房產(chǎn)發(fā)展方向

1、中國房地產(chǎn)的發(fā)展方向2010-08-16 19:00:23博文類別：無分類從產(chǎn)業(yè)周期和成熟市場經(jīng)驗看待中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展規(guī)律縱觀歐美等成熟國家的市場經(jīng)驗，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段： 是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，開發(fā)商和投資商大多是一個主體，房地產(chǎn)的資金支持主要來自于銀行，當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，暴露出來的問題是開發(fā)商的實力有限，銀行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險也在增加，發(fā)展受到很大的制約。第二階段： 是以房地產(chǎn)投資管理公司或房地產(chǎn)基金為核心的房地產(chǎn)投資為主，開發(fā)商的分工開始細(xì)化，既有投資商、開發(fā)商，還有經(jīng)營商、投資管理公司與基金等，房地產(chǎn)證券化現(xiàn)象比較普遍，資金量明顯放大。第三階段： 則是以房地產(chǎn)

2、證券化為核心的階段，通過證券化，房地產(chǎn)成為了全民投資的產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致大量資金流向資本市場，再通過資本市場流向房地產(chǎn)市場。目前，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在第一階段向第二階段的快速過渡時期，房地產(chǎn)企業(yè)正在探尋更多的來自于銀行貸款以外的資金來源，以減少融資途徑單一、政策調(diào)控壁壘的制約。二、中國房地產(chǎn)開發(fā)的主流模式和成功案例20年的時間，在國家大規(guī)模信貸政策傾斜的巨大利好下，國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)逐步走過了傳統(tǒng)開發(fā)商階段，逐步建立了屬于自己的房地產(chǎn)商業(yè)模式。在中國比較特色的政策、金融體制之下，這些房地產(chǎn)開發(fā)模式并沒有太大的區(qū)別，最大的區(qū)別就在于他們的市場選擇策略。我們試圖通過以下市場模式和企業(yè)實例，來研究我國的房地

3、產(chǎn)企業(yè)發(fā)展應(yīng)該何去何從。1、萬科模式 專注于住宅市場的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式模式機(jī)理：聯(lián)姻資本市場，聯(lián)姻國企，標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)范化快速發(fā)展，現(xiàn)已形成巨大的品牌影響力，逐步向行業(yè)寡頭地位發(fā)展， “像造汽車一樣的造房子 ?！眱?yōu)點： 聯(lián)姻國企，打通社會資源；上市融資，打通資本市場；專注住宅標(biāo)準(zhǔn)化操作，可快速發(fā)展和復(fù)制的商業(yè)模式。缺點： 住宅是最易于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，單純的產(chǎn)品并非是住宅開發(fā)商的核心競爭力，資本、設(shè)計、行銷、管理、品牌才是這類企業(yè)的核心競爭力，并且市場逐漸進(jìn)入寡頭壟斷時代，市場空間看似巨大，實際留給一般開發(fā)商的發(fā)展空間越來越狹窄，難度系數(shù)9.6。2、萬達(dá)模式 專注于城市綜合體組團(tuán)開發(fā)的商

4、業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新模式模式機(jī)理：專注于商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，租售并舉，持有優(yōu)質(zhì)商業(yè)。創(chuàng)造了中國商業(yè)房地產(chǎn)市場最成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營模式（酒店、寫字樓、購物中心、院線、住宅五位一體）。簡單的說就是 “一邊蓋房子，一邊搞經(jīng)營，雙勢互動，長短共贏”，難度系數(shù) 9.8。優(yōu)點： 跳出一般商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商 “只售不租，短線獲利，長線風(fēng)險 ”的運營怪圈和行業(yè)詬病。運用自營的酒店管理、百貨公司、院線等經(jīng)營管理團(tuán)隊，為商業(yè)加入關(guān)鍵的商業(yè)活力（主力店作用），加速商業(yè)價值提升，既有短線收益，又可以長線獲取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營性物業(yè)。缺點： 開發(fā)周期很長（平均 4年以上），對開發(fā)商的經(jīng)營能力（這是一般機(jī)構(gòu)都很難做到的）要求很高，需要長時間的

5、積累才能真正對提升商業(yè)價值產(chǎn)生效益。模式構(gòu)建初期，持續(xù)強(qiáng)有力融資支持是必備條件。3、碧桂園模式 像賣白菜一樣的賣房子的住宅開發(fā)模式模式機(jī)理： 不追求產(chǎn)品的絕對利潤，不追求過于個性化產(chǎn)品服務(wù)，追求資金的快速流轉(zhuǎn)效益，追求產(chǎn)品和項目的 “薄利快銷 ，”做好住宅開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和控制后， 快速強(qiáng)勁的全國化復(fù)制模式，難度系數(shù) 9.2。優(yōu)點： 運營效率高，區(qū)域市場競爭力影響力巨大，高效的資金運作能力，為碧桂園帶來了豐厚的回報和快速的增長，飽受資本市場追捧。缺點： 運營風(fēng)險較大，超級快速的發(fā)展對資本的運作能力提出了更高的要求，市場抗風(fēng)險能力下降，快速而成功的模式，但并非公認(rèn)的好模式。4、 SOHO 中國模

6、式 專注于城市中心商業(yè)綜合體的開發(fā)模式模式機(jī)理：專注于一線城市黃金地段的商業(yè)用地開發(fā)，用“辦公、居家辦公、商住辦公”的商業(yè)綜合體產(chǎn)品模式，令眾多投資者癡迷，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡，08年單盤逆勢 12天銷售 40億，令業(yè)界咋舌，難度系數(shù)9.8。優(yōu)點： SOHO 中國一直堅持 “大公司、小規(guī)模 ”的運行理念，核心團(tuán)隊十幾個人就能玩轉(zhuǎn)上百億項目，除了他高遠(yuǎn)獨特的市場發(fā)展定位之外，就是他有效合理利用市場分工的功勞，這也同時保證了他的決策靈活高效，執(zhí)行力強(qiáng)。缺點： 受產(chǎn)品定位和選址要求的限制（都是一線城市核心地段地塊或爛尾樓），SOHO 中國的地產(chǎn)項目開發(fā)模式并不能很快速的克隆和復(fù)制，但是這種模式

7、的成功率很高，品牌形象很好，港股上市后備受追捧。5、天河城、萬象城模式 專注于購物中心開發(fā)和經(jīng)營的開發(fā)模式模式機(jī)理： 專注于在城市核心商業(yè)區(qū)拿地建購物中心，運用多年積累的商業(yè)合作資源招商組市，獲得商業(yè)物業(yè)增值和百貨經(jīng)營產(chǎn)值的雙重收益，經(jīng)常也會高價出售一些獨立產(chǎn)權(quán)商鋪以補(bǔ)充資金需求，難度系數(shù) 9.9。優(yōu)點： 專注的集中于購物中心項目發(fā)力，只有形成對這種業(yè)態(tài)的強(qiáng)大經(jīng)營能力，才能發(fā)揮出商業(yè)地產(chǎn)的真正價值。商業(yè)地產(chǎn)的價值，并不是僅僅在出售時那一剎那，更在于漫長的商業(yè)經(jīng)營時間里面。缺點： 由于模式較單一，百貨購物中心對選址和經(jīng)營能力要求又非常高，且難以標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。所以，盡管他們初期項目都很成功，但受融資

8、、選址、商業(yè)模式復(fù)雜等限制，市場發(fā)展速度和效率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他模式的開發(fā)商。6模式機(jī)理：利用政府背景拿地，這種所謂的模式，別人難以模仿，難度系數(shù)10（別人您就甭想模仿）。優(yōu)點： 里里外外好處都是他自己的，優(yōu)點多多。缺點： 體制僵化，行政壟斷，妨礙市場公平競爭。通過對以上成熟且成功的房地產(chǎn)商的開發(fā)模式的探討，可以看出：以住宅地產(chǎn)為代表的主流開發(fā)模式大同小異，其核心競爭力已經(jīng)不體現(xiàn)在產(chǎn)品本身了：越來越龐大的資本實力（地王），越來越高效的運營能力（住宅工業(yè)化），越來越強(qiáng)的品牌影響力（萬科的房子就沒有比同區(qū)域便宜的時候），才是住宅開發(fā)商的“王道 ”。以商業(yè)地產(chǎn)（含商務(wù)、商業(yè)、旅游、工業(yè)）為代表的主流

9、開發(fā)模式卻百花齊放，不拘一格。由此可以看出住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的根本區(qū)別：住宅是提供單一消費功能（居?。┑漠a(chǎn)品，而商業(yè)地產(chǎn)卻因其提供的消費功能多樣而變的五花八門，操盤模式也變得異常復(fù)雜。但無一例外的是：商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營屬性決定了商業(yè)地產(chǎn)要有好的市場定位。三、探討房企在地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展定位規(guī)劃1、房地產(chǎn)行業(yè)市場的幾個現(xiàn)實情況和時代背景城市化時代：這是一個大社會背景，也是一個留給中國未來20年的最大紅利，留給房地產(chǎn)的市場機(jī)會就是城市規(guī)模的快速改造、新建和擴(kuò)容。謝國忠做過一個比喻，中國城市化的規(guī)模就是要在未來20年時間里建造 20個 3000萬人口量級的城市。于此同時，城市未來最具市場開發(fā)價值的不僅僅是周

10、邊郊區(qū)大盤，更是位于城市中心區(qū)域的城市中心物業(yè)。通常市場條件下，城市中心的物業(yè)具有更高的增值、保值能力；他的價值增速更快，運營風(fēng)險更低，抵抗產(chǎn)業(yè)周期能力更強(qiáng)。在開發(fā)商大舉進(jìn)軍城郊、爭奪地王的時候，一些房企倒是可以 “食不厭精 ”的挑選和蠶食城市的小地塊，未來的 5-15年時間里，這些黃金小地塊會變成鉆石的。大資本時代：不只有房地產(chǎn)行業(yè)，在全球化時代，中國的整個社會產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面置身于一個無法想象邊界的大資本時代，接下來 10年左右長時間的通漲時期，也必然讓中國的資本市場更加史無前例的高度活躍。地王已經(jīng)大到了400億，萬科年銷售額高到了600億，深滬資本市場的總額也將很快突破 300000億 這個

11、時代背景下，房地產(chǎn)開發(fā)的資本運行模式需要改善，一般開發(fā)商的小打小鬧、零敲碎打、分散經(jīng)營的開發(fā)模式已經(jīng)是窮途末路。所有開發(fā)商都要積極應(yīng)對，出路只有一條：打通資本市場的同時，選準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，既要避開強(qiáng)敵，又要專注快速的發(fā)展和提升企業(yè)的核心競爭力。土地集約利用時代：18億畝土地紅線是中國國家安全的生命線，沒有哪個國家的糧食出口量敢說能填飽未來中國的16億張嘴。國家就此事也已經(jīng)三令五申，文件頻發(fā)。城市建設(shè)用地的集約利用必然是未來10年的核心調(diào)控目標(biāo)。 “總價地王 ”會越來越少， “單價地王 ”會越來越多。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品模式和市場策略要非常的注意這一點，城市綜合體產(chǎn)品就是對城市土地集約利用的最佳方

12、案之一。城市改造升級時代：城市快速發(fā)展進(jìn)程中，舊有的城市規(guī)劃和配套已經(jīng)嚴(yán)重與它負(fù)擔(dān)的城市功能不相適應(yīng)了，很多傳統(tǒng)的中心市場區(qū)域發(fā)展行將沒落（例如上海石庫門、天津解放北路等） ，改造升級勢在必行。這樣的城市發(fā)展機(jī)會，不勝枚舉，房企完全可以整合自身優(yōu)勢，集中到這個領(lǐng)域攻城略地，大展宏圖。政策升級，市場秩序快速規(guī)范的時代：中國房地產(chǎn)行業(yè)在粗獷的產(chǎn)業(yè)政策下高速發(fā)展了 20年，眾多的市場問題、社會矛盾頻頻爆發(fā)。根據(jù)中國當(dāng)政者的施政習(xí)慣，這個時段正是針對這些問題制定政策的時候。時下是中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)是轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵手段和杠桿，更多的規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的政策會緊密出臺。沉醉于舊有的開發(fā)模式的開

13、發(fā)商，要準(zhǔn)備好了啊。規(guī)范化、專業(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)的核心升級在必行。2、房地產(chǎn)企業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略與選擇品牌選擇在相對成熟和快速發(fā)展的市場競爭環(huán)境當(dāng)中，決定房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的已經(jīng)不再是團(tuán)隊、產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、管理。長時間的房地產(chǎn)市場發(fā)展，已經(jīng)為房地產(chǎn)企業(yè)快速積累了以上最好的標(biāo)準(zhǔn)化方案和卓越的職業(yè)化人才。房地產(chǎn)勢必要在以下幾個方面建立自己的品牌優(yōu)勢，方能在以后的市場競爭中保持足夠的相對優(yōu)勢。卓越的、定位清晰的市場發(fā)展策略；現(xiàn)代化的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和投資者關(guān)系；領(lǐng)先產(chǎn)品研發(fā)思路和企業(yè)盈利能力；強(qiáng)大的行銷組織能力和品牌整合推廣能力；說到底，現(xiàn)代房企的品牌力的選擇和形成，不再是廣告和口號所能解決的問題，而是

14、需要徹頭徹尾的對企業(yè)進(jìn)行“能力 ”提升，“能力 ”才是企業(yè)、產(chǎn)品乃至人的核心品牌影響力。產(chǎn)品選擇郊區(qū)大盤、中心地塊已經(jīng)不再是現(xiàn)代房企的不二選擇。基于新都市主義理論、中國社會現(xiàn)實和城市化現(xiàn)狀的要求，普通住宅、高端公寓、商業(yè)綜合體、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租公屋、商業(yè)中心的很多形式，甚至位于城市新區(qū)、規(guī)劃路網(wǎng)、軌道交通的很多地段的綜合產(chǎn)品，都可以為我們提供豐富的選擇機(jī)會。我個人最看好的是基于城市升級改造的城市綜合體產(chǎn)品，尤其是總量控制在 10萬平米以下，集中在 5萬平米左右的中小型綜合體業(yè)務(wù)，這類綜合體的市場機(jī)會較多。也不宜過小，否則會難以發(fā)揮綜合體內(nèi)部自身業(yè)態(tài)間的互補(bǔ)優(yōu)勢，影響項目順利行銷。規(guī)模過大也會成

15、倍的提高開發(fā)門檻，造成開發(fā)周期過長，錯失很多更好的市場機(jī)會。模式選擇前面大量的篇幅所介紹的房企開發(fā)模式，并非一定之規(guī)。更重要的是要看各位投資人和房企老板的選擇和偏好，也與房地產(chǎn)企業(yè)的資源現(xiàn)狀有著緊密的聯(lián)系。房企可以采用 “資產(chǎn)視同資金，資金融通資產(chǎn) ”的方法，合理配置資產(chǎn)持有出售比例， 具體還要根據(jù)業(yè)態(tài)種類以及產(chǎn)品市場環(huán)境，來決定租售策略和開發(fā)模式。但作為一個房地產(chǎn)的企業(yè)模式的制定，切忌模式過于復(fù)雜，切忌產(chǎn)品線過寬，切忌大而全，要小而專的集中在核心的品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)和行銷組織上。四、完成房地產(chǎn)企業(yè)市場定位后的團(tuán)隊建設(shè)品牌化發(fā)展在科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)資訊高度發(fā)達(dá)的今天。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)

16、，已經(jīng)逐漸超越了產(chǎn)品、資本、設(shè)計、建造、材料等，逐漸演變?yōu)槠放聘偁幠芰Α?SOHO 中國港股順利上市，某某公司上市擱淺。這并不是實力上的差異，也不是開發(fā)規(guī)模和利潤水平的問題。說到底，港股市場的投資人 “幾乎不知該公司為何物 ，”使投資預(yù)期價值大打折扣， 才是該公司上市擱淺的根本原因。要想取得長足發(fā)展，首要的就是確立品牌化發(fā)展的思路。全方位的打造自己的盈利模式和盈利能力才是發(fā)展正道。市場化運營市場化運營，不僅僅指的是營銷部門的市場化激勵政策，也不是簡單的市場面數(shù)據(jù)關(guān)系的羅列與堆砌，更不是簡單掛在嘴邊“尊重市場 ”的口號。房地產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊需要的是從團(tuán)隊機(jī)制到成員思想的真正市場化。營銷團(tuán)隊也不應(yīng)該是什

17、么大家倡導(dǎo)的“龍頭 ，”應(yīng)該是房地產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊每一個人都要有的市場 “人頭 ，”是每個人都應(yīng)有的對市場的尊重和敬畏。這是一個系統(tǒng)工程，而非僅僅是定價、定位、搭班子、建案場就可以把房子賣好的。房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)很早就反對“以產(chǎn)定銷 ”的做法，但大多數(shù)人卻都在“忠實的踐行 ”以產(chǎn)定銷的理論：先成立項目團(tuán)隊再成立銷售團(tuán)隊是“以產(chǎn)定銷 ；”先虛擬產(chǎn)品做出規(guī)劃再去尋找客戶是“以產(chǎn)定銷 ；”先算成本再定價格是“以產(chǎn)定銷 ”；先搞設(shè)計再劃分戶型是“以產(chǎn)定銷 ”；因循經(jīng)驗輕視研發(fā)也是“以產(chǎn)定銷 ”；林林總總，不一而足。要知道，市場健行乾道，變化無常；做市場的只能事行坤道，以一種警覺和勤勉的態(tài)度和工作機(jī)制來應(yīng)對這些變化

18、。所以，營銷部門的機(jī)制最重要的是果敢靈活，以不變應(yīng)萬變，常變應(yīng)多變。社會化合作遍觀各大房地產(chǎn)公司的構(gòu)架模式，我最欣賞潘石屹的“大公司、小規(guī)模”的社會化房地產(chǎn)運營理念。之所以十余個核心人員就能把上百億的項目做的風(fēng)生水起，有廣泛成熟的社會化分工與合作的原因，深層次上是潘石屹團(tuán)隊對公司發(fā)展模式的高度統(tǒng)一的認(rèn)識和知識體系、管理體系準(zhǔn)備。在營銷組織上，SOHO 中國將產(chǎn)品定價和銷售推廣策略控制的非常精準(zhǔn)，而不是盲從于市場調(diào)研公司的判斷。SOHO 中國市場判斷精準(zhǔn)的前提是他企業(yè)所選擇的市場戰(zhàn)略精準(zhǔn)，如果他是個不夠?qū)Ｗ⒑蛯I(yè)，見了什么項目都弄一把的開發(fā)商，他不會有今天的口碑和業(yè)績。SOHO 中國充分激發(fā)銷售人員的潛力，一個項目團(tuán)隊從無到有，可以20天之內(nèi)迅速擴(kuò)充到200人的規(guī)模。 看似是人海戰(zhàn)術(shù)，