電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營分析要點(diǎn)

1、 電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營分析2010-7產(chǎn)品部1 / 8 目錄電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營分析11.了解網(wǎng)店日常運(yùn)營基本情況3網(wǎng)店運(yùn)營核心分析3網(wǎng)店運(yùn)營基礎(chǔ)分析3全面分析發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中的細(xì)節(jié)4每周運(yùn)營指標(biāo)的趨勢對比分析4監(jiān)控不同時段的流量變化4了解流量在網(wǎng)店中的分布4分析頁面內(nèi)容，尋找網(wǎng)店的熱門點(diǎn)4觀察不同來源的質(zhì)量5了解整體流量，要更關(guān)注付費(fèi)采購獲得的流量5關(guān)鍵詞分析配合搜索引擎，挖掘高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞5對會員顧客單獨(dú)進(jìn)行消費(fèi)分析5優(yōu)化網(wǎng)店，穩(wěn)步提高運(yùn)營效果6站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，發(fā)掘盈利商品6利用訪客分布+會員行為指標(biāo)，抓住更多潛在客戶，提高訪客的轉(zhuǎn)化率6監(jiān)測推廣活動效果6跟蹤?quán)]件營銷轉(zhuǎn)化情況，提高郵件營銷的效果6時段

2、分析+銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)，選擇合適的廣告投放時段7網(wǎng)店運(yùn)營中的重點(diǎn)指標(biāo)8退出率8跳出率8進(jìn)入購物車8轉(zhuǎn)化率82.3.4.產(chǎn)品部2 / 8 很多電商在制定好了電子商務(wù)的整體策略、搭建了購物環(huán)境、更新上線了自身的商品信息后，就常感到不知所措了；下一步是什么？ 打廣告買流量么？那應(yīng)該到哪里做廣告？ 做促銷？還沒有人來買呢，促銷有意義么？ 降價？天，還沒開始賣呢就降價么？ 隨著電子商務(wù)浪潮日益崛起，很多新晉的電商在沖入浪潮后感到了迷茫；而大潮中有經(jīng)驗(yàn)的弄潮者， 那些有經(jīng)驗(yàn)的老電商也在日益激烈的競爭環(huán)境中感受到了企業(yè)自身成長的壓力。優(yōu)化流程、降低成本，提升效率、降低損耗，增加銷售、提高用戶滿意度、降低退換貨率

3、每一個運(yùn)營環(huán)節(jié)都提出了新的挑戰(zhàn)， 那應(yīng)該怎么著手來做呢？ 而電商運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)，是偷不得懶的，需要電商持續(xù)地關(guān)注分析年度、月度，甚至每周、每日的網(wǎng)店運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過分析網(wǎng)店運(yùn)營的各個節(jié)點(diǎn)，逐步建立了整體 B2C 運(yùn)營體系的模型，反復(fù)試錯、不斷調(diào)優(yōu)，才能在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中，逐步使運(yùn)營工作穩(wěn)健地上升。本文則是根據(jù)電商日常運(yùn)營所關(guān)注的基本點(diǎn)和重要方面，介紹基本的數(shù)據(jù)分析方法，并通過一些實(shí)際的例子來講解電商運(yùn)營應(yīng)該從 哪些維度、通過關(guān)注哪些配套的數(shù)據(jù)指標(biāo)來深刻了解網(wǎng)店運(yùn)營狀態(tài)，以及如何調(diào)優(yōu)網(wǎng)店運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。 1.了解網(wǎng)店日常運(yùn)營基本情況網(wǎng)店運(yùn)營核心分析 在網(wǎng)店運(yùn)營過程中有一些日常的關(guān)

4、鍵指標(biāo)直觀反映著網(wǎng)店運(yùn)營的效果。網(wǎng)店的使用情況：如同實(shí)體店鋪的人流量、瀏覽數(shù)1、訪問數(shù)2、反映著網(wǎng)店的人氣，獨(dú)立訪客3能基本反映網(wǎng)店真實(shí)訪問的人數(shù)，而平均訪問頁數(shù)4反映訪問者對網(wǎng)店的興趣度。 網(wǎng)店的運(yùn)營情況：網(wǎng)店能夠帶來多少實(shí)際收益，通過訂單量5、訂單總額6、平均單價7可以看出； 訂單的轉(zhuǎn)化率8反映出目前網(wǎng)店的營銷能力。 運(yùn)營部門對某個產(chǎn)品或者營銷活動做了調(diào)整，都會影響到這些指標(biāo)的變化，如果沒有提高，說明方法有問題或者存在其他的原因。一般的我們需要對這些核心指標(biāo)做跟蹤觀察。周報就是最好的對比方式，匯總每日數(shù)據(jù)，用戶下單與付款可能不在同一天，但是一周的數(shù)據(jù)相對是精準(zhǔn)的，我們對一周的數(shù)據(jù)與上上一周

5、做趨勢對比，就能明顯的看出網(wǎng)店在做過調(diào)整后的運(yùn)營指標(biāo)變化，從而重點(diǎn)指導(dǎo)運(yùn) 營內(nèi)部的工作，如產(chǎn)品引導(dǎo)、定價策略、促銷策略、包郵策略等。 這些指標(biāo)都是網(wǎng)店的訪問核心指標(biāo)，要提高這些指標(biāo)數(shù)據(jù)確實(shí)不容易，需要不斷的發(fā)現(xiàn)問題，解 決問題。 網(wǎng)店運(yùn)營基礎(chǔ)分析 重要的指標(biāo)能夠反映網(wǎng)店的運(yùn)營情況，但要發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中存在的具體問題，就需要還有其他方面分 1瀏覽數(shù)：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計對象時所瀏覽的頁面總和。訪問數(shù)：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，獨(dú)立訪客訪問被統(tǒng)計對象的次數(shù)總和。 獨(dú)立訪客：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計對象的不重復(fù)訪問者總和。是指用戶在一定周期內(nèi)，比如一個自然天內(nèi)訪問網(wǎng)23站的用戶，一位用戶不管訪

6、問多少次，都只計算為一個獨(dú)立訪客。所以，獨(dú)立訪客直接表示關(guān)注網(wǎng)站的真實(shí)人數(shù)。4平均訪問頁數(shù)：每次訪問的平均瀏覽頁面數(shù)。 訂單量：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客完成下單的訂單數(shù)總和。 訂單總額：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪客完成下單的訂單額總和。 平均單價：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，通過訪問獲得在線下單的平的平均訂單額。轉(zhuǎn)化率：最終轉(zhuǎn)化為購買的網(wǎng)站訪問次數(shù)在所有訪問次數(shù)中所占的比例。 5678產(chǎn)品部3 / 8 析的輔助。依據(jù)各種營銷推廣方法的種類，對這些營銷推廣的效果分析也進(jìn)行分類。做基礎(chǔ)分析時一般從幾個方面著手： 對網(wǎng)店的流量來源進(jìn)行分析（來源分析），能夠幫助了解，哪些流量是能給網(wǎng)店帶來收益a)將廣告后獲得的流量單獨(dú)

7、做流量分析（付費(fèi)流量分析），更有利于對不同推廣渠道做跟蹤和效果分 析 b)監(jiān)測每個時段的流量和銷售的轉(zhuǎn)化情況（時段分析），能夠幫助了解網(wǎng)店的銷售高峰時間，還能幫 助網(wǎng)店安排運(yùn)營人員的工作時間，提高工作效率 c)對通過在搜索引擎輸入關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)店的流量進(jìn)行分析，分析每個關(guān)鍵詞通過不同搜索引擎進(jìn)入 網(wǎng)店的流量（關(guān)鍵詞分析），可以幫助運(yùn)營部門做搜索引擎營銷的有力數(shù)據(jù)參考 d)對網(wǎng)店的訪客的地區(qū)進(jìn)行跟蹤，能夠了解網(wǎng)站的主要顧客地區(qū)，給運(yùn)營部門做出營銷引導(dǎo)，例如對于訂單量少，流量高的地區(qū)，可以進(jìn)行免郵活動之類，同時在訪客中要區(qū)分新老顧客，老顧客 的回訪行為，能夠協(xié)助郵件營銷達(dá)到更好的效果（訪客分析） e

8、)評估流量在網(wǎng)店中的分布（頁面類型和熱門頁面的分析）f)評估著陸頁面的質(zhì)量（入口分析）g)結(jié)合退出率9和訪客離開網(wǎng)店的頁面，發(fā)現(xiàn)顧客離開網(wǎng)站的原因（出口分析）h)細(xì)致的分析容易發(fā)現(xiàn)存在的問題。2.全面分析發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中的細(xì)節(jié)每周運(yùn)營指標(biāo)的趨勢對比分析 跟蹤并匯總每日的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)每個重要指標(biāo)的變化趨勢，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運(yùn)營中出現(xiàn)的問題。為什么訂單數(shù)減少了？但銷售額增加了？為什么客單價提高了？但利潤率降低了？ 監(jiān)控不同時段的流量變化 監(jiān)控時段流量，跟蹤各個時段的銷售轉(zhuǎn)化情況，哪個時段的銷售量最高。這么做更好地分析每日 工作的黃金時間，幫助運(yùn)營合理安排客服、銷售的工作時間！ 提高運(yùn)營效率。 了解流量在網(wǎng)店中的分

9、布 僅僅獨(dú)立的分析單個頁面，不能夠了解網(wǎng)店獲得流量后，這些流量具體流向了哪些類型的頁面？ 需要將網(wǎng)店的頁面進(jìn)行分類，才能夠清晰的觀察流量在網(wǎng)店內(nèi)的分布情況，結(jié)合瀏覽數(shù)、選購商品10、進(jìn)入購物車11、下單12、支付成功13這些指標(biāo)，可以看出網(wǎng)店總體的購物車漏斗轉(zhuǎn)化情況。 分析頁面內(nèi)容，尋找網(wǎng)店的熱門點(diǎn) 頁面內(nèi)容分析能夠幫助運(yùn)營部門在新的運(yùn)營工作中做重點(diǎn)引導(dǎo)，推薦消費(fèi)者最關(guān)注的品牌、促銷 9退出率：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，以當(dāng)前頁作為訪問最后一頁離開的訪問數(shù)占網(wǎng)站總訪問數(shù)的比例。10選購商品：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，統(tǒng)計訪客在查看商品時，對該商品做“加入購物車”動作，并且計算動作次數(shù)占總訪問數(shù)的比例。 11進(jìn)

10、入購物車：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，統(tǒng)計顧客進(jìn)入結(jié)算頁面的次數(shù)占訪問數(shù)的比例。 12下單：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，統(tǒng)計顧客進(jìn)入確認(rèn)訂單頁面，完成購物流程的訪問數(shù)。 13支付成功：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，統(tǒng)計顧客完成購物流程，成功在線支付的次數(shù)。 產(chǎn)品部4 / 8 最關(guān)注的商品等等。 將熱門頁面從頁面內(nèi)容中提出，這部分內(nèi)容單獨(dú)進(jìn)行分析，用來指導(dǎo)運(yùn)營工作，配合基礎(chǔ)的指標(biāo)， 如瀏覽數(shù)，訪問數(shù)，轉(zhuǎn)化率可以分析出消費(fèi)者最關(guān)注什么，什么產(chǎn)品、分類、品牌點(diǎn)擊最高。 觀察不同來源的質(zhì)量 網(wǎng)店的流量從何來，不同的來源14能為網(wǎng)店帶來多少收益，銷售轉(zhuǎn)化如何？這些問題都關(guān)系到網(wǎng)店運(yùn)營中核心的指標(biāo)，需要去對網(wǎng)店流量的來源進(jìn)行分析，對比不

11、同來源帶來流量的質(zhì)量。 進(jìn)行網(wǎng)店流量來源分析時更關(guān)注來源的域名，將進(jìn)入網(wǎng)店前的訪問地址做統(tǒng)計，配合重要的運(yùn)營指標(biāo)，例如銷售轉(zhuǎn)化率，訂單量，訂單額可以看出具體哪個域名的網(wǎng)站能為網(wǎng)店帶來真正的顧客。如果來源域名帶來的流量非常高，但是卻沒有銷售轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化率非常低，說明此類來源的質(zhì)量比較差，出現(xiàn)這種情況的原因有多種，可能是訪問來源網(wǎng)站的訪客并不是網(wǎng)店的目標(biāo)客戶人群，也可能是著陸頁和推廣的內(nèi)容不匹配等問題。具體的情況還需要進(jìn)一步作分析，可以通過來源 URL 過濾出通過這類域名進(jìn)入網(wǎng)站的 URL。 了解整體流量，要更關(guān)注付費(fèi)采購獲得的流量 將付費(fèi)流量單獨(dú)做流量分析更有利于對不同推廣渠道做跟蹤和效果分析

12、。 對付費(fèi)推廣獲得流量，除了監(jiān)控以外，我們還需要對比不同投放渠道的效果，哪個渠道能給網(wǎng)店帶來更多的目標(biāo)客戶，哪些渠道的轉(zhuǎn)化情況比較差，關(guān)注不同渠道的帶來的流量大小外，加入銷售轉(zhuǎn)化更有意義。當(dāng)然能更具體的細(xì)致到某個渠道的某個頻道，甚至某個廣告位置的銷售轉(zhuǎn)化情況，將更有利于我們對付費(fèi)廣告的成本控制。對那些高轉(zhuǎn)化的廣告位加大投入，無形中流量就變成了銷量。 除了對自然流量和付費(fèi)流量的分析外，對于每個營銷活動的效果進(jìn)行分析也很重要，運(yùn)營指標(biāo)能 夠告訴我們，活動是否成功，并且能夠跟蹤顧客的反饋和互動。 關(guān)鍵詞分析配合搜索引擎，挖掘高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞 更為細(xì)致的多角度分析，將幫助我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)問題的原因。例如在做

13、B2C 網(wǎng)店的搜索引擎營銷時， 如果不能讓所有的搜索引擎推廣工作都具有策略性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性。那么，網(wǎng)店早晚會面對由于局部競爭導(dǎo)致的營銷成本不斷攀升。如何降低成本？提高有效關(guān)鍵詞15的投放，需要我們對關(guān)鍵詞的多角度分析，傳統(tǒng)的 20/80 原理已經(jīng)不適用于電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎營銷，關(guān)鍵詞分析配合搜索引擎， 觀察關(guān)鍵詞時，結(jié)合運(yùn)營核心指標(biāo)：訪問數(shù)，訂單量，訂單額，轉(zhuǎn)化率，可以挖據(jù)出高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞， 以及合適的投放渠道。除了那些高訪問量和高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，那些高轉(zhuǎn)化但是訪問量不高的關(guān)鍵詞， 可以列入搜索引擎營銷的關(guān)鍵詞投放計劃中。 對會員顧客單獨(dú)進(jìn)行消費(fèi)分析 通過給訪客的 IP16進(jìn)行地域歸類，依

14、照地域省份、城市的級別區(qū)別匯總。將會發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)顧客的所在地域，以及網(wǎng)店的消費(fèi)主力所在地域。 除了要知道訪客的分布地區(qū)，老顧客的維護(hù)很重要。維護(hù)老顧客的成本遠(yuǎn)低于獲得一個新顧客的成本。如何維護(hù)？除了使用傳統(tǒng) CRM，還可以通過跟蹤老顧客的訪問，登錄，選購，下單等動作；分析會員消費(fèi)周期，配合恰當(dāng)?shù)陌l(fā)送促銷活動、折扣等信息，幫助您維護(hù)老顧客，提高老顧客的重復(fù)購 買率。 14來源：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，用戶進(jìn)入網(wǎng)站的途徑（外部地址）。15來源關(guān)鍵詞：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，在搜索引擎輸入搜索框中的文字。 IP：在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，訪問被統(tǒng)計對象的不重復(fù)源IP 地址數(shù)總和。 多個用戶共享一個IP 地址時，被統(tǒng)計

15、為一個獨(dú)立IP16地址；一個用戶在不同時間段使用不同的 IP 地址時，被統(tǒng)計為多個獨(dú)立 IP 地址。因此，獨(dú)立 IP 地址數(shù)一般不等于獨(dú)立訪客 數(shù)。 產(chǎn)品部5 / 8 3.優(yōu)化網(wǎng)店，穩(wěn)步提高運(yùn)營效果在運(yùn)營過程中，各種細(xì)小的問題都會影響網(wǎng)店運(yùn)營效果，如何發(fā)現(xiàn)這些問題，除了需要運(yùn)營的經(jīng) 驗(yàn)外，也需要一些技巧。 站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，發(fā)掘盈利商品 除了通過在搜索引擎輸入的關(guān)鍵詞，站內(nèi)的搜索入口，也能給我們提示，當(dāng)某個關(guān)鍵詞在站內(nèi)搜索次數(shù)中一直居高不下，說明顧客對相關(guān)產(chǎn)品有需求，而相關(guān)的產(chǎn)品在網(wǎng)站中沒有被辨識，或者不容易被發(fā)現(xiàn)，同時沒有返回搜索結(jié)果的內(nèi)部搜索詞也能夠幫助發(fā)現(xiàn)商品別稱，普遍的錯誤輸入內(nèi)容或

16、者 尚未發(fā)掘的盈利商品，分析一個頁面中被輸入最多的搜索關(guān)鍵詞還能夠幫助優(yōu)化頁面內(nèi)容安排。 利用訪客分布+會員行為指標(biāo)，抓住更多潛在客戶，提高訪客的轉(zhuǎn)化率 運(yùn)營部門在分析銷售地域的時候，經(jīng)常使用地域的訪問數(shù)結(jié)合銷售訂單來分析網(wǎng)店的主要消費(fèi)群 體，但是這么做可能遺漏了一部分潛在用戶，為何這么說？ 從上圖可以看出，稍微偏遠(yuǎn)的地區(qū)都有一定數(shù)量的訪客，并且有一部分訪客做了加入購物車的動作，說明在這個兩個地區(qū)有一部分潛在客戶哦 是什么原因?qū)е聺撛诳蛻舴艞壪聠蔚哪兀?我們從網(wǎng)店自身來看，例如網(wǎng)店所在位置是浙江，而浙江的周邊地區(qū)，上海，江蘇有一定的流量， 但是卻沒有訂單量，是不是郵費(fèi)設(shè)置的不合理？這個可能就是

17、潛在客戶放棄購買的主要原因之一。對于偏遠(yuǎn)的地區(qū)，一件貨物配送到四川或者湖南，郵費(fèi)自然要高許多，那么適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用下類似滿多少免郵費(fèi)之類的促銷活動，那么自然就抓住了這部分潛在客戶了。 監(jiān)測推廣活動效果 在做 CPS 投放、廣告投放時，都會想監(jiān)控廣告的投入真正給網(wǎng)站帶來了多少流量，能夠產(chǎn)生多少銷售轉(zhuǎn)化。之前提過，通過對付費(fèi)流量的分析可以實(shí)現(xiàn)跟蹤不同廣告渠道的效果，但是當(dāng)同一渠道中有多個推廣位時，我們就需要更為精準(zhǔn)的分析，細(xì)致到將每個推廣鏈接綁定對應(yīng)的廣告位置17，渠道， 活動名稱，結(jié)合運(yùn)營核心指標(biāo)，將更容易判斷一個活動在不同渠道投放的效果，同一個渠道，不同廣告位之間的差異。指導(dǎo)運(yùn)營做好推廣活動的績效，

18、以及控制推廣的成本，將更多的資源投放在能夠產(chǎn) 生銷售轉(zhuǎn)化的渠道上。 跟蹤?quán)]件營銷轉(zhuǎn)化情況，提高郵件營銷的效果 郵件營銷是 B2C 網(wǎng)店使用最普遍的直復(fù)營銷方式，如何跟蹤它的效果？可以對每封郵件中的推廣鏈接做跟蹤統(tǒng)計，設(shè)置容易識別的來源。當(dāng)用戶通過推廣鏈接進(jìn)入網(wǎng)店，我們就可以跟蹤到訪客是被哪個郵件營銷活動吸引，結(jié)合運(yùn)營的核心指標(biāo)：訪問數(shù)，訂單量，轉(zhuǎn)化率；進(jìn)而跟蹤?quán)]件營銷活動推 廣的效果，評估每個活動實(shí)際帶來的收益，也可以跟蹤會員的互動情況，反饋。 17廣告位置：目前記錄站外推廣連接的來源代碼，作為推廣位置標(biāo)識。產(chǎn)品部6 / 8 時段分析+銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)，選擇合適的廣告投放時段 如何用有限的資源獲得

19、最好的回報，對于大部分做廣告投放推廣的電商來說一直是非常關(guān)心的部 分。 如何選擇合適的廣告投放時段呢？ 讓我們用時段分析來看看 24 小時時段的瀏覽量和轉(zhuǎn)化情況。 24 小時流量圖 從上圖看流量的高峰時間段在早上 811 點(diǎn)，1417 點(diǎn)，以及 1922 點(diǎn) 24 小時銷售轉(zhuǎn)化圖 從上圖觀察，實(shí)際產(chǎn)生訂單轉(zhuǎn)化的高峰時間段在下午 1316 點(diǎn)，晚上 1922 點(diǎn) 分析：由于現(xiàn)在白天上網(wǎng)的人群大部分是在辦公室的白領(lǐng)，上午上網(wǎng)瀏覽的人數(shù)不少，但是真正有購買需求的用戶比例很小，所以高峰時間段早上的流量轉(zhuǎn)化率不高。而另一個高峰時間段 1316 點(diǎn)， 由于這個時間段大部分人上網(wǎng)時間充裕，購買意愿也比較集中；所以對比流量轉(zhuǎn)化圖中，1922 點(diǎn)的生成訂單率和流量趨勢成對應(yīng)。 結(jié)論：結(jié)合時段的流量趨勢和各時段的轉(zhuǎn)化率可以看出，網(wǎng)店主要購買的對象為辦公室白領(lǐng)，如 果在 1316 點(diǎn)，投放廣告的效果要比 1922 點(diǎn)時間段的效果更好。 產(chǎn)品部7 / 8 4.網(wǎng)店運(yùn)營中的重點(diǎn)指標(biāo)退出率 退出率適合給 B2C 網(wǎng)店做全面檢查，哪里的退出率高，基本會說明頁面存在些問題。