天和消痔軟膏上市企劃

1、天和消痔軟膏上市企劃1市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析一、目標(biāo)消費(fèi)群俗話說(shuō)：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25- 50歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、量大、腫脹、行動(dòng)不便才開(kāi)始治療。產(chǎn)后 婦女大部分亦會(huì)有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。由于痔瘡的病理所致，北方人愛(ài)好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無(wú)明顯區(qū)別。2市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為： 止痛止血消腫能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通過(guò)坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐步被淘汰。口服

2、藥顯效時(shí)間長(zhǎng)，不如外用藥直達(dá)病灶，顯效快。3市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析三、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過(guò)感受到的療效，以后自己到藥店購(gòu)買使用。會(huì)對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認(rèn)為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。購(gòu)藥考慮的因素第一因素：療效好第二因素：用藥方便第三因素：保持率長(zhǎng)（前、后兩次發(fā)病的間隔期）4市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析四、消費(fèi)心理此類藥屬自用品，對(duì)包裝追求實(shí)用、安全；不希望豪華而為包裝支付過(guò)多的錢。對(duì)深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。感覺(jué)是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治、使用方法說(shuō)明清晰，以便可獨(dú)立判別適用與否。認(rèn)為目

3、前用藥方式費(fèi)時(shí)、麻煩，希望用藥快捷方便。療效比價(jià)格更敏感。5市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析價(jià)格（元/盒）產(chǎn)品名稱市場(chǎng)占有量劑型規(guī)格10 克7馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏軟膏1.5 克6 粒6馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓栓粒10 粒16.9化痔栓栓粒5 粒16.8九華痔瘡栓栓粒藥粉 30 克/袋栓粒 1.7 克/粒4 片裝14.2神奇痔瘡藥盒盆洗、栓粒39.5榮昌肛泰貼肚臍6市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析7產(chǎn)品名稱成分功能與主治用法與用量馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏麝香、牛黃、珍珠、梅片清熱解毒，活血化瘀，去腐生肌，適應(yīng)于治療內(nèi)痔、外痔、混合痔、肛裂、肌周濕疹等諸癥，并具促進(jìn)傷口愈合之功效取適量注入內(nèi)，或涂搽患處馬應(yīng)龍麝香痔瘡栓清熱解毒、消腫止痛、止血生肌，

4、用于治療各類痔 瘡、肛裂早晚或大便后塞入內(nèi) 2-2.5 cm，一次一粒， 一日二次，或遵醫(yī)囑化痔栓人工麝香、牛黃、珍珠、冰片有止血、止痛、消炎、解毒及收斂作用。適用于內(nèi) 外痔瘡、混合痔瘡將藥栓單個(gè)撕開(kāi)（見(jiàn)圖 1），再?gòu)乃芰掀蛛x處撕開(kāi)取出藥栓（見(jiàn)圖 2）。患者取側(cè)臥位，將藥栓塞入 約 2-2.5cm 深處。一次一粒，一日1-2 次，應(yīng)在便后或睡前使用為佳。九華痔瘡栓消腫化瘀、生肌止血、消炎止痛、行氣升提。用于 治療各種類型的痔瘡、肛裂、肛瘺等疾患大便后或睡前用溫水洗凈，塞入栓劑 1 粒， 然后臥床稍事休息數(shù)分鐘，一次 1 粒，一日 1 次，痔瘡嚴(yán)重或量較多者，早晚各用 1 粒。產(chǎn)品名稱成分功能

5、與主治用法與用量神奇痔瘡藥盒痔瘡藥粉：黃連、花椒、五倍 子 、 魚(yú) 腥草、防風(fēng)、甘草等。痔 瘡 栓 ： 三七、冰片等活血化瘀、消炎止血、消腫止痛、收斂止癢。用于 各種炎性、 性內(nèi)、外痔、混合痔和各種肛周疾病每日使用一次，便后或睡前使用為佳。先將痔瘡藥粉一袋剪去塑料袋，取粉同紙袋，（無(wú)紡布袋）一起放出盆中，兌滾開(kāi)水 1000 亳升浸泡藥粉，立即趁熱蹲盆上薰蒸患處，待水溫降至適宜后坐浴 30 分鐘左右。坐浴時(shí)最好用藥袋擦拭處，坐浴結(jié)束后患者取側(cè)臥位或蹲位，將痔瘡栓一枚剪去塑料膜，取出藥栓塞入內(nèi)2-2.5 cm 深處即可。榮昌肛泰人工麝香、冰片 （ 合 成 龍腦）等涼血止血，清熱解毒，燥濕斂瘡，消腫

6、止痛。用于 內(nèi)痔、外痔、混合痔出現(xiàn)的便血、腫脹、疼痛外用，先將患者臍部（神闕穴）周圍的皮膚用溫水洗凈，擦干，然后將無(wú)紡膠布與 PVC 分離， 將藥片對(duì)準(zhǔn)臍部，粘貼牢固，即可。一次 1 片，一日換 1 次。六天一個(gè)療程。市場(chǎng)分析結(jié)論1、市場(chǎng)占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長(zhǎng)發(fā)展。2、軟膏是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而且目前市場(chǎng)上僅有馬應(yīng)龍一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)空間較大。3、目前市場(chǎng)上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費(fèi)者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費(fèi)者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。89上市營(yíng)銷

7、策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)新藥天和牌消痔軟膏產(chǎn)品的外觀獨(dú)特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒(méi)有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗(yàn)所應(yīng)證。同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。每盒零售價(jià)20.00元/盒以下。10上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn)富含同類產(chǎn)品所沒(méi)有的名貴藥材熊膽粉止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)使用衛(wèi)生、方便、快捷11上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位產(chǎn)品傳播概念涼12上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位三、品牌識(shí)別特性天和標(biāo)志國(guó)家三類新藥獨(dú)有的注射器使用方式。包裝的色調(diào)給人以一種涼

8、爽，顯效的感覺(jué)。13上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位四、使用人群25-50歲男性及產(chǎn)后婦女中等以上收入講究衛(wèi)生、上藥方便、快捷核心群體：商務(wù)、公務(wù)繁忙，希望療效顯著的男性和產(chǎn)后婦女。14上市營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位五、使用場(chǎng)合及時(shí)機(jī)便后以及臨睡前衛(wèi)生間及臥房15上市營(yíng)銷策略目標(biāo)及分解 市場(chǎng)目標(biāo)及分解：99年12月2000年月12月8001000萬(wàn) 市場(chǎng)區(qū)域選擇：浙江、廣東、福建、江蘇、廣西 每個(gè)市場(chǎng)平均承受額：200萬(wàn) 每市場(chǎng)月均銷售：16 .7萬(wàn)銷量 以100個(gè)銷售點(diǎn)計(jì)每點(diǎn)月銷1600元 以20元合計(jì)每點(diǎn)月銷80合16上市營(yíng)銷策略三階段策略快速滲透的三階段策略 借船出海 搭借天和品牌 搭借栓、塞劑的流行（12月

9、-2月） 強(qiáng)通路與終端推進(jìn)，弱廣告（3-4月） 評(píng)估測(cè)試與品牌修正 經(jīng)銷商反應(yīng) 消費(fèi)者反應(yīng) 市場(chǎng)測(cè)試：試用率、重復(fù)率、使用率/顧客每次購(gòu)買數(shù)量 概念評(píng)估 政策調(diào)整17上市營(yíng)銷策略三階段策略（5月- 12月） 市場(chǎng)全面推進(jìn) 品牌概念有力度的廣告?zhèn)鞑?分品牌獨(dú)立運(yùn)作 滾動(dòng)式廣告與網(wǎng)絡(luò)投入促進(jìn) 強(qiáng)通路政策與強(qiáng)廣告力度 市場(chǎng)原則建議 第一年要市場(chǎng)占有率為主，利潤(rùn)為輔 滾動(dòng)投入的原則 牢固建立品牌基礎(chǔ)（質(zhì)量、知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠 誠(chéng)度）18上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)借用天和骨通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 選擇骨通成熟市場(chǎng)發(fā)揮骨通的作用經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費(fèi)者對(duì)天和藥業(yè)，產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。 借用骨通原有商業(yè)流通渠道，經(jīng)銷商和醫(yī)

10、藥代表的作用，以最快的速度進(jìn)入醫(yī)院，并提高覆蓋率。19上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn)鋪貨和促銷 產(chǎn)品上市初期，以藥品贈(zèng)送試用的方式，進(jìn)入醫(yī)院。 利用無(wú)需成本的利益點(diǎn)，刺激醫(yī)院的積極性，盡快突破進(jìn)入醫(yī)院的關(guān)口。 在產(chǎn)品療效顯著的前提下，人為造成藥品緊張狀況，誘導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)找醫(yī)生開(kāi)處方，使醫(yī)生、院利可圖，達(dá)到企業(yè)對(duì)他們可以控制的目的。得有20上市營(yíng)銷策略執(zhí)行要點(diǎn) 在消費(fèi)者逐步形成習(xí)慣或者追求使用該產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)藥市批發(fā)，經(jīng)銷商費(fèi)者見(jiàn)面。，產(chǎn)品大規(guī)模地進(jìn)入藥店與消 在藥店開(kāi)展促銷活動(dòng)，提名度和忠誠(chéng)度，鞏固一部分消費(fèi)者，并形成較全的零售終端網(wǎng)絡(luò)。21上市營(yíng)銷策略廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo) 提示知名度30% 未提示知名度1

11、5% 指名購(gòu)買率5%22上市營(yíng)銷策略核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) 核心創(chuàng)意與平面表現(xiàn) 主廣告語(yǔ)：安全舒適、冰涼爽快 核心概念：“涼”，承諾產(chǎn)品利益 熊博士形象的建立 平面表現(xiàn)創(chuàng)意原則與組合 突出產(chǎn)品功能 突出視覺(jué)記憶點(diǎn) 突出產(chǎn)品利益承諾23上市營(yíng)銷策略平面組合平面組合： 路牌 燈箱 招貼 雜志 立牌 手袋 橫幅 臨床資料匯編 公車24上市營(yíng)銷策略略媒介策媒介選擇 新產(chǎn)品入市，銷量有限，不宜使用高費(fèi)用媒體如電視媒體。 該產(chǎn)品入市區(qū)域（廣東、廣西、江蘇、浙江、福建） 市場(chǎng)，所以選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙做媒體最為適當(dāng)，針對(duì)性強(qiáng)， 到達(dá)率高。 基于消費(fèi)群體的特性，除電視外，報(bào)紙傳播訴求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)比廣播、路牌等更有效。25上市營(yíng)銷