原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿(mǎn)意理論與實(shí)踐的發(fā)展和顧客忠誠(chéng).ppt

1、本章主要介紹顧客滿(mǎn)意和顧客滿(mǎn)意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧客滿(mǎn)意必須堅(jiān)持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿(mǎn)意理論與實(shí)踐的發(fā)展和顧客忠誠(chéng)。 重點(diǎn)掌握顧客滿(mǎn)意和顧客滿(mǎn)意管理的概念以及顧客忠誠(chéng)的重要性。,顧客：可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位，其需求構(gòu)成市場(chǎng)。 顧客滿(mǎn)意(CS)：是指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。 顧客滿(mǎn)意度(CSI)與顧客滿(mǎn)意率（指顧客滿(mǎn)意次數(shù)的百分比） 顧客滿(mǎn)意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。,顧客,期望(認(rèn)知質(zhì)量),與效果(感知質(zhì)量)比較,顧客忠誠(chéng),顧客抱怨,感認(rèn),感=認(rèn),感認(rèn),顧客滿(mǎn)意,1、顧客更換供應(yīng)商的原因,1%由于買(mǎi)方人員亡故 3%營(yíng)業(yè)

2、地點(diǎn)變更 5%顧及其他朋友的關(guān)系 9%競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù) 14%客戶(hù)對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意 68%一線(xiàn)服務(wù)人員態(tài)度冷漠,2、失去顧客就失去市場(chǎng),24小時(shí)會(huì)向12位親友訴說(shuō) 72小時(shí)會(huì)有23個(gè)人知道 一周后會(huì)有72個(gè)人知道 通常25個(gè)不滿(mǎn)意的顧客只有一個(gè)投訴 2X30X12X25X20=360000 小天鵝-1：25：8：1 好事不出門(mén)，壞事傳千里！,3、不能把顧客當(dāng)上帝,顧客是上帝，在這些動(dòng)人的口號(hào)掩蓋下，顧客的利益沒(méi)有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實(shí)際上是對(duì)顧客的愚弄。 把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個(gè)有血有肉的實(shí)體，形成一個(gè)一切以顧客利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方針，從而使你的企業(yè)取得

3、扎實(shí)和持久的成功。,顧客滿(mǎn)意是企業(yè)效益的源泉 開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)； 一位不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨； 將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%； 如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿(mǎn)意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)； 1個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交； 1個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。,顧客滿(mǎn)意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求,顧客滿(mǎn)意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器 -使外部顧客滿(mǎn)意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 購(gòu)買(mǎi)決策；顧客忠誠(chéng)；銷(xiāo)售成本；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題 -使內(nèi)部顧客滿(mǎn)意，增強(qiáng)企

4、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠(chéng)；凝聚力與企業(yè)文化,明確顧客及顧客的需求,顧客需求的分類(lèi)： 日本一學(xué)者（NORIAKI KANO）將顧客需求分三類(lèi)： 隱含但必須滿(mǎn)足的要求 顧客提出的要求 顧客意想不到的需求 前兩項(xiàng)必須滿(mǎn)足，欲使顧客完全滿(mǎn)意，應(yīng)實(shí)現(xiàn)第三項(xiàng)。,政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿(mǎn)足的，企業(yè)應(yīng)： 遵紀(jì)守法，做一個(gè)好公民 保護(hù)環(huán)境 奉獻(xiàn)社會(huì)、回報(bào)社會(huì) 樹(shù)立良好的企業(yè)形象,公共顧客,站在員工的角度，與我有工作關(guān)系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須： 滿(mǎn)足顧客要求 時(shí)刻為顧客著想 與顧客保持合作 根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)衡量自己的業(yè)績(jī),內(nèi)部顧客,確定內(nèi)部顧客的需求（從管理角度） 物質(zhì)需求 精

5、神需求 安全、衛(wèi)生、健康需求 個(gè)人發(fā)展需求,國(guó)外有許多個(gè)體激勵(lì)理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。,實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理必須堅(jiān)持的原則,全程性原則：貫穿開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付直至售后服務(wù)。 面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。 持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動(dòng)態(tài)性,實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理的基礎(chǔ)性工作,（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化 企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。 企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴(lài)于企業(yè)文化的影響。,實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理的基

6、礎(chǔ)性工作,（2） 建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。 在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識(shí)的同時(shí)，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。 組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。,實(shí)施顧客滿(mǎn)意管理的基礎(chǔ)性工作,（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) 讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的觀念,內(nèi)部服務(wù)過(guò)程,產(chǎn)值中心論,銷(xiāo)售額中心論,利潤(rùn)中心論,顧客中心論,CS中心論,理性消費(fèi)時(shí)代,感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代,感情消費(fèi)時(shí)

7、代,企業(yè)管理思想的變遷,消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷,CS理論的緣起 企業(yè)管理中心的變化 顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化,CS的理論背景,C. Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿(mǎn)意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以CSI為指向，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。,預(yù)期理論 顧客滿(mǎn)意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠(chéng) = f（顧客滿(mǎn)意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） 預(yù)期愿望理論,美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)及其應(yīng)用價(jià)值,1994年密執(zhí)安商業(yè)學(xué)院和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布了全

8、美顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（American customer satisfaction index） 。ACSI基于對(duì)46000個(gè)消費(fèi)者電話(huà)抽樣調(diào)查，計(jì)算四個(gè)層次的指數(shù)。,結(jié)果表明，非耐用消費(fèi)品CSI較高，而公共行政管理和政府部門(mén)的服務(wù)CSI較低。,CS的特性： 主觀性；層次性；相對(duì)性；階段性 CSI的變量模型,CS的理論研究方法,顧客滿(mǎn)意與重復(fù)購(gòu)買(mǎi),顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng),顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng),國(guó)內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況,世界上第一個(gè)全面推行顧客滿(mǎn)意度指數(shù)的國(guó)家是瑞典。1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡(jiǎn)稱(chēng)CSB）。CSB是

9、基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來(lái)表示有多少客戶(hù)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，這個(gè)信息對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測(cè)得CSB，瑞典共測(cè)定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。經(jīng)過(guò)5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿(mǎn)意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。,繼瑞典之后，1992年德國(guó)建立顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（DK）；1994年，美國(guó)完成了至今為止覆蓋面最廣的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)體系（ACSI），并逐步確立了其在顧客滿(mǎn)意度理論和實(shí)踐研究方面的權(quán)威地位。1995年臺(tái)灣地區(qū)和新西蘭也開(kāi)始用這一指數(shù)為幾個(gè)行業(yè)測(cè)評(píng)

10、，1998年韓國(guó)開(kāi)始實(shí)施試點(diǎn)項(xiàng)目，2000年歐盟在部分歐洲國(guó)家啟動(dòng)國(guó)別比較指數(shù)，建立了歐洲顧客滿(mǎn)意度制度模型（ESCI）。,國(guó)內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況,瑞典（1989） 德國(guó)（1992） 美國(guó)（1994） 臺(tái)灣和新加坡（1995） 南朝鮮（1998） 歐盟（1998） 馬來(lái)西亞（1998）,國(guó)內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況,除了上述國(guó)家和地區(qū)采用顧客滿(mǎn)意度指數(shù)作為度量經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)外，一些大的跨國(guó)公司也開(kāi)展了這項(xiàng)實(shí)踐。近兩年我國(guó)上海寶鋼、四川長(zhǎng)虹、青島海爾、上海三菱電梯等一些大中型企業(yè)也嘗試借鑒滿(mǎn)意度指數(shù)。 中國(guó)人民大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)系去年與北京市統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合作了北京市民環(huán)境質(zhì)量滿(mǎn)意度指數(shù)。最近中關(guān)村科技園區(qū)與中國(guó)人民大學(xué)合作搞高新技術(shù)企業(yè)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。 上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院及時(shí)跟蹤國(guó)外質(zhì)量領(lǐng)域研究的前沿，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)展了上海顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（SCSI）理論模型構(gòu)建及運(yùn)行研究，為上海