新郎希努爾服裝品牌塑造及公關(guān)傳播方案.ppt

1、新郎希努爾服裝品牌2004年度,品牌塑造及公關(guān)傳播方案,唯智行傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟,前言：國(guó)際公關(guān)潮流的幾個(gè)趨勢(shì),第一部分：服裝行業(yè)背景分析,第三部分：新郎希努爾品牌傳播思路,第二部分：新郎希努爾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析,第四部分：品牌內(nèi)涵與活動(dòng)建議,索引,前言：,國(guó)際公關(guān)潮流的幾個(gè)趨勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖艾里斯在2002年出版引起了巨大的反響的廣告的衰落和公共關(guān)系的崛起一書(shū) 。寶潔公司采用了該書(shū)的建議，產(chǎn)生了15%的知曉率以及價(jià)值2300萬(wàn)的有效前期零售額。寶潔能夠確定其中的33%直接與公共關(guān)系有關(guān)。 援引自哈佛商業(yè)評(píng)論,艾里斯認(rèn)為：以公關(guān)為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)，可以以30的成本，得到其它營(yíng)銷(xiāo)方式130%的收獲。,請(qǐng)注意：是

2、消費(fèi)者在改變,以知名度為要素以傳播量為目的 廣告的世界,以廠家為主導(dǎo) 以宣傳為手段,現(xiàn)在：,去40年來(lái)，廣告、促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)和公共關(guān)系以及其他形式的行銷(xiāo)傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的產(chǎn)業(yè)。在極短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：,過(guò)去：,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,過(guò),媒體變化 國(guó)際性立體傳播系統(tǒng),突發(fā)性傳播方式 有規(guī)劃的傳播,告知式 以溝通為主的互動(dòng)傳播,以促銷(xiāo)為常態(tài) 以廣告打天下,品牌傳播的發(fā)展,公關(guān)的天下,北京歐馬廣告 有限公司,唯智行傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟簡(jiǎn)介,唯智行傳播機(jī)構(gòu)聯(lián)盟是由北京唯智行企業(yè)顧問(wèn)有限公司、北京誠(chéng)智合力公關(guān)策劃有限公司、北京歐馬廣告有限公司組成的以策劃為龍頭，集企業(yè)策劃、公關(guān)策劃、傳播服務(wù)、廣告服務(wù)于

3、一體的新型公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)。聯(lián)盟致力于提供專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)研究、品牌策劃、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)傳播和廣告服務(wù)，為客戶(hù)全力打造優(yōu)異的公共形象，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展和品牌價(jià)值的最大化。聯(lián)盟下設(shè)市場(chǎng)研究部、客戶(hù)部、策劃撰稿部、公關(guān)媒介部、廣告部等專(zhuān)業(yè)化服務(wù)部門(mén)，公共關(guān)系服務(wù)能力覆蓋全國(guó)。 機(jī)構(gòu)聯(lián)盟長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)從事國(guó)內(nèi)媒體研究和跟蹤分析市場(chǎng)動(dòng)向，憑借良好的信譽(yù)、執(zhí)著的進(jìn)取精神和非凡的創(chuàng)造能力迅速成長(zhǎng)，連續(xù)取得驕人的成績(jī)，深受客戶(hù)的信任和贊賞。,北京唯智行企業(yè) 顧問(wèn)有限公司,北京誠(chéng)智合力 公關(guān)策劃有限公司,我 們 服 務(wù) 的 客 戶(hù),長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)集團(tuán) 長(zhǎng)城掌上通,實(shí)達(dá)集團(tuán) 實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò) 實(shí)達(dá)軟件,明基 明基掃描儀,浪潮服務(wù)器

4、,吉利控股集團(tuán) 吉利汽車(chē),魯花集團(tuán) 魯花花生油,江蘇海四達(dá)集團(tuán) 四達(dá)農(nóng)用車(chē),康泉集團(tuán) 電熱水器,北京市建都850周年 新聞傳播暨慶典活動(dòng),標(biāo)準(zhǔn)化的客戶(hù)服務(wù)流程,前期信息收集,制定整體策劃,過(guò)硬的執(zhí)行能力,全面的傳播跟蹤,第一部分：服裝行業(yè)及市場(chǎng)背景分析,服裝業(yè)第二次洗牌時(shí)刻來(lái)臨,品種花色單一,品牌,如何在同質(zhì)化市場(chǎng)和品牌環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化？,市場(chǎng)同質(zhì)化,品牌同質(zhì)化,服裝業(yè)品牌建設(shè)五大誤區(qū),1、把品牌與名牌混為一談，將知名度與美譽(yù)度混為一談,2、把VI視覺(jué)形象等同于品牌形象。缺少理念識(shí)別（MI）和行為識(shí)別（BI）要素。沒(méi)有品牌文化及核心理念。,3、缺少明確的形象定位和消費(fèi)群定位，沒(méi)有深入挖掘品牌差

5、異化。,4、缺少有效的傳播規(guī)劃和品牌規(guī)劃，在市場(chǎng)傳播中難以實(shí)現(xiàn)整合傳播的有效勢(shì)力。,5、品牌傳播蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有深入挖掘內(nèi)涵并與品牌文化建立聯(lián)系。,同質(zhì)化怪圈,第二部分：新郎希努爾服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析,新郎希努爾服裝品牌SWOT分析,通過(guò)分析，我們總結(jié)出的對(duì)策,通過(guò)整合傳播，迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度,通過(guò)有效的市場(chǎng)傳播迅速擴(kuò)大品牌知名度 創(chuàng)建易于傳播的品牌口號(hào)，賦予產(chǎn)品品牌內(nèi)涵 深挖企業(yè)內(nèi)涵廣泛傳播，塑造一流企業(yè)形象 深挖品牌代言人價(jià)值，用足明星效應(yīng) 通過(guò)渠道，整合客戶(hù)資源，鞏固顧客忠誠(chéng)度 通過(guò)包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、帶動(dòng)品牌和企業(yè)知名度提升,新郎希努爾服裝品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建,真維斯：有心有翼，飛吧 班尼路：自

6、然健康 左丹奴：高貴格調(diào),我們的品牌內(nèi)涵是什么？,睿智 有內(nèi)涵 富貴而又親切 成熟男人的風(fēng)度 成功男人的氣質(zhì),第三部分：,新郎希努爾服裝品牌傳播思路,以宣傳促動(dòng)銷(xiāo)售，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng),品牌層面,促銷(xiāo)層面,服務(wù)層面,人物層面,公益活動(dòng),企業(yè)層面,公司動(dòng)態(tài),傳播規(guī)劃的四個(gè)階段,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,升華期,目標(biāo)：掀起促銷(xiāo)高潮 要點(diǎn)：以新聞傳播為主，迅速以消息、報(bào)道充分占有媒體版面，讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)新郎希努爾產(chǎn)生有效印象。,目標(biāo)：通過(guò)名人帶動(dòng)名牌 要點(diǎn)：以綜述類(lèi)稿件，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師特拉納先生的包裝來(lái)提高新郎希努爾品質(zhì)內(nèi)涵，通過(guò)對(duì)王總的包裝，傳播現(xiàn)代型企業(yè)形象。,目標(biāo)：以公益形象促動(dòng)成熟品

7、牌 要點(diǎn)：著力在品牌和企業(yè)層面提升形象，以綜述稿件對(duì)新郎希努爾企業(yè)形象進(jìn)行進(jìn)一步的提升，確立新郎希努爾作為成熟企業(yè)在國(guó)內(nèi)的地位。,目標(biāo)：面向國(guó)際的嶄新品牌形象 要點(diǎn)：通過(guò)前一個(gè)階段的宣傳，新郎希努爾在本階段對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)突出新郎希努爾國(guó)際化企業(yè)的形象，為下一個(gè)階段的傳播打下基礎(chǔ)。,傳播主題投放規(guī)劃,傳播主題一：塑造新郎希努爾根深葉茂的企業(yè)形象,導(dǎo)入期,傳播主題投放規(guī)劃,傳播主題二：以服務(wù)主題突出新郎希努爾品牌特點(diǎn),成長(zhǎng)期,傳播主題投放規(guī)劃,傳播主題三：疏而有秩，蓄勢(shì)待發(fā),成熟期,傳播主題投放規(guī)劃,傳播主題四：站在金字塔的頂端上,升華期,第四部分：,品牌內(nèi)涵與活動(dòng)建議,品牌內(nèi)涵創(chuàng)建

8、的意義, 品牌內(nèi)涵與企業(yè)口號(hào)不同 品牌內(nèi)涵賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值取向 品牌內(nèi)涵使應(yīng)該給消費(fèi)者選擇該品牌的有效理由 品牌內(nèi)涵使品牌與市場(chǎng)上其它品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，形成自己獨(dú)特鮮明的買(mǎi)點(diǎn),品牌內(nèi)涵與口號(hào)舉例：,公關(guān)活動(dòng)建議（一）,張國(guó)立攜手新郎希努爾共慶企業(yè)10年輝煌 活動(dòng)目的：以新郎希努爾成立10年輝煌為契機(jī)，借助張國(guó)立的明星形象宣傳造勢(shì)，將張國(guó)立作為新郎希努爾形象代言人的角色用足，突出品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，傳播品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。 活動(dòng)形式：建議在北京以新聞發(fā)布會(huì)的形式，邀請(qǐng)張國(guó)立出席會(huì)議，同時(shí)邀請(qǐng)各地經(jīng)銷(xiāo)商，與40家以上的新聞媒體記者見(jiàn)面，會(huì)后安排記者專(zhuān)訪。借助此次活動(dòng)，幫助新郎希努爾與中央及

9、各區(qū)域主要媒體建立起良好的關(guān)系。為今后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出媒體聯(lián)誼會(huì)和舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，以及當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)不利公司事件時(shí)，隨時(shí)可以得到重要媒體的強(qiáng)勢(shì)支持。 活動(dòng)時(shí)間：建議利用春節(jié)前的有效時(shí)機(jī)舉辦，可以達(dá)到最廣泛宣傳的效果。 配合公關(guān)活動(dòng)的稿件： 新聞稿一篇：通發(fā) 專(zhuān)訪一篇：選擇五家左右媒體進(jìn)行會(huì)后專(zhuān)訪。,公關(guān)活動(dòng)建議（二）,借助奧運(yùn)，提升品牌形象 活動(dòng)目的：配合2004年奧運(yùn)會(huì)主題，采取有效的形式，舉辦與奧運(yùn)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)到以較低的成本獲得較高的宣傳回報(bào)。因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)正是舉國(guó)關(guān)注的重大事件，唯有實(shí)力雄厚的企業(yè)才能借助奧運(yùn)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)也是最佳的展示企業(yè)公益形象的最好時(shí)刻。 活動(dòng)形式：奧

10、運(yùn)公關(guān)一般投入都非常大，而且對(duì)于奧運(yùn)標(biāo)識(shí)和相關(guān)宣傳的運(yùn)用，國(guó)際和國(guó)家?jiàn)W委會(huì)也有非常嚴(yán)格的規(guī)定。一般情況下難以參與，而且?jiàn)W運(yùn)贊助商招標(biāo)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去兩年，機(jī)會(huì)并不多。因此，我們必須抓住奧運(yùn)前后進(jìn)行宣傳，體現(xiàn)新郎希努爾關(guān)注民族振興的民族品牌形象。參與形式可以通過(guò)贊助某些運(yùn)動(dòng)隊(duì)、贊助領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、奧運(yùn)金牌隊(duì)員或者參賽隊(duì)員等等。例如在奧運(yùn)賽前賽后，舉辦具有一定規(guī)模的歡送儀式（或者選擇部分相關(guān)省份，分別舉行），對(duì)山東及部分省市獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員，給予一定數(shù)量的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等等形式，借勢(shì)奧運(yùn)打造形象。 活動(dòng)時(shí)間：最好在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前舉辦。因?yàn)閵W運(yùn)成績(jī)出來(lái)后，各公司都會(huì)爭(zhēng)相舉辦相關(guān)活動(dòng)。 配合公關(guān)活動(dòng)的稿件：多篇,公關(guān)活動(dòng)建議（三）,借助團(tuán)中央、婦聯(lián)等中央部門(mén)舉辦活動(dòng)提高企業(yè)形象 活動(dòng)主題：建議利用團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)等機(jī)構(gòu)，策劃并參與這些部門(mén)舉辦的大型全國(guó)性的活動(dòng)，通過(guò)贊助服裝和部分費(fèi)用的形式，達(dá)到提升品牌、實(shí)施有效的政府公關(guān)的效果。 活動(dòng)內(nèi)容：集體婚禮、贊助全國(guó)十佳青年評(píng)選、青年企業(yè)家評(píng)選和全國(guó)十佳女企業(yè)家/經(jīng)理人評(píng)選等等。 配合公關(guān)活動(dòng)的稿件：多篇,公關(guān)活動(dòng)建議（四）,一朝擁有，終身體貼 活動(dòng)目的：為了延續(xù)新郎希努爾在企業(yè)形象上一貫的終身服務(wù)形象，建議企業(yè)策劃舉辦體現(xiàn)新郎希努爾特色服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，與企業(yè)形象保持一脈相承的風(fēng)格，以突出新郎希努爾的品牌特點(diǎn)，以服務(wù)打造品牌差異