第5章 節(jié)事活動的形象策劃與品牌管理.ppt

1、第5章 節(jié)事活動的形象策劃與品牌管理,1,4,第四節(jié) 商品與紀念品策劃,第一節(jié) 活動形象定位策劃,什么是形象策劃,形象策劃 是指公共關(guān)系人員在形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用自己的知識、經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，制訂出最佳的公關(guān)活動方案，以塑造良好組織形象的過程 實施完成人員：公關(guān)人員 一是具體操作者 二是組織指揮者 三是公關(guān)專家 通常企業(yè)形象策劃則主要依靠公關(guān)專家來進行,3,一、活動形象定位策劃概述,1.活動形象 是社會公眾和消費者對節(jié)事活動的整體印象和評價，是節(jié)事活動品牌的基礎(chǔ) 形象不是自己掌握的，只能策劃引導(dǎo) 形象分類,4,有形形象：通過感官直接感覺到節(jié)事活動實體 特色標志、活動紀念品 無形形

2、象：通過記憶、思維等心理活動在頭腦中升華得到的形象 節(jié)事活動的精神內(nèi)涵、風(fēng)格等,實際形象：公眾普遍認同的形象 期望形象：希望公眾心目中樹立的形象,內(nèi)在形象：產(chǎn)品服務(wù)形象、文化形象 外在形象：標識系統(tǒng)形象、市場利益相關(guān)者中表現(xiàn)的信譽 如：口號、吉祥物、會徽、主題歌等,節(jié)事活動形象特征 可識別性：強調(diào)和突出個性 可塑性：形象可改變、可設(shè)計、可表達 相對穩(wěn)定性：總體印象形成后不輕易改變 可傳播性：借助傳播媒介宣傳報道，擴大活動知名度和美譽度,5,一、活動形象定位策劃概述,2.節(jié)事活動形象設(shè)計與定位的重要性原因 活動知名度過低 缺少統(tǒng)一標志（易造成整體形象混亂） 部分活動質(zhì)量不高，破壞原有統(tǒng)一形象 突

3、發(fā)事件或不可預(yù)知因素，活動形象遭到破壞 有利于吸引人才和資金技術(shù) 需要結(jié)合現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行重新定位 需要突出個性和差異.,6,一、活動形象定位策劃概述,3.節(jié)事活動形象定位的作用 以差異化戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢，通過目標受眾的評價和感受表現(xiàn)出來 為節(jié)事活動贏得好的發(fā)展環(huán)境 有利于節(jié)事活動內(nèi)部健康發(fā)展 實現(xiàn)差異化營銷 提高節(jié)事活動的知名度和美譽度 有利于吸引人才和資金技術(shù),7,二.節(jié)事活動形象定位的原則,1.歷史文化和現(xiàn)代氣息相結(jié)合的原則 文化因素是節(jié)事活動開發(fā)的靈魂 結(jié)合現(xiàn)代手段發(fā)掘活動文化內(nèi)涵、拓展節(jié)事活動外延 2.突出地域特點原則 3.以市場導(dǎo)向為原則-發(fā)現(xiàn)確定目標市場 分析客源市場區(qū)位條件

4、客源市場構(gòu)成 利益相關(guān)者需求 根據(jù)需求設(shè)定節(jié)事活動形象 4.與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào),8,三.節(jié)事活動形象定位的策略與方法,1.特色定位： 超女的平民選秀特色、吐魯番葡萄節(jié) 2.功能定位： 火鍋文化節(jié)美食特色、學(xué)術(shù)活動、政治經(jīng)濟論壇 3.優(yōu)勢定位： 香港購物節(jié) 4.理念定位： 上海世博會：城市,9,5.逆向定位： “坐奔馳，開寶馬” 這種定位是的于有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、逆向定位同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。 6.比附定位： “寧城老窯塞外茅臺” 就是攀附名牌的定位策略 7.利益定位： 促銷活動 8.公益定位： 社會福利和慈善事業(yè),10,四

5、.節(jié)事活動定位的過程,1.設(shè)想階段 形象模糊鮮明 消除負面因素、優(yōu)化形象、設(shè)計新形象 2.市場分析階段 分析社會環(huán)境 分析目標市場特點 3.設(shè)計階段 實施有效的創(chuàng)意-分析 從主題、功效、市場等角度選擇適合定位-思考 如何使用資金 如何表達節(jié)事活動定位,11,4.實施階段 選擇合適的傳播媒體 市場促銷，公關(guān)、推廣等活動 5.效果評估和提升階段 評估參考因素： 知名度 美譽度 市場占有率 銷售情況 贊助情況,12,第二節(jié) 主題策劃,一、主題的類型與構(gòu)成因素 二、主題的策劃內(nèi)容,13,一、主題的類型與構(gòu)成因素,主題類型（可以同時包括多個類別） 旅游類主題：旅游節(jié) 經(jīng)貿(mào)類主題：廣交會、高交會、購物節(jié)

6、園藝花卉類主題:昆明花卉博覽會 飲食類主題：美食節(jié)、火鍋節(jié) 民俗類主題：燈會、廟會、傳統(tǒng)節(jié)日、蒙古那達慕 物品類主題：時裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié) 文化藝術(shù)類主題：民歌節(jié) 自然生態(tài)類主題：冰雪節(jié)、登山節(jié),14,主題策劃的類型,挖掘發(fā)展既有主題 各種已有節(jié)慶活動 歷史、地理資源優(yōu)勢 名族文化資源 創(chuàng)造新主題 文體娛樂休閑商務(wù)活動： 超級女聲、非誠勿擾、體育賽事、獨特體驗 創(chuàng)造新主題的必備要素： 拒絕乏味和枯燥 獨具特色、獨特體驗（炫耀要素） 經(jīng)濟要素 分裂式主題： 兒童服裝及用品博覽會和上海國際服裝節(jié),15,二、主題的策劃內(nèi)容,主題包含的物品：多是活動的靈魂和載體 火鍋、民歌、風(fēng)箏、服裝、啤酒 主題標識： 主

7、題的文字表達： 世博會：城市讓生活更美好&（多元文化融合、城市經(jīng)濟的繁榮） 吉祥物、會徽、紀念品等 主題典故和趣聞： 歷史故事、名人名作（七夕節(jié)、端午節(jié)） 主題相關(guān)儀式： 民族、宗教等 主題氣氛： 場地、音樂、裝飾色調(diào),16,第三節(jié) 標志策劃,17,一、標志策劃的原則與標準,策劃原則： 營銷原則： 體現(xiàn)活動理念，幫助人們了解和認知活動 創(chuàng)意原則： 留下深刻印象 傳播原則： 易于認知、理解和記憶（KISS） 設(shè)計原則： 符合美學(xué)、心理學(xué)、人體工程學(xué)原理 吉祥原則： 注重當(dāng)?shù)孛褡迕耧L(fēng)，使更多公眾能夠接受 評價標準： 易解、好記、美感、適用,18,Keep it smart & simple,二、名

8、稱策劃,基本要求： 易讀、易記、文字吉祥、反映主題、啟發(fā)聯(lián)想 獨一無二、具有法律效力 具有促銷、廣告和引導(dǎo)作用 例：,19,三、會徽策劃,基本要求： 創(chuàng)意 營銷 象征和寓意 設(shè)計美學(xué)要求 傳播要求 情感要求,20,第四節(jié) 商品和紀念品策劃,21,商品和紀念品的基本要求,突出民族文化特色 高品位的藝術(shù)特色 獨特的紀念價值 靈巧攜帶方便,22,吉祥物策劃,由來和發(fā)展： 吉祥物一詞源于法國普羅旺斯語Maseotto 意指能帶來吉祥、好運的人、動物或東兩 20世紀70年代左右后，開始在冬季運動會和夏季運動會上出現(xiàn) 節(jié)事活動吉祥物具有鮮明的外形特征和深刻的內(nèi)涵,23,吉祥物趨勢： 由一個變?yōu)槎鄠€ 手工設(shè)

9、計到電腦設(shè)計 內(nèi)涵逐步深入 單一吉祥、圓滿的祝福具有性格和精神風(fēng)貌,24,吉祥物策劃,基本要求： 地方特色和時代特征 創(chuàng)意構(gòu)圖新穎 色彩明快清新明亮 形象活潑可愛 體現(xiàn)活動理念和熱情好客風(fēng)貌 利于英文表達,25,吉祥物內(nèi)涵層次分析,26,經(jīng)濟、社會價值,地域民族文化,精神性格,吉祥物造型,吉祥物商品： 徽章、配飾、玩具、服裝、工藝品、日用品、音像制品等 商品注意事項： 價格因素：有不同價格區(qū)間產(chǎn)品 紀念意義：獨一無二 安全因素：生產(chǎn)和制作過程中注意產(chǎn)品的安全,27,第五節(jié) 活動品牌塑造和管理,28,一、品牌概述,什么是品牌 品牌是有別于其他競爭對手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量

10、、商標、標識、設(shè)計的組合 品牌有助于產(chǎn)品消費者識別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、節(jié)省時間 品牌幫助消費者獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比如身份、地位,29,要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用： 品牌就是關(guān)系： 人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌 老品牌好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺 如果想試一個新的品牌，則預(yù)示著會建立起一種令人興奮的新關(guān)系 品牌就是感受： 感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響 就品牌而言，感受則涉及到多個方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告 能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情 品牌在不

11、斷地演變： 品牌具有不同的特點和個性，并會隨著時間的推移而發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機遇,30,品牌由價值所確定，價值決定其個性、行為和風(fēng)格 核心價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值 比如，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、食品、石化產(chǎn)品是重要的核心價值 潮流價值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價值 比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價值，“創(chuàng)新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品,31,品牌定位的要點：,明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度 首先認識自己并確定目標，然后再讓他人相信這一點 沒有一

12、個明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻達不到效果 注重客戶真正需要的特色和特性 而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西 強調(diào)競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處 注意，價格優(yōu)惠就不是一個合適的和長久的與眾不同之處 不可為效仿競爭對手而放棄已確定的地位 要堅持自己的計劃，而不照搬他人的做法 運用自己的強項和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢 不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險進入不熟悉的領(lǐng)域,32,二、節(jié)事活動品牌塑造,內(nèi)涵： 節(jié)事活動的品牌包括消費者和活動服務(wù)產(chǎn)品全部的體驗 特征： 無形性：沒有物質(zhì)實體 獨特性：活動的差異性 風(fēng)險性：涉及因素多，品牌風(fēng)險難于控制,33,節(jié)事活動品牌塑造意義： 成為國家、地區(qū)和城市的代名詞 奔

13、牛節(jié)、火鍋節(jié)、奧運會、世博會、大運會 活動品牌是保證服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、贏得消費者信任的重要手段 是消費者對品牌形成一定的“忠誠度” 重點提高服務(wù)質(zhì)量、表演水平、舉辦地居民態(tài)度,34,活動品牌塑造,塑造品牌的步驟 基于形象定位展望品牌個性 考慮品牌特色 增強消費者信心 增加投資 品牌的價值有點像傳統(tǒng)的銀行帳戶 如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩 如果您想在一段時間內(nèi)做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源,35,活動品牌策劃要點 確定活動目標人群：怎么確定，并作針對性的宣傳 注重提高節(jié)事活動的服務(wù)質(zhì)量和水平 注重文化對節(jié)事活動的支撐作用 注重創(chuàng)新，不斷推出新的活動內(nèi)容 注重公關(guān)和贊助，提升節(jié)事活動的經(jīng)濟社會效益 得到政府或相關(guān)權(quán)威機構(gòu)認可和支持