《廣告創(chuàng)意與策劃》PPT課件

1、數(shù)字藝術(shù)系 廣告創(chuàng)意與策劃 張常霞,第一章廣告創(chuàng)意策劃概說,第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 第二節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容與基本原則,第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂 創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心 創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵 中國在公元1世紀(jì)東漢王充的論衡中出現(xiàn)過，指寫文章有新意，但沒有流傳開來。 英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。有多個(gè)英文單詞被翻譯為創(chuàng)意：Creative：有創(chuàng)造力的，有創(chuàng)造性的。 Creative Strategy Creativity:創(chuàng)造力，也曾經(jīng)被翻譯為創(chuàng)意 Idea：思想、概念、主意、年頭、計(jì)劃、打算。創(chuàng)意二、廣告創(chuàng)意的含義創(chuàng)意有兩重含義：1、靜態(tài)名詞，指

2、創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)思，即好主意、好點(diǎn)子。2、動(dòng)態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是從無到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。廣告創(chuàng)意的含義也有兩重1、動(dòng)態(tài) ：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)2、靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性地主意。,有關(guān)廣告創(chuàng)意的幾個(gè)觀點(diǎn)： 1、創(chuàng)意是產(chǎn)品要素的組合。 是由詹姆斯韋伯揚(yáng)提出的，他在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中明確提出：創(chuàng)意就是舊要素的新組合。這種組合論在早期的廣告理論中產(chǎn)生了很大的影響。其特點(diǎn)是一：強(qiáng)調(diào)資料的積累，這是組合的基礎(chǔ)，二是：提出了創(chuàng)造性地概念，即新組合。缺點(diǎn)是沒有上升的理論高度，僅僅局限在對經(jīng)驗(yàn)的描

3、述上。 2、廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作 他們認(rèn)為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進(jìn)而認(rèn)為不如拋棄創(chuàng)意這個(gè)詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來代替。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本質(zhì)，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其中包含有藝術(shù)性的成分，卻與藝術(shù)有著本質(zhì)的區(qū)別。 3、廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思維活動(dòng) 這個(gè)是我們比較傾向的觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)將創(chuàng)意大而化之到整個(gè)廣告活動(dòng)策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。這實(shí)際上是用創(chuàng)意一個(gè)詞來覆蓋所有廣告活動(dòng)。 4、廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或者引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其購買行為的策略思想。,三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小

4、創(chuàng)意之分 大創(chuàng)意廣告是一門科學(xué)，認(rèn)為廣告活動(dòng)中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計(jì)創(chuàng)意等 小創(chuàng)意創(chuàng)意是一門藝術(shù)，認(rèn)為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。 “竹鎖橋頭賣酒家” “踏花歸去馬蹄香” “萬綠叢中一點(diǎn)紅” “亂山藏古寺” 四、廣告策劃 策劃：與智謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個(gè)廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)

5、進(jìn)行總體的決策。 微觀廣告策劃：又稱為單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作的全過程進(jìn)行的策劃。,第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與基本原則,一、廣告策劃的五大要素 一個(gè)完整的廣告策劃活動(dòng)，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。 1、策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團(tuán)的作用。 2、策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識。 3、策劃對象：指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告策劃的類型：企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。 4、策劃方案：是策劃者為了實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。 5、策劃效果評

6、估：是對實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動(dòng)的成功與否。,二、廣告策劃的基本原則,1、真實(shí)性原則 真實(shí)就是符合實(shí)際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實(shí)性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實(shí)為基礎(chǔ)，是對客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。真實(shí)是廣告的生命。 1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實(shí)的口號。 1982年，我國頒布廣告暫行條例，1987年，正式頒布廣告暫行條例；國家工商管理局也于1988年頒布廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則其中的規(guī)定都是廣告真實(shí)性原則的法律依據(jù)： （1）廣告內(nèi)容必須清晰、明白、實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者。 （2）參考廣告學(xué)P13真實(shí)性原

7、則。 案例：香武仕 注意：要正確認(rèn)識虛假與藝術(shù)夸張的區(qū)別：車到山前必有路，有路就有豐田車；今年二是，明年十八； 向母親的手一樣溫暖。,判斷虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn),（1）把劣質(zhì)說成是優(yōu)質(zhì)，吸引消費(fèi)者購買。 （2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人身體有害的問題。 （3）進(jìn)行不能兌現(xiàn)的或者根本不想兌現(xiàn)的承諾。 （4）利用消費(fèi)者缺少商品知識的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，把有害說成無害。 （5）有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途?！坝幸环N特效藥，禿子服用后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量減少15%-20%?！?2、法律道德原則,廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播。 （1）廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上

8、展開策劃，不能只顧本組織利益而置國家的法律于不顧； 廣告策劃應(yīng)重視社會公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃具有反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品； 不能違反國家的保密規(guī)定；不能使用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低對手，抬高自己以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假廣告損害消費(fèi)者的利益。 案例：煙臺的報(bào)紙文案中華民國 威海旅游地圖國家海軍部隊(duì)位置 日本人如何解開我國大慶油田的秘密。 （2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。 案例：日本豐田汽車廣告 日本索尼隨身聽在泰國的廣告。 貝納通的廣告招貼。 麥當(dāng)勞的最新廣告。,3、針對性原則,針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥

9、，使廣告行之有效。在九十年代初廣告最紅火的時(shí)候，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。針對這一現(xiàn)象，科學(xué)派的旗手大衛(wèi)奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不象的品牌難以立足，就像太監(jiān)不能當(dāng)皇帝一樣。” 案例: 新天地葡萄酒（失敗的）百年潤發(fā) 北京三輪車廣告策劃 女士用品多放在肥皂劇播放前后 老年人用品多使用廣播這一媒介,三、廣告策劃的內(nèi)容,一個(gè)完整的廣告策劃包含以下六個(gè)內(nèi)容： 1、廣告市場的調(diào)查與細(xì)分（調(diào)研），是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)，主要包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競

10、爭性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查。 2、產(chǎn)品的認(rèn)識與定位。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確定位。 3、廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導(dǎo)廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。 4、廣告媒體渠道策劃。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費(fèi)用等因素 5、廣告推進(jìn)程序策劃。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實(shí)施、發(fā)布。 6、廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。,第二章市場調(diào)查與細(xì)分,廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，市場調(diào)查活動(dòng)是一切廣告活動(dòng)實(shí)施必不可少的前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍

11、繞著市場調(diào)查展開的。只有系統(tǒng)的收集有關(guān)市場與相關(guān)背景資料，并加以科學(xué)的概括分析的基礎(chǔ)之上確立的廣告策劃，才能成功的實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標(biāo)。,第一節(jié)廣告調(diào)查的目的與內(nèi)容,一、廣告調(diào)查的目的 1、產(chǎn)品定位通過市場調(diào)查，可以將某種商品的市場位置加以確定，并作出產(chǎn)品的廣告定位。 2、選擇廣告策略廣告策略多種多樣，確定以何種廣告策略來達(dá)到營銷的目的，歸根結(jié)底在于對市場的符合實(shí)際的了解。 3、確定廣告媒體的方式根據(jù)不同的市場行情、消費(fèi)走勢乃至社會文化的背景條件，確定以何種媒體區(qū)達(dá)到促銷的目的。 4、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)某種商品的推銷，關(guān)鍵在于尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)，這需要通過市場調(diào)查分析消費(fèi)者的資料來完

12、成。 5、確定廣告時(shí)機(jī)廣告時(shí)機(jī)的選擇從根本上服從市場的變化和消費(fèi)者的需要。,二、市場調(diào)查的主要內(nèi)容,所謂市場調(diào)查的內(nèi)容，就是指市場調(diào)查所涵蓋的方面，即在進(jìn)行市場調(diào)查工作時(shí)應(yīng)該調(diào)查的問題和所要收集的資料。 由于市場調(diào)查的目的不僅相同，對市場調(diào)查的內(nèi)容也就有不同的理解。從廣告運(yùn)作規(guī)律的角度考察，市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查五項(xiàng)內(nèi)容。 1、市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計(jì)劃的收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。 （1、）人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化構(gòu)成、職業(yè)分布，以及家庭人口、戶數(shù)和婚

13、姻狀況等。 （2、）社會文化和風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。 （3、）政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。,2、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況,是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力等方面進(jìn)行調(diào)查。 （1、）企業(yè)歷史：主要了解企業(yè)是新企業(yè)還是老企業(yè)，在歷史上有何成績，其社會地位和和社會信譽(yù)如何。 （2、）企業(yè)的設(shè)施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。 （3、）企業(yè)人員素質(zhì)：主要包括人員的知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、

14、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作作風(fēng)。 （4、）經(jīng)營狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營成績?nèi)绾?，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。 （5、）經(jīng)營管理方法：包括企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)采取什么樣的經(jīng)營舉措，采用何種經(jīng)營方式。,3、產(chǎn)品情況調(diào)查,（1、）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質(zhì)量。 （2、）產(chǎn)品性能：主要指產(chǎn)品的功能，欲同類產(chǎn)品比較的突出長處。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和

15、質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。 （3、）產(chǎn)品類別：產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，且又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力；消費(fèi)品的主要類型有：日常用品、選購品和待購品。 （4、）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場銷售歷史，產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段，即引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。 （5、）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)包括銷售服務(wù)和售后服務(wù)。銷售服務(wù)主要包括：代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員，售后服務(wù)主要包括產(chǎn)品的維修和定期保養(yǎng)等。,4、市場競爭性調(diào)查,在市場競爭性調(diào)查中，重點(diǎn)查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。通過市場競爭

16、性調(diào)查，還可以分析各種廣告手段與效果，有助于提出新的可能的思路。 （1、）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點(diǎn)。 （2、）競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評價(jià)。 （3、）競爭對手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。 （4、）競爭者所采用的廣告類型、廣告媒體和廣告支出情況等。,5、消費(fèi)者調(diào)查,市場調(diào)查中的消費(fèi)者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個(gè)體消費(fèi)者。通過對消費(fèi)者購買行為的調(diào)查，來研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。 （1、）消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型消費(fèi)者的性別、年齡

17、、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識。 （2、）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費(fèi)群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。 （3、）影響消費(fèi)的諸因素。主要包括購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買習(xí)慣等。,第二節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧,一、廣告調(diào)查方法是指在進(jìn)行市場調(diào)查中，用以發(fā)掘資料來源，搜集整理資料信息，實(shí)現(xiàn)市場調(diào)查目的，進(jìn)而確定廣告策劃的各種途徑和方法。 （一、）市場普查法 是以市場總體為調(diào)查對象的一種方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。這種

18、調(diào)查的基本特點(diǎn)是： 具有全面性、精確性和相對穩(wěn)定性。 市場普查法需要由專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)主持完成，需要組織統(tǒng)一的人力和物力，確定調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，提出調(diào)查的要求和計(jì)劃。例如人口普查、經(jīng)濟(jì)普查。 市場普查法側(cè)重點(diǎn)是宏觀的，本身包含有很多具體內(nèi)容，因此實(shí)際調(diào)查中很少使用這一種方法。 實(shí)例：三星公司的市場普查,（二、）抽樣調(diào)查法,1、含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 2、特點(diǎn)：具體方法多樣，技術(shù)性強(qiáng)。 3、抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式 （1、）等距抽樣，將準(zhǔn)備抽樣的對象排列起來，設(shè)定距離來抽取。 （2

19、、）任意抽樣，采取抽簽的方式，隨意抽取。 （3、）隨機(jī)抽樣，將對象編成號碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。最常用。 4、注意事項(xiàng)： （1、）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。 （2、）選點(diǎn)取樣要注意代表性，使其特征能較為充分的表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應(yīng)特別注意。,（三、）典型調(diào)查法,1、含義：典型調(diào)查法是對市場中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。 2、特點(diǎn)：較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也比較快。 3、注意：這種調(diào)查方法是一種調(diào)查人員有一選擇被調(diào)查者的一種方法，因此要求調(diào)查人員對調(diào)查團(tuán)體非常熟悉，能夠準(zhǔn)確地判斷出

20、哪些是典型代表。避免出現(xiàn)非典型的情況，導(dǎo)致結(jié)論偏差。 （四、）隨意調(diào)查法 1、含義：是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 2、特點(diǎn)：隨意調(diào)查簡便易行，且調(diào)查費(fèi)用較低。 3、注意：在調(diào)查時(shí)要有所選擇，在確定調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。,（五、）訪談法,1、含義：訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式獲得所需要資料的一種調(diào)查手段。 2、方式（1、）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情報(bào)資料。（2、）電話采訪，即通過電話詢問的形式，調(diào)查樣本所規(guī)定的內(nèi)容，其特點(diǎn)是簡單快捷。（3、）郵件查詢，即通過郵遞問卷的方式查問被調(diào)查者，以獲取所需要資料

21、。 3、特點(diǎn)：能形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。 4、關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。,（六、）觀察試驗(yàn)法,觀察試驗(yàn)法是指注意調(diào)查現(xiàn)場情形的一種調(diào)查方法，它通常分為觀察和試驗(yàn)兩種方式。 觀察法是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為和特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場式的描述。具體包括直接觀察，痕跡觀察，行為記錄等方法。其特點(diǎn)是可以客觀地記錄事實(shí)發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過，使手機(jī)的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。 實(shí)驗(yàn)法是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評價(jià)意見。常用方法包括實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)，銷售區(qū)域試驗(yàn)，模擬試驗(yàn)，購買動(dòng)機(jī)試驗(yàn)等幾種。其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確，但實(shí)驗(yàn)的

22、時(shí)間較長，成本比較高，有些試驗(yàn)因素難以控制。,二、廣告市場調(diào)查的常用技巧,市場調(diào)查的技巧，指具體運(yùn)用市場調(diào)查方法去實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的是所必須掌握的手段或要領(lǐng)。主要表現(xiàn)在設(shè)定調(diào)查主體和制定調(diào)查問卷上。 一、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)基本條件： （1、）問題必須簡明扼要和較強(qiáng)的信息涵蓋量。 （2、）問題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對方答復(fù)（3、）問題必須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。 （4、）問題要便于評議、分析和綜合說明。,二、問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段,1、二項(xiàng)選擇法，把問題分為兩種情況，二者只能選擇其一。其優(yōu)點(diǎn)是判斷明確，結(jié)論便于解說；不足是不能表現(xiàn)意見的差別程度。 2、多項(xiàng)選擇

23、法，即問卷涉及兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的方法。如購買轎車時(shí)，你認(rèn)為轎車的哪一種指標(biāo)最重要：A、舒適性，B、安全性，C、耗油量,D、噪音小，E、外形美觀，F(xiàn)、其他 3、排序法，給定若干答案讓被調(diào)查者選擇并按重要程度排序。如促使你購買某牌手機(jī)的原因是什么？A、名牌，B、價(jià)格，C、廣告，D、顏色， E、性能，F(xiàn)、他人推薦，G售后服務(wù) 第一位（）第二位（）第三位（） 4、自由回答法，問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見。優(yōu)點(diǎn)是可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。 5、比較法，讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品、商標(biāo)、廣告等按喜歡程度進(jìn)行比較選擇。這種方法不僅判斷出比較項(xiàng)目的順序

24、，也可以測定比較對象之間的評價(jià)差距。 6、表格測驗(yàn)法，即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法。 7、文字連想法，列出一個(gè)品牌，讓被調(diào)查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來的幾個(gè)字或幾句話，主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。如海爾，康師傅，三井,第三章 產(chǎn)品的認(rèn)識和定位,第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識與分析,一、產(chǎn)品的概念 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的概念又稱為整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品概念意義上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)及其他因素. 即：凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核

25、心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。 1、核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點(diǎn)。例如：洗衣機(jī)的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。暖水瓶的核心利益是提供一種恒溫保證。,2、有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括商品的商標(biāo)、廠牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計(jì)特色等等，它對消費(fèi)者認(rèn)同和選購產(chǎn)品有巨大的影響力。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實(shí)際性能和外觀性能完美的結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的促買作用。 3、延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品又稱為無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品

26、。是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益的總和。如：交貨、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，它能使消費(fèi)者獲得更大需求的滿足?，F(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多數(shù)技術(shù)含量高，比較復(fù)雜，消費(fèi)者具有使用售后服務(wù)保證的產(chǎn)品的心理。所以，抓住對延伸產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳，是廣告訴求的重要方面,二、產(chǎn)品的價(jià)值,產(chǎn)品具有有形和無形兩種價(jià)值形式，集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的社會價(jià)值、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值和產(chǎn)品的競爭價(jià)值。 1、產(chǎn)品的使用價(jià)值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。從某種意義上講，產(chǎn)品的使用價(jià)值應(yīng)排在產(chǎn)品價(jià)值的第一位。產(chǎn)品

27、的使用價(jià)值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。產(chǎn)品要在實(shí)用價(jià)值方面使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要從以下方面考慮 （1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀顏色、形式、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。 （3）使用成績 （4）用戶的社會構(gòu)成，利用名人使用來確立市場位置是非常有效的（5）用戶對商品的贊揚(yáng)，只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，是用新聞報(bào)道的形式往往十分有效 （6）使用中的方便和樂趣 （7）使用過程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。 （8）包裝方面的特點(diǎn)等。,2、產(chǎn)品的社會價(jià)值 這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的

28、影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。正是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個(gè)社會穩(wěn)定和發(fā)展。例如納愛斯提倡的“只選對的，不選貴的”、“努力就有機(jī)會”等將挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)、為國分憂的思想結(jié)合在產(chǎn)品形象中。雕牌下崗篇，新媽媽篇 3、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值 這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。是人們由產(chǎn)品看到整個(gè)社會和人類進(jìn)步的縮影。麥克魯漢的媒介即訊息。（胃寒） 4、產(chǎn)品的競爭價(jià)值 產(chǎn)品的競爭價(jià)值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭奪在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。一個(gè)新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)出生產(chǎn)者在爭取利益方面的競爭，也正

29、是這種競爭才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。,二、產(chǎn)品分析,通過產(chǎn)品分析，把握產(chǎn)品在性能、價(jià)格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對象，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)，爭得消費(fèi)者的青睞。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。 1、產(chǎn)品的生命周期分析 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期（含飽和期）和衰退期。 第一階段引入期又成介紹期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入

30、到市場進(jìn)行試銷階段。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。 第二階段成長期又稱為增長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴(kuò)大銷售階段。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財(cái)務(wù)上開始盈利，利潤相繼增長。,第三階段成熟期（含飽和期），是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增長率已經(jīng)不如增長期。這一時(shí)期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競爭也相當(dāng)激烈，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，預(yù)示著衰退期的到來。 第四階段衰退期又稱為滯銷期。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需要

31、。這一時(shí)期產(chǎn)品的銷售量和利潤都會呈現(xiàn)銳減的趨勢，甚至還會虧損，直到被市場淘汰，被迫退出市場。 產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理要求、市場的競爭狀況和市場銷售策略也就不同。例如：在引入期和成長期，新產(chǎn)品剛上市，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被人消費(fèi)者認(rèn)知，此時(shí)的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實(shí)使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時(shí)尚。所以在廣告的初期階段，應(yīng)該拖入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告

32、聲勢，是產(chǎn)品能迅速的進(jìn)入市場。,在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量逐步增長，利潤已經(jīng)得到保證。同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類產(chǎn)品更為激烈。 這一時(shí)期的廣告宣傳也進(jìn)入中期階段。廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出宣傳廠牌和商標(biāo)，鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。 產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變

33、為老產(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場。這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保證產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶吸引后期新用戶。,2、產(chǎn)品形象分析,產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人們心目中的形象。產(chǎn)品形象一旦形成，便具有了兩個(gè)特性：（1）一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。對一個(gè)產(chǎn)品的印象擴(kuò)展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會對這個(gè)形象一直持寬容態(tài)度。（2）消費(fèi)者

34、對產(chǎn)品的印象不是針對產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)，而是一種整體觀念，這種觀念還可以在社會上廣為傳播。 產(chǎn)品形象對于企業(yè)來說至關(guān)重要，成功的廣告活動(dòng)是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。其前提是必須是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。 廣告在介紹時(shí)用產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)賦予其一種生動(dòng)、美好、獨(dú)一無二的印象?！安灰u牛排，而要賣燒牛排的嗞嗞聲”美國銷售專家 韋勒 萬寶路香煙賣的不是香煙，而是形象。,3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析,在開展廣告活動(dòng)時(shí)，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為起點(diǎn)的。因此分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)，有助于把握消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢，以保證廣告

35、活動(dòng)圍繞著產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色展開訴求，達(dá)到引起注意，此給欲望，導(dǎo)致購買的目的。 （1）用料：分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢。特別是工業(yè)用品，食品和藥品等廣告，必須對產(chǎn)品原料進(jìn)行深入地分析并實(shí)事求是地進(jìn)行介紹。例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 （2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費(fèi)者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)哪些方面的工作，效率如何。產(chǎn)品能夠帶來哪些好處是進(jìn)行定位的關(guān)鍵依據(jù)。 （3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)、包裝.,第二節(jié)產(chǎn)品定位,一、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品定位的概念 產(chǎn)品定位的概

36、念是美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費(fèi)者的人的心目中做什么。也就是說，企業(yè)必須給產(chǎn)品在有可能成為消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍㄋ椎恼f，就是明確產(chǎn)品應(yīng)該在何時(shí)、何地、對哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭。 從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。在當(dāng)今商品豐富的市場經(jīng)濟(jì)下，沒有商品的位置，就不能決定商品的推銷計(jì)劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。人們在心目中為產(chǎn)品牌位，前后成倍遞減。,對定位的理解： 1

37、、定位是一種創(chuàng)意的方法，通過尋找消費(fèi)者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷售信息。 2、定位不是產(chǎn)品定位，而是在消費(fèi)者的心中建立位置。 3、定位是通過品牌來建立位置。 4、定位要盡量做到第一。 定位觀念提出的背景： 1、廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。 2、消費(fèi)者對訊息的處理越來越處在被動(dòng)地位。 3、營銷意識開始加強(qiáng)。 4、定位是對成功廣告策略的總結(jié)。 定位觀念的心理基礎(chǔ)： 1、心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個(gè)人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動(dòng)的準(zhǔn)備性。人們在解決問題時(shí)，常按過去的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行。2、首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的中心性格特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果，也就是第一印象。3、同化和對比理論

38、。對于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。這是定位賴以成功的心理空隙。,陸欽斯實(shí)驗(yàn),二、產(chǎn)品定位策略,產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動(dòng)中通過突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在競爭中的方位促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。其特點(diǎn)在于突出產(chǎn)品的個(gè)性。 廣告定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品不同之處和所帶來的更大的利益，主要有功效定位寶潔、品質(zhì)定位德孚香皂、價(jià)格定位高和低兩種和 市場定位寶潔。觀念定位主要有通過概念認(rèn)為區(qū)分市場商務(wù)通、象征定位萬寶路、追隨、逆向定位艾菲斯第

39、二、是非定位七喜、歸類定位男女等 。 另外一種定位分類方式： 1、基于“正宗產(chǎn)品”的定位策略，適用于所有最早為他們的產(chǎn)品類型定位的公司。李維斯正宗牛仔服裝，可口可樂真正的飲料，駱駝一種真正的香煙，藍(lán)帶啤酒的真正口味，白利正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓正宗加碘食鹽，波音第一噴氣機(jī)家族 我們是正宗這個(gè)定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場的最大份額。,2、低價(jià)定位，特別能吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，這樣的消費(fèi)者特別多。美寶蓮，沃爾瑪1993年670億美元銷售額。 3、高價(jià)定位，來源于人們對價(jià)格直接相關(guān)質(zhì)量的認(rèn)可。斯坦福研究所的實(shí)驗(yàn)，不同價(jià)格中同一種酒的味道最貴的最好。鳳凰威士忌“他不是因

40、為價(jià)格昂貴才是最好的，而是因而它是最好的而價(jià)格昂貴” ，勞力士，奔馳 4、基于堅(jiān)固耐用的定位。沃爾沃使用期比付款單上寫的還要長，用舊一輛沃爾沃要用11年的時(shí)間。在世界各地的撞擊實(shí)驗(yàn)。 5、基于質(zhì)量的定位。日本的電器產(chǎn)品 6、基于數(shù)量的定位。減肥藥，減肥產(chǎn)品承諾減輕的體重?cái)?shù)量。 7、基于注意力的定位。吉列剃須刀 ：雙層刀片刮的比單層刀片好。 8、基于性感的定位。查特姆的市場研究主任凱斯烏泰奇說：性感廣告是唯一迅速保產(chǎn)品賣給那些年輕人的竅門。 9、基于消費(fèi)者性別的定位。萬寶路、愛爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性產(chǎn)品；水牛牌牛仔、凱萊斯香皂、女士史密斯手槍等是女性用品。悄悄除臭劑“男人用都行，卻是為女人生

41、產(chǎn)的。通用食品的國際咖啡廣告特意定位為女性，20種雜志將這個(gè)信息有效傳達(dá)后，銷售額上升15% 10、基于家庭的定位。麥當(dāng)勞，利維香皂強(qiáng)調(diào)一個(gè)家庭洗2000次身體。佳潔士愛心媽媽呵護(hù)全家。,電視廣告創(chuàng)意,第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則,電視是一門融視覺與聽覺、時(shí)間與空間于一身的新興藝術(shù)形式，是最重要的廣告媒體之一。在萬千紛繁的廣告媒體中，電視可以說是最完善、最有表現(xiàn)力和魅力的媒體。 一、電視廣告的特性 電視廣告是采用電視的藝術(shù)表現(xiàn)方式向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式，它視聽兼?zhèn)?，聲畫合一，電視的媒體特性賦予了電視廣告一些獨(dú)有的特性。 1、傳播符號的綜合性。它是視覺符號于聽覺符號、語言符號和非

42、語言符號的綜合。心理學(xué)研究表明，視聽綜合傳播的效果是單純的視覺或聽覺傳播效果的3倍，語言符號所僅傳達(dá)35%的信息，65%由非語言符號來傳達(dá)。這點(diǎn)決定了電視廣告的畫面豐富而廣告詞短小精悍。 2、傳播范圍廣，深入家庭。90%以上的人每天看3小時(shí)的電視。 3、信息傳播的強(qiáng)制性。 4、電視效果的時(shí)效性與一次性。電視廣告一次傳播，過而不返。 5、傳播相對成本較高。在眾媒介中成本是最高的。湖南臺的超女。,二、電視廣告的創(chuàng)作原則： （一）AIDMA原則。廣告的目的在于吸引更多人的注意，使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化，吸引消費(fèi)者購買商品。AIDMA20世紀(jì)初，美國湯遜兄弟的秘訣，號稱價(jià)值100萬美金。在兄弟倆告別廣告

43、界時(shí)，Print Ink 雜志購買下來并公之于眾。Attention引起注意 Interest發(fā)生興趣 Desire產(chǎn)生欲望 Memory形成記憶 Action采取行動(dòng)。 對我們的啟發(fā)是： 1、電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上，引起消費(fèi)者的關(guān)注，不至于轉(zhuǎn)換頻道。 2、電視廣告所傳達(dá)的信息應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)心的，要吸引消費(fèi)者看下去，并理解其內(nèi)容。 3、電視廣告的承諾與消費(fèi)者的利益點(diǎn)要清晰，消費(fèi)者看完廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。 4、電視廣告中的故事、情景、人物、商品或者是廣告語等元素，最好能觸發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻的印象。 5、電視廣告僅僅使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實(shí)際的購買

44、行為，廣告的任務(wù)才算真正完成。 要實(shí)現(xiàn)這五個(gè)方面，廣告人必須對廣告及市場有深刻的認(rèn)識，既要使廣告具有震撼力，又要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求。否則，廣告只會叫好不賣座。失去了廣告的意義。,（二）5P原則 國際廣告協(xié)會為一個(gè)優(yōu)秀的廣告制定了5個(gè)條件，簡稱5P原則。Pleasure 愉悅感受Progress與眾不同 Problem解決問題Promise品牌承諾Potential推銷潛能。這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不論是創(chuàng)作廣告時(shí)還是評價(jià)廣告時(shí)，都是一個(gè)非常有指導(dǎo)意義的原則。 我們從中得到的啟發(fā)是： 1、電視廣告具有視聽綜合優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮這一特性，寓教于樂，多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品位和 情趣盎然的作品。 2

45、、在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應(yīng)該多注意向前人和同行學(xué)習(xí)，汲取成功經(jīng)驗(yàn)，多出有大創(chuàng)意的作品，提高廣告?zhèn)鞑バ堋?3、電視廣告的作用是向消費(fèi)者傳達(dá)有用的商品信息，最好能幫助消費(fèi)者解決生活或其他方面遇到的問題。解決問題型廣告也容易被消費(fèi)者接受、購買。 4、電視廣告是塑造品牌最好的方式之一，品牌意味著承諾。消費(fèi)者購買沖的不是品牌而是品牌所作的承諾。承諾使消費(fèi)者明確得知自己的利益，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。 5、推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務(wù)。衡量廣告片的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，除了是否有創(chuàng)意，更重要的是是否能將商品推銷出去。,（三）5I原則 國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有Idea創(chuàng)意 Immediate im

46、pact 直接的沖擊力Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推銷力。5I與5P相比較而言，5I更強(qiáng)調(diào)信息量和沖擊力 我們從中得到的啟示是： 1、廣告中的創(chuàng)意至關(guān)重要，它包含廣告主體和表現(xiàn)兩個(gè)方面，即說什么和怎么說，What & How。為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢，又是怎么說比說什更難。 2、直接沖擊力，電視廣告主具有時(shí)間性，過起不候，如果沒有沖擊力就不能抓住觀眾的視線，白白浪費(fèi)資源。 3、生活情趣與5P 中的相同 4、廣告信息量不足會使廣告顯得非?？斩?，受眾難以接受其中的信息，最后變成口號式的廣告。 5、 Impulsion 在英文中是沖動(dòng)、驅(qū)動(dòng)力的

47、意思，實(shí)際上就是指廣告應(yīng)該具有推銷商品的能力。 這幾個(gè)原則綜合起來看，就是創(chuàng)意要新穎，沖擊力要強(qiáng)，能激發(fā)興趣，信息量充分，要有推銷力。,奧美公司電視廣告制作檢核表： 1、重要的決定說什么比如何說重要的多，最重要的是決定怎樣將商品定位。 2、做一項(xiàng)承諾一旦決定怎樣定位，應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾，然后強(qiáng)調(diào)此一承諾，此一承諾必須簡單明了。 3、杰出的創(chuàng)意用杰出的創(chuàng)意來消除消費(fèi)者對你的冷漠，使他們注意你的廣告，記住他，并采取行動(dòng)。 4、前后一致你的品牌印象應(yīng)該年年如一。 5、有一顆心溫和富有人情味的廣告，比起冷酷無情的電視廣告，成功的機(jī)會較大。 6、展示電視廣告能展示商品的優(yōu)點(diǎn)。你的話固然重要

48、，但不如畫面重要，讓商品自己作說明。 7、推薦書有一段時(shí)間，電視廣告曾經(jīng)被人懷疑，真實(shí)的推薦書、滿意的顧客，可能都是你最有效的推銷工具。 8、連續(xù)演出者一個(gè)廣告活動(dòng)，奠定在連續(xù)演出者身上。它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會用好多年。 9、名人演出者一般人愛看社會上接觸者。當(dāng)你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會暴露這種表情。 10、生活片斷用生活片斷來訴求，它之所以發(fā)生作用，是因?yàn)樗歉鶕?jù)最簡單的教育方式來制作的，這個(gè)方式是對話。 11、音樂音樂是情感訴求的捷徑，是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式。,第二節(jié)電視廣告的訴求方式

49、和表現(xiàn)類型,一、電視廣告的訴求方式 廣告中的訴求來源于英語中的Appeal，有懇求，懇請，引起興趣，請求決定之意。廣告訴求就是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起他們的興趣，征求他們的意見。廣告訴求作為針對消費(fèi)者內(nèi)心需求的信息傳播策略，可分為理性、情感和道義三種類型。 1、理性訴求。是消費(fèi)者自身利益的要求。消費(fèi)者在購買決策前，總要了解商品的配方、質(zhì)量等。理性訴求針對這種心理，直接顯示影響消費(fèi)者購買決策所需要的產(chǎn)品信息，包括配方、價(jià)格、質(zhì)量、用途及功能等。工業(yè)、科技新產(chǎn)品的購買者以及大宗商品的購買者對理性訴求最有反映。 2、情感訴求。情感訴求是試圖激發(fā)消費(fèi)者某種否定或肯定的感情以促使其購買

50、。廣告中常使用帶有害怕、內(nèi)疚和羞愧等信息，以促使消費(fèi)者去做該做的事（補(bǔ)血、刷牙、關(guān)心家人）或停止做不該做的事（吸煙、酗酒、濫用藥物、飲食過量）。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。廣告更多的使用肯定性的情感訴求，如幽默，熱愛，驕傲，高興和懷舊等。例如一家人之間的情感為重點(diǎn)，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達(dá)，如百年潤發(fā)的廣告，oppo的廣告。 3、道義訴求，用來指導(dǎo)人們分辨什么是對的什么是適宜的。常被用來規(guī)勸人們支持公益事業(yè)和社會事業(yè)，例如保護(hù)環(huán)境、國家民族復(fù)興，珍惜水源，關(guān)心殘疾兒童，鼓勵(lì)下崗工人等等。,二、電視廣告的表現(xiàn)類型,廣告表現(xiàn)有多

51、種類型，對其的歸納很難一網(wǎng)打盡，也很難有一個(gè)統(tǒng)一的分類。從制作有效廣告的角度來看，有一些常見的廣告類型對于說服觀眾是很有效果的。例如大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白式、個(gè)性角色、理由式、新聞、情感這10種方式是較好的表現(xiàn)方式，而名人證言、卡通和音樂節(jié)奏是中等以下的表現(xiàn)方式。美國著名電視廣告人霍伯懷特把電視廣告分為11類，并指出各自利弊。我們根據(jù)中國電視廣告的實(shí)際情況，把電視廣告分為10種類型。 1、主持人推薦聘請主持人介紹商品的配方或功效。 這種類型適用于三種情況： 一、當(dāng)商品需要由人來展示時(shí)； 二、當(dāng)廣告的商品是觀眾無法看到的抽象服務(wù)時(shí)； 三、當(dāng)你需要一位坦率誠懇的

52、銷售人員對潛在的顧客展示其個(gè)人魅力時(shí)。 常見的有：以專家、科學(xué)家、名人等身份出現(xiàn)在屏幕上，勸說消費(fèi)者購買商品。 優(yōu)點(diǎn)：采用一對一的方式，試圖抓住消費(fèi)者的注意力，屬于面對面的推銷方式。大多數(shù)的拍攝費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)，只需要簡單的背景，一個(gè)主持人和不多的剪輯和后期制作。 缺點(diǎn)：主持人的選擇非常重要，其個(gè)人魅力是說服的關(guān)鍵。不僅要有親和力，還要將商品的購買理由陳述的有感染力。常見的失敗表現(xiàn)有：花瓶式的主持人，枯燥的陳述，低劣的畫面。成功案例：佳杰士，高露潔，以專家的身份向消費(fèi)者介紹商品的配方，美的電飯煲以研發(fā)人員作為主持人。,2、見證借助消費(fèi)者對商品的使用評價(jià)來說服潛在消費(fèi)者。 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，最有效的證

53、言式廣告是采用秘密拍攝的方法拍攝到的那些忠實(shí)地消費(fèi)者使用產(chǎn)品的實(shí)況，片中的采訪員以故意挑毛病的方式來激發(fā)這些忠實(shí)消費(fèi)者辯護(hù)。此外，聘請與商品生產(chǎn)正面關(guān)聯(lián)的權(quán)威人士或知名人士在廣告中擔(dān)當(dāng)主演消費(fèi)者，也是見證廣告的一種。例如洗發(fā)水廣告中，成龍，章子宜。 優(yōu)點(diǎn)：采用消費(fèi)者（普通人、明星）說服消費(fèi)者的方式，容易使人們很快明了產(chǎn)品的優(yōu)異性或差異化特點(diǎn)，以及這種性能會給自己的生活帶來什么樣的好處。 缺點(diǎn)：如果消費(fèi)者形象或商品效果可信度低，則會影響廣告的說服力。成功案例：大量的藥品廣告；奔馳車廣告全家福車禍篇。 失敗的：利用名人電腦科技的先進(jìn)性 ，消費(fèi)者購買使用后發(fā)現(xiàn)效果不明顯或沒有效果，會有虛假廣告的嫌疑。 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：名人廣告在改變品牌的偏好度上，這種方法的效果屬于中等之下，因?yàn)橛^眾在看到名人的證言時(shí)，他們腦海中正猜測到底廣告商花了多少錢去“買”他來做廣告觀眾常常記住了名人而忘記了產(chǎn)品。,3、生活片斷以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。如步步高無繩電話。 優(yōu)點(diǎn)：生活片段式廣告獨(dú)特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費(fèi)者對廣告中的商品辨認(rèn)度高。 缺點(diǎn)：此類型的廣告很容易因預(yù)知?jiǎng)∏榈慕Y(jié)果而使觀眾覺得十分無趣，而且當(dāng)影片制作叫喬越發(fā)多樣和