第二單元 市場營銷環(huán)境.ppt

1、第二單元 市場營銷環(huán)境,【引導(dǎo)案例】經(jīng)濟(jì)危機(jī)造就日本新首富,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，2008年，全球富豪數(shù)量大規(guī)模減少。然而日本迅銷公司董事長兼社長柳井正的資產(chǎn)卻逆市上升了29%，從47億美元上升到61億美元，登上日本首富寶座，成為日本歷史上憑借服裝產(chǎn)業(yè)位居福布斯榜首的第一人。 1972年接手營業(yè)額1億日元的家業(yè)后，33歲的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服裝零售企業(yè)。他在美國考察時，受美國大學(xué)校園內(nèi)倉儲式銷售方式啟發(fā)，提出以倉儲式自助購物的大賣場方式銷售服裝。讓人感覺購買衣服就像購買日用品一樣，不需動腦，推著購物車像在超市似的自由采購。事實(shí)證明，它符合了當(dāng)時日本國民的消費(fèi)愿望和需求。這種成功的銷

2、售模式一直延續(xù)至今。,在優(yōu)衣庫發(fā)展史上至關(guān)重要的是：低價(jià)高質(zhì)的國民服裝的定位。 上世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會奢華之風(fēng)盛行。邁向高端是大多數(shù)企業(yè)的常理。但從來不隨波逐流的柳井正卻將眼光對準(zhǔn)了普通老百姓。他說：“企業(yè)要想獲得大發(fā)展，就一定要面向大市場”。他認(rèn)為日本國民遭遇過經(jīng)濟(jì)泡沫，形成了精打細(xì)算的意識。他們的收入相對穩(wěn)定，消費(fèi)理念相對成熟，沒有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包裝?；诖?，他將優(yōu)衣庫定位為國民服裝，主打廉價(jià)、日常服裝牌。他在廣島開設(shè)了第一家“優(yōu)衣庫”專賣店，由此開始了“稱霸日本”之路。,優(yōu)衣庫成功的秘訣還在于一個“變”字。它的社訓(xùn)是“改變服裝、改變常識、改變世界”。 早

3、年，柳井正倡導(dǎo)“優(yōu)衣庫就是日本的國民服”，向市場大量供應(yīng)缺乏個性的低價(jià)商品。這一策略雖然創(chuàng)造過銷售奇跡，但隨著穿優(yōu)衣庫的人越來越多，“穿優(yōu)衣庫”漸漸成為土氣、羞恥的代名詞，從而導(dǎo)致銷量大減。柳井正果斷地改變了設(shè)計(jì)和營銷策略，加強(qiáng)了服裝的設(shè)計(jì)特色。他并購其他品牌后，讓這些品牌的元素也進(jìn)入了優(yōu)衣庫系列，讓它擺脫了“千面一色”的缺點(diǎn)。,20多年來，日本龐大的中產(chǎn)階級群體保障了優(yōu)衣庫的發(fā)展。而倉儲式可自由選購的國民服裝在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題時優(yōu)勢盡現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)異常時，人們對日常服裝消費(fèi)量增加，而優(yōu)衣庫的服裝多為基本款式、適合百搭，價(jià)位較低，迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。而此時，受影響最大的是則奢侈品市場。正是國民服裝的定

4、位，使低價(jià)高質(zhì)的優(yōu)衣庫反市場而行，利潤大增。 一服裝行業(yè)專家說，柳井正的選擇絕不是孤注一擲的冒險(xiǎn)?！胺治鲆粋€國家財(cái)富結(jié)構(gòu)和社會階層的發(fā)展趨勢，可以預(yù)測商業(yè)機(jī)會及有價(jià)值的商業(yè)模式?！蹦壳埃瑑?yōu)衣庫正計(jì)劃構(gòu)建在中國每年新開100家店鋪的新體制，以其打造服裝零售連鎖店界的“亞洲第一”。,引導(dǎo)案例,優(yōu)衣庫 美國可口可樂 寶潔 聯(lián)合利華,學(xué)習(xí)目標(biāo),第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的概念 1、定義：作用于企業(yè)市場營銷活動的各種作用和力量的總和。 注： 1、分為微觀與宏觀環(huán)境。 2、動態(tài)變化市場機(jī)會 環(huán)境威脅,查理.達(dá)爾文“適者生存”,民辦托兒所,社區(qū)托兒所的競爭,食物供應(yīng)商,健康衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),對兒童教

5、養(yǎng)的價(jià)值觀,銀行,建筑物安全防范,幼兒的數(shù)量,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 1、變化性與相對穩(wěn)定性 2、差異性 3、相關(guān)性 4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性,第二節(jié) 企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境：指那些通過影響微觀環(huán)境而間接影響企業(yè)營銷的更大范圍的環(huán)境因素。 一、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 政治權(quán)力 政治沖突 （二）法律環(huán)境 兩大法系的差異 政府禁令的差異,二、人口環(huán)境,1、人口數(shù)量及增長速度 2、人口的地區(qū)分布及地區(qū)間流動 3、人口結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu) 性別結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu)（受教育程度、職業(yè)、民族種族）,三、社會文化環(huán)境,1、價(jià)值觀念 2、風(fēng)俗習(xí)慣 3、宗教信仰 4

6、、語言特征,四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素。 （一）消費(fèi)者收入 1、個人收入 2、個人可支配收入 3、個人任意可支配收入 （二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù) （三）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況 1、消費(fèi)者儲蓄 2、消費(fèi)者信貸,四、自然環(huán)境,1、自然資源短缺的影響 2、自然環(huán)境污染帶來影響 3、政府對污染及自然資源的干涉,五、科技環(huán)境,每一種技術(shù)都是 “創(chuàng)造性的破壞” 產(chǎn)品 技術(shù)對營銷價(jià)格 渠道 促銷,第三節(jié) 企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析,是指給企業(yè)帶來直接影響的各種因素。 一、企業(yè),高管,生產(chǎn),營銷,采購,研發(fā),財(cái)務(wù),第三節(jié) 企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析,二、供應(yīng)商 三、市場中介 1、經(jīng)銷商 2

7、、貨物儲運(yùn)公司 3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 4、金融中介 四、顧客,第三節(jié) 企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析,五、競爭者 1、愿望競爭者 2、普通競爭者 3、產(chǎn)品形式競爭者 4、品牌競爭者,第三節(jié) 企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析,六、公眾 1、金融公眾 2、媒體公眾 3、政府公眾 4、市民行動公眾 5、社區(qū) 6、一般公眾 7、內(nèi)部公眾,第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法,（一）威脅機(jī)會矩陣圖法 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都會面臨環(huán)境威脅和機(jī)會?？墒?，并不是所有環(huán)境威脅的程度都一樣，也不是所有的市場營銷機(jī)會都具有同樣的吸引力。那么，企業(yè)應(yīng)該如何對環(huán)境威脅和機(jī)會進(jìn)行分析和評價(jià)呢？通常，我們可以用威脅機(jī)會矩陣圖（見圖2-1）來加以分析和評價(jià)

8、。,四、營銷環(huán)境分析方法,（二）SWOT分析法 SWOT分析法是用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）的一種營銷環(huán)境分析方法。它對清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，制訂公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。,（三）波士頓咨詢集團(tuán)法,對于一個擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，即市場引力與企業(yè)實(shí)力。其中，反映市場引力的最主要的指標(biāo)是銷售增長率，決定企業(yè)實(shí)力的內(nèi)在要素是市場占有率。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

9、如圖2-3所示，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，以10%的銷售增長率和20%的市場占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限。,四、營銷環(huán)境分析方法,案例2-1-1 海爾沙塵暴里尋商機(jī),自2002年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁。沙塵暴已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難”。 當(dāng)多數(shù)人看到沙塵暴的危害時，海爾公司獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。 海爾公司根據(jù)市場的變化和人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品 防沙塵暴I代商用空調(diào)。給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、除塵技術(shù)、離子集塵技術(shù)的海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。,據(jù)悉，在海爾防沙塵暴I代商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津和濟(jì)南等十幾個城市就賣出去了3 700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。 國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)400多家，為什