培訓(xùn)講義：賣場業(yè)績提升秘訣.ppt

1、賣場業(yè)績提升秘訣,研討綱要,第一部分： 賣場營銷：商品結(jié)構(gòu)、客單及客流 第二部分： 會員創(chuàng)新：會員價(jià)值、顧客樹管理,專題一A: 賣場營銷創(chuàng)新之：連鎖企業(yè)定位診斷,定位診斷,小討論: 什么叫定位? 連鎖企業(yè)為什么要進(jìn)行經(jīng)營業(yè)態(tài)定位?,例：XX店,業(yè)態(tài)定位：做成一個(gè)什么樣店？ 顧客群、競爭店、自身優(yōu)勢，所以： 例如，社區(qū)生活中心？ 品類定位：這樣的店，如何才有競爭力？ 舍得：贏在供應(yīng)鏈，贏在需求鏈？ 舍得：平價(jià)奢華？快速更新？價(jià)格殺手？ 舍得：價(jià)格核心？活動(dòng)核心？ 品類策略：這個(gè)一個(gè)有競爭力的店，如何落地？ 共同單品原則 向下兼容原則 品類貨架分配433原則,Current analysis現(xiàn)實(shí)情

2、況分析,消費(fèi)者,競爭店,自己優(yōu)勢,業(yè) 態(tài) 定 位 ？,最突出分析法,內(nèi),定位問題診斷: 三個(gè)方法,商品與賣場定位問題分析-,成功案例: - 低端超市改造: 縣城標(biāo)超的復(fù)制 - 高端超市改造: 高端超市改造 超市競爭力決策思維模型分析： 理論基礎(chǔ)： 有位心理學(xué)家獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)：消費(fèi)決策模型消費(fèi)者在決定購買不購買某些東西的時(shí)候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進(jìn)去，然后選擇最合適的一種，其實(shí)一般人在做購買決策的時(shí)候，關(guān)注焦點(diǎn)一般不會超過三個(gè)； 例如：,最 多 選 ( 產(chǎn) 品 組 合),最 時(shí) 尚 ( 潮 流/ 新 穎),最 方 便 ( 服 務(wù)),最 低 價(jià) ( 價(jià) 格),“ 中 庸 之

3、道” 逐 漸 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 拋 離 同 行 脫 穎 而 出,賣場定位:“最 突 出”模 式,內(nèi),工具一：定位問題診斷,方法2：商圈競爭模型分析 - 商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該做寬為主？或以做深為主呢？ 許多超市認(rèn)為，中小型超市由于經(jīng)營面積小，所以自然應(yīng)該商品以專為核心競爭力！ 問題是現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，很多中小型超市把自己定位為“專而精”之后，卻發(fā)現(xiàn)客流嚴(yán)重不足經(jīng)營很不理想，怎么辦？,方法2：商圈競爭分析法,方法2：商圈競爭分析法 商圈領(lǐng)導(dǎo)型賣場、顧客以“逛”為核心消費(fèi)特征 吸引顧客完成一站式消費(fèi)為核心，即全 專 商圈附屬型賣場、顧客以“目的性消費(fèi)”為核心 吸引目的性購買為核心，顧客購買時(shí)間緊

4、，即專 全,CASE分析：,方法2：商圈競爭分析法,內(nèi),工具一：定位問題診斷,方法3：POS數(shù)據(jù)分析法 - 周末 VS 工作日 以“逛”為核心的休閑消費(fèi)：全 專 以“目的性購買”為核心的工作日消費(fèi)：專 全 案例分析：,方法3: POS數(shù)據(jù)分析法？,例：XX店,業(yè)態(tài)定位：做成一個(gè)什么樣店？ 顧客群、競爭店、自身優(yōu)勢，所以： 例如，社區(qū)生活中心？ 品類定位：這樣的店，如何才有競爭力？ 舍得：贏在供應(yīng)鏈，贏在需求鏈？ 舍得：平價(jià)奢華？快速更新？價(jià)格殺手？ 舍得：強(qiáng)化的品類？弱化的品類？VI和可視化體現(xiàn)？ 品類策略：這個(gè)一個(gè)有競爭力的店，如何落地？ 共同單品原則 向下兼容原則 品類貨架分配433原則,

5、Current analysis現(xiàn)實(shí)情況分析,舍,得,用什么品類去實(shí)現(xiàn)你的這個(gè)策略？,準(zhǔn)備弱化的品類 （夕陽品類）,準(zhǔn)備強(qiáng)化的品類 （英雄品類）,例：XX店,業(yè)態(tài)定位：做成一個(gè)什么樣店？ 顧客群、競爭店、自身優(yōu)勢，所以： 例如，社區(qū)生活中心？ 品類定位：這樣的店，如何才有競爭力？ 舍得：贏在供應(yīng)鏈，贏在需求鏈？ 舍得：平價(jià)奢華？快速更新？價(jià)格殺手？ 舍得：價(jià)格核心？活動(dòng)核心？ 品類策略：這個(gè)一個(gè)有競爭力的店，如何落地？ 共同單品原則 向下兼容原則 品類貨架分配433原則,第一招：共同單品原則,指導(dǎo)思想：以共同單品為基礎(chǔ)的差異化經(jīng)營 現(xiàn)狀： 連鎖的核心，在于復(fù)制。復(fù)制的基礎(chǔ)，在于共同單品的管理。

6、,第一招：共同單品原則,第一： 以共同單品為基礎(chǔ)的品類體系建設(shè) 目標(biāo)：可復(fù)制性 采購應(yīng)用：量化采購、量化銷售（ABCD向下兼容） 物流應(yīng)用：進(jìn)倉商品和采購談判 門店應(yīng)用：模塊化向下兼容，區(qū)域化吊頂?shù)仍O(shè)計(jì)（大小的差異） 組織結(jié)構(gòu)：商品管理中心與品類部的設(shè)立 流程再造：共同單品的權(quán)責(zé)核決閉環(huán)管理,指導(dǎo)思想：以共同單品為基礎(chǔ)的差異化經(jīng)營,第二：差異化經(jīng)營 目標(biāo)：個(gè)性化 業(yè)態(tài)差異化：從“大鍋飯”管理，到按業(yè)態(tài)差異化經(jīng)營 ABCD類店的差異化定位，商品經(jīng)營策略 采購管理幾套商品結(jié)構(gòu)，按業(yè)態(tài)而不是按愛家來進(jìn)行商品管理 單店差異化：充分考慮各店的差異化競爭環(huán)境 商品結(jié)構(gòu)：10-20%的預(yù)留差異化商品（競爭店

7、、商圈） 貨架分配：433公平貨架分配原則，品類區(qū)域大小的差異,22,共同單品管理,差異化經(jīng)營,以共同單品為前提的差異化經(jīng)營,指導(dǎo)思想：以共同單品為基礎(chǔ)的差異化經(jīng)營,23,D1/D2,向下兼容原則 商品結(jié)構(gòu)ABCD向下兼容，體現(xiàn)采購杠桿原理（80%相同） 保持區(qū)域結(jié)構(gòu)性商品（20%差異）,貨架分配原則,品類貨架分配原則（CPA Category Planogram Allocation）： 該原則把平衡計(jì)分卡原理引入到商品績效考核中，以加權(quán)的方式考慮商品的各KPI指標(biāo)。例如可采取433公平貨架原則，即在商品貨架分配中，銷量占40%的權(quán)重，銷售額額占30%的權(quán)重，毛利額占30%的權(quán)重，這樣可得出

8、各品類的綜合貢獻(xiàn)度指標(biāo)； 以此為基礎(chǔ)基本確定各品類的空間分配，然后結(jié)合門店的其他因素進(jìn)行一些優(yōu)化（如品類成長性、品類角色、品類競爭情況等），得出分類貨架分配圖。,專題一B 商品結(jié)構(gòu)診斷與對策,行動(dòng)計(jì)劃：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1）行動(dòng)計(jì)劃之：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 工具一: 商品結(jié)構(gòu)圖法 工具二: 5W1H方法 工具三: 次品類結(jié)構(gòu)法（價(jià)格帶/規(guī)格帶等） 補(bǔ)充工具: 購物籃分析法,鏡頭一：努力的店員，不好賣的不訂貨淘汰,每個(gè)月按照公司規(guī)定，嚴(yán)格淘汰后5%的滯銷商品； 每周按照公司規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行競爭店價(jià)格調(diào)查制度，以確保價(jià)格競爭力； 可店里的商品，卻是陷入了“越淘汰越不好賣，越不好賣越淘汰”的惡性循環(huán)。,商品構(gòu)成問

9、題的診斷分析 -,POS銷售數(shù)據(jù)模塊：商品結(jié)構(gòu)圖分析法 銷售怪圈： -“什么都賣一點(diǎn) = 什么都不好賣 = 可買可不買” 超市對消費(fèi)者的核心吸引力在于低價(jià)，低價(jià)的基礎(chǔ)在于如何達(dá)到量化采購，量化采購的前提在于量化銷售， 因此超市商品管理的最大忌諱莫過于出現(xiàn)“好象什么都能賣一些，但有出現(xiàn)似乎什么都不好賣的局面”；商品結(jié)構(gòu)圖分析法就是這一經(jīng)營理念的體現(xiàn)；,銷售,原則1應(yīng)占全體的70%以上,商品管理需把(4 )、(5) 中的商品品進(jìn)一步向（3）移動(dòng),（1）,原則2,（2）,（3）,（4）,（5）,（6）,售價(jià),（7）,工具1： -商品結(jié)構(gòu)圖分析法,行動(dòng)計(jì)劃：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1）行動(dòng)計(jì)劃之：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整

10、工具一: 商品結(jié)構(gòu)圖法 工具二: 5W1H方法 工具三: 次品類結(jié)構(gòu)法（價(jià)格帶/規(guī)格帶等） 補(bǔ)充工具: 購物籃分析法,我這個(gè)品類是怎樣？,引進(jìn)來好賣吧？,采購經(jīng)理- 如何從顧客的角度，分析這個(gè)品類的商品對策？,品類顧客分析之： -顧客5W1H購買行為法,賣場： - 如何來分析，他這個(gè)品類的顧客是否需要的這種商品？ 小結(jié)：,第一步：ABC顧客細(xì)分 第二步：分析5W1H購買行為 第三步：制定相應(yīng)策略,5W1H購買行為分析法的基礎(chǔ) -顧客ABC分析,如何確定哪些顧客群是我們的A級顧客？ 方法一： 顧客管理初級階段 觀察：以顧客的群體構(gòu)成為核心 方法二： 顧客管理高級階段（單客管理） 復(fù)雜：以重復(fù)購買

11、率（LOALTY）、利潤貢獻(xiàn)為核心的ABC分級,以品類為核心的5W1H分析法： -在剛才熟食的案例中，5W1H指什么？,顧客5W1H購買行為分析 -5W1H指什么？,WHO: 目標(biāo)顧客定位是誰上班族、家庭婦女、職業(yè)女性等？誰能影響其購物決策？他們消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？ WHAT： 消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類商品便利品、選購品、特殊品、折扣品？ WHY： 本店消費(fèi)購物核心魅力是什么？-弄清首要原因是什么？買特定商品與不買特定商品理由為何？,在剛才熟食的案例中，5W1H指什么？,WHEN： 時(shí)段性購物（小量多次購買）為主？周段性購物（一次買足一周消費(fèi)品）為主？只在看到海報(bào)等促銷廣告時(shí)光顧

12、？按年？按月？按日？消費(fèi)者的購買頻率如何？ WHERE： 本店能吸引多遠(yuǎn)商圈顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內(nèi)動(dòng)線情況如何？商品置于店內(nèi)哪個(gè)位置最有吸引力？ HOW： 沖動(dòng)性購買性VS目的性購買該品類商品居多？以消費(fèi)者是如何購買該品類商品的？購買量有多大？購物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣？,顧客5W1H購買行為分析 -5W1H指什么？,業(yè)態(tài)： 品類：,學(xué)以致用：練習(xí)表,CASE分析：服飾部-,CASE：以購買行為為基礎(chǔ)的超市服飾部商品結(jié)構(gòu) 目標(biāo)客層的ABC細(xì)分 A類客層的5W1H分析 舉例：,行動(dòng)計(jì)劃：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1）行動(dòng)計(jì)劃之：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 工具一: 商品結(jié)構(gòu)圖法 工具二: 5W1H方法

13、工具三: 次品類結(jié)構(gòu)法（價(jià)格帶/規(guī)格帶等） 補(bǔ)充工具: 購物籃分析法,商品結(jié)構(gòu)對策：價(jià)格結(jié)構(gòu)分析法-,價(jià)格結(jié)構(gòu)分析法： 市調(diào)競爭店的品類價(jià)格帶（兩邊） 現(xiàn)有價(jià)格點(diǎn)處理（重復(fù)性商品處理） 價(jià)格點(diǎn)A區(qū)的處理 商品二維結(jié)構(gòu)圖 品類A類客層定位 VS 價(jià)格結(jié)構(gòu)定位 根據(jù)預(yù)設(shè)毛利，倒推出進(jìn)價(jià)價(jià)格帶 價(jià)格帶下的品牌處理及供應(yīng)商選擇過程,競爭店模塊- 價(jià)格結(jié)構(gòu)分析法（競爭模塊）,品類與品牌規(guī)劃-,中分類 VS 品牌規(guī)劃 -,以中分類為基礎(chǔ)：規(guī)劃高、中、低檔品牌及一、二、三線品牌 一、二、三線市場品牌統(tǒng)計(jì) 國際、國內(nèi)、省內(nèi) 市場占有率、本地區(qū)、本公司銷量 一、二、三線需求品牌規(guī)劃 品類角色、客層消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

14、品牌角色：一線品位銷量、二線利潤、三線補(bǔ)充利潤 一線品牌的附屬品牌的處理問題 CASE 舉例：雕牌洗衣粉、黑妹牙膏、沐洗用品、,次品類分析法,次品類分析法 VS 商品結(jié)構(gòu)總表 -年度 、季度的商品結(jié)構(gòu)總表調(diào)整 許多超市片面以為這只是將保鮮紙放在一次性用品分類下還是放在廚房用品分類下的簡單問題，于是乎要么套用外資超市的商品結(jié)構(gòu),要么過于簡單根本派不上用場； 商品組織表的關(guān)鍵，并不簡單考慮保鮮袋是該放在一次性用品分類里還是放在廚房用品分類里,而是如何避免出現(xiàn)目標(biāo)顧客想要的沒有，不想要的一大堆的問題； 這個(gè)過程其實(shí)是上述各方法的總結(jié)，最終用以形成指導(dǎo)采購部運(yùn)作的總綱（即商品結(jié)構(gòu)構(gòu)成總表）,小分類 V

15、S 售價(jià)價(jià)格帶-,以小分類（次分類）為基礎(chǔ)：規(guī)劃售價(jià)價(jià)格帶 競爭對手小分類價(jià)格帶的統(tǒng)計(jì)分析 以品類為基礎(chǔ)確定競爭對手：例同類型超市、家電城、服裝城、農(nóng)貿(mào)市場、 分析競爭對手的目標(biāo)性品類及目標(biāo)性價(jià)格帶 預(yù)定售價(jià)，建立售價(jià)價(jià)格帶 品類價(jià)格帶管理下的品牌管理：對于品牌性強(qiáng)的商品類別：先考慮價(jià)格帶構(gòu)成，再考慮品品牌構(gòu)成問題； CASE分析： 砧板、沙灘褲、,小分類 VS 規(guī)格/功能性規(guī)劃-,以小分類為基礎(chǔ)：按規(guī)格、材質(zhì)為主線規(guī)劃小分類下商品，以作為商品品類規(guī)劃表的終端末梢，為確定單品規(guī)劃及價(jià)格帶規(guī)劃打下基礎(chǔ)： 舉例 洗發(fā)水 按規(guī)格劃分 一次性袋裝： 瓶裝：250ML、400ML、750ML、1ML、2

16、.5ML 按材質(zhì)、功能劃分 局油、去屑、滋潤、藥性、 CASE分析：上海某NKA超市方砧板29-118,行動(dòng)計(jì)劃：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,1）行動(dòng)計(jì)劃之：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 工具一: 商品結(jié)構(gòu)圖法 工具二: 5W1H方法 工具三: 次品類結(jié)構(gòu)法（價(jià)格帶/規(guī)格帶等） 補(bǔ)充工具: 購物籃分析法,商品調(diào)整與購物籃分析法,品類顧客管理: 從黃油本身, 到買黃油的顧客 從鞋子本身, 到買鞋子的顧客 從品類管理,到品類顧客管理,以,行動(dòng)計(jì)劃：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,行動(dòng)計(jì)劃之：商品結(jié)構(gòu)調(diào)整 工具一: 商品結(jié)構(gòu)預(yù)警 工具二: 5W1H方法 工具三: 次品類結(jié)構(gòu)法（價(jià)格帶/規(guī)格帶等） 補(bǔ)充工具: 購物籃分析法,專題二 向周轉(zhuǎn)要利潤：庫

17、存周轉(zhuǎn)診斷與對策,1、為什么庫存周轉(zhuǎn)很重要,零售業(yè)做的是“買進(jìn)賣出”，做的就是“周轉(zhuǎn)” 如果周轉(zhuǎn)不靈，就象突然“卡殼”，帶來的是嚴(yán)重的消化不良；,2、為什么庫存結(jié)構(gòu)會出問題？,如何加快商品周轉(zhuǎn)，提升商品經(jīng)營效益？ 庫存結(jié)構(gòu)問題： 缺乏庫存診斷方法 商品結(jié)構(gòu)問題： C類商品太多 好賣的給賣丟了： 訂貨和最小庫存,庫存控制指標(biāo)A：整個(gè)公司庫存應(yīng)控制在什么水平？ 庫存控制指標(biāo)B：該供應(yīng)商庫存應(yīng)控制在什么水平？,3、如何判斷哪些庫存周轉(zhuǎn)有問題？,庫存控制指標(biāo)D：該SKU庫存應(yīng)控制在什么水平呢？,庫存控制指標(biāo)C：該品類庫存應(yīng)控制在什么水平？,3、如何判斷哪些庫存周轉(zhuǎn)有問題？,基本概念,不少企業(yè)還在分析庫

18、存絕對值，未計(jì)算庫存相對值，也就是未計(jì)算庫存周轉(zhuǎn)，絕對值會誤導(dǎo)人，周轉(zhuǎn)概念才有意義 問題：為什么一般不用庫存金額來判斷庫存問題？ 基本概念： 庫存金額 庫存周轉(zhuǎn)率 庫存周轉(zhuǎn)天數(shù),基本概念：周轉(zhuǎn)控制,品類診斷：周轉(zhuǎn)控制 注意用周轉(zhuǎn)天數(shù)，而一般不用周轉(zhuǎn)率作為衡量工具； 適用于經(jīng)銷和代銷品類，代銷我們不管庫存，但是我們可以通過周轉(zhuǎn)控制，管理廠商的商品構(gòu)成 周轉(zhuǎn)天數(shù)=30天 /周轉(zhuǎn)率 周轉(zhuǎn)率=月均銷售 /月均庫存 以中分類或小分類為基礎(chǔ),分析各分類的周轉(zhuǎn)天數(shù),向庫存周轉(zhuǎn)要利潤：三個(gè)方面,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷 哪些庫存太大？哪些庫存太??？ 二：貨架指數(shù)與訂貨管理 形成良性循環(huán) 三：賣場設(shè)計(jì)優(yōu)化 L型賣場設(shè)計(jì)

19、,向庫存周轉(zhuǎn)要利潤：三個(gè)方面,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷 哪些庫存太大？哪些庫存太??？ 二：貨架指數(shù)與訂貨管理 形成良性循環(huán) 三：賣場設(shè)計(jì)優(yōu)化 L型賣場設(shè)計(jì),向庫存周轉(zhuǎn)要利潤：三個(gè)方面,營采的共同工作，而不僅僅是門店的工作： 門店： 找出有庫存問題的店/部門/品類/單品： 采購： 找出有庫存問題的供應(yīng)商,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷,I、哪些庫存太大？ 1）最大庫存指標(biāo)： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù) 2）哪些庫存需壓縮： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS銷量 GMROI II、哪些庫存太?。?最小庫存管理,庫存上限指標(biāo)制定： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù),采購： 第一步：整理各供應(yīng)商的付款天數(shù) 第二步：把品類盤點(diǎn)庫存，按照供應(yīng)商進(jìn)行整理，得出供應(yīng)商

20、的庫存天數(shù)來 第三步：對應(yīng)供應(yīng)商付款天數(shù)，一般周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)比付款天數(shù)少X天以上；,庫存周轉(zhuǎn)控制：采購表格,采購： 各供應(yīng)商庫存周轉(zhuǎn)控制總表,庫存周轉(zhuǎn)控制：采購行動(dòng),行動(dòng)1：數(shù)據(jù)化，知會門店壓縮排面；退貨 行動(dòng)2：數(shù)據(jù)化，廠商促銷或費(fèi)用談判 行動(dòng)3：更改供應(yīng)商,庫存上限指標(biāo)制定： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù),營運(yùn)總部： 第一步：整理門店所有供應(yīng)商的加權(quán)付款天數(shù) 第二步：把盤點(diǎn)庫存整理，得出門店整體庫存天數(shù)來 第三步：對應(yīng)加權(quán)付款天數(shù)，一般周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)比付款天數(shù)少X天以上；,庫存周轉(zhuǎn)控制：營運(yùn)表格,營運(yùn)總部： 各門店庫存周轉(zhuǎn)控制總表,庫存周轉(zhuǎn)控制：總監(jiān)行動(dòng),行動(dòng)1：數(shù)據(jù)化，門店經(jīng)營面積調(diào)整或出租； 行動(dòng)2：

21、數(shù)據(jù)化，門店壓縮排面 行動(dòng)3：數(shù)據(jù)化，要求采購向廠商要促銷，或退貨,庫存上限指標(biāo)制定： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù),店長： 第一步：整理門店各品類供應(yīng)商的加權(quán)付款天數(shù) 第二步：把盤點(diǎn)庫存整理，得出各品類庫存天數(shù)來 第三步：對應(yīng)加權(quán)付款天數(shù)，一般周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)比付款天數(shù)少X天以上；,庫存周轉(zhuǎn)控制：店長表格,店長： 各門店各品類庫存周轉(zhuǎn)控制總表,庫存周轉(zhuǎn)控制：店長行動(dòng),行動(dòng)1：數(shù)據(jù)化，門店各品類面積調(diào)整 行動(dòng)2：數(shù)據(jù)化，門店壓縮排面 行動(dòng)3：數(shù)據(jù)化，要求采購向廠商要促銷，或退貨,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷,I、哪些庫存太大？ 1）最大庫存指標(biāo)： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù) 2）哪些品類需擴(kuò)大、哪些需壓縮、 雙象限分析法：周

22、轉(zhuǎn)VS銷量 GMROI II、哪些庫存太小？ 最小庫存管理,哪些品類需要擴(kuò)大、哪些應(yīng)壓縮？,方法1：周轉(zhuǎn)銷量的雙象限法 對問題品類的判斷,很多時(shí)候不能簡單的以銷量或銷額來判斷; 周轉(zhuǎn)雖然是評價(jià)商品的關(guān)鍵依據(jù),但如果庫存或訂貨本身有其他人為因素，則庫存天數(shù)法可能會出現(xiàn)很大偏差： 如盤點(diǎn)的人為庫存、訂貨量的庫存波動(dòng)等 故建議采用：周轉(zhuǎn)VS銷量雙象限法 范例,周轉(zhuǎn),銷量,周轉(zhuǎn)VS銷量的雙象限法,采購： 第一步：得出周轉(zhuǎn)天數(shù)付款天數(shù)的供應(yīng)商； 第二步：查找出該供應(yīng)商周轉(zhuǎn)天數(shù)付款天數(shù)的單品 第三步：查找這些單品是否屬于該品類銷售的后X%單品；如果答案為是，則屬于需壓縮庫存和向供應(yīng)商退貨的單品；,周轉(zhuǎn)VS

23、銷量的雙象限法,門店： 第一步：得出周轉(zhuǎn)天數(shù)付款天數(shù)的品類； 第二步：查找出該供應(yīng)商周轉(zhuǎn)天數(shù)付款天數(shù)的單品 第三步：查找這些單品是否屬于該品類銷售的后X%單品；如果答案為是，則屬于需壓縮庫存和向供應(yīng)商退貨的單品；,哪些品類需要擴(kuò)大、哪些應(yīng)壓縮？,方法2：GMROI法 對問題品類的判斷, 剛才的周轉(zhuǎn)/銷量雙象限法，沒考慮到毛利貢獻(xiàn)； 在實(shí)際銷售中，有些品類雖然很好賣，但是利潤貢獻(xiàn)很低，他們同樣屬于該調(diào)整庫存的對象； 故備用方法：GMROI法,好賣的毛利低，毛利高的不好賣！ 魚與熊掌不可兼得，怎么辦？！ 銷量的ABC商品管理行不行呢？,好商品的矛盾情結(jié)- 好賣的毛利低、毛利高的不好賣,X,X,毛利

24、率,周轉(zhuǎn)率,=,=,毛利額,平均庫存,GMROI =,毛利額,銷售額,銷售額,平均庫存,商品績效GMROI,商品績效：GMROI分析法,GMROI （庫存毛利回報(bào)） 商品效益評估工具： -用于衡量庫存的每1塊錢所產(chǎn)生的毛利潤的多少 GMROI：GROSS MARGIN RETURN ON INVENTORY = GROSS MARGIN DOLLARS / AVERAGE INVENTORY = 毛利額 / 庫存金額,方法2：周轉(zhuǎn)/毛利的GMROI法,采購： 第一步：根據(jù)電腦或盤點(diǎn)，得處各供應(yīng)商的庫存（包括代銷商） 第二步：得出各供應(yīng)商的毛利額，將毛利額除以庫存額，得出供應(yīng)商的GMROI； 第

25、三步：將GMROI進(jìn)行排行，對于排行后X%的供應(yīng)商，屬于需壓縮庫存和向供應(yīng)商退貨的單品；,方法2：周轉(zhuǎn)/毛利的GMROI法,門店： 第一步：根據(jù)電腦或盤點(diǎn)，得處各品類的庫存（包括代銷商） 第二步：得出各品類毛利額，將毛利額除以庫存額，得出各品類的GMROI； 第三步：將GMROI進(jìn)行排行，對于排行后X%的品類，屬于需壓縮庫存和向供應(yīng)商退貨的單品；,營運(yùn)：月度庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化,商品周轉(zhuǎn)天數(shù)為基礎(chǔ)的ABC考核體系適用范圍： -具體操作類同GMROI體系： 各分店績效考核 各部門別考核 大分類考核 中分類考核 小分類考核 單品的ABC考核,GMROI品類績效：賣場運(yùn)用例-,GMROI在賣場的運(yùn)用模式：

26、-對賣場來說，每個(gè)貨架去度量貨架尺寸，顯然不是很容易，而且賣場設(shè)計(jì)經(jīng)常調(diào)整；因此，采取一種比較簡單易行的方法，便顯得很重要； GMROI賣場運(yùn)用： 適用范圍 按業(yè)態(tài) 按門店 按部門、按品類 評估基準(zhǔn) GMROI的ABC管理 GMROI的基準(zhǔn)值,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷,I、哪些庫存太大？ 1）最大庫存指標(biāo)： 周轉(zhuǎn)天數(shù)VS付款天數(shù) 2）哪些品類需擴(kuò)大、哪些需壓縮、 雙象限分析法：周轉(zhuǎn)VS銷量 GMROI II、哪些庫存太小？ 最小庫存管理,哪些單品庫存太大、哪些庫存太??？,單品庫存預(yù)警分析： -庫存問題在許多超市都被管理層所忽略，常常不是品項(xiàng)不全，影響銷售，就是庫存過多、占壓資金、如能對每個(gè)品種，特別是

27、對暢銷品實(shí)行最佳庫存，一旦失（如出或短缺），即發(fā)生預(yù)警信息； 滯銷預(yù)警分析（單品最大庫存控制） - 缺貨預(yù)警分析（單品最低庫存控制） -,單品庫存：滯銷預(yù)警分析,滯銷預(yù)警分析（單品最大庫存控制） 庫存大于零、無動(dòng)銷超過30天商品控制 各品類高庫存前X名單品管理,單品庫存：缺貨預(yù)警分析,缺貨預(yù)警分析（單品最低庫存控制） 庫存為零的缺貨單品、庫存不為零的缺貨單品 最小庫存管理,向周轉(zhuǎn)要利潤：庫存結(jié)構(gòu)控制,庫存結(jié)構(gòu)控制角度： 大、中、小分類、單品 季、月、周時(shí)段 廠商、品牌角度,例：可口可樂,庫存結(jié)構(gòu)控制角度： -A： 單品（SKU） -B： 大、中、小分類 -C： 季、月、周時(shí)段 -D： 廠商、品

28、牌角度,庫存結(jié)構(gòu)控制：角度問題,向周轉(zhuǎn)要利潤：庫存結(jié)構(gòu)控制,細(xì)化目標(biāo)：小分類、品牌、單品的庫存結(jié)構(gòu)控制 例：,向庫存周轉(zhuǎn)要利潤：三個(gè)方面,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷 哪些庫存太大？哪些庫存太??？ 二：貨架指數(shù)與訂貨管理 形成良性循環(huán) 三：賣場設(shè)計(jì)優(yōu)化 L型賣場設(shè)計(jì),平時(shí)監(jiān)控：貨架效率指數(shù),平時(shí)賣場庫存問題監(jiān)控： 不同門店間的貨架效率指數(shù)對比 同門店間的GMROI指數(shù)對比,貨架效率指數(shù),貨架效率指數(shù): 用于評價(jià)貨架中各品類的銷售效率 貨架效率指數(shù)=平均每臺貨架的銷售額/每臺貨架的平均銷售額 平均每臺貨架的銷售額 = 銷售額 /貨架總數(shù) 每臺貨架的平均銷售額 = 本臺貨架銷售額/天數(shù) 例: 某店家庭用品的貨

29、架效率指數(shù)(46.3%) = 平均每臺貨架的銷售額(18743元) /每臺貨架的平均銷售額(40490元),貨架效率指數(shù)管理,對陳列效果的評價(jià): 貨架效率指數(shù) 將貨架編碼與商品編碼鏈接 例如：洗發(fā)水的編碼為1111,ABC三個(gè)店中的洗發(fā)水所在貨架編碼為110, 131, 121等; 這樣, 就很容比較哪些門店的洗發(fā)水陳列指數(shù)有問題了: A店, B店, 還是C店?,向庫存周轉(zhuǎn)要利潤：三個(gè)方面,一：庫存結(jié)構(gòu)診斷 哪些庫存太大？哪些庫存太??？ 二：貨架指數(shù)與訂貨管理 形成良性循環(huán) 三：賣場設(shè)計(jì)優(yōu)化 排面控制 L型賣場設(shè)計(jì),排面控制：255025法,很多公司品類管理中發(fā)現(xiàn)，各品項(xiàng)的基本構(gòu)成遵循25:5

30、0:25這樣一個(gè)普遍規(guī)律: 即排位前25%的品項(xiàng)占全部銷售額的75-90%; 中間50%的品項(xiàng)占5%-20%; 最后25%的品項(xiàng)占5%以下;,排面控制：255025法,對于前25%的重點(diǎn)品項(xiàng),每周根據(jù)POS或PI值進(jìn)行排列分析,以決定下一周各品項(xiàng)的訂貨量、陳列量、排面面數(shù)量等； 如果某品項(xiàng)屬于季節(jié)性商品或促銷品，需根據(jù)PI值預(yù)測的銷售量呈比例增加其陳列面數(shù)量，并在前一周追加訂貨數(shù)量；,陳列面位: 總體控制,排名前25%,中間50%,后25%,占全部銷售額的75-90%,5%-20%,5%以下,建議3個(gè)陳列面或以上(銷量比例),2個(gè)或1個(gè)陳列面,25:50:25排面控制法,賣場設(shè)計(jì) VS 社區(qū)店

31、,社區(qū)店賣場設(shè)計(jì): U型賣場設(shè)計(jì)法 /目的性-沖動(dòng)性 中國超市的賣場設(shè)計(jì)，多源于模仿歐美大賣場； 由于社區(qū)店購買目的性強(qiáng)、停留時(shí)間短，要實(shí)現(xiàn)客流有效誘導(dǎo)，首先須擺脫大賣場“目的性商品（特別是生鮮）的集約型設(shè)計(jì)”，否則易出現(xiàn)動(dòng)線過短、客單價(jià)低的局面； 針對社區(qū)賣場，建議采用有效延長顧客動(dòng)線的L型設(shè)計(jì)：,貨架配置規(guī)則: 強(qiáng)弱強(qiáng),強(qiáng)弱強(qiáng)原則: 將較弱的商品夾在較強(qiáng)的商品之間,一方面擴(kuò)大顧客視野, 另一方面引導(dǎo)顧客的貨架內(nèi)流向, 以帶動(dòng)較弱商品/品牌的銷售;,A,B,C,賣場設(shè)計(jì): L法,入口,出口,起始主動(dòng)線要長而直,拐角處是最重要”促銷點(diǎn)”,L動(dòng)線末端: 重要”促銷點(diǎn)”,中小超市：L型賣場設(shè)計(jì),L

32、點(diǎn)末端(賣場最里面, 入口對角線)的強(qiáng)化: 燈光, 堆頭/END架, 排促 L動(dòng)線沿線: 強(qiáng)弱強(qiáng)的堆頭/排促銷; L動(dòng)線外側(cè): 動(dòng)力商品 L動(dòng)線里側(cè): 附帶商品/關(guān)聯(lián)商品 基本目標(biāo): 附帶商品被動(dòng)力商品包圍 大賣場主通路內(nèi)側(cè): L型配置法,專題三 賣場營銷創(chuàng)新之：客流、客單管理,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,賣場營銷的切入點(diǎn):,營業(yè)額 提升,X,促銷的切入點(diǎn)：如何提升整店?duì)I業(yè)額,品類營銷的切入點(diǎn):,銷售額 提

33、升,+,促銷的切入點(diǎn)：如何提升品類營業(yè)額,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,如何分析來客數(shù)問題：漏斗分析法,國際性超市來客數(shù)問題定量分析法： -漏斗分析模式的運(yùn)用： 來客數(shù)構(gòu)成分解： 來客數(shù)= 通行客數(shù) X 入店率 X 停留率 X接觸率 X成交率 以上來客數(shù)構(gòu)成模型可知，消費(fèi)者經(jīng)過這些步驟必然是一個(gè)“篩濾”的過程，要提升實(shí)際購買來客數(shù)，必須設(shè)法使進(jìn)入“漏斗”的目標(biāo)顧客更多，同時(shí)努力提高消費(fèi)者通過購買各階段的通過率

34、“； 首先確認(rèn)到底是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，再采取針對性對策；,我們的關(guān)鍵在于分析，到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，然后尋找解決問題的方案,入品類率,停留率,觸摸率,交易率,潛在顧客,潛在顧客,潛在顧客,潛在 顧客,入店率,來客數(shù)漏斗,如何分析來客數(shù)問題：漏斗分析法,來客數(shù)的提升：關(guān)鍵因素-,來客數(shù)問題對策分析： -一個(gè)超市如果存在來客數(shù)不足問題，除了選址因素外，關(guān)鍵在于下面兩個(gè)因素出了問題：一是商品結(jié)構(gòu)問題；二是顧客“認(rèn)為”價(jià)格偏貴； 商品、價(jià)格問題 商圈競爭定位錯(cuò)誤-商品結(jié)構(gòu)寬、深重點(diǎn)錯(cuò)誤 品類目標(biāo)客層的錯(cuò)誤-商品結(jié)構(gòu)、促銷方式錯(cuò)誤（熟食） 促銷問題 如何增加顧客來店頻率（老顧客）？ 如何通過促銷提高

35、顧客停留率、逗留時(shí)間等？ 在來客數(shù)嚴(yán)重不足時(shí)，如何打破供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的惰性，組織重磅促銷？,來客數(shù) VS 目的性購買-,目的性購買預(yù)告 賣場外: DM的運(yùn)用-10P VS 1P 賣場店頭設(shè)計(jì)多層菱形木制促銷架，作每日促銷POP，但單品僅限于集客的生鮮類和家電類，計(jì)8-10個(gè)品項(xiàng) DM的處理： DM單品數(shù)的問題 DM單品選擇的問題 DM周期的問題 10P大DM VS 1P小DM的選擇問題 DM的考核關(guān)鍵點(diǎn)來客數(shù)變化 VS 目的性購買比率變化,促銷單品的選擇：ABC管理,促銷單品選擇問題： 一個(gè)檔期的促銷品可以有200個(gè)商品左右，但許多堆頭、TG、DM等促銷功能及力度的劃分不清晰。 原因分析： 部門條

36、塊分割、平均注意思想問題、總監(jiān)調(diào)控功能缺位,怎么辦？ 顧客層面 ABC客層細(xì)分 A類客層的5W1H分析 商品層面 促銷功能性的ABC管理,促銷單品的選擇：ABC管理,促銷商品功能的ABC管理： 根據(jù)日本促銷及客流動(dòng)線的研究，一個(gè)促銷計(jì)劃中應(yīng)包括三種促銷力度分布： A級促銷品，即“目標(biāo)性促銷商品”： 售價(jià)低于市場1520%以上，占促銷品的20%左右，是“進(jìn)店”商品； B級促銷品，即“常規(guī)性促銷商品”： 售價(jià)低于市場510%，占促銷計(jì)劃60%，是“進(jìn)品類及動(dòng)線引導(dǎo)”商品； C級促銷品：即“沖動(dòng)性熱賣商品”： 售價(jià)與市場基本持平，占促銷品的20%左右，如WMT的EDLP堆頭商品、PB堆頭商品等；,來

37、客數(shù)的提升：目的性購買,目的性購買預(yù)告 賣場內(nèi): 目標(biāo)性購買品的提前促銷預(yù)告: 客單價(jià)A級顧客管理 CASE分析： A、生鮮低價(jià)月及今天/明天生鮮特價(jià)品; B、目標(biāo)性商品周一到周五提前預(yù)告周末特價(jià),目的不是吸引顧客今天購買,而是在看到后吸引周末再來,或告知朋友; C、出入口的大幅KT板促銷品公告,不是簡單地把DM貼在上面,因?yàn)槠涮‰y引起顧客注意,故每一個(gè)單品都應(yīng)是擴(kuò)大布置及美化;,來客數(shù) VS 時(shí)段性促銷-,時(shí)段性促銷策略 - 例如：社區(qū)超市、便利店等的時(shí)段促銷 例如：日本地鐵站的迷你店時(shí)段促銷 “XX工程”時(shí)段8:00am10:00am “XX工程“時(shí)段4:00pm6:00pm “XX消費(fèi)

38、“時(shí)段7:00pm10:00pm 清淡時(shí)段（來客數(shù)稀少時(shí)段） 商品： 品類商品設(shè)置、即食性、小包裝時(shí)段促銷商品 以來客數(shù)為核心的促銷（例晚8：00后蔬菜論包裝不限斤賣）,客流管理：下次有效,新店培養(yǎng)技術(shù) 新店開業(yè)，如何培養(yǎng)忠誠客流？ 例： 價(jià)格戰(zhàn)技術(shù) x元一斤的菠菜，如何變成“回頭客菜”？ 例：,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,賣場營銷的焦點(diǎn)：客單價(jià),超市營銷與百貨公司營銷的本質(zhì)區(qū)別： 百貨公司：大商商來客數(shù)型

39、營銷、價(jià)格與成本的模糊性、以目的性購買為核心、活動(dòng)導(dǎo)向 超市經(jīng)營：固定商商客單價(jià)型營銷、價(jià)格敏感性強(qiáng)、以激發(fā)沖動(dòng)性購買提升客單價(jià)為核心、購買行為分析導(dǎo)向 當(dāng)前國際上超市營銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移： 即以進(jìn)入賣場后的顧客為核心訴求的客單價(jià)型賣場營銷轉(zhuǎn)移 案例：,客單價(jià)：問題樹分析法,超市客單價(jià)問題方法介紹- MECE問題樹分析法 -通過將問題按MECE（Mutiallly Exclusive、 Collectively Exhaustive 獨(dú)立而窮盡)法進(jìn)行拆分，構(gòu)建 邏輯問題數(shù)之后，再運(yùn)用ABC法則，找出關(guān)鍵突破口： 客單價(jià) = 逗留時(shí)間/動(dòng)線長短 X 購買商品個(gè)數(shù) X 購買商品平均單價(jià) 案例： 下個(gè)月

40、工作重點(diǎn)，設(shè)法提升客單價(jià)： - 時(shí)間及動(dòng)線長短分析 -目的性購買品+？ 客單價(jià) - 購買平均品項(xiàng)數(shù)分析 -生活提案化問題 - 視覺 - 購買平均單價(jià)分析 -賣場活性化問題 - 聽覺 - 味覺、,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,促銷問題二：品類促銷法,賣場促銷主要解決三個(gè)問題： 一是快速謀求銷量；二是經(jīng)由傳播強(qiáng)化概念并建立品牌；三是獲取利潤，三者相輔相承，缺一不可。 例：在洗化品類中： 走量產(chǎn)品促銷，如洗發(fā)水，價(jià)

41、格促銷 利潤產(chǎn)品促銷，如嘖離水，主題促銷 廣告產(chǎn)品促銷，如油膏，主題促銷,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,促銷問題一：商圈分析模式,商圈分析促銷模式：市場份額問題 商圈份額 = 商圈滲透率 X 忠誠度 X 花費(fèi)量指數(shù) 商圈滲透率： - 有%的家庭在本店購物 忠誠度： - 在本店花費(fèi)量占該購物者總花費(fèi)量的% 花費(fèi)量指數(shù)： - 在本店的購買力與市場平均購買率的對比,I：市場份額 VS 滲透率,一）：市場滲透率問題

42、例50%：表示100人中50人來過； 如何提升滲透率？ 建立價(jià)格形象 穿梭巴士等,賣場A： 市場份額 = 市場滲透率 * 忠誠度 * 花費(fèi)量指數(shù) 7.5 = 50% * 12.5% * 120%,II：市場份額 VS 忠誠度,II：忠誠度問題-花費(fèi)量的大小 例12.5%： 顧客每花100元，有12.5元花在A賣場，一般1718%左右；,賣場A： 市場份額 = 市場滲透率 * 忠誠度 * 花費(fèi)量指數(shù) 7.5 = 50% * 12.5% * 120%,II：市場份額 VS 忠誠度,II： 如何提升忠誠度？例 增加來店次數(shù)：特價(jià)時(shí)段、有獎(jiǎng)積分 增加每次的消費(fèi)額： 促銷大包裝：一周都不會買其他產(chǎn)品了

43、捆綁銷售 促銷高價(jià)值產(chǎn)品,賣場A： 7.5 = 50% * 12.5% * 120%,III：市場份額 VS 花費(fèi)量指數(shù),III：花費(fèi)量指數(shù)-他的銷售能力怎么樣？ 例120%，花費(fèi)水平為平均值的120%； 如何提升花費(fèi)量指數(shù)？ 吸引高收入人群 促銷高價(jià)值單品 顧客俱樂部：如何洗衣服講座,賣場A： 市場份額 = 市場滲透率 * 忠誠度 * 花費(fèi)量指數(shù) 7.5 = 50% * 12.5% * 120%,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化

44、 四：促銷評估問題,購物籃：“樹”與“森林”的問題-,購物籃分析（目的性購買+?） “目的性購買不是我們的目的”：許多超市在做促銷的時(shí)候撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣， 我們要提升客單價(jià)、毛利，在于如何消化目的性購買帶到賣場的人氣，在于如何激發(fā)沖動(dòng)性購買，否則“目的性購買人流就成了無效人流” 如何分析和回答這個(gè)“？”，成了打開提升客單價(jià)大門的利器： 在我們賣場，我們?nèi)绾沃笇?dǎo)哪些是目的性購買商品？ 哪些單品是最有價(jià)值的目的性購買商品？（暢銷品、促銷品、銷量ABC排行、購買頻率ABC排行、 如何找出這些目的性購買品的購物籃，發(fā)掘其關(guān)聯(lián)購買品？,購物籃分析 ：“點(diǎn)”與“面”的問題-,目的

45、性購買+? VS 客單價(jià)提升 -商業(yè)的精髓：如何有機(jī)結(jié)合“人氣”+“利潤”？ 利用數(shù)據(jù)，分析主流客層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與餐桌結(jié)構(gòu) 自然關(guān)聯(lián)品的關(guān)聯(lián)陳列促銷(突出其中A類) 與A類促銷商品關(guān)聯(lián)陳列促銷,生活提案化 VS 客單價(jià)提升-,在超市經(jīng)營上，若僅只限于商品販賣方法上打轉(zhuǎn)，很可能轉(zhuǎn)不過消費(fèi)者的變化； 單品化促銷的惡性循環(huán)： 超市就那么幾個(gè)好賣的單品，促銷品選擇轉(zhuǎn)了一圈又回來的，采購員、供應(yīng)商、消費(fèi)者都沒什么感覺了； 案例：,為什么常見的主題化促銷效果差？-,以自我為中心的“叫賣式思維”問題： “夏日涼席大展銷”、“文化節(jié)”、，與顧客的實(shí)際生活有多少相關(guān)？有沒有融進(jìn)目標(biāo)顧客的生活軌跡中？你了解其生活軌

46、跡變化嗎？ 我們的主題是說給自己聽的？那我們用的是誰的語言和思維模式？ 1+1+1+、= 0 1個(gè)商品不好賣，加上1個(gè)不好賣的、，可能最后等于零：僅僅是關(guān)聯(lián)品的拼湊，并不能帶來關(guān)聯(lián)銷售，為什么？ 賣場展覽館：商品擺在那，就能激發(fā)顧客的需求？ 如何激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望：一是產(chǎn)生“真便宜”省錢購買沖動(dòng)； 二是讓其產(chǎn)生“我想要、”的欲望，通過什么？通過對其五官的刺激，也就是IMC營銷大師舒爾茨所說的“接觸點(diǎn)”刺激，如仿真布局,生活提案化：“單品”與“菜”的問題-,生活原型分析 當(dāng)你問家里“今晚吃什么？”的時(shí)候，如果家人告訴你“今晚吃超市買的大肉、菜心、蔥、油時(shí)”，你感覺怎么樣？-你所需要的不是原料（

47、單品），你要的是這些單品的結(jié)果，單品與你生活關(guān)聯(lián)不大； 生活提案化經(jīng)營的實(shí)質(zhì)：如何把“單品”做成“菜”？ 就象廚房大師傅把你不感興趣的原料，炒成讓本來沒胃口的你，恨不得馬上飽餐一頓的菜肴一樣； 提案化經(jīng)營，在于如何把我們的提案融進(jìn)顧客生活本來的需要當(dāng)中，我們只是激發(fā)其潛在需要而已；就象當(dāng)非常餓的時(shí)候（商品短缺的時(shí)候），有原料（如大肥肉）吃就不錯(cuò)了，但現(xiàn)在不一樣了； 以5W1H的顧客生活軌跡為基礎(chǔ)，把單品變成菜肴，使得商品促銷融入居民的生活中，顧客想要“菜”而購買相關(guān)的原料（單品）；,賣場營銷：客流與客單管理,一：單品角度： A：營業(yè)額分解：來客數(shù) B：營業(yè)額分解：客單價(jià) 二：品類角度： 品類角

48、色化促銷：商品群 VS 單品 三：顧客角度/跨品類： A：商圈分析模式 B：生活提案化 四：促銷評估問題,促銷效果的評估問題 -,促銷評估： 單品角度 品類角度：零和游戲？ 整店角度/購物籃角度：零和游戲？,專題四: 會員管理創(chuàng)新，提升顧客回頭率,連鎖企業(yè)升級轉(zhuǎn)型：-會員管理創(chuàng)新：鎖住那顆心,基數(shù)：有基數(shù)才有力量 辦卡馬上看到優(yōu)惠，例“留些驚爆商品會員獨(dú)享 積分規(guī)則的簡單透明，讓顧客可以馬上理解 用卡：用卡才能分析顧客消費(fèi)規(guī)律 縮短返利的周期 讓優(yōu)惠品與顧客相關(guān)，商品和服務(wù) 如何做“”： “”才能讓會員管理真正出效益 引導(dǎo)會員的消費(fèi)，目的性促銷品與推薦商品的組合 定制促銷，讓商品和服務(wù)供應(yīng)商一

49、起參與進(jìn)來,連鎖企業(yè)升級轉(zhuǎn)型：-會員管理創(chuàng)新：鎖住那顆心,I、顧客樹管理，鎖住那顆心：“基本功” 顧客“進(jìn)銷存”：顧客哪里去了？ 顧客“倒三角形”：怎樣避免撿芝麻丟西瓜 II、顧客樹管理，鎖住那顆心：“必殺技” 購物籃分析：“舍得”，提升關(guān)聯(lián)銷售 紅利商品：“與她相關(guān)”，提升回頭率 定制促銷：“精準(zhǔn)平臺”，提升營業(yè)外收入,第一招 鎖住顧客心：顧客“進(jìn)銷存”,然而，,你是否遇到如此情況 你的會員，正在迅速流失 你的會員，持卡不購 你的會員，更是競爭店的?？停?如何喚醒那些深眠的“睡卡”？ 如何鎖住那顆心？- 答案從“顧客樹”開始！,顧客“進(jìn)銷存”,在競爭激烈的連鎖行業(yè)，如何吸引顧客來店，并掌握顧

50、客客層和消費(fèi)動(dòng)向至關(guān)重要。 實(shí)際上，在銷售不景氣的時(shí)候，店鋪業(yè)績的維持和提高是依靠回頭客和優(yōu)質(zhì)顧客的光顧支持的。,顧客“進(jìn)銷存”之： 顧客轉(zhuǎn)移報(bào)告,顧客轉(zhuǎn)移報(bào)告： 而不僅是店來客數(shù)多了、少了 也不僅是哪個(gè)樓層的客流多少、少了 而是哪個(gè)樓層、哪個(gè)品牌的哪類顧客少了、多了？！,連鎖企業(yè)升級轉(zhuǎn)型：-會員管理創(chuàng)新：鎖住那顆心,I、顧客樹管理，鎖住那顆心：“基本功” 顧客“進(jìn)銷存”：顧客哪里去了？ 顧客“倒三角形”：怎樣避免撿芝麻丟西瓜 II、顧客樹管理，鎖住那顆心：“必殺技” 購物籃分析：“舍得”，提升關(guān)聯(lián)銷售 紅利商品：“與她相關(guān)”，提升回頭率 定制促銷：“精準(zhǔn)平臺”，提升營業(yè)外收入,第二招 鎖住顧

51、客心：“倒三角形”,為什么,連鎖企業(yè)的“煩惱”： 為什么我們越促銷，那么消費(fèi)額貢獻(xiàn)高、毛利貢獻(xiàn)高的顧客，就越不來我們的店？ 為什么我們越搞會員日，來的越是貪圖特價(jià)的顧客呢？“不促不銷”何時(shí)休。,憑什么高消費(fèi)的顧客要到我們店里?,基礎(chǔ)心理學(xué)告訴我們: 我們應(yīng)該獎(jiǎng)賞我們所尋求的行為. 因此, 如果我們想贏得高消費(fèi)的客群, 就該獎(jiǎng)勵(lì)高消費(fèi)客群,我們的促銷優(yōu)惠，都“賣給誰”了？,消費(fèi)額前?%的“忠實(shí)顧客”,“散客”,“貪圖特價(jià)的顧客或偶而光顧者”,顧客群,營銷獎(jiǎng)勵(lì),特價(jià)中不適當(dāng)?shù)姆蓊~, 落到了不忠誠的顧客群手中,A,B,C,從80/20，到80/20/30法則,我們做零售業(yè)，都知道80/20法則： 在

52、頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。 但更要知道，80/20/30法則： 由美國科學(xué)家威廉謝登（William Sherden）發(fā)現(xiàn)； 其含義：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了80%的利潤，但其中的一半的利潤被在底部的?%非盈利顧客喪失掉了。,怎么辦- 找出A類顧客關(guān)注的商品，實(shí)施定向優(yōu)惠,特價(jià)中的市場回報(bào), 現(xiàn)在與顧客消費(fèi)更成正比,消費(fèi)額前30%的“忠實(shí)顧客”,“散客”,“貪圖特價(jià)的顧客或偶而光顧者”,顧客群,營銷獎(jiǎng)勵(lì),A,B,C,連鎖企業(yè)升級轉(zhuǎn)型：-會員管理創(chuàng)新：鎖住那顆心,I、顧客樹管理，鎖住那顆心：“基本功” 顧客“進(jìn)銷存”：顧客哪里去了？ 顧客“倒三角形”：怎樣避免撿芝麻丟西瓜 II、顧

53、客樹管理，鎖住那顆心：“必殺技” 購物籃分析：“舍得”，提升關(guān)聯(lián)銷售 紅利商品：“與她相關(guān)”，提升回頭率 定制促銷：“精準(zhǔn)平臺”，提升營業(yè)外收入,第三招 購物籃分析：關(guān)聯(lián)銷售1+1,直面品類問題,好賣的品類在虧損 牛奶價(jià)格敏感很好賣，但是賣牛奶其實(shí)虧本，怎么辦？ 好賣的牌子在虧損 一線品牌價(jià)格敏感很好賣，但是賣越多虧越多，怎么辦？ 好賣的DM在虧損,購物籃分析- 睜開零售業(yè)的眼睛,當(dāng)我們離顧客越近時(shí)，離競爭就越遠(yuǎn) - 讓我們把眼睛從貨架從商品，轉(zhuǎn)移到顧客的購物籃,購物籃分析為什么？“舍+得”,關(guān)聯(lián)商品的實(shí)際意義 通過低價(jià)吸引顧客購買動(dòng)力商品（魚缸） ，購買了動(dòng)力商品的顧客，會同時(shí)購買關(guān)聯(lián)商品（

54、金魚、魚食等）； 這就是“舍得”：動(dòng)力商品+關(guān)聯(lián)商品 猶如汽車：前輪驅(qū)動(dòng)，后輪才能前進(jìn),購物籃分析：其實(shí)是小票分析,購物籃分析：讀懂顧客消費(fèi)潛規(guī)則 并不是所有關(guān)聯(lián)都和“尿布+奶粉”一樣清晰，更多的是潛規(guī)則，需通過購物籃分析去解讀； 比如上海A超市中的洗發(fā)水+醬油，而不是護(hù)發(fā)素,購物籃分析- 顧客關(guān)聯(lián)購買“潛規(guī)則”,例如： 購物籃1：面包、可樂、牛奶 購物籃2：牛奶、薯片 購物籃3：可樂、面包 購物籃4：牛奶、餅干 購物籃5：可樂、餅干 問： 哪些商品關(guān)聯(lián)性最密切？,怎么用：例如【收銀小票關(guān)聯(lián)首推】模式,【收銀小票關(guān)聯(lián)首推】模式：讓你簡單實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)1+1 -顧客買單時(shí)，根據(jù)他所買的商品，打印關(guān)聯(lián)商

55、品促銷信息和優(yōu)惠券 例如: 顧客在購買AA時(shí)，收銀小票打印關(guān)聯(lián)商品“BB”促銷信息和優(yōu)惠券和收銀小票一起交給顧客，吸引顧客提升回頭率和客單價(jià)；,怎么做？,【收銀小票關(guān)聯(lián)首推】：提升關(guān)聯(lián)銷售、回頭率 第一步：找出每個(gè)品類的最關(guān)聯(lián)商品是什么？ 例：尿布與奶粉關(guān)聯(lián)、洗發(fā)水與醬油關(guān)聯(lián)、胃藥與XX關(guān)聯(lián) 第二步：關(guān)聯(lián)品類的供應(yīng)商談判 例：例如奶粉廠家有10家，選者一家作為尿布關(guān)聯(lián)首推； 第三步：行動(dòng) 例：尿布顧客買單時(shí)，打印該品牌奶粉優(yōu)惠券，收銀員將小票和優(yōu)惠券一起交給顧客，提升回頭率和客單價(jià)；,連鎖企業(yè)升級轉(zhuǎn)型：-會員管理創(chuàng)新：鎖住那顆心,I、顧客樹管理，鎖住那顆心：“基本功” 顧客“進(jìn)銷存”：顧客哪里去了？ 顧客“倒三角形”：怎樣避免撿芝麻丟西瓜 II、顧客樹管理，鎖住那顆心：“必殺技” 購物籃分析：“舍得”，提升關(guān)聯(lián)銷售 紅利商品：“與她相關(guān)”，提升回頭率 定制促銷：“精準(zhǔn)平臺”，提升營業(yè)外收入