杯裝奶茶行業(yè)環(huán)境分析

1、杯裝奶茶行業(yè)背景分析一，行業(yè)背景分析（一），杯裝奶茶在飲料行業(yè)的異軍突起 1，杯裝奶茶出現(xiàn)之前，街頭即沖即飲式珍珠奶茶在國(guó)內(nèi)就是年輕人所喜愛的一種休閑飲品，在飲料行業(yè)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，為杯裝奶茶的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2，香飄飄公司抓住了消費(fèi)者想在家或辦公室等地隨時(shí)喝上奶茶的這一潛在需求推出了杯裝奶茶，彌補(bǔ)奶茶行業(yè)這一結(jié)構(gòu)性缺陷為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)方向和機(jī)會(huì)。 3，椰果、果凍、珍珠等的加入為奶茶提供了一種咀嚼情趣也一定程度上滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使奶茶得到更多人的喜愛，為杯裝奶茶的興起帶來了可能。 4，香飄飄、喜之郎、大好大等業(yè)內(nèi)主流企業(yè)的大力造勢(shì)和炒作提高了杯裝奶茶知名度、點(diǎn)燃了消費(fèi)者

2、的消費(fèi)激情、得到了各地經(jīng)銷商的追捧創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品銷售的大環(huán)境，為杯裝奶茶的興起提供了條件。5，業(yè)內(nèi)主流企業(yè)香飄飄、喜之郎的低調(diào)風(fēng)格和包容心態(tài)避免了因惡性競(jìng)爭(zhēng)而將杯裝奶茶扼殺搖籃的錯(cuò)誤，而是不斷開發(fā)品類的價(jià)值，注重行業(yè)的前景為杯裝奶茶的發(fā)展提供了有利環(huán)境。 （2） ，杯裝奶茶的發(fā)展現(xiàn)狀及前景 1，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展可分為市場(chǎng)“導(dǎo)入階段-發(fā)展階段-成長(zhǎng)階段-成熟階段”。街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場(chǎng)的成長(zhǎng)期已經(jīng)有近十年的時(shí)間，至今市場(chǎng)容量還在不斷擴(kuò)大中。杯裝奶茶市場(chǎng)導(dǎo)入期至少也在五年以上，估計(jì)快速成長(zhǎng)期至少也應(yīng)該在三年以上，正是跟進(jìn)、超越的大好時(shí)機(jī)。如果有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果業(yè)內(nèi)

3、企業(yè)能做出更好的品類價(jià)值創(chuàng)新，不排除新一輪增長(zhǎng)期的到來。 2，近幾年，中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長(zhǎng)率猛發(fā)狂飆，飲料市場(chǎng)成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，而作為杯裝奶茶市場(chǎng)也以每年逾20%的平均增幅快速增長(zhǎng)，香飄飄、優(yōu)樂美等杯裝奶茶強(qiáng)勢(shì)品牌就是飲料時(shí)代的弄潮者。 3，不容置疑的是，目前所有品牌從市場(chǎng)規(guī)模、銷量或品牌影響力等綜合標(biāo)準(zhǔn)衡量，還沒有一個(gè)能算得上是杯裝奶茶行業(yè)的巨頭老大，如品牌影響力最大的香飄飄目前銷售也就幾十億元左右，與整個(gè)超百億元的茶飲料市場(chǎng)規(guī)模相比，還只是九牛一毛。奶茶行業(yè)還缺少像乳業(yè)當(dāng)中，伊利、蒙牛那樣強(qiáng)勢(shì)無法撼動(dòng)的品牌，營(yíng)銷策略和推廣活動(dòng)、渠道分銷與乳業(yè)相比也存在巨大

4、的差距?，F(xiàn)在的奶茶市場(chǎng)并沒有真正意義上的飽和，國(guó)內(nèi)杯裝奶茶市場(chǎng)的發(fā)展空間還很大，發(fā)展?jié)摿σ策€非常的巨大。 4，杯裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場(chǎng)，小品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)流通市場(chǎng)。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。消費(fèi)者的多元化需求和個(gè)性化需求開發(fā)引導(dǎo)空間相當(dāng)大 5，目前市面上主流的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)形式：同質(zhì)化的口感，以及僅僅通過代言人和廣告突出“時(shí)尚、健康”品牌形象，當(dāng)前杯裝奶茶產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)僅僅是市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展階段的初級(jí)形式的產(chǎn)品表現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度不大，杯裝奶茶還沒有真正形成一個(gè)大的品類，消費(fèi)者的多元化需求情感需求還沒有完全被激發(fā)和滿足，消

5、費(fèi)者心智區(qū)隔的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)還沒有完全展開。 6，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個(gè)短暫的盈利產(chǎn)品來對(duì)待，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系并不穩(wěn)固，他們只是因?yàn)楸b奶茶當(dāng)前有利可圖便進(jìn)行鋪設(shè)，無忠誠度可言也不利于杯裝奶茶的品牌推廣。 7，杯裝奶茶的自身屬性決定了杯裝奶茶存在一定的銷售淡季，但卻沒有企業(yè)去進(jìn)行正對(duì)性的改良嘗試，只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行促銷而不是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。 8，杯裝奶茶行業(yè)還沒有飲料行業(yè)的巨頭企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛等乳業(yè)巨頭目前還處于觀望狀態(tài)，沒有實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略動(dòng)向出現(xiàn)，聯(lián)合利華“立頓”杯裝奶茶還不是其公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，僅屬于一個(gè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的附屬產(chǎn)品。 9，江浙一帶眾多中小企業(yè)的跟進(jìn)惡化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，由于奶茶技術(shù)

6、門檻比較低，國(guó)內(nèi)的一些品牌多在二三線市場(chǎng)銷售，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，有些廠家采取不正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競(jìng)爭(zhēng)，采用較低質(zhì)量的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，展開價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。目前已經(jīng)有不少人在關(guān)注奶茶的安全問題。三，行業(yè)主流品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析主流品牌香飄飄優(yōu)樂美立頓相約基本定位領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者公司名稱香飄飄食品有限公司廣東喜之郎集團(tuán)有限公司聯(lián)合利華有限公司浙江大好大食品有限公司品牌訴求全球銷量遙遙領(lǐng)先捧在手心里的愛品質(zhì)第一立于不敗不明確廣告語奶茶，我只要香飄飄你是我的優(yōu)樂美不明確時(shí)時(shí)香約，刻刻溫暖目標(biāo)人群定位年輕女性學(xué)生族年輕女性少男少女及學(xué)生主要營(yíng)銷手段娛樂營(yíng)銷、特渠銷售、電視節(jié)目冠名與騰訊的強(qiáng)

7、勢(shì)聯(lián)合、選秀活動(dòng)、優(yōu)樂美學(xué)院、周杰倫渠道營(yíng)銷、自身形象的維護(hù)低價(jià)策略、冰奶茶的創(chuàng)新產(chǎn)品、廣告轟炸（林心如、SHE）優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先者、差異化的產(chǎn)品及包裝、盤中盤的渠道布局、大眾品牌形象時(shí)尚浪漫甜蜜的品牌認(rèn)知、情感訴求、喜之郎果凍的銷售渠道公司實(shí)力強(qiáng)大、附屬產(chǎn)品與替代品多、盒裝產(chǎn)品的補(bǔ)充價(jià)格優(yōu)勢(shì)、冰奶茶提供了新的飲用方式劣勢(shì)缺少差異化、革命性創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品品質(zhì)有下滑趨向、超市斷貨現(xiàn)象口味、包裝等過分模擬香飄飄，沒有自己的特色產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對(duì)香飄飄的超越公司不重視，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)支持力度不足定位不清、排名落后、市場(chǎng)不大行業(yè)主要問題銷售淡季問題、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品類價(jià)值沒有被深入挖掘、缺乏能制定行業(yè)規(guī)則如乳業(yè)蒙牛那樣的巨頭品牌和企業(yè)、四，總結(jié) 1， 杯裝奶茶作為一種飲料，可替代品非常多，而杯裝奶茶并沒有真正形成一種大的品類，在消費(fèi)者心目中的地位并不牢靠，這就要求行業(yè)內(nèi)的主流企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略合作致力于品類價(jià)值的挖掘提升，而不是僅僅著眼于市場(chǎng)份額的搶占，創(chuàng)造一個(gè)良好的行業(yè)前景。2，快消品的安全問題一直廣受消費(fèi)者爭(zhēng)議，目前奶茶行業(yè)也或多或少出現(xiàn)了消費(fèi)者的抱怨質(zhì)疑聲，這點(diǎn)必須引起主流品牌的關(guān)注，作為杯裝奶茶的發(fā)起者和領(lǐng)先者，香飄飄必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量制定并大肆宣揚(yáng)品牌的安全理念，謀福于自身也是謀福于整個(gè)行業(yè)。3，杯裝奶茶的主流消