房地產(chǎn)策劃案例星匯園.ppt

1、“星匯園”樓盤推廣策略,前言,旭日在接受邀請后，對房地產(chǎn)的行業(yè)資料進行 研究和分析 走訪了競爭對手和客戶現(xiàn)有的樓盤，從而發(fā)現(xiàn) 本品牌的優(yōu)劣勢 隨著大家的進一步溝通和對市場更深入的研究， 我們相信會做的更出色。,我們的任務(wù),承接“月亮之城，未來之城”的形象宣傳資源 如何更有效地推動“星匯園”的銷售,星匯園在珠江新城西區(qū),歌劇院,博物館,星匯園是一個什么樣的樓盤,位置: 位于 珠江新城西，離中央商務(wù)區(qū)最近，交通三橫四縱 規(guī)模: 建筑面積21萬平方米，由8幢33層高級住宅圍繞花園 組成，有會所、游泳池、網(wǎng)球場、綠化面積2萬平方米 環(huán)境: 近處500米有繁華的天河城，成熟的生活區(qū)五羊新城 南500米處

2、有規(guī)劃建設(shè)的歌劇院、博物館附近有生態(tài) 公園等 價格: 均價7000元/平方米 配套 : 智能化、超100兆寬帶網(wǎng)、分質(zhì)水流、幼兒園 建筑風格:八棟樓構(gòu)成月亮型,住在這里有什么好處/感受,享受市中心的繁華 工作生活非常便利,可以吸引什么人來買,他們習慣市區(qū)的生活，留戀市中心的繁華。年齡30-40歲， 有較高的文化素質(zhì)、有良好的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，追求 高品質(zhì)生活。關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市 的脈動。,最吸引的可能是哪群人,他們可能是私營企業(yè)主 主管高級白領(lǐng) 高收入的 專業(yè)人士他們年青，有沖勁，有品位，個性獨特，惜 時如金。是社會精英的一族。 他們強烈地追求一種現(xiàn)代的生活。,他們還有哪

3、些選擇,南國花園 位 置：于臨江大道、賽馬場西邊，城市公園旁邊 規(guī) 模：小區(qū)建筑面積300000平方米，14幢，有30000 平方米綠化園林，50顆大榕樹，雙層架空花園 價 格： 均價6508元 建筑風格：14幢樓群成圓型構(gòu)局，中間為立體花園 傳播主題：世紀之光 南國花園 創(chuàng)珠江新城第一森林組團 發(fā)展商：廣州市瑞華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,星匯園為什么更能吸引他們,超過100兆的寬帶網(wǎng)讓我隨心所欲地享受現(xiàn)代的e生活，能欣賞 世界各地的電視節(jié)目，了解世界最新的資訊發(fā)展； 可以讓我緊密地與工作伙伴或客戶聯(lián)系，輕松解決工作上的問題。 八棟樓構(gòu)成的月亮型社區(qū)和大型的多功能立體花園及其分質(zhì)飲用水 給我和我的家

4、人提供了一個高素質(zhì)的家，可以說這就是我的生活理想。 鄰近的歌劇院、博物館、購書中心是我平時減壓的好地方，使我獲 得智性上的提高。 而且住在城市中心的心臟，能緊緊把握著時代的脈動。 這個家除了給予了我舒適、完美的感覺外，還提升了生活的智慧 更重要的是增強了我的信心、賦予我更多的發(fā)展機會。,如何吸引他們?nèi)タ?將樓盤的好處很直接地表現(xiàn)出來。 并從凸顯創(chuàng)意的視覺沖擊效果包裝樓盤的利益點。,星匯園有哪些利益點,開發(fā)商、發(fā)展商的實力強 珠江新城的遠景規(guī)劃 地理位置優(yōu)越 月亮型個性規(guī)劃 立體式花園 智能化 超 100兆寬帶網(wǎng) 分質(zhì)水,住星匯園，盡享時代奢華,因此,傳播主題,延續(xù)： 月亮之城，未來之城,為什么

5、我們可以這樣說,城建總公司與越秀地產(chǎn)聯(lián)手開發(fā) 珠江新城地處市中心能夠隨時感受城市的脈動 近商務(wù)區(qū)、文化科技中心和交通網(wǎng)中心實現(xiàn)真正的SOHO 樓盤毗鄰廣州市歌劇院、博物館，與星海音樂廳、廣東 美術(shù)館隔路相望，滿足精神文化的需求 超100兆的寬帶網(wǎng)可以隨心體驗e生活 樓盤的彎月形以及內(nèi)部空間的設(shè)計是業(yè)主個性化的體現(xiàn) 分質(zhì)供水是現(xiàn)代快捷生活的一個表征,個性/態(tài)度/語調(diào),高品位、有智慧 前位、有個性， 志趣相投 從容的、自信的,創(chuàng)意表現(xiàn),投放區(qū)域：廣州地區(qū) 媒介預(yù)算：230萬元 投放時間：2000年12月,星匯園媒介執(zhí)行建議,廣東旭日廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?2000.11.10,目 錄,傳播思考 媒體組合

6、 投放策略 其它建議 附件資料,七、 他們接觸的頻率？,六、 他們關(guān)心那些內(nèi)容？,四、 他們都接觸哪些媒體？,三、 我們要對誰說？,二、 我們的傳播目的？,一、 我們的傳播環(huán)境？,五、 他們會在什么時間 接觸媒體？,思考,傳播背景,12月份是年末的最后一個月，人們習慣開始規(guī)劃新一年 的生活和工作 有計劃購房需求的人會很留意樓盤信息并趁周末、節(jié)日 的假期與家人一起看樓 各樓盤都競相利用各種傳媒手段，加強攻勢。競爭激烈。,媒介目標,展開新一輪的廣告攻勢，高頻率地傳播樓盤利益點 吸引潛在的購房者到樓盤看樓,目標對象,他們是私營企業(yè)主、主管高級白領(lǐng)、專業(yè)人士。 年齡30-40歲，收入高 有較高的文化素

7、質(zhì),有良好的事業(yè)基礎(chǔ) 關(guān)注珠江新城的開發(fā)前景，希望感受未來城市 的脈動 電視、報紙、電臺是他們平時獲取樓盤信息的主要渠道 售樓現(xiàn)場也很關(guān)鍵 接觸報紙信息的時間多 上下班座車的途中會接觸電臺信息 回家晚，21點以后有機會接觸電視信息 周末或晚上到售樓現(xiàn)場,資料來源：見附件,媒體組合,目標消費者,電視,報紙,電臺,樓盤 現(xiàn)場,媒體組合,230萬預(yù)算分配 （客戶預(yù)計投入額）,報紙,電視,電臺,樓盤 現(xiàn)場,40%,50%,5%,5%,投放策略,集中資源，有效投放 電視、報紙為主，電臺、終端為輔 兩頭強勢投入，中間投入減弱 進入階段：12月1日至12月5日 高潮階段：12月25日至12月31日 影視投放

8、時段作橫切面式布控，兩個臺同一時間 同時播放 電臺在中間階段強投入，以彌補影視和報紙的不足,投放策略,報紙,影視,電臺,第一周,第二周,第三周,第四周,報紙應(yīng)用,廣州日報為主，羊城晚報為輔 彩色半版、全版+軟文+報眼組合投放 高潮階段全版/半版 中間階段半版/軟文+報眼 第一周：廣州日報彩色全版一次，彩色半版一次；羊晚一次半版共48萬 第二周：廣州日報彩色1/3版一次 ，軟文一次，報眼一次共19萬 第三周：廣州日報彩色1/3版一次，軟文一次，報眼一次共19萬 第四周：廣州日報彩色半版兩次，軟文一次，報眼一次共36萬,詳見附件媒介排期表,影視應(yīng)用,詳見附件媒介排期表,建議拍一條樓盤功能片（ 30

9、秒、15秒制作周期20天） 選擇省網(wǎng)、市網(wǎng)的翡翠臺 時段：22：00新聞前兩臺同時播出 其他投放集中在21：30后的新聞前后時段（21：00-23：00） 兩臺交差播放 第一周和第四周每晚播30秒兩次9400/次、15秒5500/次五次 第二周和第三周每晚播15秒兩次,電臺應(yīng)用,交通臺 上下班時段：8點至10點 12-2點 6點至8點 第二第三周：30次/天,詳見附件媒介排期表,其它建議,樓盤 建議用星光式彩燈裝飾“星匯園”樓體，讓“星匯園”在珠江新城的夜空變得星光燦爛，真正的月亮之城。 終端 制作功能性的新樓書。12月制作完成,活動建議,將“名車展”做得有聲有色星匯園讓您看名車得“名車” 向

10、天河區(qū)和 東山區(qū)的商業(yè)寫字樓的人群贈送名車展SHOW 的邀請券；同時通過報紙公布消息。 現(xiàn)場每隔半小時舉行抽獎活動，送出“名車模型”一百輛 “惜士風”音樂SHOW表演 自助餐,預(yù)算分配,115萬,11.5萬,11.5萬,92萬,投放費用：TOTO：230萬,影視制作費用： 另計,附件資料,媒介排期表,資料來源： 康賽市場研究有限公司1999 1998-1999 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 東方市場研究有限公司2000,附件資料,媒體分析-報紙（附錄 1）,報紙媒體綜合對比分析,資料來源：中國市場與媒體研究1999,媒體分析-報紙,廣州日報和羊城晚報是大多數(shù)購房者獲得房地產(chǎn) 信息的報紙，而前者的優(yōu)勢更為顯著。,媒體分析-報紙,羊城晚報、廣州日報均對廣東省有一定輻射能力，競爭對手將大部分報紙媒介資源放在這兩家報紙。 廣州日報在廣州的房地產(chǎn)的廣告已形成品牌