.P 二、主要程序.P 三、工具方法.P 四、報(bào)告構(gòu)成.P,目錄,什么是行業(yè)研究？ 行業(yè)研究是通過(guò)深入研究某一行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)格局以及綜合經(jīng)濟(jì)信息等，為企業(yè)自身發(fā)展或行業(yè)投資者等相關(guān)客戶提供重要的參考依據(jù)。,我們進(jìn)行 行業(yè)研究 的主要任務(wù),以客戶需求為導(dǎo)向，以行業(yè)為主線，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，幫助客戶準(zhǔn)確把握所關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源整合提供依據(jù)。 提煉行業(yè)的演變規(guī)律 反映行業(yè)生態(tài) 研究標(biāo)桿企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 我們不做過(guò)多的資產(chǎn)財(cái)務(wù)等方面的分析和比較，旨在通過(guò)對(duì)行業(yè)的

2、把握和相關(guān)標(biāo)桿企業(yè)的分析，明確客戶企業(yè)的戰(zhàn)略定位和資源配置方式，從而提升企業(yè)的管理水平，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況,企業(yè)通常通過(guò)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)了解到所在行業(yè)的微觀市場(chǎng)，但微觀市場(chǎng)中的假象經(jīng)常誤導(dǎo)管理者對(duì)行業(yè)發(fā)展全局的判斷和把握。一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不但要了解自己現(xiàn)狀，還要了解對(duì)手動(dòng)向，更需要將整個(gè)行業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律了然于胸。,一行業(yè)研究的概述和意義,企業(yè)診斷,行業(yè)研究,戰(zhàn)略定位,總體解決方案,實(shí)施方案,企業(yè)內(nèi)部資源評(píng)估 評(píng)估自身核心競(jìng)爭(zhēng)力 確定需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié) 優(yōu)化內(nèi)部資源組合,通過(guò)對(duì)企業(yè)相關(guān)外部環(huán)境與資源分析，為企業(yè)提供若干方向性的思路和選擇依據(jù),對(duì)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略的制定通常由三部分構(gòu)成：外部的行業(yè)

3、研究、內(nèi)部的企業(yè)資源評(píng)估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定和設(shè)計(jì)。,行業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系是面和點(diǎn)的關(guān)系，行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)決定了企業(yè)的成長(zhǎng)空間；企業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)必須遵循行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征和規(guī)律。,行業(yè)研究是進(jìn)行資源整合的前提和基礎(chǔ),目 錄,目 錄,一、概述和意義.P 二、主要程序.P 三、工具方法.P 四、報(bào)告構(gòu)成.P,二行業(yè)研究主要程序,資料收集,資料處理,研究分析,一手資料 通過(guò)調(diào)查獲得的原始資料，其獲取需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的收集和整理過(guò)程，時(shí)間較長(zhǎng)，成本也較高； 自有數(shù)據(jù)庫(kù) 調(diào)查問(wèn)卷等,二手資料 借用別人的研究成果，較為容易得到，成本也較低。主要來(lái)源： 網(wǎng)絡(luò)、各種期刊、論文、報(bào)告、新聞等圖文資料及行業(yè)報(bào)刊、

4、協(xié)會(huì)等發(fā)布的公開行業(yè)信息 通過(guò)與客戶或?qū)I(yè)人士的座談和深度訪問(wèn)獲取行業(yè)信息 購(gòu)買專業(yè)研究機(jī)構(gòu)、/行業(yè)協(xié)會(huì)的研究成果或行業(yè)數(shù)據(jù)等,2.1 資料的收集整理,資料 來(lái)源,二、行業(yè)研究的主要程序,準(zhǔn)確地鑒別資料的可靠程度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)不完全真實(shí)，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論，必須學(xué)會(huì)鑒別不同來(lái)源資料的可靠性。且從不同的口徑出發(fā)，數(shù)據(jù)會(huì)有較大的出入，需要結(jié)合具體的情況對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇。,目的明確,甄選鑒別,分類調(diào)整,網(wǎng)絡(luò)資源非常的豐富，要明確自已需要什么資料，在收集時(shí)要注意選擇，否則會(huì)埋沒(méi)在浩如煙海的信息海洋之中。另外，對(duì)于付費(fèi)資料，購(gòu)買時(shí)更是要慎重，避免金錢和精力上的浪費(fèi)。,根據(jù)所掌握的資料不斷地調(diào)整分

5、析的框架，及時(shí)對(duì)資料進(jìn)行分類。對(duì)資料進(jìn)行分類便于對(duì)資料的處理和使用，也能避免看過(guò)的資料需要時(shí)無(wú)處可找的尷尬。,一般的研究機(jī)構(gòu)主要通過(guò)收集互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的二手資料進(jìn)行整合，得出自已的研究結(jié)論。在某種程度上可以說(shuō)，誰(shuí)能夠掌握更多的有價(jià)值的資料，誰(shuí)就能夠做出更高質(zhì)量的研究報(bào)告。,資料收集環(huán)節(jié)的要點(diǎn),對(duì)行業(yè)趨勢(shì) 的分析和把握,企業(yè)在行業(yè) 中的位置,行業(yè)領(lǐng)先的 關(guān)鍵成功因素,對(duì)行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿 企業(yè)的分析,明確行業(yè)、企業(yè)及業(yè)務(wù)等各價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 確定企業(yè)的發(fā)展方向 尋找與領(lǐng)先企業(yè)的差距，改善資源配置，揚(yáng)長(zhǎng)避短,程序在哪里?,研究分析的程序,目 錄,目 錄,一、概述和意義.P 二、主要程序.P 三、工具方法.

6、P 四、報(bào)告構(gòu)成.P,三工具方法,3.1 “PEST”分析,行業(yè)研究的工具方法,家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征,我國(guó)已成為世界家具生產(chǎn)和出口大國(guó) 未來(lái)家具行業(yè)仍將持續(xù)高速增長(zhǎng) 市場(chǎng)消費(fèi)將更趨于個(gè)性化，變動(dòng)速率加快,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡 個(gè)人消費(fèi)信貸、行業(yè)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)等措施陸續(xù)出臺(tái) 業(yè)內(nèi)重組洗牌和專業(yè)分工步伐加快,有利于中國(guó)家具產(chǎn)品的出口放大 市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開放，加大了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)烈度 家具出口商應(yīng)注意對(duì)反傾銷風(fēng)險(xiǎn)的控制,信息化技術(shù)使企業(yè)運(yùn)作效率提高，對(duì)市場(chǎng)反映速度加快 模塊化技術(shù)在生產(chǎn)設(shè)計(jì)中將得到廣泛運(yùn)用 EHS(環(huán)保、健康和安全）相關(guān)技術(shù)將逐漸普及,市場(chǎng)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,WTO影響,技術(shù)進(jìn)步

7、,示 例,家具行業(yè)外部環(huán)境主要特征,行業(yè)內(nèi)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng),購(gòu)貨的 議價(jià)能力,供貨商 議價(jià)能力,替代品的威脅,規(guī)模經(jīng)濟(jì)/資本要求 產(chǎn)品差異化程度 轉(zhuǎn)移成本 政府關(guān)系 預(yù)期報(bào)復(fù)措施 進(jìn)入渠道,供應(yīng)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰 供應(yīng)商的產(chǎn)品沒(méi)有替代品 顧客對(duì)供應(yīng)商不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異 后向一體化的能力,新對(duì)手的威脅,顧客購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商是大宗交易 購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商非常重要 產(chǎn)品本身沒(méi)有差異 顧客沒(méi)有什么轉(zhuǎn)移成本 顧客可向上垂直一體化 產(chǎn)品質(zhì)量不太重要,具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價(jià)格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件,進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，展開廣告競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)顧客保修保用等服務(wù)，引進(jìn)新產(chǎn)品,替代產(chǎn)品,

8、供貨商,顧客,潛在進(jìn)入者,波特五力分析模型,煙包行業(yè)“五力”模型分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,煙包客戶分析,煙包供應(yīng)商分析,煙包替代品分析,行業(yè)進(jìn)入者分析 煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動(dòng)力“三密集”行業(yè)，進(jìn)入門檻高 社會(huì)關(guān)系、營(yíng)銷手段對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)鍵影響 設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源的專用性較強(qiáng),客戶需求量大、談判不對(duì)等 產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低 客戶實(shí)力強(qiáng)，易于進(jìn)入煙包印刷業(yè) 行業(yè)調(diào)整及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶需求隨之提高,行業(yè)中無(wú)壟斷競(jìng)爭(zhēng)，但洗牌、重組進(jìn)程會(huì)加快 實(shí)力均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較多 煙包印刷市場(chǎng)總量增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 有機(jī)構(gòu)成高，可較容易進(jìn)入其他印刷細(xì)分市場(chǎng),無(wú)明顯的有威脅的替代品 煙

9、草包裝具有相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品功能，長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不可能被淘汰,材料日益多樣化，供應(yīng)商結(jié)構(gòu)相對(duì)分散 供應(yīng)商產(chǎn)品相對(duì)差異小，轉(zhuǎn)移成本低 買方市場(chǎng)，且進(jìn)口原材料價(jià)格沖擊大 設(shè)備結(jié)構(gòu)趨同，對(duì)供應(yīng)商技術(shù)依賴性強(qiáng),五種力量決定 著煙包行業(yè)最終 的獲利能力以及 資本向本行業(yè)的 流向程度,示 例,通過(guò)五力分析了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,B 明星產(chǎn)品 大規(guī)模投資，滾動(dòng)發(fā)展,A 問(wèn)號(hào)產(chǎn)品 加大投資、研發(fā)和推出新品力度， 拓展市場(chǎng)、提高占有率,C 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 不再追加投資，加快回報(bào)進(jìn)度,D 瘦狗產(chǎn)品 加速回收，早點(diǎn)收攤,$,？,行業(yè)增長(zhǎng)率,高,低,高,低,市場(chǎng)占有率,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，明星類產(chǎn)品越來(lái)越少，瘦狗類產(chǎn)品越來(lái)越多,不是行業(yè)研

10、究的工具,波士頓矩陣,盈利能力 管理能力 內(nèi)外部資源 營(yíng)銷能力 員工素質(zhì),市場(chǎng)規(guī)模 行業(yè)潛力 行業(yè)盈利水平 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)單元競(jìng)爭(zhēng)力,行業(yè)吸引力,退出,成長(zhǎng),高,低,低,高,根據(jù)所處的不同位置，采取不同策略,不是行業(yè)研究的工具,通用矩陣,低 中 高 業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)力,投資/增長(zhǎng) 選擇/贏利 收獲/舍棄,速收/放棄,維持,擴(kuò)張,高 中 低,行業(yè)吸引力,GE矩陣策略對(duì)應(yīng)表,各業(yè)務(wù)所綜合評(píng)分表,各業(yè)務(wù)所組合GE矩陣,示 例,自身競(jìng)爭(zhēng)力,某通號(hào)院矩陣分析結(jié)果,價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中無(wú)處不在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著

11、價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。,價(jià)值鏈的層次,企業(yè)價(jià)值鏈,業(yè)務(wù)價(jià)值鏈,行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈的運(yùn)用,行業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵笍淖畛踉牧系阶罱K產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中直到產(chǎn)品報(bào)廢的整個(gè)鏈環(huán)。某一企業(yè)可能處于行業(yè)價(jià)值鏈的某一環(huán)、某幾個(gè)環(huán)，或跨越整個(gè)行業(yè)鏈。,行業(yè)價(jià)值鏈分析可使企業(yè)明了自身在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，明確企業(yè)發(fā)展的方向，或?qū)で笠哉希ㄇ跋蚧蚝笙颍┓绞浇档统杀镜耐緩?。利用行業(yè)價(jià)值鏈來(lái)減弱或消除不增值作業(yè)。探索利用行業(yè)價(jià)值鏈降低成本，增加企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。,行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利能力和增長(zhǎng)空間等均不同,行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈也可以用來(lái)分析跨國(guó)企業(yè)在全球的戰(zhàn)略分工結(jié)構(gòu)。當(dāng)前跨國(guó)公司在競(jìng)爭(zhēng)中能夠長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)

12、，說(shuō)到底是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上占有優(yōu)勢(shì)（這一環(huán)節(jié)或許可以形象地稱之為“可口可樂(lè)的糖漿”） ，而將非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分散到全球最適當(dāng)?shù)膰?guó)家?？鐕?guó)公司對(duì)發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)控制已由控制制造業(yè)轉(zhuǎn)向控制產(chǎn)業(yè)“價(jià)值鏈”的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。,在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，重要的是控制價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)從而取得超額利潤(rùn)，否則只能進(jìn)行低層次的價(jià)格戰(zhàn)或?yàn)樗俗骷抟隆?行業(yè)價(jià)值鏈,生 產(chǎn) 商,流 通 商,產(chǎn)品品牌漸弱，商業(yè)品牌漸強(qiáng)，最終合一,同一行業(yè)中，不同商業(yè)形態(tài)的企業(yè)，其關(guān)鍵成功因素不同 不同行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)附加值不盡相同,商業(yè)形態(tài)對(duì)比分析,+,示 例,商業(yè)形態(tài)演變規(guī)律,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)鏈系統(tǒng)中，我們需要注意兩個(gè)差異，企業(yè)

13、類型的差異和消費(fèi)群體的差異。這些差異決定了研究分析方法的完全不同。,企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程示意圖,企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程 目的：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,有不同嗎?,不同企業(yè)的研究分析方法,制造型企業(yè)的產(chǎn)品特征、系統(tǒng)主流和作業(yè)方式均與服務(wù)型企業(yè)存在很大的差異，在評(píng)估不同類型企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，我們將應(yīng)用不同的模型。,企業(yè)類型差異比較,除了絕大部分企業(yè)面向的消費(fèi)品市場(chǎng)外，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)就是企業(yè)市場(chǎng)，這些產(chǎn)品的用戶是企業(yè)，而不是個(gè)體群體，這些市場(chǎng)的差異性將改變企業(yè)的生產(chǎn)模式和行銷策略，彼此之間的差異有時(shí)候?qū)е赂?jìng)爭(zhēng)模式的大相徑庭。,消費(fèi)市場(chǎng)的差異比較,在德國(guó)牙膏市場(chǎng)上，寶潔與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,把握和分析行業(yè)特征的另一個(gè)重要方面

14、，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一些經(jīng)營(yíng)和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)的展趨勢(shì)。因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營(yíng)規(guī)律和特征的同時(shí)，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一些經(jīng)營(yíng)和管理方法。,更詳細(xì)的比較,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析,目 錄,一、行業(yè)研究的概述和意義.P 二、行業(yè)研究的主要程序.P 三、行業(yè)研究的工具方法.P 四、行業(yè)研究報(bào)告的構(gòu)成.P,四行業(yè)研究報(bào)告構(gòu)成,行業(yè)的界定/分類 行業(yè)規(guī)模/結(jié)構(gòu) 行業(yè)進(jìn)出口狀況 國(guó)外同行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)發(fā)展特點(diǎn),行業(yè)集中狀況 行業(yè)內(nèi)企業(yè)特征及需求 領(lǐng)先企業(yè)研究 關(guān)鍵成功因素,產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)管理體制 投資狀況

15、技術(shù)替代 原材料情況,一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)研究報(bào)告的核心內(nèi)容包括以下五方面：,行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品產(chǎn)銷情況 主要銷售模式 市場(chǎng)需求 細(xì)分市場(chǎng),行業(yè)概況,企業(yè)狀況,產(chǎn)品狀況,行業(yè)環(huán)境,趨勢(shì)對(duì)策,市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)家發(fā)展規(guī)劃 體制改革計(jì)劃 企業(yè)發(fā)展對(duì)策,受資料的限制，有時(shí)候不能夠?qū)π袠I(yè)進(jìn)行全面地分析，分析的思路也會(huì)被資料所左右。但是無(wú)論如何，我們還是以所有掌握的資料為基礎(chǔ)，盡可能對(duì)資料進(jìn)行整合，以揭示行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為決策提供依據(jù)。 行業(yè)研究的難易程度因行業(yè)不同而有所差別。壟斷性行業(yè)的研究與競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的不一樣，主導(dǎo)性行業(yè)的研究與配套性行業(yè)的也不一樣。更為重要的是，行業(yè)不同，資料來(lái)源不同，資料

16、的可信程度也不同。,四行業(yè)研究報(bào)告構(gòu)成,4.1.1 行業(yè)的界定與分類,通過(guò)對(duì)行業(yè)的界定和對(duì)產(chǎn)品的分類，明確行業(yè)研究的范圍及相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)。,行業(yè)概況,企業(yè)狀況,產(chǎn)品狀況,行業(yè)環(huán)境,趨勢(shì)對(duì)策,4.1行業(yè)概況,示 例,電池分類及用途,XX市場(chǎng)發(fā)展迅速,年均增長(zhǎng)率38.6%,連續(xù)15年高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，“七五”、“八五”、“九五”時(shí)期比國(guó)民經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)速度分別高出10個(gè)、20個(gè)、30個(gè)百分點(diǎn),行業(yè)規(guī)模分析,XX產(chǎn)業(yè)趨向規(guī)?；?、集中化,產(chǎn)業(yè)規(guī)模化集中化,目前,未來(lái),零散式或攤位制經(jīng)營(yíng)為主，后者主要靠收取廠家和商家的租金、管理費(fèi)等運(yùn)作 對(duì)消費(fèi)者了解不充分，僅滿足于產(chǎn)品售出,低價(jià)、仿制產(chǎn)品廣受歡迎，業(yè)

17、內(nèi)抄襲成風(fēng)，廠家個(gè)性化不突出 對(duì)顧客了解不充分，多數(shù)廠家以生產(chǎn)為導(dǎo)向,關(guān)注消費(fèi)者需求變化，動(dòng)態(tài)把握產(chǎn)品流行趨勢(shì)和市場(chǎng)變化 注重與消費(fèi)者的深度溝通，提供“一站式”、全方位服務(wù) 連鎖零售商或經(jīng)銷集團(tuán)占據(jù)主導(dǎo)地位，并控制、引導(dǎo)制造商的加工生產(chǎn),產(chǎn)品個(gè)性化突出，品牌附加值得到體現(xiàn) 專業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，生產(chǎn)方式向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,家具制造商,家具流通商,家具流通商,家具制造商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,以滿足功能需求為主，對(duì)價(jià)格非常敏感,價(jià)格敏感度降低，個(gè)性化、藝術(shù)性需求加強(qiáng),行業(yè)價(jià)值鏈中心逐漸由制造商向流通商轉(zhuǎn)移，資源整合不斷強(qiáng)化,示 例,家具行業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)特征,行業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要涉及到行業(yè)的資本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

18、一般來(lái)說(shuō)，主要是行業(yè)進(jìn)入障礙和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的分析。,行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,通過(guò)行業(yè)進(jìn)出口狀況的分析，明確行業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的位置，了解國(guó)際市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的影響程度。,雖然我國(guó)在大力調(diào)整電池出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但鋅錳電池依然是電池出口的主導(dǎo)產(chǎn)品（占生產(chǎn)總量75%以上）,主要進(jìn)出口市場(chǎng),進(jìn)出口數(shù)量/比重,進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu),行業(yè)進(jìn)出口狀況分析,法國(guó)污水處理行業(yè)現(xiàn)狀,示 例,國(guó)外同行業(yè)狀況分析,當(dāng)前各國(guó)污水廠數(shù)量對(duì)比,各國(guó)污水處理率比較,世界發(fā)達(dá)國(guó)家不僅污水廠數(shù)量眾多，而且80%以上為二級(jí)生物處理廠，在提高處理率的同時(shí)也改善了水體環(huán)境 我國(guó)水體遭受污染的嚴(yán)峻形式，污水處理尚屬空白，不僅要求大量興建污水處理廠，而且是能夠

19、進(jìn)行二級(jí)處理的污水廠,示 例,我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家行業(yè)比較,需求集中在中檔產(chǎn)品 中檔叉車一般采用進(jìn)口關(guān)鍵部件生產(chǎn)，產(chǎn)品比較耐用，適合中國(guó)國(guó)情；但市場(chǎng)對(duì)高檔叉車需求有逐步增加趨勢(shì)，本土企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)高性能的叉車研發(fā),我國(guó)叉車市場(chǎng) 的主要特點(diǎn),高端產(chǎn)品是發(fā)展趨勢(shì) 安全性、可靠性和使用性能優(yōu)異的高水平產(chǎn)品，裝備先進(jìn)電子技術(shù)的機(jī)電一體化的大型叉車，向通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化方向發(fā)展的變型產(chǎn)品等，市場(chǎng)前景看好,行業(yè)集中化程度逐步提高 優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展迅速，2005年4月，杭叉銷量同比增長(zhǎng)65%，合力叉車銷量增長(zhǎng)37%，大連叉車銷量增長(zhǎng)45%，三家叉車廠總售量至少占內(nèi)資企業(yè)叉車銷售總量的70%以上,合資、獨(dú)資與進(jìn)口叉車占

20、據(jù)高端市場(chǎng) 盡管國(guó)內(nèi)叉車產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)得到很大提高，但與國(guó)外比較仍存在差距，林德、海斯特等著名品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)叉車的高端市場(chǎng),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 國(guó)內(nèi)內(nèi)燃叉車占市場(chǎng)份額的80%，但近年來(lái)電瓶叉車銷量增長(zhǎng)迅猛，高品質(zhì)、高質(zhì)量的電瓶叉車，逐步為特殊行業(yè)和物流作業(yè)企業(yè)所歡迎,市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng) 2000年以來(lái)，中國(guó)叉車市場(chǎng)增長(zhǎng)出現(xiàn)喜人變化，年均增長(zhǎng)速度在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，一改前幾年每年2萬(wàn)臺(tái)左右的徘徊局面,示 例,行業(yè)特點(diǎn)歸納,任何一個(gè)行業(yè)都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，對(duì)行業(yè)的銷售和盈利都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。 外部因素主要包括：技術(shù)狀況、政府政策對(duì)行業(yè)的影響、國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的

21、變化對(duì)國(guó)內(nèi)的影響。關(guān)于外部因素對(duì)行業(yè)影響的分析和研究，主要集中于這些因素對(duì)行業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展趨勢(shì)影響的判斷和分析。,技術(shù)因素,政策法規(guī),國(guó)際環(huán)境,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體的深入，我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)營(yíng)對(duì)國(guó)外經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的變化愈來(lái)愈敏感，特別是國(guó)際貿(mào)易的主流產(chǎn)品，如石油、金屬和農(nóng)產(chǎn)品，這方面分析更要注重國(guó)際市場(chǎng)的變化對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。,政府的稅收、法律、政策及其變化會(huì)影響每一個(gè)行業(yè)。對(duì)現(xiàn)行制度的變革和完善、新的法規(guī)和新制度的建立，都會(huì)對(duì)一些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)格局和經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這種影響和變化就很可能使現(xiàn)行制度的受益者，成為新制度的犧牲品，而代表未來(lái)發(fā)展方向受制于現(xiàn)行制度經(jīng)營(yíng)主體，很可

22、能是新體制的受益者。,技術(shù)因素的分析主要關(guān)注行業(yè)的生存分析。因?yàn)橐豁?xiàng)新的技術(shù)發(fā)明所推出的新產(chǎn)品可能成為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，進(jìn)而使生產(chǎn)這類產(chǎn)品的行業(yè)或其中企業(yè)的生存受到威脅。 技術(shù)因素的另一面就是它能增強(qiáng)某一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)展發(fā)展空間。,行業(yè)概況,企業(yè)狀況,產(chǎn)品狀況,行業(yè)環(huán)境,趨勢(shì)對(duì)策,行業(yè)環(huán)境,大力支持高科技環(huán)保電池,2003年，鋰離子電池、無(wú)汞可充電堿錳電池等被列入科技部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的鼓勵(lì)外商投資高新技術(shù)產(chǎn)品目錄 2004年，國(guó)家發(fā)改委、科技部、商務(wù)部將新型電源/電池、特種功能材料、燃料電池、新能源和可再生能源列入當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)領(lǐng)域指南,對(duì)傳統(tǒng)電池實(shí)行環(huán)保強(qiáng)制措施,按照國(guó)家

23、關(guān)于限制電池產(chǎn)品汞含量的規(guī)定，各類汞含量比率從2001年開始進(jìn)行強(qiáng)制性比例限制 2001年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.025%的電池 2005年，禁止生產(chǎn)汞含量大于電池重量0.0001%的電池,標(biāo)準(zhǔn)提高250倍,在電池行業(yè)“十一五”計(jì)劃中，對(duì)技術(shù)含量高、附加值高，符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展方向的鎳氫、鋰離子、燃料、動(dòng)力和太陽(yáng)能等電池（包括相關(guān)原材料和生產(chǎn)設(shè)備）的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，從立項(xiàng)、信貸、稅收等諸多方面給予優(yōu)惠支持 2006年，國(guó)家開始強(qiáng)制執(zhí)行廢電池污染防治技術(shù)政策，在生產(chǎn)制造、收集貯存和運(yùn)輸處置等方面，對(duì)廢舊電池處理做了嚴(yán)格規(guī)定,示 例,產(chǎn)業(yè)政策影響,我國(guó)污水處理管理體制一覽表,示

24、例,行政管理體制分析,電池行業(yè)利潤(rùn) 逐步走低,出口退稅下調(diào),人民幣匯率調(diào)整,物流成本不斷增加,鉛、鋅、鎳等主要原材料一路走高，如鋅價(jià)格為31000元/t、鉛11000元/t，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出電池提價(jià)幅度，企業(yè)利潤(rùn)率嚴(yán)重下滑,我國(guó)電池行業(yè)產(chǎn)品以出口為主，已占總產(chǎn)量80%，出口退稅率下調(diào)4%，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益影響較大,2005年7月起人民幣升值3%，對(duì)電池出口貿(mào)易產(chǎn)生一定負(fù)面影響；以美元結(jié)算，換匯即無(wú)形中損失3%的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)影響極大；隨后的1年時(shí)間里，人民幣匯率小幅上揚(yáng)，換匯損失也逐步增大,由于國(guó)際原油價(jià)格一路上漲，從今年5月以來(lái)，國(guó)際海運(yùn)價(jià)格不斷上調(diào)（幅度為58%），以及公路、鐵路的運(yùn)輸成本持續(xù)上升，

25、對(duì)于產(chǎn)品出口需遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)影響很大,原材料持續(xù)漲價(jià),示 例,行業(yè)中相關(guān)的原材料價(jià)格、稅賦、匯率的調(diào)整以及WTO相關(guān)政策法規(guī)等方面的因素，都會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。,行業(yè)相關(guān)因素影響,4.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)分析,2004年機(jī)動(dòng)工業(yè)車輛銷售前十名企業(yè),排在前三位的企業(yè)銷量占總銷量的69.86% 排在前六位的企業(yè)銷量占總銷量的84.76% 排在前十位的企業(yè)銷量占總銷量的94.1%,2004年叉車銷量1000臺(tái)以上的地區(qū),資料提供：公司銷售部,單位：臺(tái),叉車的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)已相對(duì)集中,示 例,行業(yè)概況,企業(yè)狀況,產(chǎn)品狀況,行業(yè)環(huán)境,趨勢(shì)對(duì)策,產(chǎn)品狀況,主要銷售模式對(duì)比,各種XX產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不同,BOSTON矩陣,產(chǎn)品市場(chǎng)份額與市場(chǎng)增長(zhǎng)率,企業(yè)需要了解企業(yè)所處的外部環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)格局以及外部的潛在變化，同時(shí)也需要了解行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。信息的不對(duì)稱必將導(dǎo)致行為決策的盲目，深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)方面的信息，總結(jié)歸納其成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，有利于企業(yè)制戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的制定。,行業(yè)概況,企業(yè)狀況,產(chǎn)品狀況,行業(yè)環(huán)境,趨勢(shì)對(duì)策,企業(yè)狀況,示 例,行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析,注： 強(qiáng)； 較強(qiáng)； 適中； 較弱； 弱,叉車行業(yè)四大廠商核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,示 例,領(lǐng)先企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析,矩陣分析,品牌建設(shè),成本控制,技術(shù)創(chuàng)新,營(yíng)