娃哈哈品牌延伸策略

1、xxxxxx 畢 業(yè) 設(shè)計(jì)（論文）題 目 淺析娃哈哈品牌延伸策略 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)名稱 ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué) 號(hào) ： xxx 學(xué)生姓名 ： xxx 指導(dǎo)教師 ： xxx 2012年5月15日淺析娃哈哈的品牌延伸策略 摘 要 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。眾多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，品牌在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用，說明對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，企業(yè)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。品牌該不該延伸，何時(shí)延伸，向何處延伸，怎樣延伸？本文從品牌延伸理論出發(fā)，以娃哈哈為例，對(duì)其品牌

2、延伸策略進(jìn)行探析，試求回答以上問題。關(guān)鍵字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸目 錄摘要1 品牌延伸理論綜述11.1 品牌延伸的定義11.2 品牌牌延伸的原因11.3 品牌延伸的基本形式11.4 品牌延伸的作用21.5 品牌延伸的策略31.6 品牌延伸的準(zhǔn)則42 娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸之路52.1 娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展及現(xiàn)狀52.2 娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的背景52.3 娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸策略53娃哈哈品牌延伸的利與弊73.1. 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)勢(shì)所在73.2 娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之困惑84 娃哈哈品牌延伸的對(duì)策104.1 正確的評(píng)估品牌的實(shí)力104.2 考慮現(xiàn)有品牌的定位及適用范圍104.3采用副品牌策

3、略在強(qiáng)力品牌與品牌延伸之間建立“緩沖帶”104.4 延伸產(chǎn)品應(yīng)該采取相近的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)114.5培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度11結(jié)束語(yǔ) 致謝 參考文獻(xiàn)淺析娃哈哈品牌延伸策略1 品牌延伸理論綜述1.1 品牌延伸的定義品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。有人形象的將其稱為“搭名牌列車”。比如將“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“

4、萬(wàn)寶路”品牌使用到箱包等皮革制品上。1.2 品牌延伸的原因品牌延伸的原因，有學(xué)者是從有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)之間的比率平衡角度來(lái)解釋延伸的發(fā)生動(dòng)因，也有人將其歸于應(yīng)該充分、合理地利用企業(yè)的資源這一角度，認(rèn)為延伸是發(fā)揮品牌資源的最大經(jīng)濟(jì)效益的主要手段。少數(shù)人在研究品牌資源的合理運(yùn)用的時(shí)候把品牌延伸劃在品牌擴(kuò)張的部分，認(rèn)為品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及包含的的資本驚醒發(fā)展、推廣的活動(dòng)。意指品牌資本的運(yùn)作，品牌市場(chǎng)擴(kuò)張等內(nèi)容，具體也指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。 綜上所述，品牌延伸產(chǎn)生的根本原因可以被認(rèn)為有兩個(gè)方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌對(duì)消費(fèi)者泛化的結(jié)果。品牌作為一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)工具為相關(guān)者帶來(lái)利

5、益，相關(guān)者具有所有競(jìng)爭(zhēng)主體一樣性質(zhì)，即追求利益最大化，獲得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成這一目標(biāo)的最佳途徑，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有著強(qiáng)大的生命力，擴(kuò)散的品牌運(yùn)動(dòng)的基本途徑，其中有序方向的擴(kuò)散表現(xiàn)為品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身運(yùn)動(dòng)的軌跡和要求，表現(xiàn)為品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。1.3 品牌延伸的基本形式 品牌延伸可以分為橫向延伸和縱向延伸兩種基本形式。 橫向延伸：橫向延伸一般是指跨行業(yè)的延伸，例如娃哈哈集團(tuán)，它首先經(jīng)營(yíng)的是兒童飲品，果乳系列，譬如娃哈哈果奶。但該集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)卻進(jìn)入了兒童服裝行業(yè)?？v向

6、延伸：縱向延伸是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線延伸。比如，海爾品牌的原代表是電冰箱，后來(lái)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品線上的延伸，開始生產(chǎn)洗衣機(jī)電視等產(chǎn)品。同時(shí)有一些學(xué)者將品牌延伸的形式描述成廣義延伸跟狹義延伸，或者向上延伸和向下延伸，無(wú)論怎樣在形式上劃分，其實(shí)質(zhì)都是一成不變的，都是為了進(jìn)行研究對(duì)象的細(xì)分。1.4 品牌延伸的作用1.4.1可以降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)者可用某一強(qiáng)勁的品牌來(lái)使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營(yíng)者因此而節(jié)省了包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費(fèi)者已熟悉 的成份時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此新定位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對(duì)原有品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延

7、伸而獲得的。1.4.2有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)新產(chǎn)品可以利用原有品牌的聲譽(yù)提高消費(fèi)者的信任度從而更加容易的進(jìn)占市場(chǎng)。1.4.3品牌延伸能為新品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，為消費(fèi)者提供完整的選擇。成功的品牌能給新的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。一般來(lái)說，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換著的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個(gè)真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功。“健怡可口可樂”迅速成為美國(guó)第三暢銷的不含酒精飲料，以及美國(guó)銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對(duì)生產(chǎn)商品品牌的依賴程度

8、，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。 1.4.4品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國(guó)家電大王”，比其競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。金利來(lái)品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。 1.5 品牌延伸的策略1.5.1 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是從廣義的品牌延伸發(fā)展而來(lái)。所謂產(chǎn)品線延伸是指對(duì)產(chǎn)品的定位圍進(jìn)行擴(kuò)展的行為。產(chǎn)品線延伸是企業(yè)常用的產(chǎn)品策略，一方面是為了增加消費(fèi)者的選擇范圍，另一方面是為了消費(fèi)市場(chǎng)的展示空間。產(chǎn)品線延伸有以下三種形式。第一、向下延伸，指原品牌定位

9、于市場(chǎng)頂端，即高檔定位，為了更好的開拓市場(chǎng)，企業(yè)將高檔品牌向中低檔品牌延伸的策略。第二、向上延伸，就是與向下延伸策略相反，由中低檔向高檔延伸的一種策略。第三、雙向延伸，所謂的雙向延伸就是結(jié)合了向上延伸跟向下延伸兩種延伸策略，范圍教以上兩個(gè)策略的范圍要大。1.5.2 主副品牌策略 主副產(chǎn)品策略是指在一段經(jīng)營(yíng)期內(nèi)的企業(yè)采用統(tǒng)一的標(biāo)志性品牌，兼與獨(dú)立的標(biāo)識(shí)性品牌的的組合法來(lái)統(tǒng)一形象的定位與功能定位的品牌策略。 一般的品牌會(huì)使用一主一副兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略。(1)一般運(yùn)行如下：一般宣傳的是主品牌，副品牌處于從屬地位。主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。比如：“海爾神童”洗衣機(jī)副品牌具有口語(yǔ)

10、化，通俗化的特點(diǎn)。比如“康佳畫王”TCL巡洋艦”副品牌一般不附加廣告費(fèi)的。(2)主要形式有：主品牌+產(chǎn)品信息（規(guī)格型號(hào)）比如諾基亞800就是典型。原品牌+補(bǔ)充信息（輔助產(chǎn)品） 比如海爾小小神童1.5.3 特許經(jīng)營(yíng)策略 特許經(jīng)營(yíng)是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。特許經(jīng)營(yíng)作為以品牌的連鎖為核心的品牌延伸策略，對(duì)品牌的延伸有重要的意義。恰當(dāng)?shù)恼f，沒有特許經(jīng)營(yíng)就沒有今天的娃哈哈、麥當(dāng)勞、肯德基。 1.6 品牌延伸的準(zhǔn)則1.6.1有共同成分和相同的服務(wù)體系主要成分是指商品價(jià)格的檔次，品牌的定位、目標(biāo)市場(chǎng)等

11、。品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)必須的沿用到品種去，讓目標(biāo)消費(fèi)者一看就知道這個(gè)品牌有什么的個(gè)性，這些效用來(lái)自視覺的，感覺的，甚至是更深層次的來(lái)自產(chǎn)品的效用、品質(zhì)、及服務(wù)。一旦消費(fèi)者接觸了，就會(huì)產(chǎn)生比較清晰的概念，從而由原品牌聯(lián)想 ，更加容易接受新的產(chǎn)品。服務(wù)系統(tǒng)是指延伸品牌與核心產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生差異感，使得他們對(duì)新的產(chǎn)品的影響跟原品牌一樣好。這樣的話就不會(huì)損害原品牌的形象，同時(shí)更加加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度。1.6.2 技術(shù)上密切相關(guān)質(zhì)量檔次相當(dāng)和相似的使用形象主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上應(yīng)該是一脈相承息息相關(guān)的。技術(shù)上的是否承接的一致性行決定了品牌延

12、伸的成敗。如果這兩個(gè)的技術(shù)相關(guān)性太大話不僅會(huì)影響主品牌在消費(fèi)者的形象，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新品牌的不信任。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌發(fā)展的的基礎(chǔ)與根本。新開發(fā)的產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)原有產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要非常的影響，如果新的產(chǎn)品質(zhì)量高于原有產(chǎn)品的話，就會(huì)淡化原有產(chǎn)品的形象。對(duì)原有產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)障礙。如果新產(chǎn)品的質(zhì)量低于原產(chǎn)品的質(zhì)量，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的動(dòng)搖，從而不利于新產(chǎn)品的發(fā)展。在使用相似的形象方面，比如三笑牙刷到三笑牙膏，娃哈哈果乳到娃哈哈純凈水就是很成功的范例1.6.3回避已高度定位的品牌高度定位的品牌具有較高的品牌個(gè)性，所以在品牌延伸的時(shí)候應(yīng)該回避已高度定位的品牌。好萊塢大家都知道是美國(guó)電影城，誰(shuí)也

13、不會(huì)接受好萊塢飯店。所以不能在高度定位的品牌上冠之他物。2 娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸之路2.1娃哈哈集團(tuán)的發(fā)展及現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個(gè)人、14萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)400條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等

14、8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。24年來(lái)，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 2.2 娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的背景2.2.1娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)發(fā)展成熟，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)娃哈哈運(yùn)用“給消費(fèi)者以實(shí)惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營(yíng)重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營(yíng)養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品，果奶市場(chǎng)上升為全國(guó)第二位，與樂百氏形成勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2.2.2果奶市場(chǎng)飽和拓展

15、純凈水行業(yè)以“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，娃哈哈推出了市場(chǎng)前景看好的新產(chǎn)品純凈水，在瓶裝水市場(chǎng)技?jí)喝悍?，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國(guó)性品牌爭(zhēng)霸天下的市場(chǎng)格局。 以上的這些新產(chǎn)品都是利用“娃哈哈”這一知名品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)的，這成功的采用了品牌延伸策略。2.3娃哈哈集團(tuán)的品牌延伸策略2.3.1鞏固形象從營(yíng)養(yǎng)液到果奶以“給小孩子開胃”為訴求的營(yíng)養(yǎng)液填補(bǔ)了兒童市場(chǎng)的空白，遂開發(fā)出，并起名為“娃哈哈”。那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1990年銷售額便突破億元，1991

16、年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品果奶。針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液僅憑著品牌影響力，建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。 2.3.2價(jià)值轉(zhuǎn)型突入純凈水采用“愛你等于愛自己”“我的眼里只有你”宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。1995年，娃哈哈進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，這次延伸，使娃哈哈依托純凈水得企業(yè)規(guī)模和實(shí)力都完成了一次

17、飛躍。2.3.3隱形延伸挑戰(zhàn)“兩樂”娃哈哈又義無(wú)返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈只是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌“非常可樂（Future）”。 2003年，非常可樂全年的產(chǎn)銷量超過了60萬(wàn)噸，直逼百事可樂在中國(guó)的100萬(wàn)噸。同時(shí)，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省?、“非常甜橙”等產(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達(dá)”、“七喜”和“美年達(dá)”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細(xì)分市場(chǎng)滲透。 2.3.4“回頭草”不存拓展童裝市場(chǎng)以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的娃哈哈童裝運(yùn)作思路，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的

18、方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國(guó)的布局。宣稱要在2002年年底在全國(guó)開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。以致娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入。 3 娃哈哈品牌延伸的利與弊3.1 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)勢(shì)所在 3.1.1.品牌資產(chǎn)的積累（1）樹立積極的品牌意識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)品牌延伸的前提。娃哈哈在創(chuàng)建時(shí)就十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。在后來(lái)的品牌延伸的時(shí)候也是十分關(guān)注品牌意識(shí)的樹立。從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以

19、成長(zhǎng)的第一步，而且是成功的一步。 這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營(yíng)養(yǎng)的、健康的”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。從而積累了品牌的資產(chǎn)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅不會(huì)提升企業(yè)品牌的知名度，反而削弱原有所創(chuàng)造的品牌形象，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累目的。娃哈哈在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)

20、量；運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作；通過組建“公司分廠車間”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運(yùn)用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。 3.1.2 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性（1）產(chǎn)品在進(jìn)行橫向延伸時(shí)以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性。娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，繼兒童營(yíng)養(yǎng)液之后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。娃哈哈推出了一

21、系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品。不僅確保了延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性同時(shí)依靠娃哈哈因“營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂”的品牌訴求贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，提高了品牌的知名度、品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。（2）企業(yè)充分利用關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品。在延伸產(chǎn)品銷售渠道與原有產(chǎn)品渠道的同時(shí)，通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，穩(wěn)固其品牌的市場(chǎng)地位。娃哈哈在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)充分考慮到這一因素，對(duì)延伸產(chǎn)品的開發(fā)要求能夠利用已建立起來(lái)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散其產(chǎn)品。娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷

22、體”模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即“總部各省分公司特約一級(jí)批發(fā)商特約二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售終端”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立使企業(yè)的觸角伸入到全國(guó)各個(gè)角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個(gè)渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3.2 娃哈哈集團(tuán)品牌延伸之困惑3.2.1品牌認(rèn)知尚未得到順利過渡一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒有引導(dǎo)或者說引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)者很突兀，甚至是怪異的感覺。消費(fèi)心理一旦不適應(yīng)，自然就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)娃哈哈童裝的接受能力，并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。3.2.2品

23、牌個(gè)性淡化品牌具有三的特性：獨(dú)特性、單一性和持續(xù)性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無(wú)幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，品牌特性就會(huì)被淡化。當(dāng)初娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一邊倒的非議。因?yàn)橥薰放圃谙M(fèi)者的眼里一直是可愛的兒童形象。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。這種做法在一定程度上淡化了娃哈哈品牌的個(gè)性。3.3.3 沒有對(duì)品牌形象進(jìn)行承上啟下

24、的動(dòng)態(tài)再整合娃哈哈最重要的品牌認(rèn)知部分是有關(guān)兒童的食喝的，再往下想呢，是一些有關(guān)健康、營(yíng)養(yǎng)、快樂成長(zhǎng)的東西。如果再深入的話，作為娃哈哈品牌形象的重要構(gòu)成元素，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”之類的廣告語(yǔ)就能在我們耳邊響個(gè)不停了。如果順著這條思路，繼續(xù)想下去，由“食喝”到穿的娃哈哈，一定能夠從中找到，改變其童裝消費(fèi)不適感覺的重要工具。那就是“媽媽我要娃哈哈”中寓意豐富的“媽媽我要”四個(gè)字。試想一下，孩子們能夠從“媽媽我要”中得到什么？營(yíng)養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶還有娃哈哈童裝！這不但能夠盡量規(guī)避娃哈哈由童裝帶來(lái)的品牌凝聚力稀釋問題，而且，“媽媽我（還）要娃哈哈童裝”，伴隨其童裝上市大江南北的傳唱，娃哈哈品牌

25、認(rèn)知的延伸和其形象的再整合問題，可能也就比較好處理了。話又說回來(lái)，娃哈哈完全能將“媽媽我要”注冊(cè)成副品牌（甚至是概括娃哈哈今后兒童產(chǎn)品的統(tǒng)領(lǐng)品牌），并作為娃哈哈童裝連鎖加盟店的統(tǒng)一名稱。可惜的是，縱觀娃哈哈童裝的電視廣告等各種營(yíng)銷推廣措施，這含金量頗大的四個(gè)字都被娃哈哈忽視了。當(dāng)然，這可能牽涉到娃哈哈需要對(duì)0-14歲的童裝市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，因?yàn)檫@四個(gè)字可能會(huì)在年紀(jì)稍大的孩子中產(chǎn)生逆反心理。3.3.4 產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)株連其他品牌一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知游離和模糊化。當(dāng)某種品牌的延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到

26、延伸品牌上。這樣的話，就會(huì)在無(wú)形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。這種原強(qiáng)勢(shì)品牌和延伸品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此消彼長(zhǎng)的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。品牌的延伸勢(shì)必是把一個(gè)品牌名稱多用化。如果一旦將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的延伸產(chǎn)品上，如果延伸的不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就會(huì)使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。4 娃哈哈品牌延伸的對(duì)策4.1 正確的評(píng)估品牌的實(shí)力在品牌延伸之前，一定要正確的評(píng)估該品牌的實(shí)力，正確客觀的認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌。這是一個(gè)品牌能否進(jìn)行延伸的關(guān)鍵。品牌延伸本來(lái)就是借助原有品牌品牌的形象、品牌知名度、美譽(yù)度，

27、及品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)進(jìn)行的新的產(chǎn)品的研發(fā)。這就決定了一個(gè)品牌是否有實(shí)力進(jìn)行延伸。因?yàn)樗械漠a(chǎn)品都得經(jīng)歷產(chǎn)品的生命周期這一規(guī)律，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著科技的發(fā)展，科技水平的提高，消費(fèi)者需求的改變，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期也日益趨向縮短。因此，品牌延伸要正確的分析該品牌的生命周期，不能在該品牌處于衰退期的時(shí)候進(jìn)行品牌的延伸。一定的生命周期，所有的產(chǎn)品逗得經(jīng)歷產(chǎn)品的生命周期這一規(guī)律，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著科技的發(fā)展，科技水平的提高，消費(fèi)者需求的改變，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期也日益趨向縮短。因此，娃哈哈在品牌延伸要正確的分析該

28、品牌的生命周期。 4.2 考慮現(xiàn)有品牌的定位及適用范圍產(chǎn)品的定位是非常重要的，它關(guān)乎著一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的整體發(fā)展，是具有導(dǎo)向作用的“差之毫厘，謬之千里”。古代就有著“斥候問世”這一說法。意思就是說，企業(yè)的產(chǎn)品定位就必須先問市調(diào)研?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)說就是運(yùn)用定量分析跟定性分析消費(fèi)者的需求，以及市場(chǎng)的宏觀環(huán)境跟微觀環(huán)境，一實(shí)事求是來(lái)調(diào)研這一戰(zhàn)略的可實(shí)施性。再者，還要謹(jǐn)慎的延伸個(gè)性強(qiáng)的品牌就拿好萊塢作為范例來(lái)講：人們都知道好萊塢是美國(guó)的電影城，這個(gè)形象就有著很強(qiáng)的品牌個(gè)性，所以人們絕對(duì)不會(huì)接受好萊塢飯店或者好萊塢休閑場(chǎng)所。所以這個(gè)品牌就得很謹(jǐn)慎的進(jìn)行延伸。娃哈哈品牌在這一方面也應(yīng)該注意，就像人們不接受“

29、好萊塢”飯店一樣，消費(fèi)者同樣不能接受娃哈哈飯店。4.3采用副品牌策略在強(qiáng)力品牌與品牌延伸之間建立“緩沖帶”所謂副品牌，就是在保持原有品牌不變的的情況下，為新產(chǎn)品再起一個(gè)小名。這樣可以是各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，同時(shí)又使消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品形成一定的比較距離，既能體現(xiàn)一類產(chǎn)品的共性，又能突出單個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性，從而有效地避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。比如娃哈哈以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”兩種兒童乳飲料以其富含的多種營(yíng)養(yǎng)元素贏得了廣大兒童的接收和喜愛，進(jìn)一步

30、加深了主品牌的市場(chǎng)影響力。 4.4 延伸產(chǎn)品應(yīng)該采取相近的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)品牌延伸的目的之一就是要達(dá)到個(gè)品牌之間能夠相輔相承的整體效果，是消費(fèi)者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如果銷售渠道不同，核心品牌的目標(biāo)市場(chǎng)也不同，那么就產(chǎn)生不了“自此得彼”的效果，也就很難實(shí)現(xiàn)上述目的。分銷渠道既是企業(yè)的一種營(yíng)銷渠道，又是塑造品牌形象的一個(gè)重要窗口。如果不利用相近的分銷渠道，企業(yè)就無(wú)法發(fā)揮品牌延伸降低費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榍老嗤脑?，只要在商店作一則品牌的pop廣告，就等于給“品牌傘”里所有的產(chǎn)品做廣告。另外，相近的分銷渠道還能維護(hù)品牌形象的延續(xù)性和一致性，反之可能危及品牌形象。娃哈哈在其分銷渠道上實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度； 實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系；建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度；全面的激勵(lì)措施； 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)控制促銷費(fèi)用； 與經(jīng)銷商建立深厚的感情； 注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)； 制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度 成立反竄貨機(jī)構(gòu)等，所以它的延伸產(chǎn)品的分校策略也應(yīng)該與其保持一致。4.5培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度顧客的忠誠(chéng)度來(lái)自企業(yè)為顧客提供的價(jià)值。通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供滿意，企業(yè)可以與顧客建立有效的合作關(guān)系。隨著持續(xù)的增加顧客價(jià)值和提高顧客滿意度，雙方的關(guān)系逐漸由合作發(fā)展到信任，由信任升華到忠誠(chéng)。娃哈哈在純凈水跟童裝的延伸上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了質(zhì)疑，這會(huì)影響到顧客對(duì)這一品牌的信賴，所以要更加注重培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌延伸既能給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，