商業(yè)街項(xiàng)目營銷策劃方案ppt課件.ppt

1、營銷策劃方案,北京碧桂園商業(yè)街項(xiàng)目,1,我們本著“專業(yè)、敬業(yè)”的企業(yè)精神，“為客戶創(chuàng)造專業(yè)價(jià)值”的服務(wù)理念，致力于為客戶提供專業(yè)價(jià)服務(wù)。 同世飛天的使命,2,目錄,第一部分：市場背景分析 第二部分：項(xiàng)目概況及SWOT分析 第三部分：項(xiàng)目商業(yè)定位 第四部分：項(xiàng)目規(guī)劃布局 第五部分：項(xiàng)目招商及運(yùn)營 第六部分：經(jīng)營收益預(yù)測 第七部分：商場店鋪切割方案,本案共分為七個(gè)部分：,3,武漢地勢獨(dú)特，得“水”獨(dú)厚，又受水之隔。主城區(qū)被長江、漢水自然分割，呈“三鎮(zhèn)鼎立”之勢。從傳統(tǒng)意義上來說，漢口是商業(yè)中心，漢陽是工業(yè)中心，武昌則是政治文化科技中心。經(jīng)過多年的培育和營造，武漢三鎮(zhèn)根據(jù)各自區(qū)域特點(diǎn)，已基本形成七大

2、商圈的商業(yè)格局和不同特色的商務(wù)地產(chǎn)的分布現(xiàn)狀。,4,市場背景,一、項(xiàng)目市場分析,城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展近年來一直保持著健康、平穩(wěn)、快速的發(fā)展勢頭，帶動(dòng)了武漢及漢陽區(qū)各行業(yè)的迅猛發(fā)展，更為商業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境及強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐； 城市居民收入的提高，使居民總體消費(fèi)水平、市場消費(fèi)量日益增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化也愈加明顯。居民已由家庭消費(fèi)模式向享受型轉(zhuǎn)變，促使城市商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)營結(jié)構(gòu)的提升；,5,一、項(xiàng)目市場分析,市場背景,武漢城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)由原來的數(shù)量增長轉(zhuǎn)向功能提升，由單個(gè)開發(fā)向區(qū)域整體規(guī)劃發(fā)展，形成多商圈的格局。 舊城改造的規(guī)劃建設(shè)給武漢商業(yè)地產(chǎn)帶來新的機(jī)遇和商機(jī)。 隨著國際資本及機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，武漢

3、的商業(yè)氛圍將全面提升，與金融環(huán)境變化關(guān)系密切的商業(yè)地產(chǎn)也將在武漢迎來快速發(fā)展時(shí)機(jī)。,6,一、項(xiàng)目市場分析,市場背景,銀行貸款政策的松動(dòng)使武漢商業(yè)地產(chǎn)迎來了充足的發(fā)展機(jī)會(huì)； 房地產(chǎn)市場整合速度加快，企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將成為武漢市房地產(chǎn)發(fā)展的主旋律； 未來武漢市尤其是漢陽區(qū)房地產(chǎn)市場走勢將呈現(xiàn)出總體看好、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)成熟期的些特征將逐步顯現(xiàn)，并保持一定的增長速度。,7,一、項(xiàng)目市場分析,武漢市零售商業(yè)現(xiàn)狀,武漢主要商圈分布：,8,一、項(xiàng)目市場分析,武漢市零售商業(yè)現(xiàn)狀,零售商業(yè)現(xiàn)狀 ： 武漢市已形成以解放大道、中山等為主的“多商圈”分布格局。 武漢商業(yè)零售企業(yè)數(shù)量眾多，主要分布在漢口和武昌兩

4、大區(qū)域，尤以漢口區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布眾多、零售企業(yè)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、品牌最多、零售額最大、商圈覆蓋面和影響力最廣。 目前武漢商業(yè)零售業(yè)態(tài)多集中于零售百貨，而此類業(yè)態(tài)的市場份額已趨于飽和，競爭較為激烈，品類同質(zhì)化嚴(yán)重。,9,一、項(xiàng)目市場分析,武漢市零售商業(yè)現(xiàn)狀,行業(yè)競爭發(fā)展態(tài)勢,國內(nèi)外各類百貨零售業(yè)態(tài)（主要是現(xiàn)代百貨、大型綜超）知名商號(hào)挾強(qiáng)大的資本、管理、物流優(yōu)勢進(jìn)駐武漢商業(yè)市場，極大促進(jìn)武漢商業(yè)市場繁榮發(fā)展同時(shí)，使武漢商業(yè)市場的競爭日益加??； 專業(yè)市場、專賣連鎖店等業(yè)態(tài)成為市場生力軍，不斷搶占大型商場市場份額； 綜合性購物中心將成為武漢消費(fèi)市場發(fā)展的主要方向。,10,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)

5、目概況,11,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目概況,地處武漢市兩個(gè)市級(jí)商圈之一漢陽“鐘家村商圈”，漢陽大道與鸚鵡大道交匯處，屬于武漢三鎮(zhèn)中心區(qū)域； 項(xiàng)目集購物、娛樂、餐飲、休閑、酒店、商務(wù)、住宅為一體的綜合性建筑體； 總用地面積：24183.46，地上總建筑面積137600，其中商業(yè)面積43500，停車位511個(gè)，容積率：5.70，綠化率：15.50%，建筑密度49.60%，綠化面積3753.92 。,12,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目SWOT分析,Strengths,SWOT 分析,Weakness,Opportunity,Threat,13,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目（SWOT）

6、分析,Strengths（優(yōu)勢分析）,項(xiàng)目扼城區(qū)進(jìn)入良鄉(xiāng)的要道，物流車流交通便利，客流的易達(dá)性能好，輻射范圍大； 開發(fā)商在本區(qū)域擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與良好的社會(huì)資源； 項(xiàng)目商業(yè)總建筑面積4萬余平方米，在本區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢明顯； 地處良衛(wèi)星城的新區(qū)長陽鎮(zhèn)，市場范圍東可輻射六里橋，西可輻射良鄉(xiāng)，商圈市場影響范圍廣； 周邊多個(gè)住宅小區(qū)已建成或正在建成，今后有一定的商業(yè)購買消費(fèi)力，有利于形成核心商圈；,14,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目（SWOT）分析,Weakness（劣勢分析） 良鄉(xiāng)屬于京郊衛(wèi)星城，與北京城區(qū)商業(yè)市場相比落后， 項(xiàng)目周邊缺少應(yīng)有的消費(fèi)居民、商業(yè)基礎(chǔ)和商業(yè)氛圍； 開發(fā)商在項(xiàng)目前期對(duì)商業(yè)

7、缺少充分的考慮和專業(yè)設(shè)計(jì)； 物業(yè)為狹長底商，進(jìn)深不足，影響商業(yè)的招商和經(jīng)營； 本項(xiàng)目屬于綜合建筑體，整體功能定位和功能分區(qū)考慮不充分。,15,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目（SWOT）分析,Opportunity（機(jī)會(huì)分析） 良線作為北京城市建設(shè)與發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，已逐漸顯示出了強(qiáng)勁發(fā)展勢態(tài)，為項(xiàng)目提供了良好的成長空間； 周邊區(qū)域的發(fā)展帶來居民數(shù)量的增長和居民收入的提高，為項(xiàng)目提供了充足的潛在消費(fèi)群體和市場機(jī)會(huì)； 周邊缺少大型和有檔次的商業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)競爭壓力小，項(xiàng)目發(fā)展空間；,16,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目（SWOT）分析,Opportunity（機(jī)會(huì)分析） 項(xiàng)目的商業(yè)部分尚未全面啟動(dòng)

8、，其規(guī)劃、定位、招商等還有充分的選擇空間； 城市區(qū)域商業(yè)化建設(shè)進(jìn)程加快，使土地和商業(yè)物業(yè)價(jià)值不斷升值； 北京各類商業(yè)積極拓展京郊網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展連鎖，招商資源相對(duì)豐富。,17,二、項(xiàng)目概況及SWOT分析,項(xiàng)目（SWOT）分析,Threat（威脅分析）,北京市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)及商業(yè)競爭日趨激烈； 商業(yè)投資者因日漸理性而對(duì)投資更加謹(jǐn)慎，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)加強(qiáng)； 前期的市場消費(fèi)力不足，投資店鋪壓力較大，影響項(xiàng)目的投 資銷售； 項(xiàng)目周邊區(qū)域發(fā)展還有待時(shí)日，使項(xiàng)目市場 培育期增長。,18,三、項(xiàng)目商業(yè)定位,業(yè)態(tài)定位： 社區(qū)商業(yè)休閑中心 功能定位： 餐飲、休閑、娛樂、購物、社區(qū)配套服務(wù)。,19,時(shí)尚店,三、項(xiàng)目商業(yè)定位,

9、功能配置,精品店,百元 小商品街,20,三、項(xiàng)目商業(yè)定位,客層定位：,以中檔消費(fèi)為主，兼顧部分高檔及低檔消費(fèi)需求。,商圈構(gòu)成：,核心商圈：良鄉(xiāng)商圈； 輻射商圈：北京西部房山、豐臺(tái)海淀等區(qū)。,21,四、樓層規(guī)劃布局,運(yùn)作模式：商鋪分零出售、不返租，業(yè)主自行經(jīng)營、統(tǒng)一管理,“倒金子塔”式布局結(jié)構(gòu)：,22,四、樓層規(guī)劃布局,說明： 商場的垂直功能布局以“漢堡包”形式體現(xiàn)。充分將客流聚集在二、三層，通過各樓層手扶、垂直梯等向上、下兩層及步行街分流，保證顧客資源的充分共享和合理引導(dǎo)。 一層精品館：商品定位中高檔，消費(fèi)群體主要面向中高端群體。要求商裝的色彩典雅、燈光明亮、檔次上乘，各店鋪布局上采用店中店形

10、態(tài)，可以最充分地保證商場的整體形象。,23,四、樓層規(guī)劃布局,說明：,二、三層生活超市：引進(jìn)強(qiáng)勢生活超市進(jìn)駐，一則滿足周邊市民的日常生活消費(fèi)需求，為大眾服務(wù)；二則通過其強(qiáng)大的聚客力為項(xiàng)目帶來充足的客源。 四層時(shí)尚流行館：“百元商品城”在經(jīng)營上突出“小、少、廉、精、飾、炫、酷、動(dòng)”的特征，小、動(dòng)是對(duì)商品形態(tài)的定位，精是對(duì)其商品屬性的定位，廉是對(duì)其價(jià)格的定位，少、炫、酷是對(duì)其目標(biāo)客層的定位，飾是對(duì)其經(jīng)營品類的概括。附以電玩城等業(yè)態(tài)組合，吸引更廣范圍的青少年消費(fèi)群體、工薪階層和低收入人群，擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客層。即突顯樓層的經(jīng)營特色，又是一樓經(jīng)營品類的延伸和補(bǔ)充，提升四樓的物業(yè)市場價(jià)值，擴(kuò)大商場商鋪的

11、銷售面積。 西區(qū)商業(yè)步行街作為本項(xiàng)目建設(shè)規(guī)劃的亮點(diǎn)，其承載的功能以餐飲、休閑、娛樂等功能為主，形成本項(xiàng)目購物、休閑、娛樂、餐飲綜合服務(wù)消費(fèi)空間，更好滿足區(qū)域消費(fèi)需求，豐富該區(qū)旅游市場。,24,四、樓層規(guī)劃布局,樓層業(yè)態(tài)面積規(guī)劃設(shè)定,25,五、招商及運(yùn)營,招商目標(biāo)品牌 （略） 招商建議 ： 規(guī)劃在先，按所招品類對(duì)象的空間設(shè)計(jì)要求進(jìn)行規(guī)劃； 配套保障，按各業(yè)態(tài)的功能要求進(jìn)行配套； 招商先行，按商場的定位目標(biāo)進(jìn)行針對(duì)招商； 同步開業(yè)，確保各品牌店、各業(yè)種統(tǒng)一開業(yè)。,26,五、招商及運(yùn)營,招商策略,策略一：科學(xué)分類、合理配比； 策略二：強(qiáng)勢品牌優(yōu)先 ； 策略三：放水養(yǎng)魚、低價(jià)引進(jìn) ； 策略四：業(yè)態(tài)互補(bǔ)

12、、資源共享；,27,五、招商及運(yùn)營,運(yùn)營建議,模式一：注冊(cè)成立閩東中天國際城商業(yè)管理公司經(jīng)營管理公司，對(duì)商場實(shí)施全程經(jīng)營管理。 模式二：注冊(cè)成立閩東中天國際城商業(yè)管理公司，委托專業(yè)公司參與經(jīng)營管理。,28,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品定位,按照“分零發(fā)售，產(chǎn)權(quán)商鋪”模式切割，將商鋪產(chǎn)權(quán)全 部進(jìn)行銷售，產(chǎn)權(quán)可轉(zhuǎn)讓，銷售后全面自營或包租 。,東區(qū)商鋪,1、一層商鋪 建筑面積為3035為主；所占比例為60%；2030為輔；所占比例為 30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具體可視情況而定。 2、其他各層， 建筑面積為1015為主；所占比例為60%；1625為輔；所占比例為 30%；10以下及

13、3060所占比例10%；特殊需要，具體可視情況而定。,滿足投資大眾化的需求，鋪位分割以“小面積，低總價(jià)”為主。,29,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品定位,西區(qū)商鋪,二、三層，以功能和業(yè)態(tài)定位進(jìn)行切割，依據(jù)各業(yè)態(tài)的不同需求確定 建筑面積。,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,在滿足經(jīng)營需求的基礎(chǔ)上，最大限度的增加銷售面積，建筑面積為 100150為主。,30,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì),西區(qū)商鋪,東區(qū)商鋪,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,“分零發(fā)售，產(chǎn)權(quán)商鋪”，合理控制總價(jià)與單價(jià)，提高銷售率是基本原則。,遵循不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)律，滿足物業(yè)需求是基本原則，分區(qū)、分期進(jìn)行銷售。,在不違背臨街店鋪主題定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“高

14、、寬、深”的設(shè)計(jì)理念， 最大限度地提高利潤率。,31,七、項(xiàng)目商鋪定位,價(jià)格定位,定價(jià)原則：依據(jù)不同區(qū)域，制定價(jià)格原則,層總價(jià)一般控制在2040萬，盡量挖掘市場資源。首付款控制首付款 不宜超過410萬元，降低投資門檻。,東區(qū)商鋪,西區(qū)商鋪,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,一層商鋪的價(jià)格為：10000元/其他各層均價(jià)為6000元/,遵循“租價(jià)反推，合理定價(jià)”原則，總價(jià)一般控制在150萬200萬。,二、三層均價(jià)為：6000元/,遵循“黃金地段，黃金價(jià)位”的原則，不進(jìn)行總價(jià)控制，按需定價(jià)，滿足貴賓級(jí)客戶。,東西區(qū)的臨街店鋪的均價(jià)為：25000元/,32,七、項(xiàng)目商鋪定位,客群定位,本產(chǎn)品客群定位為經(jīng)營群

15、體和個(gè)體投資者,經(jīng)營群體的主要特征,1、機(jī)構(gòu)特征：通訊、銀行、連鎖餐飲等主要鎖定東區(qū)的臨街店鋪。 2、民營企業(yè)：娛樂、餐飲、文化等主要鎖定西區(qū)的二、三層。 3、個(gè)體經(jīng)營：經(jīng)營服飾等，主要鎖定東區(qū)的一、四層。,個(gè)體投資者群體的主要特征,1、年齡結(jié)構(gòu)： 在3055歲之間，其中又以3545歲的投資者為主。 2、職業(yè)結(jié)構(gòu) 政府人員、企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)、私營老板、國有企業(yè)員工、金領(lǐng)一族等。,33,七、項(xiàng)目商鋪定位,投資者收益分析,東區(qū)一層投資方式設(shè)計(jì),34,七、項(xiàng)目商鋪定位,投資者收益分析,投資者投資收益分析,35,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能的規(guī)模關(guān)系,1、北京各建筑綜合體項(xiàng)目

16、不同功能規(guī)模比例,36,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能的規(guī)模關(guān)系,37,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,本項(xiàng)目規(guī)模比例關(guān)系如下,與北京七個(gè)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目各部分的功能比例吻合建筑綜合體的 規(guī)模規(guī)律。不僅如此，本項(xiàng)目注重住宅和商業(yè)的比重與項(xiàng)目本身所在區(qū) 域的商業(yè)氛圍是相輔相成的。,38,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能互動(dòng)關(guān)系分析,1、寫字樓功能特點(diǎn) 整個(gè)建筑綜合體的支撐物業(yè)，其經(jīng)營直接影響到酒店、商業(yè)的收益。 2、酒店功能特點(diǎn) 有酒店的建筑綜合體，寫字樓租金都較高。 3、公寓功能特點(diǎn) 其客群與寫字樓和商業(yè)客群在時(shí)間上形成互補(bǔ)，支撐

17、商業(yè)經(jīng)營，并延長了商業(yè)的 經(jīng)營時(shí)間。同時(shí)精英客群有效提升了建筑綜合體的品質(zhì)。 4、商業(yè)功能特點(diǎn) 為建筑綜合體中其它功能的使用者帶來便利，且能夠擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在市場中 樹立高檔次的項(xiàng)目形象，有利于項(xiàng)目租金水平的提高。,39,八、項(xiàng)目功能及配套建議,本項(xiàng)目各產(chǎn)品類型的功能及配套,酒店配套特點(diǎn),1、客群特點(diǎn) 需求特點(diǎn)是注重內(nèi)部空間的舒適性和高品質(zhì)，注重服務(wù)的水準(zhǔn)，對(duì)配套的 要求不是非常強(qiáng)烈。 2、配套內(nèi)容 酒店的配套可以少而精，滿足其基本需求，如早餐、洗衣等。 3、共享配套 對(duì)于使用頻次相對(duì)較低的配套如健身、會(huì)議、咖啡茶吧、美發(fā)店、大型中 餐廳等設(shè)施，可共享公寓或?qū)懽謽堑呐涮自O(shè)施或是本項(xiàng)目的配套設(shè)

18、施。,40,八、項(xiàng)目功能及配套建議,本項(xiàng)目各產(chǎn)品類型的功能及配套,公寓配套特點(diǎn),1、客群特點(diǎn) 公寓為居家客群，長久居住，對(duì)公寓的配套、服務(wù)要求比較高。 2、配套內(nèi)容 主要配套內(nèi)容包括金融機(jī)構(gòu)、郵政、餐飲、通訊、健身中心、干 洗、高檔會(huì)所等。 3、共享配套 金融機(jī)構(gòu)、郵政、購物、餐飲、休閑娛樂、酒吧等。,41,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品定位,按照“分零發(fā)售，產(chǎn)權(quán)商鋪”模式切割，將商鋪產(chǎn)權(quán)全 部進(jìn)行銷售，產(chǎn)權(quán)可轉(zhuǎn)讓，銷售后全面自營或包租 。,東區(qū)商鋪,1、一層商鋪 建筑面積為3035為主；所占比例為60%；2030為輔；所占比例為 30%；10以下及3560所占比例10%；特殊需要，具體可視情況而定。

19、 2、其他各層， 建筑面積為1015為主；所占比例為60%；1625為輔；所占比例為 30%；10以下及3060所占比例10%；特殊需要，具體可視情況而定。,滿足投資大眾化的需求，鋪位分割以“小面積，低總價(jià)”為主。,42,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品定位,西區(qū)商鋪,二、三層，以功能和業(yè)態(tài)定位進(jìn)行切割，依據(jù)各業(yè)態(tài)的不同需求確定 建筑面積。,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,在滿足經(jīng)營需求的基礎(chǔ)上，最大限度的增加銷售面積，建筑面積為 100150為主。,43,七、項(xiàng)目商鋪定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì),西區(qū)商鋪,東區(qū)商鋪,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,“分零發(fā)售，產(chǎn)權(quán)商鋪”，合理控制總價(jià)與單價(jià)，提高銷售率是基本原則。,遵循不同

20、業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)律，滿足物業(yè)需求是基本原則，分區(qū)、分期進(jìn)行銷售。,在不違背臨街店鋪主題定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“高、寬、深”的設(shè)計(jì)理念， 最大限度地提高利潤率。,44,七、項(xiàng)目商鋪定位,價(jià)格定位,定價(jià)原則：依據(jù)不同區(qū)域，制定價(jià)格原則,層總價(jià)一般控制在2040萬，盡量挖掘市場資源。首付款控制首付款 不宜超過410萬元，降低投資門檻。,東區(qū)商鋪,西區(qū)商鋪,東區(qū)的臨街店鋪和西區(qū)步行街,一層商鋪的價(jià)格為：10000元/其他各層均價(jià)為6000元/,遵循“租價(jià)反推，合理定價(jià)”原則，總價(jià)一般控制在150萬200萬。,二、三層均價(jià)為：6000元/,遵循“黃金地段，黃金價(jià)位”的原則，不進(jìn)行總價(jià)控制，按需定價(jià)，滿足貴賓級(jí)客

21、戶。,東西區(qū)的臨街店鋪的均價(jià)為：25000元/,45,七、項(xiàng)目商鋪定位,客群定位,本產(chǎn)品客群定位為經(jīng)營群體和個(gè)體投資者,經(jīng)營群體的主要特征,1、機(jī)構(gòu)特征：通訊、銀行、連鎖餐飲等主要鎖定東區(qū)的臨街店鋪。 2、民營企業(yè)：娛樂、餐飲、文化等主要鎖定西區(qū)的二、三層。 3、個(gè)體經(jīng)營：經(jīng)營服飾等，主要鎖定東區(qū)的一、四層。,個(gè)體投資者群體的主要特征,1、年齡結(jié)構(gòu)： 在3055歲之間，其中又以3545歲的投資者為主。 2、職業(yè)結(jié)構(gòu) 政府人員、企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)、私營老板、國有企業(yè)員工、金領(lǐng)一族等。,46,七、項(xiàng)目商鋪定位,投資者收益分析,東區(qū)一層投資方式設(shè)計(jì),47,七、項(xiàng)目商鋪定位,投資者收益分析,投資者投資收益

22、分析,48,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能的規(guī)模關(guān)系,1、北京各建筑綜合體項(xiàng)目不同功能規(guī)模比例,49,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能的規(guī)模關(guān)系,50,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,本項(xiàng)目規(guī)模比例關(guān)系如下,與北京七個(gè)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目各部分的功能比例吻合建筑綜合體的 規(guī)模規(guī)律。不僅如此，本項(xiàng)目注重住宅和商業(yè)的比重與項(xiàng)目本身所在區(qū) 域的商業(yè)氛圍是相輔相成的。,51,八、項(xiàng)目功能及配套建議,各產(chǎn)品類型的功能分析,各產(chǎn)品功能互動(dòng)關(guān)系分析,1、寫字樓功能特點(diǎn) 整個(gè)建筑綜合體的支撐物業(yè)，其經(jīng)營直接影響到酒店、商業(yè)的收益。 2、酒店功能特點(diǎn)

23、有酒店的建筑綜合體，寫字樓租金都較高。 3、公寓功能特點(diǎn) 其客群與寫字樓和商業(yè)客群在時(shí)間上形成互補(bǔ)，支撐商業(yè)經(jīng)營，并延長了商業(yè)的 經(jīng)營時(shí)間。同時(shí)精英客群有效提升了建筑綜合體的品質(zhì)。 4、商業(yè)功能特點(diǎn) 為建筑綜合體中其它功能的使用者帶來便利，且能夠擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在市場中 樹立高檔次的項(xiàng)目形象，有利于項(xiàng)目租金水平的提高。,52,八、項(xiàng)目功能及配套建議,本項(xiàng)目各產(chǎn)品類型的功能及配套,酒店配套特點(diǎn),1、客群特點(diǎn) 需求特點(diǎn)是注重內(nèi)部空間的舒適性和高品質(zhì)，注重服務(wù)的水準(zhǔn)，對(duì)配套的 要求不是非常強(qiáng)烈。 2、配套內(nèi)容 酒店的配套可以少而精，滿足其基本需求，如早餐、洗衣等。 3、共享配套 對(duì)于使用頻次相對(duì)較低

24、的配套如健身、會(huì)議、咖啡茶吧、美發(fā)店、大型中 餐廳等設(shè)施，可共享公寓或?qū)懽謽堑呐涮自O(shè)施或是本項(xiàng)目的配套設(shè)施。,53,八、項(xiàng)目功能及配套建議,本項(xiàng)目各產(chǎn)品類型的功能及配套,公寓配套特點(diǎn),1、客群特點(diǎn) 公寓為居家客群，長久居住，對(duì)公寓的配套、服務(wù)要求比較高。 2、配套內(nèi)容 主要配套內(nèi)容包括金融機(jī)構(gòu)、郵政、餐飲、通訊、健身中心、干 洗、高檔會(huì)所等。 3、共享配套 金融機(jī)構(gòu)、郵政、購物、餐飲、休閑娛樂、酒吧等。,54,八、項(xiàng)目功能及配套建議,本項(xiàng)目各產(chǎn)品類型的功能及配套,寫字樓配套特點(diǎn),1、客群特點(diǎn) 作為白領(lǐng)階層，他們需求主要集中在生活需求方面，實(shí)用性和形象 并重，講求生活質(zhì)量。 2、配套內(nèi)容 公司的

25、需求內(nèi)容具體包括公務(wù)宴請(qǐng)、產(chǎn)品展示和發(fā)布、大型會(huì)議與 報(bào)告、金融郵政服務(wù)、票務(wù)服務(wù)等。 員工需求包括工作餐、加班餐、日常生活用品需求、健身、休閑等。 3、共享配套 銀行、品牌快餐、咖啡酒吧、郵局、健身與通訊。,55,八、項(xiàng)目功能及配套建議,配套功能組合與分布,各產(chǎn)品類型配套功能需求,1、酒店配套需求,2、公寓配套需求,1、寫字樓配套需求,56,八、項(xiàng)目功能及配套建議,配套功能組合與分布,將不同物業(yè)的商業(yè)配套需求，進(jìn)行組合，最大限度的發(fā)揮本項(xiàng)目中商業(yè)物業(yè)的 功能。 1、酒店可共享配套：咖啡吧、餐廳。 2、公寓可共享物業(yè)：美容、美體、保健中心、花店、藥店、面包房、超市、桑 拿、健身房、體操房、圖書

26、室、西餐廳 3、寫字樓可共享物業(yè)：銀行、高檔餐廳、員工餐廳、郵局、咖啡廳、夜總會(huì)。 4、高檔俱樂部補(bǔ)充商業(yè)物業(yè)的不足，完善各產(chǎn)品類型配套功能的組合。,各產(chǎn)品類型配套功能組合,57,八、項(xiàng)目功能及配套建議,配套功能組合與分布,1、東部商業(yè)區(qū) 實(shí)現(xiàn)全部購物和金融、通訊等部分商務(wù)功能功能。 2、步行街 實(shí)現(xiàn)咖啡廳、酒吧、娛樂功能。 3、西部商業(yè)區(qū) 實(shí)現(xiàn)中檔餐飲、小吃一條街、部分娛樂功能。 4、高檔俱樂部 實(shí)現(xiàn)康體、娛樂功能，包含健身房等；高級(jí)餐飲功能：以高級(jí)西餐為主，兼 有最高檔中餐；會(huì)議功能：包含大規(guī)模的會(huì)議廳及小會(huì)議室。,共享商業(yè)配套的分布,58,八、項(xiàng)目功能及配套建議,高檔商務(wù)俱樂部,目標(biāo)客戶

27、,具備一定實(shí)力的公司的決策層人士,經(jīng)營方式,采用會(huì)員制的經(jīng)營方式,功能分類,1、康體娛樂功能：健身房、桑拿、臺(tái)球、保齡球、壁球、室內(nèi)網(wǎng)球場等； 2、高級(jí)餐飲：以高級(jí)西餐為主，以及日本、韓國料理等，兼有最高檔中餐； 3、會(huì)議功能：包含大規(guī)模的會(huì)議廳及小會(huì)議室； 4、其它功能：根據(jù)特殊人群的特殊服務(wù)，提供一些特殊的空間；,59,九、項(xiàng)目營銷策略,營銷總思路,以“整體營銷策略”、“未來營銷策略”和“功能營銷策略”為主要營銷策 略，針對(duì)未來的“中天人”定向推廣，結(jié)合中天國際流光溢彩的賣點(diǎn)， 確定銷售和推廣策略。,“整體營銷策略”,將“國際公寓、星G酒店、市G商圈和5A配套的綠色生態(tài)辦公區(qū)（EOD）”融

28、為 一體，以強(qiáng)調(diào)中天國際的恢弘與大氣，以中天國際的綜合性來塑造新武漢 的城市景觀，以關(guān)鍵詞“中天國際”，以攜領(lǐng)之勢樹立整體形象。,60,九、項(xiàng)目營銷策略,營銷總思路,“未來營銷策略”,昨日漢陽，“晴川歷歷漢陽樹,芳草萋萋鸚鵡州”。 明日漢陽，“錦繡長江鸚鵡州，珠璣中天鐘家村”。 以“錦繡長江”描繪漢陽未來，描繪中天國際的未來,“功能營銷策略”,以功能的第一性使整個(gè)武漢為之瞠目。以告別空調(diào)與頂G品質(zhì)的嚴(yán)重背 離，使整個(gè)武漢為之結(jié)舌 。,61,九、項(xiàng)目營銷策略,關(guān)鍵詞,中天國際,中天概念,天地之元點(diǎn)，歷法之根本；四季交更、時(shí)代變遷之臨界點(diǎn)。,堯典中記載，敘述了帝堯當(dāng)時(shí)制定歷法的情況。帝堯命令羲氏、

29、和 氏通過觀測日月星辰的運(yùn)行，制定歷法，告知百姓。具體的做法就 是：“日中星鳥，以殷仲春”，“日永星火，以正仲夏”，“宵中星虛， 以殷仲秋”，“日短星昴，以正仲冬”。也就是說，晝夜等長的時(shí)候， 當(dāng)黃昏時(shí)見到鳥星升到中天，即為仲春或春分；白晝最長的時(shí)候， 見到大火星升到中天，即為仲夏或夏至；晝夜又等長到時(shí)候，見到 虛星升到中天，即為仲秋或秋分；白晝最短的時(shí)候，見到昴星升到 中天，即為仲冬或冬至。,62,九、項(xiàng)目營銷策略,關(guān)鍵詞,國際概念,注冊(cè)世界500強(qiáng)的國際商務(wù)空間 國際品質(zhì)：頂級(jí)品質(zhì)節(jié)能智能 居住世界各地朋友的世界村中天國際公寓 國際的思維方式：大武漢大華中大中國大世界的思維方式。,63,九

30、、項(xiàng)目營銷策略,銷售策略,高舉高打，注重亮點(diǎn)，合理統(tǒng)籌,形成一個(gè)有效的貼合產(chǎn)品：漢陽武漢明天的高檔社區(qū)； 有一定高度的市場推廣主題：中天國際武漢天元； 因地制宜的高效率組合有效媒體高端媒體、高品質(zhì)、大篇幅的宣傳效果。,“五位一體”，多頭并進(jìn)，高效蓄水，快速銷售,包裝成一個(gè)好的樓盤產(chǎn)品、建立一支好的銷售隊(duì)伍、營造一個(gè)好的市場環(huán) 境、設(shè)計(jì)一個(gè)好的推廣策略和形成一個(gè)好的項(xiàng)目管理體系及全員激勵(lì)措施。,64,九、項(xiàng)目營銷策略,促銷策略,本項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)是“中天國際購物中心”，本項(xiàng)目的推廣重點(diǎn)是“中天商 廈”。促銷時(shí)“中天國際購物中心”先行，重點(diǎn)進(jìn)行“中天國際大廈”的促銷。,整合資源,除傳統(tǒng)媒體以外，充分利

31、用發(fā)展商自身龐大的商戶資源、客戶資源，及政府 資源、新聞資源、內(nèi)部資源進(jìn)行多維度的宣傳與行銷，口碑渠道，事件行銷， 及全員行銷方式進(jìn)行立體傳播。,建立制度,1、“全員獎(jiǎng)勵(lì)制度”；2、“客帶客銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度”；3、VIP大客戶（團(tuán)購）制度 4、政府官員自動(dòng)行銷管理制度；5、促銷獎(jiǎng)勵(lì)制度,65,九、項(xiàng)目營銷策略,價(jià)格策略,價(jià)格優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：總價(jià)優(yōu)勢、首期優(yōu)勢、月供優(yōu)勢，以 及單價(jià)優(yōu)勢和首期付款時(shí)間等方面。,本項(xiàng)目的價(jià)格策略 在投資產(chǎn)品中，淡化單價(jià)概念和總價(jià)概念，強(qiáng)調(diào)首期付款時(shí)間 和保值、增值優(yōu)勢。 在企業(yè)和個(gè)人自用產(chǎn)品中，淡化單價(jià)感念，降低入駐門檻，突出 首付優(yōu)勢和首期付款時(shí)間。,66

32、,九、項(xiàng)目營銷策略,促銷措施舉例“中天國際大廈”,武漢市今年寫字樓大量面市，必須加強(qiáng)對(duì)市場空間與銷售渠道的深度開發(fā),行銷策略：直銷為主的行銷原則,盡快鎖定目標(biāo)大客戶，了解目標(biāo)客層投資需求，力爭以整售為主，配合廣告 宣傳主動(dòng)上門直銷，深度挖掘潛在中、小型客戶。,低首付的付款方式,中天國際推出“付二成貸八成”的低首付模式，從而迎合大多中小企業(yè)又想置 業(yè)，但又需要流動(dòng)獎(jiǎng)金而貸款難的尷尬，從而降低首付壓力，有力促進(jìn)售房。,返租計(jì)劃,針對(duì)投資客戶，考慮到客戶收益，可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭 年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，代為出租。,67,九、項(xiàng)目營銷策略,促銷措施舉例“中天國際大廈”,買房、租

33、房送豪華大小會(huì)議室,其活動(dòng)旨在考慮到小企業(yè)因辦公面積所限，會(huì)議室安排使用不便。買房客戶 贈(zèng)送一定時(shí)間的會(huì)議中心使用時(shí)段或頻次迎合其需要。,買房租房送酒店套房,買房客戶贈(zèng)送一年酒店套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年10次），事先預(yù)約使用。,免費(fèi)室內(nèi)設(shè)計(jì)、菜單式裝修服務(wù),以租代售方式（免息）,68,九、項(xiàng)目營銷策略,銷控策略,整體銷控策略,“中天國際購物中心”、“中天國際大廈”、“中天國際大酒店”，依序銷 控；“中天國際公寓”與“中天國際都市匯”同步進(jìn)行。,各產(chǎn)品的銷控策略,1、“中天國際大廈”銷控策略：分層銷控，整、散合理控制，售、租合理分配。 2、“中天國際大酒店”銷控策略：分區(qū)銷控，散、整合理控制。

34、3、“中天國際公寓”與“中天國際都市匯”銷控策略：分樓、分層、分戶型合理銷控 4、“中天國際購物中心” 銷控策略 依經(jīng)營者、投資者的性質(zhì)、特征分類集中，自營第一、投資第二的銷控策略,69,九、項(xiàng)目營銷策略,服務(wù)策略,“中天護(hù)照”利益在線的互動(dòng),鐘點(diǎn)助理101服務(wù)升級(jí)版,建議發(fā)行“中天護(hù)照”，業(yè)主（包括各種形態(tài)）人手一張，業(yè)主憑借該卡可以 享受物業(yè)公司提供的所有免費(fèi)服務(wù)，同時(shí)不同身份和形態(tài)的業(yè)主之間可以資 源共享優(yōu)勢互補(bǔ)。,傳統(tǒng)酒店式公寓提供各種服務(wù)，但大多限制在保姆式的洗衣、打掃和快遞等 等。建議提供商務(wù)助理的服務(wù)，不僅包括收發(fā)傳真、復(fù)印，還包括提供鐘點(diǎn) 式的秘書人員，可以跟隨SOHO外出聯(lián)系

35、業(yè)務(wù)，同時(shí)做一些記錄和翻譯的工作,70,十 、項(xiàng)目宣傳策略,宣傳總精神,充分利用“中天國際”前期的宣傳成果，提煉中天國際內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)第一性 和未來發(fā)展趨勢。,中天國際內(nèi)涵,中天生活，看得見、用得著、影響生活方式、擁有榮譽(yù)感的生活； 中天企業(yè)、中天品牌、中天生活，三位一體。,第一性和未來發(fā)展趨勢,1、第一性 中天國際告別空調(diào)的頂G品質(zhì)，武漢無同類。 2、未來性 中天國際鐘家村、鸚鵡大道，武漢只有一個(gè)元點(diǎn)。,71,十 、項(xiàng)目宣傳策略,賣點(diǎn)提煉,不同的產(chǎn)品類型具有各自鮮明的賣點(diǎn)，在本項(xiàng)目中，必須將各產(chǎn)品類型的 賣點(diǎn)提煉，形成總體的統(tǒng)一。以“中天國際大廈”為例，說明賣點(diǎn)提煉過程。,中天國際生態(tài)寫字樓,賣

36、點(diǎn)精粹,極品物業(yè),綠色、環(huán)保、節(jié)能的綜合運(yùn)用 高科技、智能化、人性化設(shè)備的配套呈現(xiàn) 綠色植物、綠色建筑、綠色生活 不一樣的客戶形態(tài)，一樣的皇家服務(wù)體系,72,十 、項(xiàng)目宣傳策略,賣點(diǎn)精粹,集錦多元,可貸款可按揭的靈活付款，可租可售的多維物業(yè)； 優(yōu)于儲(chǔ)蓄的兩大優(yōu)勢：可持續(xù)增值、可隨時(shí)取用； 強(qiáng)于股票的三大利好：低風(fēng)險(xiǎn)性，高成長性，回報(bào)穩(wěn)定； 值得投資的四要素：產(chǎn)權(quán)、可套現(xiàn)、歸屬感、固定資產(chǎn)。,升級(jí)價(jià)值,辦公、酒店、豪宅、公寓、商業(yè)購物的多元業(yè)態(tài)； 休閑步行街、精品世界、VIP會(huì)所的多元產(chǎn)品； 名流商賈、中外機(jī)構(gòu)、世界村落共生共存的多元人群； 全產(chǎn)權(quán)式、使用權(quán)式、部分產(chǎn)權(quán)式的多元銷售方式 。,73

37、,十 、項(xiàng)目宣傳策略,賣點(diǎn)精粹,星級(jí)服務(wù),執(zhí)行“99+1”模式的新懶漢計(jì)劃； 星級(jí)大堂、星級(jí)會(huì)所、星級(jí)辦公的“星”生活； 業(yè)主的管家，顧客的助理，企業(yè)的后勤； 換位思考，從“請(qǐng)消費(fèi)者注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者” ；,74,十 、項(xiàng)目宣傳策略,賣點(diǎn)精粹,技術(shù)智能,紅外線遙控安保系統(tǒng)，保障安全生活百分百； “指紋生活”上，“卡式生活”下，簡單才是硬道理； VOD點(diǎn)播、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程可視會(huì)議輕松“指點(diǎn)”；,繼續(xù)發(fā)展,建筑是發(fā)展的，改進(jìn)+引進(jìn)，物業(yè)正無窮； 服務(wù)是發(fā)展的，人性+個(gè)性，滿分不滿足； 客戶是發(fā)展的，交流+溝通，生活起步走； “中天”是發(fā)展的，可持續(xù)合作，發(fā)展無極限 ；,75,十 、項(xiàng)目宣傳策略

38、,客群目標(biāo)策略,第一階段媒體目標(biāo)提升內(nèi)涵，引起關(guān)注,第三階段媒介目標(biāo)加大力度，引導(dǎo)消費(fèi),第二階段媒介目標(biāo)注重信息到達(dá)率，激發(fā)購買欲望,此階段是項(xiàng)目推廣開盤前進(jìn)行宣傳造勢，以迅速提升中天國際的品牌 內(nèi)涵為主要目的，擴(kuò)大項(xiàng)目影響，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注。,此階段配合階段性銷售工作，以信息最大限度的到達(dá)目標(biāo)客戶群為主 要目的，激發(fā)他們的租賃、購買欲望，形成租售市場的熱點(diǎn)。,此階段為全面招租、銷售階段，針對(duì)目標(biāo)客戶群體，注重宣傳推廣的深度 和力度，注重達(dá)到既定目標(biāo)客戶群的關(guān)注頻率，直接引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。,76,十 、項(xiàng)目宣傳策略,廣告定位,廣告宣傳導(dǎo)入期,形象項(xiàng)目現(xiàn)場包裝主要商務(wù)和商業(yè)中心的高空看板新聞媒體炒作,廣告鞏固期,